Na poziomie integracyjnym wkładem konsumentów w możliwość wywie-rania na nich wpływu przez zarządców organizacji jest ich zaangażowanie w rolę konsumencką. Kierownictwo za pomocą różnego typu obniżek ce-nowych może nakłaniać nabywców do odnowienia posiadanego zasobu dóbr służących funkcjonowaniu gospodarstwa domowego, skorzystania z usług podnoszących jakość życia, zmiany dotychczasowych wzorów kon-sumpcji. Stanowią one pozytywne sankcje intencjonalne. Obniżki cenowe pełnią funkcję sygnalizacyjną, dostarczając nabywcom informacji.
W stanie równowagi obniżka cenowa przebiegająca zgodnie z cyklem życia produktu stanowi informację, która umożliwia konsumentom wybra-nie optymalnego dla budżetu ich gospodarstw domowych momentu wejścia na rynek i nabycia pożądanego dobra i usługi. Stan równowagi zwiększa możliwości realizacji strategii reprodukcji własności siły roboczej przez kon-sumentów o wysokiej wrażliwości cenowej. Dostosowana do cyklu życia produktu obniżka cenowa do pewnego stopnia przełamuje asymetrię infor-macyjną, na którą są oni szczególnie narażeni. Sygnalizuje im ona, że za-rządcy firmy, działając długofalowo, wprowadzają innowacje, które zmniej-szają koszty produkcji. Stopniowe dostosowanie ceny do siły nabywczej coraz szerszego kręgu klientów informuje ich, że oferowane towary znajdują nowych nabywców. Wdrażanie kolejnych faz w cyklu sprzedaży mogą trak-tować jako potwierdzenie ich walorów użytkowych i tego, że są warte swo-jej ceny. Konsumenci mogą odczytywać rozłożenie obniżki cenowej w czasie jako dowód na to, że kierownictwo dąży do utrzymania firmy na rynku, co zapewni im stały dostęp do serwisu i modyfikacji technicznych. Uzyskują
oni czytelny pakiet informacji, które stwarzają szansę najbardziej efektyw-nego wykorzystania swojej siły nabywczej w reprodukcji posiadanej siły roboczej.
Inflacją wpływu wywieranego na konsumentów można określić nakła-nianie ich do natychmiastowego zakupu dobra i usługi za pomocą krótko- okresowych obniżek cenowych. Przykładem jest tzw. promocja dodatkowa (sales promotion). Jej elementem jest obniżka cen aktywizująca sprzedaż w krótkim okresie. Podstawowym warunkiem jej wykorzystania jest na-tychmiastowy, bezzwłoczny zakup. Krótkookresowa obniżka cenowa należy do rodzaju informacji, które eskalują nadmierne oczekiwania konsumentów w stosunku do oferowanego im dobra czy usługi. Właściwości tego typu ma również spora część przekazu reklamowego.
Promocje dodatkowe stanowią środek realizacji strategii maksymalizacji dochodów ze sprzedaży przez zarządców. Do ich stosowania może skłonić zarządców rosnąca konkurencja w danej branży. Zwiększenie liczby no-wych produktów i skrócenie przeciętnego cyklu ich życia powoduje, że za-rządcy używają krótkookresowych obniżek cenowych w celu upłynnienia posiadanych zapasów towarów. Często nabierają one charakteru zwyczajo-wego, np. wyprzedaże sezonowe. Zarządcy mogą je również stosować jako antidotum na malejącą skuteczność klasycznej reklamy.
Krótkookresowe obniżki cenowe ograniczają możliwości realizacji stra-tegii reprodukcji własności siły roboczej. Konsumenci mogą odczytywać ich stosowanie jako dowód dążenia zarządców firmy do ucieczki z rynku, sprzedaży za wszelką cenę, w jak najszybszym czasie. Przerwanie przez nich cyklu życia produktów może być interpretowane jako brak ich zainte-resowania ulepszeniem technicznym czy jakościowym oferowanego zasobu dóbr i usług. Innowacje redukujące koszty produkcji zastępuje promocja.
Gwałtowność obniżki cenowej zwiększa skłonność konsumentów do nega-tywnej oceny danego produktu czy usługi, jak również marki firmy [Wiktor 1993: 348–353].
Na inflację wpływu szczególnie narażeni są konsumenci o dużej wrażli-wości cenowej. Z jednej strony promocja wywołuje pewien ograniczony przyrost ich realnej siły nabywczej. Z drugiej natomiast podstawowy waru-nek wykorzystania promocji, jakim jest szybkie podjęcie decyzji o nabyciu w połączeniu z agresywnymi środkami marketingu i reklamy, powoduje, że konsumenci podejmują działania, które nie muszą przyczynić się do rze-czywistego polepszenia dobrostanu ich gospodarstw domowych. W dłuż-szej perspektywie mogą one stanowić obciążenie dla ich budżetu.
