Makrootoczenie zakładu ubezpieczeń

Zespół interesariuszy, na który inicjator ma stosunkowo najmniejszy wpływ lub nie ma go wcale stanowi o jego makrootoczeniu. Należy podkreślić, iż brak wpływu jest jednokierunkowy co oznacza, że zakład ubezpieczeń nie ma influencji na postępowanie otoczenia, ale otoczenie ma wpływ na funkcjonowanie zakładu ubezpieczeń. Z jednokierunkowego przepływu zależności wynikają specyficzne uwarunkowania komunikacyjne. Głównym zadaniem dla ubezpieczyciela jest spełnianie wymogów narzuconych przez makrootoczenie. Odwrotnie zatem jak to jest w przypadku mikrootoczenia, gdzie procesy komunikacyjne mają za zadanie wpływać na decyzje i zachowania odbiorców. Takie założenie jest bardzo istotne podczas planowania procesów komunikacyjnych w zakładzie ubezpieczeń.

Jako elementy składowe makrootoczenia zakładu ubezpieczeń można potraktować te podmioty szeroko rozumianego polskiego rynku ubezpieczeniowego (nieuwzględnione jako inicjatora oraz element mikrootoczenia lub mezootoczenia), które go kreują³⁹ (zob. rysunek 29).

Rysunek nr 29. Polski rynek ubezpieczeniowy jako element makrootoczenia zakładu ubezpieczeń Źródło: [Sangowski 2002, s. 182] ; [Ortyński 2010, s. 18] ; [Kowalewski 2006, s. 125] oraz [Lisowski

2010, s. 21].

39

Polski rynek ubezpieczeniowy można również postrzegać w innej niż podmiotowa perspektywie, np. w strukturze przedmiotowej zbudowanej z szeroko rozumianych usług i potrzeb. Szerzej na temat struktury

Zaproponowane składowe polskiego rynku ubezpieczeniowego nie wyczerpują analizy grup interesariuszy w ramach makrootoczenia. W zależności od prowadzonego rodzaju ubezpieczeń występują dodatkowe powiązania i potrzeby komunikacyjne, charakterystyczne tylko i wyłącznie dla wybranej grupy produktów. W przypadku ubezpieczeń upraw z dotacją z budżetu państwa [Ustawa z 7 lipca 2005], jako makrootoczenie można wskazać również Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi, stowarzyszenia rolnicze, ośrodki doradztwa rolniczego (ODR) oraz uczelnie rolnicze. Dlatego dla osoby zarządzającej komunikacją w zakładzie ubezpieczeń bardzo ważne powinno być utrzymywanie dobrych relacji z dyrektorami poszczególnych departamentów. To oni mają najlepszą wiedzę o swoim otoczeniu. Ponadto, tylko oni potrafią wartościować wpływ i wagę danej grupy interesariuszy na całość organizacji. Departamentom komunikacyjnym działającym bez wsparcia informacyjnego z zewnątrz nie uda się uzyskać pełnej wiedzy na temat działalności zakładu ubezpieczeń. Celem jest stworzenie narzędzi przepływu informacji, gromadzenia i analizy danych oraz wartościowania celów i zadań komunikacyjnych, z punktu widzenia całej organizacji, mimo istniejących ograniczeń.

Uwzględnienie Polskiej Izby Ubezpieczeń (PIU) jako elementu makrootoczenia zakładu ubezpieczeń może być potraktowane jako kontrowersyjne. Jeżeli w skład PIU wchodzą towarzystwa ubezpieczeniowe działające na terenie Polski, to dla zakładu ubezpieczeń są to konkurenci rynkowi. Dlaczego zatem zostali uwzględnieni zarówno w mezootoczeniu, jak i makrootoczeniu? Założono bowiem, że działalność stricte konkurencyjna polegająca na rywalizowaniu o klienta jest przedmiotem mezootoczenia towarzystwa ubezpieczeniowego. Założenia komunikacyjne są zgodne ze wskazanymi przy opisie tego rodzaju otoczenia. Natomiast drugi aspekt utrzymywania relacji z konkurencją odbywa się poprzez Polską Izbę Ubezpieczeń, której intencją jest kooperacja zakładów ubezpieczeń dająca korzyści dla całej branży⁴⁰. Jest to szczególnie istotne dla działalności ubezpieczeniowej, która nie jest dobrze postrzegana przez społeczeństwo, organy państwowe, czy media. Z tego powodu konieczna jest wspólna aktywność:

 edukacyjna (uświadamianie społeczeństwa również poprzez media),

 lobbingowa (przepisy prawa pozwalające na stabilne prowadzenie działalności),

40

Więcej na temat sposobu funkcjonowania i celów PIU – zobacz: Statut Polskiej Izby Ubezpieczeń [za www.piu.org.pl dostęp z dnia 01.10.2014 r.].

 operacyjna (budowanie wspólnych zwyczajowych przepisów środowiskowych podnoszących jakość usług ubezpieczeniowych i przeciwdziałających zjawiskom „psucia rynku”)⁴¹.

