Nowe sposoby kreowania wizerunku w Sieci

Media społecznościowe zmieniły sposoby kreowania wizerunku marki, a także jej komunikacji z klientem, dlatego marki muszą dostosować się do tych zmian, by przetrwać na rynku. Marki i blogerzy muszą pamiętać o komunikacji w kontekście społecznym, wyzwaniem dla nich jest fakt, że ich profile w social mediach to miejsce, gdzie wizerunek kreują nie tylko one same, ale też ich klienci i czytelnicy. To oni współtworzą wizerunek, a ich działań nie da się przewidzieć czy zaplanować. Dialog jest publiczny, toczy się tu i teraz na wielkiej, światowej agorze. Nie wiadomo, kto w nim uczestniczy – oraz kto i z jaką siłą się w niego zaangażuje. Źródłem potencjalnego kryzysu może stać się wszystko: od jednego słowa po kolor na grafice postu. Społeczność skupiona wokół danego profilu jest zarazem jego wartością, jak i źródłem potencjalnych problemów. Jednym z takich problemów jest przykład firmy Nestle. W 2012 roku organizacja Greenpeace nakręciła film, w którym ukazała markę spożywczą jako odpowiedzialną za zniszczenie indonezyjskich lasów deszczowych oraz żyjących w nich orangutanów. Reakcja obserwatorów Nestle na firmowym profilu na Facebooku była natychmiastowa – negatywne komentarze oraz przerabianie logo napisem „Killer” w miejscu „Kit Kat”. Marka, zamiast wydać oficjalne oświadczenie i zareagować w neutralny sposób na komentarze, zdecydowała się je skasować. Takie cenzurowanie wypowiedzi oczywiście nie spodobało się internautom, a wizerunek marki ucierpiał. Sprawę nagłośniły także główne media.

Niestety wiele firm nie docenia siły oddziaływania mediów społecznościowych, traktują je lekceważąco. W odróżnieniu od wielu marek,

83

blogerzy doskonale odnajdują się w tej rzeczywistości, ponieważ jest ona dla nich ich naturalnym światem działania, od którego zaczynają i na którym kończą. Blogerzy także czasami stają się uczestnikami kryzysów – bardzo często jako osoby poszkodowane w starciu z marką. Niektórzy z nich specjalnie wywołują tego typu „afery”, by zyskać popularność. Za sprawą blogerki Fashionelki i jej konfliktu ze sklepem Schaffashoes wielu konsumentów dowiedziało się, że w razie problemów ze współpracą z marką social media stanowią ogromną siłę. Zwłaszcza jeśli jest się kimś już choć trochę rozpoznawalnym w Sieci. W upublicznionej na Facebooku wymianie wzajemnych pretensji i roszczeń e-sklep przybrał nagle ton skrajnie oficjalny, grożąc blogerce urzędem skarbowym. Fashionelka zyskała na popularności jako blogerka, która nie dała się zastraszyć marce i w spornej sprawie osiągnęła swój cel.

Dzięki temu, że w mediach społecznościowych spotykają się osoby z różnym pochodzeniem i o różnych doświadczeniach życiowych, ich współpraca może być bardzo bogata w nowe przemyślenia, kreatywna, mogą tworzyć wspólnie nowe idee. Wykorzystuje to wiele marek, które proponują swoim fanom działania typu crowdsourcing poprzez zachęcanie ich do współpracy, na przykład wymyślenia nowego hasła reklamowego dla marki czy innego typu treści, który będzie możliwy do wykorzystania przez firmę. Marki spożywcze pytają na przykład o nowy smak produktu, który chcieliby poznać internauci. Tak zrobiła na przykład marka Walker Crisps, która na swoim fanpage'u zadała pytanie o wymarzony smak chipsów, który mógłby pojawić się w sprzedaży130. W ten sposób marka dociera bezpośrednio do potrzeb swoich konsumentów, angażuje potencjalnych nowych klientów oraz poznaje swą grupę docelową jeszcze lepiej poprzez wchodzenie z nią w dialog. Także blogerzy często stosują ten mechanizm w social mediach i proszą swoich czytelników na przykład o porady związane ze strojem. W ten sposób pokazują, że liczą się z ich zdaniem, doceniają ich opinie i kierują się nimi na co dzień. Użytkownicy mają poczucie budowania więzi z blogerem, nie zaś byciem jedynie częścią anonimowego tłumu, a wyróżniającymi się jednostkami, które faktycznie mogą przyczynić się do jakiejś zmiany. Wzrasta poczucie lojalności i satysfakcji. To doskonały sposób na budowanie wizerunku blogera czy marki, zwłaszcza na szybko

130 M. Mount, M. Garcia Martinez, Social Media: A Tool for Open Innovation, „California Management Review” nr 56(4)/2014, s. 124.

