Realizując prymarne cele reklamy, wyzyskuje się specyficzne środki języ-kowo-stylistyczne (odpowiednio dobrane w celu stworzenia tekstu pod-porządkowanego zasadom retorycznym), które sprawiają, że odbiorca ulega wrażeniu, iż ma do czynienia z tekstem literackim. Wszystkie typy pro-wadzonych gier językowokomunikacyjnych podlegają pewnym prawidłom i normom, które nie zawsze respektowane są przez użytkowników języka.
Tekst marketingowo-użytkowy, jakim jest reklama, może mieć inne jesz-cze konsekwencje, które wynikają z jej normotwórjesz-czej siły, a które odnoszą się do faktu, iż powtarzające się w mediach komunikaty reklamowe wpływają na zwyczaje językowe użytkowników języka. Mechanizm powta-rzania mniej lub bardziej paradoksalnej, nonsensownej wypowiedzi wpływa na kreowanie sposobów mówienia, upowszechnia praktykowanie niewłaści-wych zachowań językoniewłaści-wych. W takim kontekście praktyk komunikacyjnych reklama bierze udział w procesie dewaluacji, deprecjacji oraz inflacji słów, ukazuje wzorce postępowań związane z beztroskim sposobem posługiwania się językiem, kreuje przyzwyczajenia do przyswajania i akceptowania niewłaściwych konwencji językowych, w których zaciera się granica między prawdą i fałszem, pytaniami i stwierdzeniami, dyrektywami i opisami. Tek-sty reklamowe (wzorowane na ideach postmoderniTek-stycznych) charaktery-zują się językowym chaosem, natłokiem słów, zdań i tekstów dopracowa-nych paralingwistycznie pod względem akcentu, intonacji, rymu i rytmu, są przesycone nieograniczoną ilością krzykliwych kolorów i niepoliczalnymi obrazami. Można je zatem metaforycznie ująć jako magazyny komunikatów nacechowanych elementami parajęzykowymi (w tym też celu wyzyskuje się wszystkie elementy językowe, które są w mniejszym stopniu znakowo skon-wencjonalizowane — akcent czy intonację, lub wydają się naturalne — tembr głosu oraz dźwięki parajęzykowe typu: jęki, szlochy, śmiechy i westchnienia, będące dominantą komunikacji nonwerbalnej). Twórca reklamy swobodnie i bezgranicznie wprowadza nowe wyrazy i propaguje użycie odmiennych znaczeń wyrazów znanych, elastycznie dostosowując style i odmiany języka do potrzeb intencji, rodzaju klienta, typu produktu. Jednak łamiąc bariery językowe, odnajduje chwytliwy środek ekspresji (m.in. przez prowokację — zaciekawia), przyciągając swoistym (sub)kodem lub oryginalnością czy nie-typowością. Praktykowanie tego typu zachowań związane ze sposobem traktowania systemu językowego to efekt współczesnych zmian proporcji między werbalnym a ikonicznym nazywaniem świata i jego prezentacją.
Dawniej słowa miały wartość, prymarnie przewyższały funkcjonalność obra-zu (nazywały), stabilizowały informację, powoływały do życia zjawiska na 95
podstawie aktów sprawczych. Obrazy nie stabilizowały informacji (dozna-wano ich tylko), były zmienne, wrażeniowe, stanowiły dodatek informacyj-ny. Relacja ta jednak uległa całkowitemu przewartościowaniu — rola słów sprowadza się do aktu zapowiadania obrazów. Słowa są dowolnie używane, ulotne i niezobowiązujące, można nimi swobodnie manipulować, żonglo-wać, można ich nadużywać lub za ich pomocą obniżać wartości, a także prowokować czy zapraszać do gry komunikacyjnojęzykowej. Współcześnie gra się w (a)kulturę języka w celach perswazyjno-marketingowych, imitując język codzienny, i gra się w kulturę (o czym traktował poprzedni podroz-dział) na płaszczyźnie przemyślanych (kon)tekstów reklamowych, których miarą wartości jest efekt.
