Przedmiot i atrybuty przeprowadzonych badań

Realizacja celów dysertacji wymaga zbadania aktualnych metod zarządzania komunikacją przez zakłady ubezpieczeń. Sprawdzenie hipotezy jakoby występowała luka komunikacyjna wynikająca z ubytku w sposobie zarządzania relacjami z otoczeniem zakładów ubezpieczeń, może się bowiem odbyć wyłącznie po analizie rzeczywistego stanu rzeczy. Takie założenie było przyczynkiem do przeprowadzenia badania ankietowego. Problematyka przygotowanego kwestionariusza została dobrana w taki sposób, aby możliwe było uzyskanie celów zbieżnych z aspiracjami pracy.

Jednostkę badawczą stanowił inicjator procesu komunikacji tożsamy z tym zdefiniowanym w rozdziale II. Ankieta przeznaczona była dla osób odpowiedzialnych za komunikację z otoczeniem w zakładzie ubezpieczeń, na przykład: dyrektora ds. komunikacji w biurze komunikacji i promocji. Jeżeli ankietę wypełniała osoba odpowiedzialna za komunikację z jedną grupą otoczenia (interesariuszy), na przykład dyrektor działu zasobów ludzkich (komunikacja z pracownikami), czy dyrektor marketingu (komunikacja z klientami), w przypadku wystąpienia braku informacji o całości komunikacji z otoczeniem w danym zakładzie ubezpieczeń, respondenci odpowiadali w odniesieniu do dominującej w ich pracy grupy interesariuszy. Jako zakład ubezpieczeń traktowano wszystkie podmioty wchodzące w skład jednej grupy ubezpieczeniowej posiadającej wspólną nazwę/markę handlową¹.

Niezwykle istotną kwestią był wybór rodzaju pytań. W celu możliwego ułatwienia wypełnienia ankiety przez respondentów oraz jednoczesnego skutecznego i jednoznacznego intepretowania odpowiedzi w kwestionariuszu dominowały pytania zamknięte. Zawierały one już gotowe odpowiedzi, spośród których respondent mógł wybrać prawidłową lub opcjonalnie przyporządkować odpowiednią ilość punktów. W niektórych przypadkach optymalne było jednak zastosowanie pytań otwartych, w których respondent sam mógł

1

Dlatego przedstawiciel grupy ubezpieczeniowej „X”, w skład której wchodzi zakład ubezpieczeń na życie „Y” i zakład ubezpieczeń majątkowych „Z” wypełniał jeden raz ankietę wspólnie dla obu podmiotów. W przypadku, gdy w ramach jednej grupy ubezpieczeniowej funkcjonują dwa odrębne działy / osoby odpowiedzialne za komunikację, poproszono o wypełnienie ankiety przez dział / osobę powiązany bezpośrednio z zakładem ubezpieczeń, który ma większy przypis składki brutto za poprzedni rok kalendarzowy.

wskazać i definiować badane pojęcia. W ramach formularza kwestionariusza ankietowego dominowały pytania o charakterze subiektywnym obejmującym zagadnienia własnej oceny pewnych zjawisk i procesów zachodzących w danym zakładzie ubezpieczeń. Nie były natomiast przedmiotem badań obiektywne cechy respondentów. Istotne natomiast było stanowisko osób wypełniających ankietę oraz dominująca grupa otoczenia, w ramach pełnionych przez nią obowiązków (zob. tabela 35). Dominowały osoby odpowiedzialne za departamenty marketingowo-PRowe – 5 osób oraz komunikację korporacyjną – 3 osoby. Konsekwencją takiego rozkładu respondentów były z kolei dominujące grupy otoczenia dla poszczególnych menedżerów (jedna osoba mogła wskazać więcej niż jedną kategorię interesariuszy). Najwięcej osób wskazało jako dominujące w codziennej pracy budowę relacji z klientami (8 wskazań) oraz pracownikami (6 wskazań) i mediami (5 wskazań).

Tabela nr 35. Respondenci ankiety reprezentujący zakłady ubezpieczeń

Stanowisko osoby wypełniającej ankietę Dominująca grupa otoczenia

Dyrektor / kierownik biura marketingu i PR [5] Klient [8] Dyrektor / kierownik komunikacji korporacyjnej [3] Pracownik [6]

Dyrektor Biura Zarządu [1] Media [5]

Rzecznik prasowy [1] Akcjonariusze [2]

Specjalista [2] Pośrednik [3]

Brak odpowiedzi [0] Ins. Samorządowe / organ [4]

Dyrektor sprzedaży [1] Inne / brak odpowiedzi [5]

Źródło: Badania komunikacyjne przeprowadzone przez autora dysertacji w latach 2012-2014 r.

