Funkcja nabywcza obniżek cenowych

Na poziomie osiągania celu stosunku kontraktowego wkładem konsumenta do organizacji produkcyjnej są jego wydatki na zakup oferowanych dóbr i usług. Można wyróżnić dwa podstawowe źródła ich siły nabywczej: wła-sność siły roboczej i prywatną wławła-sność środków produkcji.

Kierownictwo organizacji produkcyjnej może nagradzać swoich klien-tów za pomocą pozytywnych sankcji sytuacyjnych. Stanowią je obniżki ce-nowe, które wywołują przyrosty realnej wartości siły nabywczej konsumen-tów. Można je podzielić na dwa podstawowe rodzaje. Pierwszy to obniżki cen o charakterze długookresowym wynikające z działań innowacyjnych, które prowadzą do redukcji kosztów produkcji. Są one powiązane z prze-biegiem cyklu życia produktu. Drugi rodzaj to obniżki o charakterze krót-kookresowym będące skutkiem działań promocyjnych. Warunkiem ich wy-korzystania jest natychmiastowy zakup towaru lub usługi.

W stanie równowagi następuje dostosowanie cen do siły nabywczej jak najszerszego kręgu konsumentów, których podstawę utrzymania stanowi zarówno prywatna własność środków produkcji, jak i własność siły robo-czej. Przykładem jest klasyczny cykl życia produktu. W fazie wprowadzania go na rynek jego cena i marża pośredników są wysokie. Produkt ma charak-ter unikalny i jest nabywany głównie przez konsumentów o niskiej wrażli-wości cenowej, których cechuje wysoka skłonność do innowacji. W fazie wzrostu sprzedaży do pionierów dołączają zwolennicy nowości. Są to kon-sumenci, dla których stosowanie się do wymogów mody jest ważniejsze niż cena. Nabywane dobra pełnią funkcję sygnalizacyjną, służąc uwiarygodnie-niu ich umiejętności zawodowych, biznesowych, podkreślają elitarny cha-rakter tworzonych przez nich kręgów towarzyskich. Wzrost dystrybucji, zmniejszenie jednostkowych kosztów produkcji, promocja, pojawienie się substytutów mogą sprawić, że na rynku pojawia się tzw. wczesna więk-szość, czyli konsumenci o większej wrażliwości cenowej, którzy są skłonni nabywać nowy produkt mimo jego relatywnie wysokiej ceny. W fazie doj-rzałości obniżka ceny produktu powoduje, że jego nabywcą staje się tzw.

późna większość. Ponieważ jednostkowe koszty produkcji i marketingu osią-gają swój najniższy poziom, dobro zaczyna być dostępne dla konsumentów o wysokiej wrażliwości cenowej. Masowy charakter konsumpcji powoduje jednak ograniczenie wcześniejszej funkcji sygnalizacyjnej. W fazie spadku sprzedaży dostęp do produktu uzyskują konsumenci o największej wrażliwo-ści cenowej. Wygaszanie produkcji i dążenie do pozbycia się zapasów zwięk-sza ich zwięk-szanse zakupu towarów przecenionych [Altkom 1993: 176–190].

Dostosowanie obniżek cenowych do cyklu życia produktu zabezpiecza możliwości realizacji wszystkich wyróżnionych strategii dochodowych. Za-rządcy firm uzyskują dochody ze sprzedaży we wszystkich jego fazach, wykorzystując siłę nabywczą zarówno konsumentów o niskiej, jak i wyso-kiej wrażliwości cenowej. Stopniowe obniżki cenowe służą przekształcaniu konsumpcji luksusowej w masową. Konsumenci o niskiej wrażliwości ce-nowej, nabywając produkt we wczesnych fazach jego cyklu życia mogą wy-korzystywać efekt sygnalizacji, wzmacniając swoją wiarygodność jako posiadaczy kapitału, którym przysługuje ekonomiczne pierwszeństwo w stosunku do innych nabywców na rynku. Traci on jednak swoją siłę od-działywania wraz z obniżką ceny dobra. Obniżka cen oparta na cyklu życia produktów jest również środkiem realizacji strategii konsumentów o wyso-kiej wrażliwości cenowej, których celem jest reprodukcja własności siły ro-boczej. Szczególnie w fazie dojrzałości zwiększa się ich dostęp do produk-tów oraz ich substytuproduk-tów na skutek obniżki cenowej. Problem pojawia się natomiast w przypadku zbyt dużego opóźnienia w stosunku do konsumen-tów o niskiej wrażliwości cenowej. Nabywcy, których cechuje jej wysoki stopień, wydłużenie okresu trwania poszczególnych faz cyklu odczuwają jako formę upośledzenia społecznego. Zbyt długie odłożenie w czasie moż-liwości zaspokojenia określonych potrzeb prowadzące do nierówności w sferze konsumpcji przekłada się na zdolność jednostek do nabywania nowych kwalifikacji zawodowych czy korzystania z dóbr czy usług zaawan-sowanych technologicznie. Na przykład w Polsce zbyt wolny spadek cen usług internetowych jest ważnym czynnikiem utrzymywania się tzw. wy-kluczenia cyfrowego. Współcześnie biegłość pracowników w tym zakresie stanowi ważny składnik ich siły roboczej.