Wpływ wywierany przez zarządców organizacji produkcyjnych poprzez przekaz informacyjny, którego częścią jest promocja cenowa, może wywo-ływać u konsumentów stan zblazowania. Georg Simmel określił tym
poję-ciem obojętność, do której prowadzi nadmiar podniet związanych z wiel-komiejskim trybem życia. W zachowaniach rynkowych stanem zblazowania można nazwać obojętność na wiarygodność informacji, do której prowadzi brak możliwości i zdolności do weryfikacji ich prawdziwości lub fałszu. Stan ten ma przyczyny: ilościową, jakościową i społeczną. Inflacja wpływu na konsumentów bezpośrednio przejawia się w gwałtownym przyroście informacji, ich swoistej „nadprodukcji” mierzonej np. liczbą spotów rekla-mowych. Wywołuje on stan przesycenia i w rezultacie obojętność konsu-mentów na przekaz reklamowy. Wiąże się z nią często strata „jakości” in-formacji, celowo sprokurowana nieczytelność jej treści, do której motywuje walka o klienta. Przykładem tego typu działań był, zakazany dzisiaj w Pol-sce, sposób kredytowania nazywany potocznie „systemem argentyńskim”.
Trwała tendencja inflacyjna może ostatecznie prowadzić do utraty zaufania do tych, którzy poprzez informację starają się za wszelką cenę wywierać wpływ na uczestników rynku.
Inflacja wpływu często łączy się z inflacją władzy zarządców organizacji produkcyjnej nad konsumentami. Kosztem obniżki cen są ograniczenia ofer-towe niejednokrotnie ukrywane przed klientami aż do momentu nabycia.
Przykładem są zakupy grupowe dokonywane przez internet. Mechanizm ich funkcjonowania opiera się na pośrednictwie firm, które prowadzą serwi-sy internetowe, poszukując ofert, negocjując zniżki z producentami. Następ-nie upubliczniają ofertę, aby zebrać wymaganą grupę nabywców. Jest to podstawowy warunek powodzenia transakcji. Bezpośrednim przedmiotem sprzedaży są kupony uprawniające do zniżek. Grupowanie klientów po-winno wzmocnić ich siłę przetargową i znaleźć swój wyraz w upustach ce-nowych.
Okazuje się, że internet jako narzędzie komunikacji może doskonale po-łączyć inflację władzy i wpływu wywieranego na konsumentów. Można w nim obejrzeć wybrany towar, ale nie pozwala on bezpośrednio go do-tknąć, wypróbować czy posmakować. Z sondażu przeprowadzonego przez firmę GoDealla.pl na podstawie ankiety internetowej z 2011 roku, wynika, że największym problemem związanym z realizacją kuponów było ustalenie dogodnego terminu skorzystania z oferty, następnie rezerwacja, odbiór usługi lub towaru, kontakt ze sprzedawcą, dokonanie płatności. Dla ich po-siadaczy przygotowuje się gorsze oferty niż dla klientów nie korzystających z rabatu. Często okazują się one znacznie niższe, nie przynosząc klientom większych korzyści, a nawet wiążą się ze stratą finansową [Wechta 2012].
W Polsce zarządcy organizacji produkcyjnych traktują zakupy grupowe w większym stopniu jako narzędzie marketingu, a nie sprzedaży. Liczą, że promocja zapewni im nowych klientów. Wykorzystywanie zakupów gru-powych do marketingu jest praktyką szczególnie atrakcyjną dla firm z
sek-tora małych i średnich przedsiębiorstw, które często nie mają odpowiednich środków i wyspecjalizowanej w tym celu kadry.
Deflacją wpływu wywieranego na konsumentów można określić spadek mocy oddziaływania obniżek cenowych na ich zaangażowanie w rolę kon-sumencką. W największym zakresie występuje ona w przypadku nabywców o niskiej wrażliwości cenowej, na rynku dóbr i usług luksusowych.
Deflacja wpływu zwiększa możliwości realizacji strategii reprodukcji prywatnej własności kapitału przez nabywców o niskiej wrażliwości ceno-wej. Niezależność od obniżek cenowych oznacza, że konsument może wkro-czyć na rynek w wybranym przez siebie momencie. Konsumenci o niskiej wrażliwości cenowej nie muszą czekać na długookresowe obniżki cenowe stanowiące rezultat spadku kosztów produkcji, aby zrealizować swoje po-trzeby. Mając wysoką siłę nabywczą nie muszą wykorzystywać okazji stwa-rzanych przez promocje cenowe. Łączy ich odporność na ten typ pozytyw-nych sankcji intencjonalpozytyw-nych, które utrzymują swoją skuteczność wobec pozostałych konsumentów. Zarządcy organizacji muszą stosować wobec nich bardziej wymyślne i spersonalizowane sposoby wywierania na nich wpływu, przez co podkreślają ich odrębność.
