Mezootoczenie zakładu ubezpieczeń

Dalszą składową otoczenia zakładu ubezpieczeń stanowi zbiór interesariuszy, na który inicjator ma zdecydowanie mniejszy wpływ porównując z mikrootoczeniem. Influencja jest jednak cały czas wyraźnie dostrzegalna a celem komunikacji jest nie tylko zapewnienie bieżącej wymiany informacji, ale również planowe i zgodne z celami zakładu ubezpieczeń wpływanie na poglądy, zachowanie i decyzje podejmowane przez publiczność.

Interesariusze wchodzący w skład mezootoczenia [Bednarczyk 1996, s. 48] komparując z mikrootoczeniem są zdecydowanie bardziej niezależni i oporni na działania inicjatora. Do mezootoczenia zakładu ubezpieczeń zalicza się w ramach pracy: społeczność lokalną, media, konkurencję oraz dostawców (zob. rysunek 28). Przy czym, powyższe grupy interesariuszy należy rozumieć bardzo szeroko. Społecznością lokalną są zarówno mieszkańcy pobliskiej placówce ubezpieczyciela kamienicy, miejscowa uczelnia wyższa, jak i lokalne zrzeszenia oraz władza samorządowa. W skład społeczności lokalnej wchodzą zatem interesariusze,

którzy swoją aktywność²⁸ prowadzą w szeroko rozumianym pobliżu placówek zakładu ubezpieczeń. Należy zauważyć, że zakład ubezpieczeń ze względu na rozbudowaną strukturę organizacyjną (centrala, oddziały, centra likwidacji szkód, centra księgowe itp.), nie ma jednej społeczności lokalnej. Jest ich tyle, ile placówek zakładu ubezpieczeń. Jest to bardzo istotne przy budowie ogólnopolskich programów komunikacyjnych w ramach danego zakładu ubezpieczeń. Powinno się o tym pamiętać ze względu na duże zróżnicowanie w postrzeganiu świata i ustalonych życiowych priorytetów pomiędzy mieszkańcami dużego miasta wojewódzkiego, a mieszkańcami z mniejszych miast powiatowych czy gmin. Przy budowaniu procesów komunikacyjnych należy te zróżnicowania uwzględnić.

Równie pojemne jest określenie mediów wchodzących w skład mezootoczenia. Są to nie tylko media lokalne, ale również ogólnopolskie i zagraniczne²⁹. Podział taki jest konieczny, aczkolwiek ograniczenia możliwej objętości opracowania powodują, że nie jest on z punktu widzenia realizacji jego celów niezbędny. Ważne jest natomiast wskazanie pewnych ogólnych mechanizmów uniwersalnych dla każdego rodzaju komunikacji z mediami.

Konkurenci zakładu ubezpieczeń to jeszcze inny element mezootoczenia. Jako konkurenta można wskazać każdy podmiot, który ma podobne cele rynkowe z danym zakładem ubezpieczeń i może zakłócić ich realizację poprzez wpływanie na interesariuszy zakładu ubezpieczeń (przede wszystkim klientów, ale także pracowników, akcjonariuszy czy media).

Ostatnią omawianą grupą interesariuszy wchodzącą w skład mezootoczenia ubezpieczyciela są dostawcy. Jako dostawców należy rozumieć wszystkie osoby i podmioty, które dostarczają do zakładu ubezpieczeń swoje produkty lub usługi. Do tej grupy zalicza się między innymi właściciela budynku, w którym dany zakład ubezpieczeń funkcjonuje, rzeczoznawcę, zewnętrznego likwidatora szkód, programistów informatycznych, przedsiębiorstwa audytowe itp. Dostawcą jest każdy interesariusz, który udostępnia swoje produkty lub usługi jakiemukolwiek departamentowi zakładu ubezpieczeń. Dla badacza komunikacji w towarzystwie ubezpieczeń niezbędne jest spisanie wszystkich dostawców organizacji. W tym celu najlepszym rozwiązaniem jest zapytanie zarządzających każdym działem (na przykład w formie tabeli do wypełnienia) o listę osób i podmiotów, z których usług dany dział korzysta.