Kluczowym zagadnieniem był także wybór odpowiedniej techniki i metody zbierania danych. Z punktu widzenia optymalizacji kilku istotnych czynników m.in. kosztu badania, dostępu do jednostek badawczych i ich liczby, eliminacji błędu ankietera oraz oporu respondentów do udzielania bezpośrednich informacji, zdecydowano się na przesłanie ankiety pocztą oraz w dalszej kolejności (w odniesieniu do ubezpieczycieli, którzy nie odpowiedzieli na ankietę) wysyłkę e-maili i kontakt telefoniczny. Dodatkowo w celu maksymalnej skuteczności uzyskania odpowiedzi zdecydowano również o załączeniu pisma przewodniego². Podkreślono w nim m.in. cel i anonimowość ankiety oraz planowane wyłącznie zbiorcze przedstawienie wyników, co nastąpiło w dalszej części rozdziału.

Proces przebiegający od tworzenia zarysów ankiety, aż do zebrania i analizy danych zwrotnych został przeprowadzony zgodnie z nauką przedmiotu³ (zob. rysunek 47). Pierwsza wersja ankiety powstała w styczniu 2012 roku. W dalszej kolejności (luty – kwiecień 2012) ankieta została oceniona pod względem merytorycznym przez przedstawicieli trzech katedr Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Oceniający byli dobrani w taki sposób, żeby przeanalizowana była poprawność sztuki przygotowania ankiet pod kątem m.in. zrozumiałości pytań, prawidłowości sformułowań oraz przyszłej prostoty analizy (ocena dokonana przez dr M. Kaczmarek z Katedry Badań i Runku Usług). Dodatkowo, z punktu widzenia prawidłowości stosowanych nazewnictw i konstrukcji kwestionariusza poproszono o weryfikację przedstawiciela Katedry Publicystyki Ekonomicznej i Public Relations (dr hab. Jacek Trębecki) i wreszcie przeanalizowano ankietę w kontekście możliwości realizacji celów dysertacji oraz prawidłowości stosowanych terminów ubezpieczeniowych (Katedra Ubezpieczeń Gospodarczych (KUG) i dr hab. Jacek Lisowski, prof. nadzw. UEP). Po uwzględnieniu przez autora wszelkich uwag powstała wersja II ankiety, która została z kolei przedstawiona osobom reprezentującym praktykę rynkową (badania pilotażowe). W okresie dwóch miesięcy (maj, czerwiec 2012 r.) ankieta została wypełniona i oceniona przez:

 przedstawicieli jednego z zakładów ubezpieczeń – dyrektora Biura Marketingu i kierownika projektu rozwoju nowych produktów,

 kierownika marketingu w przedsiębiorstwie niezwiązanym z branżą ubezpieczeniową,  brokera ubezpieczeniowego.

Dobór dwóch ostatnich osób wynikał z chęci poznania opinii również osób niezwiązanych z ubezpieczeniami, ale pracującej na co dzień z otoczeniem korporacyjnym, a także osoby niereprezentującej zakładu ubezpieczeń, aczkolwiek stanowiącej ważny element jego otoczenia. Po naniesieniu uwag respondentów pilotażowych, w lipcu 2012 r. została przygotowana III wersja ankiety. We wrześniu 2012 została ona zaakceptowana przez kierownika Katedry Ubezpieczeń Gospodarczych (prof. dr hab. Jerzego Handschke) a w okresie od listopada do grudnia 2012 r, wysłana do zakładów ubezpieczeń z listem

3 Zob. przykładowo źródła informacji i sposób analizy uzyskanych informacji [w]: [Dryl 2010, s. 32]; uproszczona klasyfikacja metod zbierania danych [w]: [Kaczmarczyk 2007, s. 85]; procesy i instrumenty pomiarowe; przedmiot pomiaru; skale i poziomy pomiaru; procedura wiarygodności pomiaru; miejsce kwestionariusza w procesie badawczym; ogólna klasyfikacja rodzajów pytań kwestionariuszowych [w]: [Kaczmarczyk 2011, s. 109, 114-117, 132, 138, 140] oraz analiza stanu wyjściowego; zastosowanie badań ankietowych w ocenie wyników [w]: [Wojcik 2005, s. 295-316] i system badań marketingowych [w]: [Kotler 2005, s. 128-141].

przewodnim podpisanym przez kierownika Katedry, promotora pracy (dr hab. Jacka Lisowskiego, prof. nadzw. UEP) oraz autora dysertacji. W 2013 i 2014 roku zbierano wyniki ankiet oraz przygotowano analizę rozkładu odpowiedzi w kontekście tez i celów niniejszej dysertacji.