Otoczenie zakładu ubezpieczeń uwzględniające jego makrootoczenie zostało przedstawione na rysunku 30.

Cechy Dostosowany rodzaj komunikacji

Instytucje interesów konsumenckich na przykładzie Rzecznika

Ubezpieczonych (RzU)

Komunikacja pionowa, jednokierunkowa, niewerbalna, formalna, indywidualna, scentralizowana, świadoma, cykliczna (w zależności od potrzeb).

Przykład: Wysyłka odpowiedzi na zapytanie RzU dotyczącej wypłaty odszkodowania z ubezpieczenia komunikacyjnego autocasco, przygotowanej przez dział likwidacji szkód komunikacyjnych zakładu ubezpieczeń na szablonach ustalonych z działem marketingiem.

Instytucje samorządowe na przykładzie PIU

Komunikacja pozioma, dwukierunkowa, werbalna i niewerbalna, formalna, indywidualna i masowa, scentralizowana, świadoma, cykliczna.

Przykład: Uczestnictwo, w postaci prelegenta w konferencji organizowanej przez PIU dotyczącej ubezpieczeń ochrony prawnej.

Instytucje samorządowe na

przykładzie Stowarzyszenia Polskich Brokerów Ubezpieczeniowych i Reasekuracyjnych (SPBUiR)

Komunikacja pozioma, dwukierunkowa, niewerbalna, formalna, indywidualna, scentralizowana, świadoma, cykliczna (w zależności od bieżących potrzeb).

Przykład: Organizowanie wspólnej debaty na temat przyszłości systemu wynagradzania brokerów w Polsce. Uczestnicy: SPBUiR, przedstawiciele władz zakładów ubezpieczeń oraz przedstawiciel

41

Na przykład przystąpienie do rynkowej rekomendacji ustanawiającej maksymalne stawki prowizyjne dla pośredników ubezpieczeniowych. Jest to szczególnie istotne w bancassurance i leasingassurance, gdzie prowizje mogą osiągać nawet 80 – 90% składki finansowanej przez klienta. Szerzej zob. rynkowa dyskusja na temat bancassurance i wspólna inicjatywa PIU oraz Związku Banków Polskich (ZBP) – tzw. rekomendacje

organu nadzoru i Ministerstwa Finansów.

Komisja Nadzoru Finansowego

Komunikacja pionowa, jednokierunkowa, niewerbalna, formalna, scentralizowana, świadoma, cykliczna (w zależności od bieżących potrzeb).

Przykład: Wysyłka bieżąca informacji na temat wyceny funduszy kapitałowych oferowanych w ramach ubezpieczeń z UFK⁴², przygotowany przez dział księgowości i finansów zakładów ubezpieczeń zgodnie z wymogami ustawowymi.

Inne podmioty makrootoczenia na przykładzie Ubezpieczeniowego Funduszu Gwarancyjnego

Komunikacja pionowa, jednokierunkowa, niewerbalna, formalna, scentralizowana, świadoma, cykliczna.

Przykład: Cykliczna wysyłka wykazu osób ubezpieczonych w zakresie obowiązkowego ubezpieczenia OC posiadaczy pojazdów mechanicznych zgodnie z ustaloną procedurą (wskazanie osoby odpowiedzialnej za wysyłkę oraz system podwójnej kontroli).

Inne podmioty makrootoczenia na przykładzie Polskiego Biura Ubezpieczycieli Komunikacyjnych (PBUK)

Komunikacja pozioma, dwukierunkowa, niewerbalna, formalna, scentralizowana, świadoma, cykliczna

Przykład: Procedura wewnętrzna w zakładzie ubezpieczeń, wymuszająca od stanowiska controlingu wewnętrznego terminowe zbieranie niezbędnych informacji do przygotowania komunikatu dla PBUK.

Inne podmioty makrootoczenia na przykładzie Fundacji Edukacji Ubezpieczeniowej (FEU)

Komunikacja pozioma, dwukierunkowa, niewerbalna, formalna, scentralizowana, świadoma, cykliczna (w zależności od bieżących potrzeb).

Przykład:

Finansowe partycypowanie w organizowanym przez FEU konkursie na najlepsze prace magisterskie o tematyce ubezpieczeniowej.

Rysunek nr 30. Otoczenie zakładu ubezpieczeń uwzględniające mikrootoczenie, mezootoczenie oraz makrootoczenie.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie [Przydróżny 2014, s. 152].