Instrumenty kształtowania wizerunku miasta

Podmioty odpowiedzialne za kształtowanie wizerunku miasta, przede wszystkim władze lokalne, dysponują różnymi instrumentami marketingowymi, które zostaną omówione poniżej oraz administracyjnymi, takimi jak: akty prawa miejscowego czy decyzje administracyjne, których analiza na potrzeby badania wizerunku Łodzi, zostanie przeprowadzona w dalszej części rozdziału.

Kształtowanie nowego, pożądanego wizerunku miasta przez odpowiednie podmioty powinno opierać się na identyfikacji aktualnego wizerunku istniejącego w świadomości społecznej. Poniżej zestawiono cztery możliwe rodzaje obrazów miasta w społecznej percepcji, których analiza powinna stanowić bazę dla kształ-towania ich pożądanego wizerunku. Władze miast, które posiadają wizerunek pozytywny, powinny dążyć do jego wzmacniania i utrzymania. Miasta o negatyw-nym wizerunku wymagają podjęcia starań w celu jego poprawy, z kolei te o słabym wizerunku – skoncentrowania się na wzbudzeniu wśród odbiorców świadomości istnienia tego miasta oraz jego unikatowości (por. tab. 7).

Tabela 7 Wizerunek miasta istniejący w świadomości społecznej a kształtowanie

nowego wizerunku pożądanego Wizerunek obecny w świadomości

mieszkańców ^{Działania podejmowane przez podmioty odpowie-}dzialne za kształtowanie pożądanego wizerunku WIZERUNEK

POZYTYWNY Miasto wywołuje tylko

pozytywne skojarzenia.

Brak konieczności pracy nad zmianą takiego wizerunku. Potrzeba wzmacniania i dalszego rozpowszechniania dodatnich aspektów subiek-tywnego obrazu miasta.

WIZERUNEK

SŁABY Miasto mało

charaktery-styczne.

Należy poszukiwać unikatowych właściwości miejscowości i zmieniać je w „przewagę konku-rencyjną”.

WIZERUNEK NEGATYWNY

Miasto wzbudza tylko negatywne skojarzenia.

Należy łagodzić słabe strony subiektywnego obrazu miasta i jednocześnie poszukiwać wyróżników tożsamości miasta, na których oparty zostanie jego nowy, pożądany wizerunek.

WIZERUNEK MIESZANY (Łódź)

Miasto kojarzy się zarówno z pozytywnymi jak i nega-tywnymi elementami.

Należy mocniej akcentować atuty i łagodzić słabe strony subiektywnego obrazu miasta.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler, Heider, Rein (1993).

Z przeprowadzonych badań społecznych zaprezentowanych w poprzednich rozdziałach książki wynika, iż subiektywny obraz Łodzi w społecznej świado-mości jej mieszkańców zmienia się, jednak należałoby określić go jako wizeru-nek mieszany. Pewne elementy wizerunku Łodzi na przestrzeni ostatnich dwu-dziestu lat uległy wyraźnej poprawie, miasto kojarzy się z coraz większym spektrum pozytywnych atrybutów, jednakże nadal silne pozostają skojarzenia negatywne, zwłaszcza dotyczące wartości estetycznych i funkcjonalnych miasta. Podstawą dla oceny wizerunku miasta przez mieszkańców i otoczenie są elementy, które identyfikują je, stanowią jego charakterystyczne cechy. Precy-zyjne określenie tożsamości miasta poprzez identyfikację jej unikatowych ele-mentów, stanowi punkt wyjścia dla podjęcia działań związanych z kreowaniem jego pożądanego wizerunku, wyznacza ich ramy i nadaje określoną spójność. Odpowiednio zaprojektowane, stosowane i kontrolowane w procesie kształto-wania pożądanego wizerunku miasta elementy tożsamości, zwiększają prawdo-podobieństwo uzyskania zbieżności pomiędzy jego realnymi cechami i ich społeczną percepcją. W marketingu terytorialnym stosuje się określenia: „in-strumenty tożsamości miasta” dla wszelkiego rodzaju działań, wydarzeń w mieście, sposobów postępowania i komunikacji z grupami docelowymi, wyglą-du miasta itp., które buwyglą-dują jego wizerunek i są wynikiem wieloletnich, zapla-nowanych działań. Bazując na koncepcji tożsamości przedsiębiorstwa, wyod-rębniono trzy grupy instrumentów, które miasta mogą wykorzystywać w kształ-towaniu swojego nowego, pożądanego wizerunku. Są to:

 zachowania i podejmowane działania w mieście obserwowane przez oto-czenie (ang. city behaviour),

 system prezentacji i identyfikacji miasta (ang. city design),

 system komunikowania się miasta z otoczeniem (ang. city communica-tion) (por. ryc. 35).