84

zmieniającym się rynku, gdzie trzeba błyskawicznie reagować na potrzeby klientów i otoczenia, by móc wprowadzać innowacje.

Główne zalety kreowania wizerunku firmy lub osoby poprzez media społecznościowe to szybkość dotarcia z informacją, możliwość natychmiastowej odpowiedzi, niski koszt, dialog z odbiorcą oraz duży zasięg – duża liczba odbiorców przekazu131. Poprzez polubienie profilu danej marki lub osoby, użytkownik pokazuje, że ją ceni, jest nią zainteresowany, chce ją obserwować, a być może także wejść z nią w interakcję, zarówno online jak i offline, co w efekcie może przekładać się, w przypadku marki, na przykład na chęć zakupu produktu. Poprzez wchodzenie w interakcję z marką czy blogerem, użytkownik kreuje także swój wizerunek, bowiem pokazuje, co lubi i z czym się utożsamia. Mogą zobaczyć to inni użytkownicy, w tym także jego znajomi. Powstanie social mediów zdeterminowało sposoby kreowania wizerunku w Internecie i równocześnie umożliwiło swym odbiorcom zdobywanie informacji w tempie dotąd niespotykanym, co powoduje szybkie kształtowanie się opinii publicznej. Siła social mediów jest przedmiotem wielu rozważań i badań zarówno przedstawicieli świata nauki, jak i mediów. Od momentu powstania do dziś social media stały się jednym z najważniejszych mediów i najsilniej oddziałujących kanałów komunikacji. Media społecznościowe mają duży wpływ na kreowanie wizerunku marki lub jednostki także dlatego, że zmienili się sami odbiorcy – chcą bezpośredniego kontaktu z marką, możliwości dialogu, poczucia rozmowy jak partner z partnerem – wszystkie te elementy (lub ich złudzenie) oferują im właśnie social media. Niemal każda firma czy bloger, niezależnie od wielkości, zasobów, oraz zasięgu działania, zwrócili uwagę na wagę utrzymywania właściwych stosunków z otoczeniem, w którym funkcjonuje poprzez kreację odpowiedniego wizerunku.

Do zalet mediów społecznościowych, które pozwalają na realizację założeń wizerunkowych, należą:

- globalny zasięg oddziaływania – prowadzone kampanie wizerunkowe mogą trafiać do niemal nieograniczonej zasięgiem publiczności, powodując wzrost ich świadomości istnienia, jak również angażując coraz większą liczbę odbiorców,

- multimedialny charakter – biorąc pod uwagę rosnącą niechęć klientów

131 G. Raszkowska, Podejrzany świat marketingu, http://www.ekonomia24.pl/artykul/ 706160,738132-Marketing-i-etyka-w-biznesie.html, [dostęp 15.01.2016 r.].

85

do czytania, wzbogacenie przekazów wizerunkowych o wszystkie działania (np. wideo) mające na celu zainspirowanie go do zwrócenia uwagi na przekaz – Internet wydaje się być wręcz stworzony dla PR; brak ograniczeń czasowych, czyli też przestrzeni – to niewątpliwa korzyść, biorąc pod uwagę koszty związane z prowadzeniem kampanii wizerunkowej; to szansa na kreowanie przekazów bardziej zaawansowanych, angażujących odbiorcę i motywujących;

- elastyczność działania – możliwość stałego modyfikowania stron internetowych firmy w Sieci;

- interaktywność¹³².

Social media to rewolucja w obszarze komunikacji PR z uwagi na to, że każdy ruch marki lub jednostki (na przykład blogera) może być na bieżąco komentowany, kampania wizerunkowa trwa cały czas – każdy wpis, każda odpowiedź, każde zdjęcie kreują wizerunek. To właśnie za pomocą social mediów definiowane są relacje marka – klient, na których opiera się PR. Udział klienta stanowić może zarówno szanse jak i zagrożenia dla powodzenia takich kampanii. Z jednej strony niemal natychmiastowy i stały kontakt to możliwość maksymalnego dostosowania treści do oczekiwań użytkownika, z drugiej strony użytkownik wymaga prawie natychmiastowej odpowiedzi. Jej brak odbierać może jako brak zainteresowania lub szacunku. Dlatego też szybkie reakcje są kluczowe.