28

Aktywność to zarówno fakt mieszkania w danym miejscu, sprawowania władzy, jak i prowadzenia działalności oświatowej itp.

29

Cechy Dostosowany rodzaj komunikacji Społeczeństwo lokalne aktualne

Nieufność

Społeczeństwo lokalne początkowo, zazwyczaj jest bardzo nieufne. Dopiero z czasem, gdy przedsiębiorstwo udowodni, że dzięki swojej działalności generowane są dochody dla gminy, tworzą się nowe miejsca pracy, a także ustanawiane są wyższe standardy etyczne i pomoc w budowaniu lepszego zaufania społeczeństwa³⁰. W ten sposób pojawia się zaufanie i współpraca.

Komunikacja pozioma, dwukierunkowa, werbalna i niewerbalna, formalna, masowa, zdecentralizowana, świadoma, cykliczna.

Przykład:

 Zorganizowana, wspólnie z jednostką

samorządową, konferencja na temat potrzeb ubezpieczeniowych obywateli.

 Organizowanie akcji charytatywnej dla lokalnych

placówek medycznych, bądź oświatowych.

 Organizacja dnia dziecka dla pracowników i ich

rodzin³¹.

Społeczeństwo lokalne byłe

Obojętność / Żal

W momencie przenoszenia działalności w inne miejsce, społeczeństwo lokalne może być zadowolone z takich zmian, mieć żal, że przedsiębiorstwo przenosi swoje placówki lub być wobec tego faktu obojętne. Wszystko zależy od tego jak komunikacja i wzajemne relacje przebiegały pomiędzy społeczeństwem a przedsiębiorstwem.

Komunikacja pionowa, jednokierunkowa, werbalna, formalna, masowa, scentralizowana, świadoma, jednorazowa.

Przykład:

Bez względu na to jak układała się współpraca pomiędzy stronami, wypada się godnie pożegnać. Dobrym przykładem jest organizacja festynu dla mieszkańców, na którym Prezes zarządu ma za zadanie podziękować za gościnność. Warto również na zakończenie współpracy ufundować na przykład stypendium dla najlepszych uczniów pobliskich szkół.

Społeczność lokalna potencjalna

Obojętność / Zainteresowanie / Nieufność

Społeczeństwo lokalne, szczególnie na początku, rzadko zachowuje się racjonalnie. Częściej, główną rolę odgrywają emocje.

Komunikacja jest utrudniona, choć zakłady ubezpieczeń są i tak w lepszej sytuacji niż przedsiębiorstwa przemysłowe.

Komunikacja pozioma, dwukierunkowa, werbalna, formalna, masowa, scentralizowana, świadoma, jednorazowa lub cykliczna (w zależności od potrzeb). Przykład:

Zwołanie w siedzibie jednostki samorządowej spotkania ze społecznością lokalną, na którym Prezes Zarządu przedstawia korzyści dla społeczeństwa

30

Zgodnie z wynikami badań oczekiwań społeczności lokalnej w stosunku do dużych przedsiębiorstw – zob. [Dąbrowski 2010, s. 19]

31

Społeczeństwo lokalne to także pracownicy i ich rodziny. Często właśnie pracownicy i ich rodziny decydują o tym, jak postrzegane w najbliższym (w sensie przestrzennym) otoczeniu jest przedsiębiorstwa. Te ostatnie często o tym zapominają.

wynikające z rozpoczęcia działalności przez dane przedsiębiorstwo.

Media aktualne

Wymóg uzyskania zrozumienia i tailoryzacji do potrzeb danego dziennikarza.

Dziennikarze rzadko, albo nigdy nie dostosowują się do otoczenia. To otoczenie musi się dostosować do nich. Dlatego wymagają empatii i uznania swoich celów i sposobu pracy.

Komunikacja pozioma, dwukierunkowa,

niewerbalna³², formalna, indywidualna³³, scentralizowana, świadoma, cykliczna.

Przykład:

 Wysyłka informacji prasowej o wynikach zakładu

ubezpieczeń.

 Zwołanie konferencji prasowej z okazji zmian

personalnych w Zarządzie spółki życiowej zakładu ubezpieczeń.