Inflacją obniżki cen można określić utrzymywanie ich na niskim pozio-mie bez względu na cykl życia produktów. Pozostają one na zbliżonej wy-sokości zarówno w momencie wprowadzenia produktów na rynek, jak i w okresie ich dojrzałości rynkowej. Inflacja obniżek cen cechuje rynek ma-sowej konsumpcji. Towary i usługi masowe w momencie wprowadzenia do sprzedaży są dostępne dla konsumentów, których siłę nabywczą wyznacza własność różnych typów siły roboczej.

Inflacja obniżek cen zwiększa możliwości realizacji strategii reprodukcji siły roboczej, która dla nabywców o wysokiej wrażliwości cenowej stanowi jedyny środek utrzymania. Ograniczony zasób siły nabywczej, którą posia-dają, sprawia, że ich sposób wartościowania na dostępnym dla nich rynku dóbr i usług masowej konsumpcji opiera się na zasadzie marginalistycznej.

Ich zachowaniem konsumpcyjnym kierują dwa prawa Gossena. Zgodnie z pierwszym z nich w miarę zwiększania się konsumpcji jakiegoś dobra, przyrost zadowolenia z każdej jego następnej jednostki zmniejsza się, czyli

maleje jego użyteczność krańcowa dla nabywcy. Według drugiego prawa konsument stara się tak rozdzielać swoje dochody, aby każda jednostka pie-niężna wydana na ostatnią jednostkę każdego dobra przyniosła mu jedna-kowy przyrost użyteczności [por. Stankiewicz 1983; Bywalec 2012: 60].

Oba prawa kierują reprodukcją siły roboczej na rynku dóbr i usług ma-sowej konsumpcji. Zwiększenie konsumpcji danego dobra czy usługi odby-wa się kosztem redukcji spożycia innych produktów. Inflacja obniżek ceno-wych nie znosi tego typu zależności związanych z ich użytecznością krańcową dla konsumentów, ale umożliwia dokonanie przesunięć w struk-turze wydatków gospodarstw domowych. Ich ostateczną granicę wyznacza wartość siły roboczej konsumentów o rosnącej wrażliwości cenowej.

Według danych GUS w Polsce dominujące składniki w strukturze wy-datków przeciętnego gospodarstwa domowego stanowią: żywność i napoje, użytkowanie mieszkania i nośniki energii, transport, rekreacja i kultura, zdrowie, wyposażenie mieszkania, odzież, obuwie, łączność, edukacja. Są one podstawowymi kosztami reprodukcji siły roboczej osób aktywnych zawodowo oraz członków ich gospodarstw domowych pozostających na ich utrzymaniu, którzy przygotowują się do pełnienia roli zawodowej.

Dyskontowa polityka cenowa prowadzona przez zarządców organizacji produkujących na rynku masowym umożliwia przesunięcia w strukturze wydatków gospodarstwa domowego. W Polsce występuje ona na rynku żywności. Wydatki na artykuły spożywcze stanowią wprawdzie główną pozycję w budżecie domowym, jednak ich udział znacznie się zmniejszył.

Konkurencja między sprzedawcami, pojawienie się sklepów wielkopowierzch-niowych i sieci dyskontów są ważnym czynnikiem w krótko- i długookre-sowej redukcji cen artykułów spożywczych. Przeprowadzone przez Barbarę Podolec badanie zmian w budżetach domowych w latach 1993–2006 wyra-żone w cenach stałych z 2000 roku na podstawie danych GUS potwierdza malejącą tendencję wydatków na żywność, która stanowi podstawowy czynnik w procesie reprodukcji siły roboczej pracowników. Ich udział zmniejszył się z 41,5% w 1993 roku do 27,1% w 2006 roku.

Z drugiej strony można wskazać dziedziny konsumpcji, ważne w proce-sie reprodukcji siły roboczej, nieobjęte dyskontową polityką cenową. W ba-danym okresie rosły wydatki gospodarstw domowych na utrzymanie mieszkania, transport i łączność. Środki pieniężne, które pozostają w budże-cie gospodarstw domowych, dzięki inflacji obniżek cenowych w danych dziedzinach konsumpcji, są przeznaczane na pokrycie rosnących kosztów reprodukcji siły roboczej związanych ze wzrostem cen innych dóbr i usług konsumpcyjnych. Pewne przesunięcia w strukturze wydatków gospodarstw domowych umożliwia zmiana preferencji konsumpcyjnych. Nabywcy mogą ograniczać spożycie dóbr szkodliwych dla zdrowia. Przykładem jest

stabil-ny poziom wydatków gospodarstw domowych na alkohol i wyroby tyto-niowe, utrzymujący się w latach 1999–2006 pomimo wzrostu ich cen [Podo-lec 2008: 9–30].