W oparciu o oczekiwania użytkowników social mediów, planowane są konkretne działania oraz, w przypadku marek, całe kampanie online. Social media mają charakter bardzo intensywnie angażujący, a tym samym wciągający w nową rzeczywistość. Tym samym opieramy się na permission marketing – nienachalnym, dostępnym, otwartym i mocno interaktywnym dzięki przyzwoleniu samych odbiorców. Użytkownik nie chce być informacją osaczany, ponieważ tego typu działania powodują jego opór i efekt odwrotny do zamierzonego. Te założenia doskonale współgrają z założeniami, na których opierają się social media – a mianowicie inbound marketing, który łączy elementy marketingu internetowego w taki sposób, by zaangażować klientów w działania marketingowe i tym samym zwiększyć ich lojalność wobec marki. Opiera się także na budowaniu lojalności poprzez kreowanie wizerunku.

Z badania KNOW: Konsument w mediach społecznościowych przeprowadzonego przez IMAS International sp. z o.o. we Wrocławiu na

86

zlecenie Euro RSCG Sensors (miało formę ankiety internetowej i objęto nią osoby w wieku 18-64 zarejestrowane w internetowym panelu badawczym IMAS Online, a respondenci (n=538) to osoby, które korzystają z co najmniej dwóch serwisów społecznościowych raz w tygodniu) wynika, że Polacy akceptują obecność marek w mediach społecznościowych. Prawie jedna czwarta respondentów zadeklarowała, że dodaje profile marek czy firm do grona swoich znajomych, a następnie wchodzi z nimi w interakcję komentując posty lub materiały zamieszczane na profilu. Większość osób decyduje się na interakcję z markami w serwisach społecznościowych ze względu na sympatię, jaką darzą dany produkt (72% ankietowanych). Wśród kolejnych powodów znalazły się konkursy i promocje (42%), bezpośrednie zaproszenie od firmy lub marki (37%) oraz ciekawość (36%). Od marek konsumenci oczekują przede wszystkim specjalnych ofert i promocji (63%), a w dalszej kolejności unikatowych, niepublikowanych nigdzie indziej informacji i aktualności z życia danej firmy czy marki. Z badania Euro RSCG Poland wynika także, że użytkownicy to osoby aktywne towarzysko i społecznie, a nowe formy komunikacji pozytywnie wpływają na jakość i częstotliwość tych kontaktów133.

Media społecznościowe to dobre miejsce do kreowania wizerunku dla tych marek, które usiłują dotrzeć do osób mogących pozostawać w ciągłym kontakcie z grupą referencyjną, chcących się wyróżniać, podkreślić indywidualizm poprzez prezentację swoich myśli i emocji, zachować równowagę pomiędzy pracą i życiem prywatnym (tak zwany work-life balance coraz bardziej popularny także w Polsce), mających negatywny stosunek do zjawisk masowych, a głównie do masowej, niespersonalizowanej reklamy i nastawionych na szybkie działania i tego samego oczekujących od marki – szybkiej reakcji na wydarzenia, odpowiadania na komentarze etc., chcących dzielić się treściami znalezionymi w Internecie (viral – marketing wirusowy)¹³⁴. Użytkownicy social mediów akceptują obecność w nich firm i marek i chętnie wchodzą z nimi w dialog. To stwarza ogromne możliwości zaistnienia dla małych i średnich firm oraz na przykład blogerów, którzy, w normalnych warunkach, nie byliby w stanie konkurować na polu marketingu tradycyjnego z dużymi przedsiębiorstwami o znacznie większym zasięgu medialnym i zapleczu

133 K. Stopczyńska, Social media marketing – kreowanie wizerunku firmy w przestrzeni wirtualnej, „Prace i materiały Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego” 2012, vol. 10, nr 1, s. 515-523.

87

finansowym. Co więcej, w mediach społecznościowych marki lub blogerzy mogą precyzyjnie dotrzeć do osób, które są zainteresowane ich działaniami czy usługami, dzięki czemu zwiększą oddziaływanie na te osoby, zbudują swój wizerunek, a w konsekwencji mogą też spodziewać się na przykład wzrostu sprzedaży swoich usług.

