Mikrootoczenie zakładu ubezpieczeń

Budowa modelu otoczenia zakładu ubezpieczeń rozpoczyna się od wskazania grup interesariuszy będących najbliżej organizacji. Ten zbiór stanowi o mikrootoczeniu ubezpieczyciela. Jako mikrootoczenie uznano podmioty, które oddziałują na przedsiębiorstwo w sposób bezpośredni i są jednocześnie przedmiotem jego oddziaływań [Banaszyk, Sojkin, 2008, s 49]. Tym samym przedsiębiorstwo ma znaczne możliwości aktywnego kształtowania swojego bliższego otoczenia.

Do mikrootoczenia zakładu ubezpieczeń można zaliczyć następujące grupy interesariuszy: pracowników, klientów²⁰, akcjonariuszy, pośredników ubezpieczeniowych, reasekuratorów. Te pięć zbiorów stanowi rdzeń komunikacyjny przedsiębiorstwa, który jest kluczowy z punktu widzenia jego długookresowego, stabilnego i kontrolowanego wzrostu wartości [Banaszyk, Sojkin, 2008, s. 49]. Na rysunku 27 zaprezentowano mikrootoczenie zakładu ubezpieczeń stanowiące pierwszy element jego modelu otoczenia. Dodatkowo, wskazano jedną egzemplaryczną cechę charakterystyczną dla aktualnych, byłych i potencjalnych interesariuszy wchodzących w skład mikrootoczenia, wraz z ich konsekwencją w doborze odpowiedniego rodzaju komunikacji.

20

Klienci są tak istotnym elementem otoczenia dla zakładów ubezpieczeń, że kategoryzacja ich jako mikrootoczenie może okazać się niewystarczająca. O ile dane segmenty klientów, czy klienci – przedsiębiorcy mogą stanowić mikrootoczenie, o tyle indywidualny klient (osoba fizyczna) może być traktowany jako mikromikrootoczenie zakładu ubezpieczeń. Ponieważ jednak mechanizmy budowania relacji i komunikacji, a także wpływ jaki zakład ubezpieczeń może mieć, zarówno na mikrootoczenie jak i mikromikrootoczenie są zbieżne – dla uproszczenia założeń w dysertacji zakwalifikowano, każdy rodzaj klienta jako jedną, wspólną płaszczyznę otoczenia.

Cechy Dostosowany rodzaj komunikacji Pracownik – aktualny

Ciekawość – większość osób pracujących w instytucji

finansowej chce być informowana o jej szeroko rozumianej strategii, planach i celach²¹.

Komunikacja pionowa, dwukierunkowa, werbalna,

formalna i nieformalna, indywidualna,

zdecentralizowana, świadoma, cykliczna. Przykład:

Cykliczne spotkania prezesa zarządu z danym departamentem (każdym pracownikiem danego departamentu).

Pracownik – były

Antypatia – bez względu na powód rezygnacji z pracy,

najczęściej pracownicy nie wspominają miło pracy na rzecz danej instytucji.

Komunikacja pozioma (docenienie przez byłych kolegów) lub pionowa (docenieni przez byłych przełożonych), jednokierunkowa, niewerbalna, formalna, indywidualna, zdecentralizowana, świadoma, jednorazowa.

Przykład:

Bez względu na powód zakończenia współpracy, wysyłka listu z podziękowaniem za „X” dni przepracowanych w danym zakładzie ubezpieczeń, podpisany przez przełożonego.

Pracownik – potencjalny

Obojętność – najczęściej potencjalni pracownicy nie

są zainteresowani pracą w danej instytucji lub nie wiedzą o jej istnieniu. Rzadko zakład ubezpieczeń ma taką markę, że pracownicy sami aplikują o pracę.

Komunikacja pozioma, dwukierunkowa, niewerbalna, formalna, indywidualna, zdecentralizowana, świadoma, cykliczna.

Przykład:

Prowadzenie cyklicznie wykładów na uczelni ekonomicznej (szczególnie dla specjalności ubezpieczeniowej lub zbliżonej) oraz udział w konferencjach organizowanych przez uczelnię.

Klient – aktualny Komunikacja pozioma, dwukierunkowa, niewerbalna,

21

Przy planowaniu komunikacji z pracownikami niezbędny jest ich podział ze względu na zakres obowiązków oraz szeroko rozumiane podejście do pracy. Można klasyfikować pracowników jako:

 segment niskich zobowiązań i łatwych dochodów,  segment elastycznego wsparcia,

 segment ryzyka i nagrody,

 segment wiedzy jednostkowej i pracy zespołowej,  segment bezpiecznego rozwoju,

 segment spuścizny.