Dla zarządców organizacji produkcyjnych inflacja obniżek cenowych jest jednym ze środków realizacji strategii zwiększania dochodów ze sprzedaży.

Pozwala wykorzystać ekonomię skali oraz możliwość działania na pojem-nym rynku w generowaniu zysku. Ale jej ukierunkowanie na konsumentów o wysokiej wrażliwości cenowej stanowi jej zasadnicze ograniczenie. Polity-ka dyskontowa zakłada planowanie i utrzymywanie niskich cen często kosz-tem eliminacji świadczeń dodatkowych i tych elementów, które składają się na wysoką ocenę jakości produktu przez nabywców. Wizerunek firmy wy-twarzającej tanie towary o obniżonych walorach jakościowych i funkcjonal-nych skutecznie powstrzymuje przed zakupami nabywców o niskiej wraż-liwości cenowej. Etykieta sprzedaży dyskontowej dla wielu konsumentów, nie tylko tych o najwyższych dochodach, stanowi barierę, której nie prze-kroczą. Obdarzeni nią producenci mają utrudnioną drogę wejścia na rynek produktów luksusowych. Inflacja obniżek cen pozbawia objęte nią dobra i usługi walorów sygnalizacyjnych, czyniąc je mało atrakcyjnymi dla na-bywców o wysokich dochodach.

Deflacją obniżki cen można określić utrzymywanie ich wysokiego po-ziomu niezależnie od cyklu życia produktów. Ich dostępność dla konsumen-tów o wysokiej wrażliwości cenowej ulega znacznej lub całkowitej redukcji.

Deflacja obniżek cen charakteryzuje rynek konsumpcji luksusowej. Cechą odróżniającą dobra luksusowe od towarów masowych jest to, że mimo wa-hań koniunkturalnych, ich ceny nie spadają do poziomu, który czyniłby je bezpośrednio dostępnymi, często pomimo użycia dodatkowych instrumen-tów finansowych, np. kredytu, dla nabywców, dla których podstawą utrzy-mania jest własność siły roboczej. Wyjątkiem są jej właściciele, którzy uzy-skują ekonomiczną zdolność do przekształcania swoich wynagrodzeń w kapitał, który staje się środkiem umożliwiającym nabycie różnych rodza-jów środków produkcji.

Deflacja obniżek cen na rynku luksusowym zwiększa możliwości reali-zacji strategii reprodukcji prywatnej własności kapitału, która jest źródłem siły nabywczej dla konsumentów o niskiej wrażliwości cenowej. Dobra kon-sumpcji luksusowej trwałego użytkowania stają się jej częścią wtedy, gdy poprzez sprzedaż, wynajem, zastaw ich właściciele:

1) chronią kapitał przez skutkami inflacji pieniądza;

2) zapewniają sobie zwrot z kapitału porównywalny z zyskami osiąga-nymi przez właścicieli różnego typu i różnej wielkości środków pro-dukcji materialnej i intelektualnej;

3) uzyskują środek dywersyfikacji ryzyka, alternatywny w stosunku do innych sposobów inwestowania kapitału;

4) dostarczają hipotecznego zabezpieczenia dla dokonywanych transak-cji finansowych i inwestycyjnych.

Do dóbr luksusowych, których posiadanie stwarza szansę na reproduk-cję prywatnej własności kapitału należą:

1) dobra, których posiadanie opiera się na własności ziemi, np. rezyden-cje, wille, apartamenty;

2) dzieła sztuki będące wytworem pracy artystycznej, nabierające warto-ści rynkowej ze względu na swoją unikatowość;

3) przedmioty estetyczne i użytkowe wykonane z metali i materiałów o wysokiej wartości rynkowej, np. biżuteria, zastawy stołowe, meble.

Część dóbr luksusowych, przede wszystkim ze względu na swój nie-trwały charakter, oraz usługi nie mogą pełnić funkcji osłonowej w stosunku do zainwestowanego kapitału. Wysokie walory sygnalizacyjne czynią z nich natomiast środek ułatwiający jego właścicielom inwestowanie w środki pro-dukcji. Jako konsumenci dóbr i usług o wysokich cenach przekazują sygnał o stanie swojego posiadania, który ma ich uwiarygodnić w oczach kontra-hentów, wspólników, pracowników. Za pomocą luksusowych rekwizytów tworzą mniej lub bardziej zgodny z faktycznym stanem rzeczy swój wizeru-nek godnych zaufania ludzi sukcesu.