Copywriterzy kreują językowy obraz świata na opak. W świecie tym nadrzędną funkcję pełni znajomość (sub)kodu, dająca złudne poczucie od-rębności i niezależności. (Sub)kod ten, odwołując się do uniwersalnych war-tości języka (podporządkowanych w rzeczywiswar-tości komercji i konsumpcji) oraz spontaniczności zachowań komunikacyjnych (które są odczytywane przez młodego odbiorę jako nośnik funkcji ludycznej, element kreowanej rozrywki), postuluje jednoznaczność zachowań językowych, koncentru-jących się wokół luzu, łamania tabu i wszelkich uwarunkowań uzualnych oraz zasad przestrzegania savoir-vivre’u.
Dokonując prezentacji i omówienia problematyki (a)kulturowego i (a)kul-turalnego przekazu reklamowego, warto dodać, że pod pierwszym pojęciem rozumiem te wszystkie formy wypowiedzi, które są przeciwstawne, kontra-stywne, opozycyjnie odnoszące się do znanych społecznie sądów na temat kultury i jej wytworów, rozumienia jej istoty, charakteru i autotelicznych funkcji, stereotypów myślenia o niej, ujmowania, definiowania i klasyfiko-wania — łącznie z procesami fetyszyzacji wzorów kultury — wraz z jedno-czesną desakralizacją wartości uznawanych społecznie za wysokie czy uni-wersalne (podział ze względu na głoszone treści). Z kolei mianem (a)kulturalnych nazywam teksty reklamowe, łamiące (najczęściej celowo) za-sady społecznego uzusu językowego, rozpowszechniające proces łamania tabu językowego, obalanie zasad etyki i etykiety (podział ze względu na sty-listykę i kompozycję tekstu często sprzeczną z normą językową).
Tekst reklamowy, jak sugeruje Jerzy Bralczyk, „powinien być zredagowa-ny w poprawzredagowa-nym języku nie tylko dlatego, żeby lepiej wpływać na klienta, ale dlatego, by nie upowszechniać form językowo niepoprawnych”106. Świa-dome łamanie stereotypowych połączeń wyrazowych, zgodnych z zasadami kultury języka, i adekwatne rozpoczynanie gry intertekstualnej — to formy odwoływania się do kompetencji językowej i komunikacyjnej odbiorcy — i zarazem przejaw gry. Istotnym elementem tych działań jest uzyskanie
od-106 J. B r a l c z y k: Język na sprzedaż..., s. 59.
biorczej aprobaty na zmianę konwencji stylistycznej, wyrażającej się w wy-krywaniu związków między sloganami reklamowymi i potoczną polszczy-zną (por. teksty: CHUPA CHUPS. Wyluzuj; Daj se na luz. CROPP TOWN; skrót myślowy: Na głodnego nie wymyślisz. PRINCEPOLO) i na takim podłożu — żart i gra z adresatem są bliskie potocznemu doświadczeniu, redukując dystans między adresatem medialnym a społecznymi adresatami107.
Gra z odbiorcą oraz jego oczekiwaniami może odbywać się również na poziomie formy — specyficznych konstrukcji słowotwórczych ulegających różnym procesom derywacyjnym. Wśród nich istotną rolę odgrywają hybry-dy językowe, nazywające reklamowany produkt (por.: Odkryłem nowe gwiazdki. To nowe STARCZOKI. STARCZOKI to czekoladowe gwiazdki kieszonkowe
<ang. star — ‘gwiazda’, czoko — fonet. ‘czekolada’> por. również: Sok FRESZ oraz Już jest! LECH LITE. Lekko. Jeszcze lżejszy i bardziej orzeźwiający [...] jest mniej kaloryczne. LECHLITE. Pierwsze lekkie piwo na rynku <ang. light — ‘lekki’,
‘jasny’>; w tym wypadku nazwa produktu <poprzez odwołanie do wymo-wy> redukuje głoski angielskiego wyrazu <por. light — lait < lite>; Cool’towy napój. USTRONIANKA; por. także: Popaki <posiadacze POP’a> dostają coś ekstra.
Pytaj o zetafon w POPIE; Rozmawiasz przez czasowstrzymywacz [...] przeładny, wszystkomający SAMSUNG X680).
W tekstach reklamowych ujawnia się też tendencja do zmian morfolo-gicznych i wykładnika rodzaju (por.: Dla tambylców. RAINBOWTOUR; To ja będę królowcem <w znacz. ‘królem’> KITKAT; Fotografiowy telefon od złotówki.