W przykładzie założono, że pracownik należy do segmentu elastycznego wsparcia, tzn. jest to osoba, która daje się ponieść ogólnym tendencjom, gdyż swojej pracy nie traktuje jeszcze jako priorytetu. Szerzej na temat

Autentyczność [Kotler, Caslione 2009, s. 52] - Klient

chciałby po zawarciu umowy ubezpieczenia mieć poczucie satysfakcji z dobrego wyboru oraz poczucie bezpieczeństwa związanego z zabezpieczeniem finansowym na skutek realizacji odpowiednich zdarzeń losowych.

Zakład ubezpieczeń musi być autentyczny na każdym etapie sprzedaży, obsługi posprzedażnej oraz likwidacji szkody. Tak aby budować model crowdsourcingu²² i odpowiednio z niego korzystać.

formalna, masowa, zdecentralizowana, świadoma, cykliczna.

Przykład:

 Wysyłanie przed każdą rocznicą polisy (lub

wznowieniem) informacji do klienta o zaletach polisy i informacjach ogólnych o zakładzie ubezpieczeń (rankingi, konkursy itd.)

 Umieszczanie na serwisach internetowych zakładu

ubezpieczeń na bieżąco informacji o sukcesach towarzystwa.

 Reklama zakładu ubezpieczeń w mediach.

Klient – były

Niechęć – Najczęściej klient, który zrezygnował z usług

danego zakładu ubezpieczeń, jest dumny, że udało mu się znaleźć lepszą ofertę lub bardzo niezadowolony ze sposobu likwidacji szkody, która wystąpiła.

Komunikacja pozioma, dwukierunkowa, niewerbalna, formalna, masowa, zdecentralizowana, świadoma, jednorazowa.

Przykład:

Wysyłka pisma do klienta, z podziękowaniem za dotychczasową współpracę oraz z prośbą o podanie (bardzo ważne jest tutaj sprzężenie zwrotne) przyczyn rezygnacji.

Klient – potencjalny

Obojętność / niewielkie zainteresowanie

Potencjalny klient traktuje aplikujący zakład ubezpieczeń z obojętnością (gdy nie poszukuje ochrony ubezpieczeniowej) lub z niedużym zainteresowaniem gdy aktualnie poszukuje ochrony ubezpieczeniowej (wahanie klienta – kluczowy moment w procesie sprzedaży).

Komunikacja pozioma, dwukierunkowa, werbalna, formalna, indywidualna, zdecentralizowana, świadoma, cykliczna.

Przykład:

Całość pracy komunikacyjnej agenta ubezpieczeniowego (cały czas najpopularniejszego kanału dystrybucji ubezpieczeń w Polsce). Spotkanie/a bezpośrednie oraz analiza potrzeb i możliwości ubezpieczeniowych.

Pośrednik ubezpieczeniowy²³ – aktualny

Stabilizacja - potrzeba szybkich rozwiązań bieżących

problemów podczas przepływów związanych z zawieraniem i wykonywaniem umów ubezpieczeń oraz innych, niezwiązanych bezpośrednio z umową ubezpieczenia [Kufel - Siemińska 2005, s. 28].

Komunikacja pozioma, dwukierunkowa, niewerbalna, formalna, masowa, zdecentralizowana, świadoma, cykliczna.

Przykład:

Uruchomienie infolinii, gdzie agent danego zakładu ubezpieczeń może uzyskać informację na temat najnowszych promocji, wyników konkursów sprzedaży, terminów rozliczeń, braków w aktualnych polisach, szkodowości itd.

Pośrednik ubezpieczeniowy – były

Niechęć

Pośrednik ubezpieczeniowy rezygnujący ze współpracy z danym zakładem ubezpieczeń, najczęściej jest zmotywowany do podjęcia takiej decyzji uprzedzeniem osobistym lub konkretnym, powtarzającym się problemem podczas realizacji umowy ubezpieczenia (na przykład notoryczne opóźnienia w wystawianiu przez centralę polis ubezpieczeniowych). Sytuacja jest bardzo niekorzystna dla zakładu ubezpieczeń a celem

Komunikacja pozioma, dwukierunkowa, werbalna lub niewerbalna, formalna, indywidualna, scentralizowana, świadoma, jednorazowa.