Na zachowania i podejmowane decyzje składają się przede wszystkim decy-zje wszelkich podmiotów w mieście – władz miejskich, organizacji i instytucji, a także osobistości i mieszkańców miasta wewnątrz i poza jego granicami. System prezentacji i identyfikacji miasta to zarówno nazwa, herb, flaga, hymn, charakterystyczne kolory, symbole architektury dawnej i współczesnej, ozna-czenie ulic, jak i ład przestrzenny, które w rzeczywistości epoki wizualnej³⁰ „przemawiają” do odbiorców przestrzeni. Symbole składające się na system wizualnej identyfikacji miasta mogą wywodzić się z takich obszarów funkcjo-nowania miasta, jak:

 potencjał ludzki: osoby pochodzące z miasta, znane postaci wizytujące miasto, postaci historyczne, lokalni liderzy, cechy mieszkańców;

 architektura i urbanistyka: landmarks, czyli zgodnie z klasyfikacją K. Lyncha (1960), czy K. Wejcherta (1974), charakterystyczne elementy kom-pozycji urbanistycznej takie jak: budowle zabytkowe i współczesne, pomniki, zespoły architektoniczne, fragmenty architektury, detale architektoniczne;

 przedsiębiorstwa, produkty, marki: dominująca gałąź przemysłu w mie-ście, pojedyncze przedsiębiorstwa, kategorie produktów, znane marki powstają-ce w mieście;

 nauka, religia: szkoły, uczelnie oraz uczeni, wydarzenia naukowe, miejsca kultu religijnego, wydarzenia religijne;

 przyroda: osobliwości natury, zjawiska przyrodnicze;

 sport: znani sportowcy, drużyny sportowe, wydarzenia sportowe, obiekty sportowe;

 muzyka, film, sztuki wizualne: miasto jako miejsce lub motyw akcji fil-mu, serialu, programu telewizyjnego, piosenki, powieści, poezji, dzieła sztuki; artyści wywodzący się z miasta lub tworzący w nim;

 inne: specjalności kulinarne, stroje, mity, legendy, wydarzenia, targi, wy-stawy.

30 P. Sztompka (2005) pisze o trzech kolejnych epokach historycznych wyróżnionych z uwagi na dominujący rys kultury:

– epoce oralnej, w której dominuje przekaz ustny, za pośrednictwem słowa mówio-nego;

– epoce werbalnej, w której wynalazek pisma pozwala utrwalać doświadczenia, ob-serwacje, informacje i pozwala dzielić się nimi z szerszym gronem – także kolejnych pokoleń, pokonując tym samym ograniczenie czasu;

– epoce wizualnej, w której wielkie znaczenie w komunikacji międzyludzkiej uzy-skuje obraz. Obrazy przenoszą informacje, wiedzę, emocje, doznania estetyczne, warto-ści. Stają się przedmiotem świadomego rozszyfrowania, ale także oddziałują na pod-świadomość. Można je czytać jak tekst (Sztompka 2005, s. 12).

Ostatnim elementem składającym się na tożsamość miasta jest system komu-nikacji władz miasta z mieszkańcami i otoczeniem zewnętrznym, a więc zespół środków, za pomocą których promuje się wizerunek miasta, przekazuje informa-cje na temat jego atutów, atrakcji, osiągnięć, czy strategicznych decyzji. Należą do nich między innymi: różnorodne formy reklamy (telewizyjna, prasowa, zewnętrzna, internetowa, wydawnictwa miejskie, strona internetowa), promocji, działania z zakresu public relations i publicity mające na celu wywołanie pożą-danych postaw i przychylnej atmosfery wokół miasta oraz wywołanie rozgłosu, udział w targach i wystawach, współpraca międzynarodowa, a także organizacja przedsięwzięć różnej skali (Glińska, Florek, Kowalewska 2009).

Ryc. 35. Elementy tożsamości miasta i instrumenty kształtowania wizerunku Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Glińska, Florek, Kowalewska (2009, s. 42) Instrumenty kształtowania wizerunku miasta powinny koncentrować się wo-kół najważniejszych i celowo dobranych atrybutów miasta. Im mniej wyróżni-ków prezentujących tożsamość danej jednostki, tym bardziej wyrazista staje się strategia kształtowania jej wizerunku. A. Stanowicka-Traczyk (2007) na pod-stawie badań przeprowadzonych w 206 wybranych miastach w Polsce, zidenty-fikowała główne wyróżniki miast stosowane w strategiach kształtowania ich pożądanego wizerunku, które będą stanowiły punkt odniesienia dla analizy pożądanego wizerunku Łodzi, kształtowanego przez odpowiednie podmioty, prezentowanego w niniejszym rozdziale.

