Termin „wartość” jest niejednoznaczny i może być definiowany w odmienny sposób, zależnie od dyscypliny naukowej, w ramach której jest rozpatrywany. Zróżnicowanie postaw i preferen-cji konsumentów sprawia, iż postrzeganie wartości ma charakter indywidualny, na co zwra-ca uwagę M. Szymura-Tyc [2005, s. 74], twierdząc, że „…wartość dla klienta to nadwyżka su-biektywnie postrzeganych przez klienta korzyści nad susu-biektywnie postrzeganymi kosztami związanymi z nabywaniem i użytkowaniem danego produktu”. Zależność ta nazywana jest wiązką wartości, obejmującą korzyści o charakterze użytkowym, społecznym, emocjonalnym i poznawczym [Szymura-Tyc 2004, s. 208]. Z kolei K. Monroe [1990, s. 46] twierdzi, że „postrze-gana przez nabywców wartość jest stosunkiem między jakością lub korzyściami postrzegany-mi przez nich w produkcie, a poświęceniapostrzegany-mi, które muszą ponieść nabywcy płacąc daną cenę”.
Wartość mogą stanowić zagregowane korzyści, pozwalające klientowi wywniosko-wać, że cena danego dobra jest zasadna, nawet jeśli inne podmioty dysponują tańszą ofertą. Efektywność funkcjonowania przedsiębiorstw determinują działania, które są w stanie wyjść naprzeciw oczekiwaniom, poszukując innowacyjnych możliwości osiąg-nięcia sukcesu rynkowego.
Obserwując dokonującą się transformację rynku, spodziewamy się konieczności ze-spolenia elektronicznych i tradycyjnych form sprzedaży. Handel internetowy wychodzi naprzeciw rosnącym wymaganiom konsumenckim, kreując nowe trendy i zachowania rynkowe. Bez wątpienia firmy wykorzystujące postęp technologii ICT, przy jednoczes-nym uwzględnieniu preferencji konsumentów, rosną w siłę, zdobywając przewagę kon-kurencyjną.
Kondycja sektora e-commerce1 w Polsce jest bardzo dobra, a jego wartość na ko-niec 2017 roku szacowana była według różnych źródeł na około 40 mld zł [Gemius dla e-Commerce 2017]. Trwającą hossę potwierdzają między innymi kolejne inwestycje Za-lando. Firma posiada już centrum logistyczne swojej platformy modowej w Gardnie koło Gryfina oraz drugie w Głuchowie pod Łodzią. Tym razem Zalando Lounge (najnowszy koncept firmy) zdecydowało się na Olsztynek w województwie warmińsko-mazurskim, co jednoznacznie wskazuje na atrakcyjność inwestycyjną Polski. Poza regularnie prowa-dzonymi badaniami i ankietyzacją swoich klientów, Zalando prowadzi również szereg innych analiz. Na przykład ciekawym rozwiązaniem jest przyjrzenie się wyborom kon-sumenckim, wskazanie miast, którym można przypisać najczęściej kupowane kategorie produktowe.
W ten sposób udało się istniejącemu od dekady na rynku polskim sklepowi interne-towemu Zalando.pl stworzyć „odzieżową mapę Polski” (rysunek 1).
Firma zawdzięcza swój sukces w dużej mierze założycielom, którzy doskonale wiedzieli, jakich elementów e-sklepu poszukują klienci. Dzięki tej wiedzy udało się koncept doprowadzić do perfekcji. Wśród czynników sukcesu można między innymi wskazać:
· bogata oferta asortymentowa, · darmowa dostawa,
· 100 dni darmowego zwrotu towaru, · rzesze usatysfakcjonowanych klientów,
· nieustanne testy prowadzone przez pracowników, · wprowadzane zmiany na stronie sklepu,
· kreatywna reklama w TV oraz w Internecie, itp.
1 Nazwa e-commerce wywodzi się od angielskiego określenia electronic commerce, oznaczającego handel elek-troniczny (e-handel). Pojęcie to definiuje się jako proces, obejmujący sprzedaż i kupno towarów, zawieranie transakcji handlowych z wykorzystaniem środków elektronicznych, prowadzone za pośrednictwem Internetu.
