Klimat gospodarczy

Zakład ubezpieczeń w każdej kluczowej dziedzinie swojej działalności takiej jak m.in.: długookresowe planowanie strategiczne i wynikające z niego przewidywanie procesów komunikacyjnych, powinien uwzględnić całość cech aktualnej i przyszłej gospodarki. Zbiór gospodarczych atrybutów komunikacji w zakładzie ubezpieczeń można nazwać klimatem gospodarczym⁵¹.

Klimat gospodarczy zakładu ubezpieczeń, składa się z dwóch elementów. Pierwszy, to wszystkie te cechy gospodarki, które mają ogólny wpływ na funkcjonowanie rynków usług, w tym instytucje finansowe, zatem także zakłady ubezpieczeń. Drugi element klimatu gospodarczego, to te parametry gospodarki, które niekoniecznie oddziałują globalnie na cały rynek, ale z pewnością mają wpływ na działalność danego zakładu ubezpieczeń. Taki rozłam jest zgodny z rynkowym poglądem na zakłady ubezpieczeń podkreślającym, że z jednej strony są one bardzo zbliżone do siebie i mają wiele cech wspólnych, z drugiej wiele ich różni praktycznie w każdej dziedzinie działalności (sieć sprzedaży, klient docelowy, akcjonariat, udział w rynku, strategia sprzedaży, itd.)⁵².

Klimat gospodarczy wymusza zmianę podejścia zakładów ubezpieczeń do swojego otoczenia. Współczesny świat oparty jest na globalizacji 3.0. [Friedman 2006, s. 20], która wprowadza tzw. platformę płaskiego świata [Tamże, s. 20]. Ten etap globalizacji, pod względem dostępu do informacji rynkowej, stawia klienta na równi z krajami (globalizacja 1.0.) i przedsiębiorstwami (globalizacja 2.0). Daje to możliwość kooperowania i konkurowania na skalę globalną jednostkom, czyli ostatecznym odbiorcom usługi. Patrząc na rynek Unii Europejskiej praktyka rynkowa nie jest jeszcze otwarta na tworzenie ofert wspólnotowych [Przydróżny 2011a], ale z pewnością jest to kwestia niedalekiej przyszłości. Zmieni to również procesy komunikacyjne w zakładzie ubezpieczeń. Osoby odpowiedzialne za komunikację będą bowiem musiały uwzględnić dostęp ich klientów do globalnej wiedzy, informacji i usług.

Jako główne siły napędowe nowej gospodarki P. Kotler wskazuje [2005, s. 34]:

51

W opisywanym aspekcie obejmującym swoim zasięgiem zarówno swój poziom mikro (powiązany z mikroekonomią), jak i poziom makro (utożsamiany z makroekonomią).

52

Z punktu widzenia celów dysertacji, można pokrótce opisać cechy wspólne dla całego rynku ubezpieczeniowego. Nie jest natomiast celowe opisywanie cech klimatu gospodarczego charakterystycznych tylko dla konkretnych zakładów ubezpieczeń.

 digitalizację i łączność⁵³,

 dezintermediację i reintermediację⁵⁴,  kastomizację i kastomeryzację⁵⁵,  konwergencję sektorów i branż⁵⁶.

Podczas definiowania otoczenia zakładu ubezpieczeń niezbędne jest uwzględnienie wszelkich dostępnych wskaźników oraz parametrów mikro- i makroekonomicznych gospodarki, w której dany zakład ubezpieczeń funkcjonuje. Dodatkowo należy przeanalizować sytuację krajów zbliżonych gospodarczo oraz tych lepiej rozwiniętych, drogą których dana gospodarka może podążyć.

Kluczowe są w tym aspekcie wskaźniki i parametry mikroekonomiczne dotyczące poszczególnych grup interesariuszy, w tym klientów i pracowników. Przedsiębiorstwa, w tym zakłady ubezpieczeń potrzebują siły nabywczej tak samo jak ludzi. Dostępna w gospodarce siła nabywcza odzwierciedla sytuację mikroekonomiczną i zależy od cen, dochodu, dostępności do kredytu, poziomu zadłużenia i oszczędności [Kotler 2005, s. 168]. Natomiast makroekonomiczne wskaźniki i parametry takie jak: inflacja czy stopa bezrobocia mają wpływ na budowanie procesów komunikacyjnych w odniesieniu do pracowników. Z kolei aktualny i planowany poziom stóp procentowych może mieć wpływ na klimat komunikacyjny z akcjonariuszami.

Niemniej istotne są rynkowe dane dotyczące stricte ubezpieczeń, takie jak wskaźnik gęstości (finansowej, statystycznej) oraz wskaźnik penetracji [Kowalewski 2006, s. 145]. Pokazują one stopień rozwoju rynku ubezpieczeniowego w danym kraju i wskazują kierunek działania dla osób planujących procesy komunikacyjne w zakładzie ubezpieczeń.