SIMPLUS; Nagnij przepisy. CROPP TOWN; radiowe sformułowania: za tego odpo-wiedzią; walczymy o trzech tysiąców złotych; wygrałeś dwa tysięcy złotych; wielka kumululu wielka kumulacja; nie polecam bardzo. RADIO ZET). Nierzadkie są też reklamowe ujęcia w formie wykolejonych semantycznie leksemów (por.: po-nawydurniaj się do woli. SIMPLUS; [...] ja ciebie natycham < od natchnienie w znacz. ‘jestem twoim natchnieniem’>. SIMPLUS); również w formie neose-mantycznych złożeń (np. Już wystartował nowy serwis kobieta.dziennik.pl. Po-myszkuj sobie! — leksem mysz < w znacz. komputerowa), wprowadzanych ele-mentów współczesnego slangu młodzieżowego (por. przestawkę, np.
najsam lepszejszy; Zagadaj z nami. CROPP TOWN) czy kalambury słowne, np.
w reklamie zupy Złoty Kurczak VIFON wyzyskano fonetyczne przekształce-nie (por. I wszystko masz w... zupie), pomieszczane w kontekst wypowiedzi otwartej, mającej rozśmieszyć odbiorcę.
We współczesnych reklamach odnaleźć można wiele błędów w gradacji przymiotników (por.: WARZYWKO — najwarzywniejsze z warzyw; Wszystkiego smaczniejszego z okazji Świąt [...] życzą WINIARY; Teraz nowa mocno ziołowa VEGETA; por. również wykreowane warianty neologizmów
przymiotniko-97
107Por. A. G r y b o s i o w a: Przyczyny zmian w polskim systemie adresatywnym. W: Język wtopiony w rzeczywistość..., s. 65—69.
7 — Współczesne...
wych: [...] Koniec ze skreśleniami w zeszycie, bo teraz mam długopis wymazy-walny... EMPIK); PYSIO, bardzo smoczny sok; FRUITELLA— frutastyczna — jako pró-ba stworzenia kalki hybrydalnej — fantastyczna + owocowa <ang. fruit>).
Podobne tendencje odnotowano również w odniesieniu do użycia nie-właściwych (błędnych) form czasowników (por. Święta wybrzuszają. ACTIVIA
wypłaszcza).
Wśród wynotowanych przykładów reklam z omawianej grupy (a)kultu-ralnych pojawiały się też alogiczne formuły o wadliwej konstrukcji znacze-niowo-stylistycznej (naruszenie semantycznej łączliwości frazeologizmów, szyku wyrazów w zdaniu, spójności i logiki znaczeniowej) — nieudane epite-ty, metafory, stwierdzenia, dyrektywy i deklaratywy (por.: Nasza Specjalność:
Wyśmienity procent. Lokata Super Procent. MILLENIUM BANK; Przepis na ape-tyczną skórę. PALMOLIVE; Niskokaloryczna cena na deser. IKEA; W HEYAH — jedna płaska stawka. ERA; WINIARY. Płaski kształt zupy; Sylwetka ze smakiem. C OCA--COLA LIGHT; Jak pysznie się zapomnieć. DANONE FANTASIA; Na czystą przyjem-ność oglądania zaprasza producent środka czyszczącego CIF; Teraz mocno orze-chowy LION; Oczyszcza zęby w sposób, który możesz poczuć! ORBIT; Tak pyszne od razu widać. NESTLE; Zmień się w bieliźnie KEY; dwa ostatnie przykłady to błędne konstrukcje w kreacji skrótów myślowych; por. też inne: Egzotycznie zmysłowy kontakt z naturą. CLAIROL HERBAL ESSENCES; Czystość bez cienia wątpliwości. ARIEL PLATINUM; WINIARY. Zupełnie nowy smak zup).
Przytoczone typy reklam zaklasyfikowane do grupy (a)kulturowych i (a)kulturalnych (odnoszące się do postaw kreacyjnych ich twórców) z jed-nej strony stanowią dowód ich świadomych działań dotyczących braku po-szanowania zasad językowych i kulturowych wartości podyktowanych chę-cią odniesienia (również kosztem deprecjacji) komercyjnego sukcesu, z drugiej zaś poświadczają nieświadomość językową ich twórców, związaną z niedostatecznym opanowaniem wiedzy na temat języka, kultury języka, normy językowej i poprawności językowej (których to efekty w formie skonkretyzowanych przykładów przywołano).