Rysunek nr 47. Główne etapy badania komunikacji w zakładzie ubezpieczeń Źródło: Opracowanie własne

Jednym z największych wyzwań dla osób / podmiotów przeprowadzających badania zachowania rynkowego jest skuteczność, czyli liczba zwrotów z badań. Również w tym przypadku – uzyskanie odpowiedzi od zakładów ubezpieczeń stanowiło najtrudniejszy i najbardziej czasochłonny element sprawdzenia hipotezy badawczej dysertacji. Ostatecznie spośród 61 zakładów ubezpieczeń⁴, z którymi kontaktowano się w celu uzyskania odpowiedzi na przygotowany kwestionariusz badań 26 zdecydowało się na pozytywną reakcję (42%). Dużo bardziej istotny jednak jest udział w rynku (zob. wykres 1) zakładów ubezpieczeń, które udzieliły odpowiedzi⁵.

4

Łączna liczba zakładów ubezpieczeń reprezentujących dział I i dział II zgodnie z danymi Komisji Nadzoru Finansowego (KNF) – dostęp www.knf.gov.pl z 15.09.2012 r. oraz definicją inicjatora zob. rozdział II.

5

Udział w rynku został obliczony na podstawie wyników zbiorczych zakładów ubezpieczeń działu I i działu II zawartych w raporcie Komisji Nadzoru Finansowego (www.knf.gov.pl) na koniec 2012 (dostęp z 10.06.2013) i

Wykres nr 1. Udział w rynku zakładów ubezpieczeń, które odpowiedziały na ankietę komunikacyjną⁶ Źródło: Badania komunikacyjne przeprowadzone przez autora dysertacji w latach 2012-2014 r.

Liczba zakładów ubezpieczeń, które odpowiedziały na ankietę oraz ich udział w rynku pomimo, że daleki jest od potencjału mimo wszystko jednak stanowi o wiarygodności uzyskanych wyników. Decydują o tym dwa czynniki. Po pierwsze udział w rynku przekroczył 50% i w związku z tym przeanalizowano sposób prowadzenia komunikacji większości polskiego rynku ubezpieczeniowego⁷. Bardzo istotny jest także drugi czynnik. Należy bowiem zweryfikować brak reakcji zakładów ubezpieczeń (58% zakładów ubezpieczeń z 35% udziałem w rynku) jako lukę komunikacyjną. Jeżeli bowiem, otoczeniem zakładu ubezpieczeń jest również otoczenie lokalne – w tym szkolnictwo i uczelnie wyższe, to brak odpowiedzi na oficjalne zapytanie⁸ należy uznać za ubytek w prowadzeniu komunikacji ze swoimi interesariuszami. Co z kolei stanowi podstawy do weryfikacji głównej hipotezy dysertacji (pozytywnej), że istnieje ubytek w sposobie zarządzania komunikacją zakładu ubezpieczeń z otoczeniem. Paradoksalnie zatem, przedmiot badania (komunikacja ubezpieczeniowa) i hipoteza pracy w tym aspekcie pozwala na realizację celu dysertacji nawet wobec badanych jednostek, które nie wykazały jakiejkolwiek aktywności

6

Wynik podany na wykresie dotyczy końca roku 2012. W przypadku badania udziału w rynku na koniec 2013 roku wynosił on 67%. Ponieważ jednak wysyłka ankiety nastąpiła na bazie listy zakładów ubezpieczeń funkcjonujących w 2012 roku – wynik właśnie za ten rok uznano za oficjalny.

7

Warto podkreślić, iż zakłady ubezpieczeń objęte badaniem generowały w 2013 r. ponad 37 mld. złotych składki przypisanej brutto (www.knf.gov.pl). Te dane pokazują skalę badań, nawet mimo niepełnego udziału w rynku przeanalizowanych systemów komunikacyjnych (dostęp z dnia 01.06.2014 r.).

8

Spośród zakładów ubezpieczeń, które nie zdecydowały się na odpowiedź – żaden nie skomunikował się z Katedrą Ubezpieczeń Gospodarczych lub autorem dysertacji w celu przekazania informacji o braku możliwości współpracy w przedmiotowym zakresie.

komunikacyjnej. Z tego powodu zakłady ubezpieczeń, które nie odpowiedziały na ankietę stanowią również źródło poznawcze w kontekście dysertacji. Nie może ono jednak być źródłem jedynym a prawdziwą wartość stanowi rozkład odpowiedzi zakładów ubezpieczeń. Można założyć, iż przeszły one pozytywnie warunek konieczny braku ubytku komunikacyjnego (wysłały odpowiedź na ankietę), ale weryfikacji wypełnienia przez nie również warunków dostatecznych należy dokonać poprzez analizę zebranych danych, co następuje w dalszej części rozdziału.