Przy określaniu klimatu gospodarczego, niezbędna jest współpraca działów komunikacyjnych z działami odpowiedzialnymi za finanse, inwestycje i z biurem zarządu. Prawidłowy przepływ informacji oraz bieżące otrzymywanie i analizowanie raportów ekonomicznych jest kluczowe dla kompletnego traktowania procesów komunikacyjnych i pozwala na zwiększenie efektywności pracy działów odpowiedzialnych za komunikację w zakładzie ubezpieczeń.

53

Przejście informacji analogowej na informacje cyfrowe z całością konsekwencji dla procesów komunikacyjnych w przedsiębiorstwach, szerzej zob. [Kotler 2005, s. 34].

54

Bardzo silny rozwój handlu i wymiany informacji w internecie i platformach otwartego dostępu z całością konsekwencji dla procesów komunikacyjnych w przedsiębiorstwach, szerzej zob. [Kotler 2005, s. 35].

55

Przejście przestarzałych procedur i uniwersalizacji zachowań do personalizacji relacji i współpracy z całością konsekwencji dla procesów komunikacyjnych w przedsiębiorstwach, szerzej zob. [Kotler 2005, s. 36].

56

Jak dla każdego rodzaju klimatu komunikacyjnego, również w przypadku szeroko rozumianej gospodarki można wskazać dobre i złe przykłady wykorzystania przez zakład ubezpieczeń aktualnej sytuacji ekonomicznej (zob. rysunek 34).

Rysunek nr 34. Dobry i zły wpływ klimatu ekonomicznego na komunikację zakładu ubezpieczeń z otoczeniem

Źródło: Opracowanie własne.

Dyferencjacja klimatu komunikacyjnego na polityczno-prawny, demograficzny oraz gospodarczy nie jest wystarczająca. W szerokim otoczeniu jest jeszcze kilka grup czynników, które mogą wpływać bezpośrednio i pośrednio na procesy komunikacyjne. Można wskazać między innymi klimat technologiczny, środowiskowy, czy społeczno – kulturowy. Każdy z nich jest istotny i powinien być uwzględniony przy budowie modelu otoczenia zakładu ubezpieczeń. Stanowią one jednak niejako pochodną podstawowych elementów szerokiego otoczenia (prawa, demografii, gospodarki) i z tego powodu nie zostały potraktowane oddzielnie. Bezsprzecznie muszą jednak zostać uwzględnione w kompleksowym modelu otoczenia zakładu ubezpieczeń (zob. rysunek 35).

Rysunek nr 35. Otoczenia zakładu ubezpieczeń – schemat docelowy Źródło: Opracowanie własne.

Zakład ubezpieczeń komunikując z otoczeniem musi je prawidłowo rozpoznać i zdefiniować. Bez tego procesu działa chaotycznie i przypadkowo. Schemat otoczenia zaprezentowany powyżej pozwala na uwzględnienie wszystkich istotnych jego elementów. Przy czym ich nie wartościuje⁵⁷ a tylko wyznacza pewne kierunki funkcjonowania (bliżej zakładu ubezpieczeń te elementy otoczenia, na które ma on bezpośredni wpływ). Dodatkowo model otoczenia został wzbogacony w dwukierunkowe przekazy wpływu, które mają za zadanie pokazać, że każdy element otoczenia zakładu ubezpieczeń wchodzi w interakcje z inną jego składową⁵⁸, bez względu na odległość od siebie. Tak jak przykładowo klient może mieć wpływ na klimat ekonomiczny, podobnie klimat środowiskowy może wpływać na instytucje samorządowe. Takie założenie jest istotne dla polityki komunikacyjnej zakładu

57

Przykładowo, mikrootoczenie niekoniecznie jest ważniejsze dla zakładu ubezpieczeń niż mezootoczenie. Wartościowanie grup docelowych wchodzących w skład otoczenia zakładu ubezpieczeń zostało zaprezentowane w dalszej części rozdziału.

ubezpieczeń ponieważ przy planowaniu procesów należy uwzględnić poszczególne składowe otoczenia jako całość a nie tylko w kontekście nadawcy komunikatu (zakładu ubezpieczeń).

Zaprezentowane i opisane w Rozdziale I rodzaje komunikacji korporacyjnej ze względu na sposób komunikowania oraz grupę docelową, a także zdefiniowanie inicjatora procesu komunikacyjnego i wskazanie otoczenia zakładu ubezpieczeń (wcześniejsze fragmenty niniejszego rozdziału) pozwalają na osiągnięcie bezpośredniego celu niniejszej dysertacji tj. wprowadzenia terminu komunikacja ubezpieczeniowa.

Wszelkie procesy komunikacyjne, których inicjatorem jest zakład ubezpieczeń, bez względu na rodzaj otoczenia i sposób komunikowania stanowią o komunikacji ubezpieczeniowej⁵⁹. W dalszej części pracy ilekroć dokonuje się powołania na komunikację, dotyczy ona tak zdefiniowanej komunikacji ubezpieczeniowej⁶⁰.

2.2.2. Propozycja narzędzi wyceny wpływu otoczenia zakładu ubezpieczeń na