W mediach społecznościowych można kierować treści do wybranych użytkowników, podzielić ich ze względu na czynniki demograficzne, takie jak wiek czy płeć, lokalizacyjne, czyli ze względu na miasto, w którym mieszkają oraz behawioralne – ich zainteresowania oraz zachowania w Internecie. Dzięki temu marka sprzedająca wyroby cukiernicze na Dolnym Śląsku może dotrzeć tylko do osób mieszkających w tym obszarze i zainteresowanych jej działalnością. Podobnie na przykład bloger podróżniczy, ustawiając odpowiednie kryteria doboru treści do użytkownika, może zainteresować nimi tylko osoby, które fascynują się wojażami. To pozwoli mu na łatwiejsze dotarcie do osób, wśród których wytworzy sobie pozytywny wizerunek (oczywiście pod warunkiem, że jego treści są ciekawe) oraz pozwoli uniknąć tak zwanego „hejtu”, czyli negatywnych komentarzy ze strony osób, które nie są taką tematyką zainteresowane. Podobnie sytuacja prezentuje się w przypadku innych blogerów – jak powszechnie wiadomo, jedna z podstawowych zasad psychologicznych mówi o tym, że lubimy ludzi podobnych do nas samych. A zatem bloger, któremu zależy na zbudowaniu pozytywnego wizerunku, będzie starał się docierać do osób, które mogą być do niego podobne, mieć podobne zainteresowania oraz światopogląd, czy, na przykład w przypadku blogerów modowych – styl. Przykładowo, osoby zamieszczające posty dotyczące własnych refleksji mają ze sobą więcej wspólnego niż ci piszący przydatne posty o przedmiotach czy miejscach. Czytelnicy także szukają na blogach i w kanałach social media prowadzonych przez blogerów treści, które są im bliskie. Jeśli bloger wyraża poglądy bliskie czytelnikom, zyskuje ich uznanie. A bloger może to sprawdzić właśnie poprzez mechanizmy doboru treści oraz analizę danych o swoich fanach na przykład na Facebooku – może dowiedzieć się, kim są jego czytelnicy lub obserwatorzy: ile mają lat, gdzie mieszkają, co robią, czym się interesują i czego szukają na blogach. Tym samym może wpisać się w ich potrzeby i jeszcze skuteczniej kreować swój wizerunek. A zatem użytkownicy zamieszczają na swoich profilach informacje o sobie czy dzielą się różnymi treściami na swój temat, ta wiedza przetwarzana jest przez portal i

88

mogą z niej skorzystać marki lub blogerzy. Wizerunek tworzony przez użytkownika wpływa zatem ostatecznie na wizerunek tworzony przez markę czy blogera i odwrotnie – spirala się kręci.

Johanna Gummerus i inni wskazują, że stopień zaangażowania konsumentów w różne formy aktywności firm w social mediach jest ścisłe powiązany z trzema korzyściami, jakich im się dostarcza: społecznymi, rozrywkowymi i ekonomicznymi¹³⁵.

Powyższa charakterystyka użytkownika social mediów związana jest także z coraz bardziej popularnymi w społeczeństwie zjawiskami narcyzmu136 i ekshibicjonizmu emocjonalnego. W badaniach przeprowadzonych przez R.E. Guadagno, B.M. Okdiego, C.A. Eno zaznaczono, że tematyka poruszana przez blogerów tyczyła się głównie ich życia prywatnego i nierzadko podejmowali oni wiele innych aktywności w wirtualnym świecie, głównie w ramach serwisów społecznościowych, co ułatwiało nawiązywanie kolejnych interakcji i kreowanie wizerunku¹³⁷.

Nieformalna specyfika środowiska social mediów, która nastawiona jest na luźny charakter komunikacji, duży zasięg i dynamikę doskonale pozwala kreować wizerunek równie nieformalnej grupy, czyli blogerów. Co więcej, dzięki temu ich przekaz lepiej dociera do młodych osób, a to oni stanowią główne grono czytelników bloga. Są też tacy, którzy nie zaglądają na bloga, ale mają go wśród swoich polubionych profili w kanałach społecznościowych, dzięki czemu też mogą śledzić działania autora. Social media pozwalają zatem „wyjść” poza blog i zdobyć jeszcze większą popularność.

Współcześnie życie człowieka cywilizacji zachodniej zdominowane jest przez życie w Sieci, między innymi w mediach społecznościowych. Jak piszą Danah Boyd i Nicole Ellison, social media są to oparte o sieci serwisy, które:

- dają możliwość konstruować publiczny lub pół-publiczny profil wewnątrz powiązanego systemu,

- pozwalają przedstawić listę użytkowników, z którymi jednostka ma powiązania,

- pozwalają przejrzeć listę ich powiązań zarówno z innymi użytkownikami

135 J. Gummerus, V. Liljander, E. Weman, M. Pihlstörm, Customer engagement in Facebook brand

community, „Management Research Review” 2012, vol. 35, nr 9, s. 857-877.