Media koniec współpracy

Podstawowa zasada komunikacji w ramach media relations to niekończenie współpracy i stałe utrzymywanie kontaktu. To bardzo ważne, ponieważ działy media relations w zakładach ubezpieczeń, często koncentrują się tylko na tych mediach, których aktualnie najbardziej potrzebują. Jest to działanie zasadne, ale nie można zapominać o mediach, z którymi kiedyś się współpracowało a teraz nie są priorytetowe dla inicjatora.

Media planowanie współpracy

Obojętność / Brak zaufania

Media, które aktualnie nie współpracują i nie znają danego zakładu ubezpieczeń są wobec niego obojętne a jeżeli dostaną od niego materiał są wobec niego nieufni. Należy przełamać te bariery współpracy, konsekwentnym i błyskawicznym spełnianiem ich potrzeb.

Komunikacja pozioma, jednokierunkowa, werbalna i

niewerbalna, formalna, indywidualna,

zdecentralizowana³⁴, świadoma, cykliczna. Przykład:

Przygotowanie broszury informacyjnej dla danej redakcji z informacjami, w jakim zakresie i z kim w ramach danego zakładu ubezpieczeń może się dziennikarz kontaktować.

Konkurencja aktualna³⁵

Nieufność / egoizm / osobiste kontakty [Wojcik 2005, s. 782]

Najczęściej konkurencja jest wobec siebie nieufna i nastawiona raczej egoistycznie, tylko na własne krótkookresowe korzyści. Niezbędne jest przekonanie do celowości wspólnych działań komunikacyjnych oraz wskazanie przewagi korzyści wspólnego frontu wobec otoczenia. Jest to szczególnie istotne w działalności ubezpieczeniowej, bardzo nisko ocenianej pod względem wiarygodności przez otoczenie.

Komunikacja pozioma, jednokierunkowa, werbalna, nieformalna, indywidualna, zdecentralizowana, świadoma, cykliczna.

Przykład:

Budowa mapy konkurencji oraz stworzenie systemu zdobywania informacji o konkurencji³⁶ na podstawie opinii zaprzyjaźnionych partnerów biznesowych oraz byłych pracowników konkurencyjnych zakładów ubezpieczeń.

Była konkurencja

Obojętność

Była konkurencja z reguły nie interesuje się losem swoich byłych przeciwników. Brak zainteresowania

Brak komunikacji

Zadaniem zakładu ubezpieczeń jest przygotowanie raportu dlaczego dane przedsiębiorstwo wypadło z

32

Założono w przykładzie, że zakład ubezpieczeń komunikuje z prasą i portalami internetowymi (tak dzieje się najczęściej).

33

Bardzo ważne żeby dane medium miało poczucie, że materiał jest przygotowany specjalnie dla niego. Dlatego lepiej wysyłać kilka wersji informacji prasowych dostosowanych do danego rodzaju mediów, niż jeden szablon do wszystkich.

34

Zdecentralizowana, ponieważ przy procesie przekonywania do siebie nowych mediów bardzo istotny jest czas reakcji na zapytania i dostępność. Przechodzenie każdego przekazu przez zarząd, powoduje znaczne wydłużenie czasu oczekiwania na odpowiedź zakładu ubezpieczeń.

35

Konkurencja jest w ramach mezootoczenia traktowana jako źródło wiedzy dla zakładu ubezpieczeń, a nie partner do wspólnych inicjatyw na rzecz poprawy wizerunku ubezpieczeń w społeczeństwie. Działania wspólne są podejmowane w ramach makrootoczenia, przede wszystkim poprzez Polską Izbę Ubezpieczeń (zob. podrozdział makrootoczenie zakładu ubezpieczeń).

36

System zdobywania informacji na temat konkurencji składający się z następujących elementów: stworzenie systemu, gromadzenie danych, ocena i analiza danych, rozpowszechnianie informacji i udzielenie odpowiedzi.

jest obustronny. mapy konkurencji. Potencjalne powody to zaprzestanie prowadzenia działalności ubezpieczeniowej, zmiana profilu działalności, czy zmiana grupy docelowej klientów.