Rysunek 1. Odzieżowa mapa Polski wg. Zalando.pl
Źródło: opracowanie własne na podstawie: [zalando.pl].
Zalando jest obecnie największym europejskim odzieżowym sklepem internetowym. Pracownicy Zalando reagują na uwagi klientów, co pozwala na kolejne optymaliza-cje. Otwartość na klienta przyczynia się do sukcesu firmy, bowiem dzięki licznym eks-perymentom w Zalando, wiadomo, że buty powinny być ustawione czubkami w lewą stronę, żeby sprzedały się lepiej niż te z czubkami w stronę prawą [Freebee 2016]. Zatem dokładnie wiadomo, jak należy zrobić zdjęcia katalogowe, aby klient był bardziej skłon-ny dokonać ich zakupu.
Zalando, obserwując uważnie rynek, umożliwiło klientom odbiór zamówionych pro-duktów podczas swojej nieobecności w domu. Rozwiązaniem, które zastosowała firma, jest ogniotrwała torba PaketButler, instalowana na zewnątrz mieszkań lub domów. Jej pomysło-dawcą jest Deutsche Telekom, natomiast podmiotem dostarczającym przesyłki jest DHL. Po złożeniu zamówienia, należy umieścić torbę na zewnętrznych drzwiach mieszkania, dzięki specjalnym uchwytom, uniemożliwiającym jej kradzież. Torbę zamyka elektroniczny zamek, oparty na technologii NFC, czyli tzw. komunikacji bliskiego pola. Kurier ma zatem możliwość umieszczenia w niej przesyłki podczas nieobecności kupującego w domu.
W ten sam sposób klient może zwrócić zakupione produkty. Obsługa zwrotów sta-nowi dla Zalando niewątpliwie duże wyzwanie logistyczne. Należało bowiem specjalnie dedykować powierzchnie magazynowe oraz podmiot zarządzający zwrotami, aby za-gwarantować płynność tego procesu.
Rysunek 2. Ogniotrwała torba PaketButler
Źródło: [Paketbutler: die perfektionierung…].
Nieco innym przykładem e-platformy sprzedażowej, gdzie mamy niewątpliwie do czy-nienia z innowacyjnym rozwiązaniem, jest sklep Wish. Jego atutem jest tworzenie list pro-duktów, którymi użytkownicy są zainteresowani. Sklep konkuruje niewątpliwie cenami, z racji produkcji oferowanych wyrobów przede wszystkim w Chinach. Wyraźnie promowany jest kanał mobilny. Wish udało się w krótkim czasie zbudować silną pozycję konkurencyjną. Sukces firmy upatrywany jest przede wszystkim w wykorzystywaniu algorytmu sprzeda-ży. Dotyczy on nie tylko prezentowania spersonalizowanych ofert – jego celem jest przede wszystkim ustalanie czasu trwania zniżki oraz jej wysokości. Takie rozwiązanie przypomina model grywalizacyjny. Obowiązujący rabat trwa niekiedy raptem 3 minuty, zatem klient nie ma czasu na zastanowienie, nie mówiąc o poszukiwaniu innej oferty. Sceptycy upatrują za-grożenia dla firmy w postaci oferowanej niskiej jakości towarów pochodzących z Chin. Czy to jednak zagrożenie? Należy pamiętać, że klient dokonując zakupu na przykład obuwia za 5 dolarów, nie ma raczej wygórowanych oczekiwań względem nich.
Koncept pochodzącego z Polski P. Szulczewskiego okazał się idealnie wpasowywać w oczekiwania klientów, nakłaniając ich do szybkiej reakcji i podjęcia decyzji zakupowej. Natomiast dla Europejczyka okołoczterotygodniowy termin oczekiwania za dostawą zakupionego produktu nie dyskwalifikuje Wish, bowiem dla niego zakup w niskiej cenie jest wartością poszukiwaną, a nie czas trwania dostawy. Jednak firma, wychodząc na-przeciw rosnącym oczekiwaniom klientów, wprowadziła niedawno również za dopłatą możliwość skorzystania z szybkiej dostawy.