136 Por. K. Rollings, What About Blog? Problematic Internet Use and Personality in Bloggers, Arlington 2011, s. 12.

137 R.E. Guadagno, B.M. Oldie, C.A. Eno, Who blogs? Personality predictors of blogging, „Computers in Human Behavior” 2007, vol.23, nr 4, s. 9.

89 serwisu jak i poza nim138.

Social media pozwalają zaprezentować siebie, podtrzymywać i nawiązywać kontakty, które mogłyby być niemożliwe do nawiązania w świecie offline. Dzięki temu, że w social mediach można dzielić się treściami, takimi jak teksty, linki, video czy zdjęcia oraz tworzyć własne, dają one ogromne możliwości interakcji, budowania relacji oraz kreowania wizerunku, co chętnie wykorzystywane jest przez marki oraz osoby publiczne, takie jak na przykład blogerzy (niektórych blogerów także możemy uznać za marki, zwłaszcza tych, którzy są popularni i zarabiają na swoim blogu, a nawet blog jest ich głównym źródłem utrzymania). Co ważne, dzięki temu, że w social mediach mamy do czynienia z tłumem, tworzony wizerunek ma charakter zarówno jednostkowy – tworzony poprzez poszczególne jednostki i odbierany poprzez inne jednostki w indywidualny sposób, jak i charakter kolektywny – odbierany przez większą grupę użytkowników wspólnie, gdyż zwracają wówczas uwagę na aspekty, które podkreślane są przez innych komentujących. Jest to analogiczne zjawisko jak w przypadku tak zwanej kolektywnej inteligencji, która powstaje w wyniku kolaboracji tłumu w social mediach. Poprzez mechanizmy zapewniające interakcję (a takich w social mediach nie brakuje), powstaje kolektywna inteligencja tłumu, która jest inna niż cząstkowe inteligencje i doświadczenia poszczególnych jednostek składających się na ten tłum¹³⁹. Tłum140 ten, podobnie jak każdy tłum, charakteryzuje się specyficznymi cechami wpływającymi na odbiór wizerunku marki lub osoby. Poprzez komentarze (i reakcje na nie) nie tylko można zauważyć, jak marka czy bloger są odbierani, ale także tworzy się ich wizerunek. Każda jednostka w tłumie, pod wpływem samej jego liczebności, uzyskuje poczucie potęgi, dzięki czemu pozwala sobie na upust tych namiętności, które będąc sama z pewnością by stłumiła. Może nie panować nad sobą, bo znika poczucie odpowiedzialności, które zawsze hamuje jednostkę.

Drugą cechą tłumu jest zaraźliwość emocji. Zaraźliwość uczuć i czynów w tłumie potrafi do tego stopnia opanować jednostkę, że poświęci ona osobiste cele dla celów wspólnych. Trzecią cechą jest fakt, że jednostka w tłumie

138 Ł. Kapralska, O komunikacyjnych i integracyjnych funkcjach serwisów społecznościowych, [w:]

com.unikowanie w zmieniającym się społeczeństwie, M. Niezgoda (red.), Kraków 2010, s. 264.

139 M. Mount, M. Garcia Martinez, Social Media: A Tool for Open Innovation, „California Management Review” nr 56(4)/2014, s. 126.

90

nabywa atrybutów wręcz przeciwnych do tych, jakie posiada każdy indywidualnie, a zatem jednostki w tłumie cechuje podatność na sugestie, których wynikiem jest zaraźliwość¹⁴¹. Efektem są komentarze rozwijające się w dyskusję „niczym kula śniegowa”. Tłum może szybko wykreować czyjś wizerunek i równie szybko go zniszczyć. Jeżeli tego typu działania dotyczą na przykład dużego fanpage'a, gdzie jest ponad sto tysięcy obserwatorów (a takiej wielkości są profile najbardziej znanych blogerów), mogą szybko rozprzestrzenić się nie tylko na inne profile na Facebooku, ale także do innych social mediów oraz na inne strony www. Działania blogera są wówczas szeroko komentowane, co także wpływa na jego wizerunek. Jak zatem widzimy, wizerunek nie jest tworzony wyłącznie poprzez działania autora, ale jest także sumą działań obserwatorów.