Przykład:

Bezpośredni kontakt z danym pośrednikiem, najlepiej przez członka zarządu i rozmowa o przyczynach rozstania oraz podziękowanie za dotychczasową współpracę. Jako czynnik wzmacniający może służyć list z podziękowaniem za współpracę z informacją o

22

Crowdsourcing to najwyższy poziom współpracy. który ma miejsce wtedy, gdy sami konsumenci odgrywają kluczową rolę w kreowaniu wartości poprzez współtworzenie produktów i usług. (szerzej zob. [Kotler, Kartajaya, Setiawan 2010, s. 25])

23

Pośrednik ubezpieczeniowy to każda osoba lub podmiot sprzedająca ubezpieczenia danego zakładu ubezpieczeń. Pośrednikiem jest zatem agent ubezpieczeniowy, broker ubezpieczeniowy, kanał bezpośredni, ale także bank, fundusz leasingowy czy inne niestandardowe kanały sprzedaży. Dodatkowo jedna osoba (podmiot) może być w różnych grupach interesariuszy. Na przykład bank w ramach bancassurance jest dla zakładu ubezpieczeń zarówno pośrednikiem, klientem, jak i podmiotem inicjującym wraz z towarzystwem ubezpieczeń komunikację z wspólnym klientem. Dodatkowo może być również w omawianej relacji inwestorem – szerzej zob. [Swacha – Lech 2008, s. 14-22] oraz [Przydróżny 2009, s. 44].

jest minimalizacja złej opinii jaką pośrednik, przedstawia w swoim otoczeniu.

zdobytym przypisie składki przez danego pośrednika.

Pośrednik ubezpieczeniowy – potencjalny

Racjonalizm

Pośrednik podejmuje współpracę z danym zakładem ubezpieczeń z powodów czysto ekonomicznych. Jest to dla niego źródło dochodów i dlatego niezbędne jest uzyskanie wiedzy i przekonania, że dany zakład ubezpieczeń ma narzędzie pozwalające na zyskowną współpracę w dobrej atmosferze.

Komunikacja pozioma lub pionowa, dwukierunkowa, werbalna i niewerbalna, formalna i nieformalna, masowa i indywidualna, zdecentralizowana, świadoma, cykliczna.

Przykład:

Seria otwartych szkoleń dla agentów oferujących ubezpieczenia rolne (upraw z dotacją z budżetu państwa²⁴) lub aktywne uczestnictwo na kongresach pośredników ubezpieczeniowych²⁵.

Akcjonariusz - aktualny²⁶

Przekonanie słuszności podjętej decyzji

Dla akcjonariusza jednym z najważniejszych kryteriów oceny współpracy są poziomy dywidend.

Źródłem wartości dla udziałowca jest jednak również przekonanie, ze przedsiębiorstwo kreuje wspaniałe produkty, ma doskonale zorganizowane sieci dystrybucyjne, posiada zaangażowanych i świadomych pracowników oraz żyje w dobrych relacjach ze społecznością lokalną [Freeman, Harrisom i Wicks

2007, s. 157-158].

Komunikacja pozioma, dwukierunkowa, niewerbalna ale wzmocniona werbalnie, formalna, indywidualna, scentralizowana, świadoma, cykliczna.

Przykład:

Cykliczna wysyłka raportów sprzedażowych wraz z komentarzem dotyczącym, nie tylko samej sprzedaży ale również inicjatywy na rzecz dobrej współpracy z pracownikami i ich rodzinami, pośrednikami itd. Dodatkowo cokwartalne spotkania głównych akcjonariuszy z zarządem zakładu ubezpieczeń (tzw. śniadania dla akcjonariatu)²⁷.

Akcjonariusz - były

Obojętność / czujność

Akcjonariusz, który rezygnuje z udziałów w danym zakładzie ubezpieczeń, ma (jego zdaniem ) lepsze perspektywy zarobku w innych inicjatywach biznesowych. Początkowo po sprzedaży udziałów były akcjonariusz jest obojętny na wyniki danej spółki. Po jakimś czasie, jednak spółka ta ponownie może stać się przedmiotem zainteresowania. Bardzo istotne są wyniki finansowe i perspektywy rozwoju.

Komunikacja pozioma, jednokierunkowa, niewerbalna, formalna, indywidualna, scentralizowana, świadoma, jednorazowa.