Postęp technologiczny, którego nieustannie doświadczamy, całkowicie zmienia ota-czającą nas rzeczywistość, a nowe technologie towarzyszą niemal wszystkim na co dzień,
zarówno w życiu prywatnym, jak i w zawodowym. Potwierdzeniem tego jest niewątpliwie najnowszy ranking Fortune [Gensler 2018], z którego wynika, że największym globalnym liderem jest J. Bezos, twórca Amazon. To jednoznacznie wskazuje, że założyciele najwięk-szych biznesów internetowych mają współcześnie ogromny wpływ na to, jak pracują i spę-dzają czas wolny ludzie na całym świecie. Amazon narzuca dziś handlowe mody, decyduje o tym, co czyta świat i w co się ubierają ludzie [Siekierska 2016]. Zaawansowanie firmy sprowadza się do usprawniania działań w rozproszonych globalnie centrach poprzez auto-matyzację, pozwalając przyspieszyć proces dostaw, tym samym podnosząc standard ob-sługi logistycznej. Firma intensywnie wdraża rozwiązania umożliwiające uzyskanie mak-symalnej kompresji czasu, pracując nieustannie nad dostawą realizowaną „w tym samym dniu” [Bentyn 2016]. Zatem wykreowane standardy obsługi, zaangażowane technologie informacyjne oraz rozwiązania logistyczne, pozwalają firmie utrzymywać niesłabnącą po-zycję lidera w branży e-commerce. Amazon pracuje nad wprowadzeniem usługi wyprze-dzającej wysyłki (ang. anticipatory shipping) [Bensinger 2014], dążąc do maksymalnego skrócenia realizacji zamówienia. Takie rozwiązanie generuje możliwość wysyłania paczek, jeszcze zanim klient złoży zamówienie. Za pomocą specjalnie opracowanych algorytmów wielokryterialnej analizy Amazon dysponuje dostępem do wielu informacji dotyczących konsumentów, gdzie poza historią zakupów śledzi także aktywność klientów na stronach internetowych innych przedsiębiorstw. Analizowane są wszystkie poszukiwania klienta w sieci – zapytania w wyszukiwarce, przeglądane strony i opisy, aktywność czasowa na nich, pobierane zdjęcia produktów, wyrażane komentarze i wiele innych. Pozyskane tą drogą szczegółowe dane pozwalają niewątpliwie na przygotowanie spersonalizowanej przesyłki, która jest następnie przekierowywana do magazynu położonego w najbliższej lokalizacji klienta. Taki rodzaj obsługi może prowadzić do znacznej liczby zwrotów, gene-rując wyższe koszty działalności. Jednak w zamyśle firmy Amazon istnieje również moż-liwość dostarczenia części niezamówionych przesyłek klientom nieodpłatnie w ramach kampanii promocyjnej. Największych możliwości świadczenia usługi wyprzedzającej wy-syłki, a przede wszystkim szans jej powodzenia, należy upatrywać w obszarach wysoko zaludnionych oraz w przypadku nowości rynkowych, na których dostawę klienci oczekują już w dniu ich premiery [Szymczak 2015, s. 169].
Widać zatem wyraźnie, że siłę napędową e-commerce stanowią innowacje, zwłasz-cza dotyczące technologii informatycznych. Trendem stają się również placówki trady-cyjne i punkty ekspozytrady-cyjne sklepów internetowych (ang. showroom), funkcjonujące obok siebie symultanicznie, odpowiadając na potrzeby klientów [Deutsche Post DHL 2014]. Przytoczone przykłady wskazują, jak ważne jest wyróżnienie się wśród konku-rencji, wsłuchiwanie się w potrzeby rynku, oferując dodatkową wartość, która nie tylko usprawnia procesy logistyczne, ale również prowadzi do satysfakcji klienta. Zarówno
Zalando, Amazon, jak i Wish są przedsiębiorstwami, którym udało się zdobyć rzesze za-dowolonych klientów, doceniających oferowane przez firmy rozwiązania.