W ponad połowie miast za najważniejszy atrybut uznano atrakcyjne położe-nie i na tej podstawie oparto strategię kształtowania wizerunku jednostki. W ponad 40% podkreślano profesjonalizm i kulturę samorządu lokalnego, a w niecałych 35% miast budowano ich wizerunek, wykorzystując dziedzictwo kulturowe. Do istotnych wyróżników tożsamości należały także: stan rozwoju gospodarczego, rozwinięcie otoczenia biznesu w postaci zaplecza usług profe-sjonalnych, a także potencjał intelektualny (wysoko wykwalifikowana kadra, rozwinięta baza naukowa, wysoki poziom szkolnictwa). Rzadziej podkreślano takie elementy tożsamości, jak: jakość usług publicznych, rozwinięta baza noclegowa, sieć handlowo-usługowa, ceny nieruchomości czy silni lokalni liderzy.

Reasumując, przygotowanie projektu pożądanego wizerunku miasta ma na celu umocnienie atutów i złagodzenie jego słabych stron. W celu podjęcia naj-właściwszych działań z zakresu kształtowania wizerunku miasta należy dokonać rozróżnienia pomiędzy wizerunkiem już ukształtowanym i istniejącym w świa-domości społecznej, a wizerunkiem świadomie kreowanym poprzez określone działania i instrumenty spójne ze strategią i określonymi w niej celami rozwoju danego miasta. W literaturze przedmiotu przyjmuje się, że aby nowy wizerunek miasta pozytywnie oddziaływał na odbiorców i tym samym właściwie pełnił swoje funkcje, powinien spełnić kilka kryteriów formalnych:

 musi być aktualny i wiarygodny, aczkolwiek celem kształtowania nowego wizerunku jest także prezentacja ukrytego potencjału eksponowanego w reali-stycznych wizjach przyszłości miasta;

 musi być prosty, eksponować tylko najistotniejsze cechy tożsamości miasta;  musi być atrakcyjny, przyciągać uwagę odbiorców, sugerować dlaczego warto mieszkać, inwestować, pracować, zwiedzać miasto;

 musi być unikatowy, odróżniać miasto od innych (Kotler i in. 1993). W dalszej części rozdziału, zostaną zaprezentowane poszczególne instrumen-ty kształtowania wizerunku Łodzi, na przykładzie wybranych, konkretnych działań, inicjowanych i koordynowanych przez władze lokalne. Zostanie doko-nana analiza treści komunikatów kierowanych do mieszkańców oraz wskazane te cechy miasta, które są w nich traktowane jako wyznaczniki jego tożsamości.

Należy wyraźnie zaznaczyć, iż władze Łodzi nie wypracowały jednej, spójnej strategii rozwoju miasta, nie sformułowano zatem jednoznacznej misji, co miało wpływ na działania podejmowane w celu kształtowania pożądanego, pozytyw-nego wizerunku miasta. W tym miejscu wydaje się zatem uzasadniona analiza najważniejszych dokumentów o charakterze strategicznym, dotyczących plano-wania rozwoju Łodzi, które zostały zatwierdzone przez władze samorządu lokalnego. Wśród nich należy wyróżnić następujące opracowania:

1. Strategia rozwoju klastra w Łodzi na lata 200 –201531, 2. Plan Rozwoju Lokalnego miasta Łodzi na lata 2007–201332, 3. Strategia rozwoju ulicy Piotrkowskiej na lata 2009–202033, 4. Strategia marki miasta Łódź na lata 2010–201634.

31 Uchwała nr IX/155/07 Rady Miejskiej w Łodzi z dnia 11 kwietnia 2007 r. w spra-wie przyjęcia programu pn. „Strategia rozwoju klastra w Łodzi na lata 2007–2015”.

32 Uchwała nr XLIV/0876/08 Rady Miejskiej w Łodzi z dnia 19 listopada 2008 r. w sprawie przyjęcia „Planu Rozwoju Lokalnego Miasta Łodzi na lata 2007–2013”.

33Uchwała nr LVII/1074/09 Rady Miejskiej w Łodzi z dnia 13 maja 2009 r. w spra-wie przyjęcia „Strategii rozwoju ulicy Piotrkowskiej w Łodzi na lata 2009–2020”.

34 Uchwała nr nr VIII/81/11 Rady Miejskiej w Łodzi z dnia 23 lutego 2011 r. w sprawie przyjęcia do realizacji dokumentu pod nazwą „Strategia promocji i komuni-kacji marketingowej marki Łódź na lata 2010–2016”.

Celem prowadzonej analizy jest wyłącznie próba oceny tych dokumentów z perspektywy kształtowania wizerunku miasta Łodzi przez władze lokalne. Przyjęto układ chronologiczny prezentacji dokumentów strategicznych.