Przykład:

List z podziękowaniem za współpracę podpisany przez wszystkich członków zarządu. Taki list nie powinien zawierać danych finansowych i planów ubezpieczyciela.

Akcjonariusz - potencjalny

Racjonalizm / czujność

Każdy inwestor jest czujny i cały czas szuka dobrych i racjonalnych ekonomicznie inwestycji. Kluczem jest dotarcie i przekonanie do inwestycji w dany zakład ubezpieczeń.

Komunikacja pozioma, dwukierunkowa, werbalna, formalna, indywidualna, scentralizowana, świadoma, jednorazowa.

Przykład:

Spotkanie zarządu zakładu ubezpieczeń wraz z przedstawicielami kluczowych dla realizacji inwestycji departamentów z akcjonariatem i prezentacja planów inwestycyjnych, potrzeb kapitałowych oraz zakładanych efektów.

Reasekurator – aktualny

Otwartość / Przyjaźń

Zazwyczaj stosunki reasekuratora z zakładem

Komunikacja pozioma, dwukierunkowa, werbalna i niewerbalna, formalna, indywidualna, scentralizowana, świadoma, cykliczna.

24

Zgodnie z [Ustawa z 7 lipca 2005].

25

Na przykład organizowany corocznie Kongres brokerów ubezpieczeniowych i reasekuracyjnych.

26

Jako akcjonariusza można również traktować spółkę matkę danego krajowego zakładu ubezpieczeń. Globalna centrala danej korporacji ubezpieczeniowej bez wątpienia należy do najbliższego otoczenia krajowych przedsiębiorstw.

27

ubezpieczeń są przyjazne i otwarte. Negocjują ze sobą podmioty profesjonalne, które mówią tym samym językiem. Dodatkowo wzajemny przepływ informacji stanowi istotny element zdobywania wiedzy o swojej działalności dla obu stron. Kontakty te zazwyczaj są bardzo intensywne przy rozpoczynaniu współpracy ze względu na to, że nie ma standardowych umów reasekuracyjnych a większość zapisów i ustaleń jest indywidualna i niepowtarzalna [Gastel 2004, s. 14]

Przykład:

 Cyklicznie przesyłane raporty sprzedażowe i

szkodowe dotyczące produktów objętych daną umową reasekuracyjną.

 Organizacja przez zakłady reasekuracyjne szkoleń i

konferencji dla dyrektorów departamentów reasekuracji w zakładzie ubezpieczeń.

Reasekurator – były

Profesjonalizm / Obojętność

Zmiana reasekuratora nie powoduje dla byłego partnera tak silnych emocji, jak w przypadku pracownika, czy pośrednika. Podejście jest tutaj bardziej profesjonalne i racjonalne. Mimo to pojawiają się zarysy niedobrych relacji, jak na przykład obojętność, czy lekceważenie. Nigdy jednak nie dochodzi do „palenia mostów”, ponieważ rynek reasekuracyjny, jest na to zbyt mały.

Komunikacja pozioma, jednokierunkowa, niewerbalna, formalna, indywidualna, scentralizowana, świadoma, jednorazowa.

Przykład:

Wysyłka pisma z podziękowaniem za współpracę podpisanego przez członka zarządu zakładu ubezpieczeń. Jest to wzmocnienie komunikacji nieformalnej, werbalnej pomiędzy opiekunami umowy reasekuracyjnej po jednej i drugiej stronie biznesu.

Reasekurator – potencjalny

Zainteresowanie / Otwartość / Chęć współpracy

Każdy zakład ubezpieczeń jest potencjalnym klientem dla reasekuratora. O potencjalnego klienta należy walczyć. Dlatego dominują cechy pozytywne, takie jak: zainteresowanie, chęć pomocy i współpracy, otwartość na nowe pomysły.

Komunikacja pozioma, dwukierunkowa, werbalna, formalna, indywidualna, zdecentralizowana, świadoma, cykliczna (w zależności od potrzeb). Przykład:

Spotkanie biznesowe, na którym przedstawiciel zakładu ubezpieczeń przedstawia potrzeby reasekuracyjne a zakład reasekuracyjny odpowiednio prezentuje możliwości.

Rysunek nr 27. Mikrootoczenie zakładu ubezpieczeń

Źródło: Opracowanie własne na podstawie [Przydróżny 2014, s. 145 i 146].

W dokumencie Komunikacja zakładu ubezpieczeń z otoczeniem (Stron 104-108)