W procesie reprodukcji posiadanego kapitału konsumenci o niskiej wrażli-wości cenowej mogą wykorzystać zjawisko, które niemiecki socjolog Georg Simmel [1997: 187–191] określił jako superadditum (naddatek) z bogactwa. Jed-nym z jego przejawów jest prawo konsumpcyjnego ograniczenia ceny. Obo-wiązuje ono na rynku dóbr i usług masowych. Ich dostępność dla konsumen-tów o wysokiej wrażliwości cenowej czyni je tanimi dla niewrażliwych cenowo nabywców. Według niemieckiego socjologa w tym przypadku użyteczność krańcowa przekształca się z tego, co indywidualne w to, co społeczne. Zamiast najniższej potrzeby, którą da się zaspokoić danym towarem, miarodajna dla kształtowania się ceny jest potrzeba konsumenta o niskiej sile nabywczej. Sim-mel stwierdza: „przez to, że biedak musi kupować proste towary spożywcze, czyni je tanimi dla bogacza”. Dzięki superadditum z bogactwa na rynku masowej konsumpcji nabywcy o niskiej wrażliwości cenowej mogą zwiększać część do-chodów przeznaczoną na zakup dóbr i usług luksusowych.

Czysto ekonomiczny wymiar superadditum z bogactwa ilustruje sytuacja englowska. Niemiecki statystyk Ernest Engel sformułował prawo, zgodnie z którym w miarę wzrostu dochodów obniża się udział wydatków na żyw-ność w wydatkach konsumpcyjnych ogółem [por. Bywalec 2012: 60–61]. Na jego występowanie w polskich gospodarstwach domowych wskazują dane GUS. Na przykład w 1998 roku wydatki na żywność w gospodarstwach domowych osób pracujących na własny rachunek wyniosły 27,2%, podczas

gdy w gospodarstwach domowych rolników osiągnęły 45,5%, emerytów i rencistów – 35,8%, pracowników – 30,7%. Dla porównania w 2007 roku w wyróżnionych kategoriach oszacowano je odpowiednio na: 21%, 34,8%, 29,5%, 25,4% [Włodarczyk-Śpiewak 2008: 158–171]. Mimo że kategorii „pra-cujący na własny rachunek” brakuje socjologicznej precyzji, to jest ona wy-starczająca do tego, aby wykazać ekonomiczne uprzywilejowanie we wska-zanym zakresie różnych typów prywatnych właścicieli środków produkcji nad pozostałymi badanymi.

Superadditum z bogactwa powoduje, że w przypadku konsumentów o ni-skiej wrażliwości cenowej obowiązywanie pierwszego i drugiego prawa Gos-sena ulega znacznej, a nawet całkowitej redukcji. Przede wszystkim dotyczy to rynku konsumpcji masowej, z którego również korzystają. Prawo kon-sumpcyjnego ograniczenia ceny redukuje ich koszty utrzymania gospodar-stwa domowego. Konsumenci o niskiej wrażliwość cenowej, korzystając z dóbr i usług masowych, nie muszą zrównywać ich użyteczności krańco-wych, podejmując decyzje nabywcze. Spełnienie określonych potrzeb nie wymaga rezygnacji z zaspokojenia innych. W miarę spadku wrażliwości ce-nowej ograniczenie prawa Gossena obejmuje rynek konsumpcji luksusowej.

W przypadku konsumentów o niskiej wrażliwości cenowej przestaje obowiązywać również prawo malejącej użyteczności krańcowej. Nabywając kolejne dobra luksusowe trwałego użytkowania, są oni wprawdzie narażeni na subiektywnie odczuwany spadek zadowolenia, co nie zmienia faktu, że w przyszłości mogą im one przynieść zwrot zainwestowanego kapitału, chroniąc ich pozycję prywatnych właścicieli środków produkcji.

Inflacja i deflacja obniżek cenowych stanowią przeciwstawne bieguny marketingu. Współcześnie można zauważyć tendencję do polaryzacji popy-tu. Po jednej stronie mnoży się oferty luksusowe, po drugiej budżetowe.

Tendencja ta ma charakter globalny i obejmuje wiele branż. Prowadzi ona do dychotomizacji rynku konsumpcji. Jej trwałość może wywoływać kur-czenie się rynku, na którym na skutek obniżek cenowych dobra i usługi luk-susowe zostają przekształcone w składniki konsumpcji masowej. Zamiast tego konsumenci, dla których źródłem utrzymania jest własność siły roboczej, bez dodatkowych sposobów zwiększających ich siłę nabywczą, np. kredytu, zostają zamknięci na rynku konsumpcji robotniczej i pracowniczej.