Podstawą ich zaangażowania w rolę konsumencką nie są różnego typu obniżki cenowe, ale czynnik, który Thorstein Veblen określił mianem osten-tacyjnej konsumpcji. Konsumenci o niskiej wrażliwości cenowej tym chętniej nabywają dobra luksusowe, im są one droższe. Swoim zachowaniem kon-sumenckim przełamują obowiązywanie rynkowej prawidłowości określanej prawem Alfreda Marshalla, zgodnie z którym w miarę wzrostu cen obniża się popyt i konsumpcja, zaś w miarę ich spadku następuje wzrost zakupów [Bywalec 2007: 130].
Ostentacyjnej konsumpcji przypisuje się wiele funkcji. Na przykład Gün-ter Wiswede wyróżnia funkcje: ekspresyjną, kompetencyjną i statusową.
W pierwszym przypadku zakup i posiadanie określonego dobra wyraża toż-samość nabywcy. W drugim jest przejawem sprawowania przez niego kontro-li nad dobrami konsumpcyjnymi. W trzecim jest oznaką przynależności do grupy społecznej. Felicjan Bylok do wyróżnionych funkcji dodaje jeszcze symboliczną, którą dzieli na komunikacyjną, tożsamościową i kompensacyjną.
Pierwsza z nich polega na wykorzystaniu symbolicznej zawartości dobra do tworzenia specyficznego języka używanego w budowie stosunków społecz-nych. Druga opiera się na właściwościach heraldycznych przedmiotów wyko-rzystywanych do kreowania przez nabywcę swojego wizerunku. Trzecia prowadzi do ucieczki w świat iluzji, zastępując rzeczywiste potrzeby dobrami posiadającymi wartość symboliczną [Bylok 2013: 99–101].
Ostentacyjna konsumpcja pełni również funkcję ekonomiczną. Konsu-menci niewrażliwi cenowo, kierując się własnymi zachciankami, smakiem,
który Pierre Bourdieu określił mianem wolności i luksusu, gromadząc dobra luksusowe o właściwościach tezauryzacyjnych niezależnie od bieżącej ko-niunktury gospodarczej, chcąc nie chcąc lokują swój kapitał. Transakcja doko-nana z pozaekonomicznych pobudek, np. na rynku sztuki czy nieruchomości, po latach może okazać się doskonałą inwestycją finansową. Dla prywatnych właścicieli środków produkcji ostentacyjna konsumpcja jest sposobem dywer-syfikacji ryzyka związanego z zabezpieczeniem posiadanego majątku.
Ostentacyjna konsumpcja promieniuje na nabywców o wysokiej wrażli-wości cenowej. Ich naśladownictwo może sprzyjać realizacji strategii repro-dukcji prywatnej własności kapitału. Konsumenci, dla których podstawo-wym źródłem siły nabywczej jest własna siła robocza, uzyskując dostęp do kredytów czy pożyczek, mogą bezpośrednio wywoływać wzrost popytu i cen na pierwotnym i wtórnym rynku nieruchomości. Jeśli nawet nie są oni w stanie osiągnąć siły nabywczej porównywalnej z klientami o najwyższych dochodach, to ich dążenie do ostentacyjnej konsumpcji na niższych pozio-mach cenowych może sprzyjać utrzymaniu wysokich cen na rynku dóbr najbardziej luksusowych.
Również wyróżnione powyżej pozadochodowe funkcje ostentacyjnej kon-sumpcji mają walory sygnalizacyjne przydatne w strategii reprodukcji pry-watnej własności środków produkcji. Legitymizuje ona posiadanie, dostarcza-jąc czytelnych dla otoczenia oznak bogactwa. Staje się środkiem wzajemnej identyfikacji właścicieli kapitału. Ostentacyjna konsumpcja stwarza widoczną barierę odgraniczającą elity biznesu od innych przedsiębiorców i pracowni-ków. Niedostępny dla pozostałych członków społeczeństwa sposób życia może być odczytywany jako dowód ich charyzmy, wybitnych zdolności w prowadzeniu interesów. Samo ich przystąpienie do danego przedsięwzię-cia gospodarczego często bywa traktowane przez pozostałych inwestorów jako oznaka nieuchronnego sukcesu. Ostentacyjna konsumpcja, dzięki swojej mocy sygnalizacyjnej, może również służyć jako środek manipulacji wspólni-kami, kontrahentami, pracownikami czy nabywcami. W tym przypadku jej przedmioty pełnią funkcję rekwizytów umożliwiających realizację procesu, który Erwing Goffman [1981] określił mianem udanego przedstawienia. Po-zwala ono na kontynuowanie interakcji z innymi uczestnikami rynku nawet w sytuacji braku wystarczającego kapitału na pokrycie swoich zobowiązań.