Konkurencja potencjalna

Agresja / Bezczelność

Potencjalna konkurencja wchodząc na rynek musi zachowywać się agresywnie i bezkompromisowo. Takie też ma nastawienie do starych graczy na danym rynku, często ich krytykując i oskarżając o nieczyste praktyki. Komunikacja jest bardzo utrudniona.

Komunikacja pozioma, jednokierunkowa, werbalna, nieformalna, indywidualna, zdecentralizowana, świadoma, cykliczna

Przykład:

Przygotowanie listy ludzi przyjaznych zakładowi ubezpieczeń i mających znajomości w branży i próba uzyskania od nich, jak najwięcej informacji na temat wchodzących na rynek zakładów ubezpieczeń. Dodatkowo monitorowanie ruchów kapitałowych i rynkowych w skali światowej.

Dostawcy³⁷ aktualni

Przyjaźń / Profesjonalizm

Najczęściej dostawcy usług i towarów do zakładów ubezpieczeń mają do swojego klienta pozytywne nastawienie. Zakłady ubezpieczeń są mniej wymagającym klientem niż przedsiębiorstwo produkcyjne, do której należy dostarczyć odpowiednie komponenty, w bezwzględnie obowiązujących terminach i warunkach.

Komunikacja pozioma, dwukierunkowa, werbalna (negocjacje) i niewerbalna (pisemne zamówienia), formalna, indywidualna, zdecentralizowana, świadoma, cykliczna (w zależności od potrzeb)³⁸. Przykład:

Codzienna praca odpowiednich działów „wynajmujących” kontrahentów. Przykładem może być zlecenie druku nowych materiałów reklamowych przez dział marketingu.

Dostawcy byli

Niechęć / Żal

Najczęściej musi być solidny powód zakończenia współpracy. Na ogół to klient rezygnuje z usługodawcy. W takiej sytuacji dominuje niechęć i żal dostawcy w stosunku do zakładu ubezpieczeń.

Komunikacja pozioma, jednokierunkowa, werbalna lub niewerbalna, formalna, indywidualna, zdecentralizowana, świadoma, jednorazowa.

Przykład:

Bezpośrednie spotkanie zarządzającego danym departamentem w zakładzie ubezpieczeń z przedstawicielem przedsiębiorstwa dostarczającego usługę / produkt i podziękowanie za współpracę, oraz rzeczowe wyjaśnienie powodów decyzji o rezygnacji z usług danego podmiotu.

Dostawcy potencjalni

Otwartość / Chęć zainteresowania swoimi usługami

Zadaniem dostawców jest pozyskiwanie jak największej ilości klientów. Dlatego są otwarci i życzliwie patrzą na potencjalnych klientów.

Komunikacja pozioma, dwukierunkowa, werbalna lub

niewerbalna, formalna, indywidualna,

zdecentralizowana, świadoma, cykliczna (w zależności od potrzeb).

Przykład:

Bezpośrednie spotkanie decydenta z zakładu ubezpieczeń oraz przedstawiciela firmy dostarczającej usługę / produkt i prezentacja dostawcy oraz jego usług / produktów. Konfrontacja potrzeb z możliwościami.

Rysunek nr 28. Mikrootczenie oraz mezootoczenie zakładu ubezpieczeń Źródło: Opracowanie własne na podstawie [Przydróżny 2014, s. 148-150].

37

Jedna z kluczowych grup interesariuszy. Często stanowiąca wąskie gardło organizacji. Zgodnie z opinią P. Kotlera „Jeśli firma nie rozumie, jaką wartość wnoszą od siebie dystrybutorzy i dostawcy, to nie tylko zostanie

w tyle za resztą, ale gdy minie sztorm i wyjdzie słońce, ona nadal będzie w złym stanie” [Kotler, Caslione 2009,

s. 79].

38

Brak inwestycji w komunikację z dostawcami i dystrybutorami jest jednym z 10 największych błędów popełnianych przez przedsiębiorstwa w trakcie turbulencji rynkowych – szerzej zob. [Kotler i Caslione 2009, s. 78 i następne].

W dokumencie Komunikacja zakładu ubezpieczeń z otoczeniem (Stron 108-113)