Handel elektroniczny jest jedną z najbardziej dynamicznie rozwijających się dziedzin gospodarki w wielu krajach, a zwłaszcza w Polsce. Wśród czynników leżących niewątpli-wie u podstaw wzrostu e-commerce znajduje się rozwój cyfryzacji społeczeństwa oraz tańsza i bardziej dostępna dla konsumenta technologia. Dla firm funkcjonujących na rynku e-commerce stwarza to niewątpliwie nowe możliwości konkurowania, natomiast powstającym przedsiębiorstwom, poprzez między innymi niskie bariery wejścia, oferuje szansę szybkiego rozwoju. Na wzrost handlu internetowego istotny wpływ ma rosnąca mobilność konsumentów [PostNord 2017; Ström, Vendel, Bredican 2014], przejawiająca się ogromną popularnością smartfonów i tabletów, które poza standardową komunika-cją pozwalają dokonać zamówienia produktów w dogodnych dla siebie okolicznościach.
Dynamicznie rozwijający się rynek e-commerce zmienia oblicze klientów. Poza sposo-bem doręczenia przesyłki i szybkości jej transportu, na poziom satysfakcji wpływa również skuteczna komunikacja [PostNord 2017;Gemius dla e-Commerce Polska 2017]. Bez wątpie-nia e-commerce nie mogłoby istnieć bez sprawnie funkcjonującej logistyki, elastycznie re-agującej na potrzeby klienta. Dla konsumentów istotnym aspektem zakupów w Internecie jest wygoda, sprowadzająca się do płacenia za produkty jak najmniej i otrzymywania ich jak najszybciej, gdzie czas dostawy przestaje być liczony w dniach, a zaczyna w godzinach. Potwierdzają to badania, których wyniki wskazują na wyraźne obniżenie się progu tole-rancji klientów na długi czas dostawy. Na wszystkich rynkach europejskich, poza krajami skandynawskimi, ponad połowa konsumentów oczekuje dostawy w maksymalnie trzy dni. Największa liczba europejskich konsumentów, którzy wyrażają możliwość oczekiwania na dostawę 1–2 dni znajduje się w Holandii, we Włoszech i Wielkiej Brytanii [PostNord 2017, s. 17]. Codzienne ograniczenia czasowe konsumentów są między innymi motywatorem zakupów online, tym samym możliwość wyboru sposobu i terminu dostawy bądź punktu odbioru ma dla kupującego ogromne znaczenie. Raport PostNord [2017] prezentuje rów-nież dane mówiące o tym, że trzy razy więcej polskich konsumentów niż Belgijczyków jest w stanie zapłacić więcej za dostawę, jeśli gwarantuje ona szybkość dotarcia. Zależność występująca pomiędzy czasem dostawy a ceną możliwą do uzyskania za dostarczony pro-dukt jest również wynikową charakteru nabywanego propro-duktu [Majchrzak-Lepczyk 2017]. Dokonujące się zmiany w działaniach logistycznych wychodzą naprzeciw nie tylko konsumentom, ale również właścicielom sklepów internetowych. Postęp technolo-giczny pozwala niemal natychmiast przygotować list przewozowy, zamówić kuriera,
a następnie śledzić trasę przesyłki w dowolnym czasie i miejscu, dogodnym dla klienta. Bez wątpienia tego rodzaju rozwiązania rewolucjonizują rynek, usprawniając funkcjo-nowanie podmiotów, skracając tym samym czas potrzebny na kompleksową obsługę. Zatem niewątpliwie logistyka e-commerce bardziej niż handlu tradycyjnego potrzebuje wsparcia technologii informatycznych. Konieczne jest nie tylko dedykowane oprogra-mowanie, wspomagające realizowane procesy logistyczne, ale także platformy e-mail marketingowe, umożliwiające tak istotną dla współczesnego klienta komunikację. Sy-nergia logistyki z marketingiem jest kluczowa, stanowiąc swoisty pomost pomiędzy za-opatrzeniem a dystrybucją.
Proces zakupowy rozciąga się w czasie, a decyzje konsumenta determinuje szereg czynności przed czy okołozakupowych, dokonywanych zarówno online, jak i offline. Strategia omnichannel2 staje się już faktem, bowiem sklepy niejednokrotnie pełnią funk-cję okna wystawowego (ang. showroom), gdzie produkt można obejrzeć lub go przy-mierzyć. Z raportu Sapio Research [2017] wynika, że ogromnym wyzwaniem dla sklepów prowadzących sprzedaż detaliczną staje się coraz mniejsza cierpliwość nabywców, bo-wiem aż 70% klientów deklaruje gotowość do zaczekania w sklepie nie więcej niż pięć minut, aby dowiedzieć się, czy towar jest dostępny. Dla 30% klientów czas ten nie prze-kracza dwóch minut. Dokonując zakupów online, klient zachowuje się podobnie.
Dostawa tego samego dnia jest realizowana przez coraz większą liczbę podmiotów, które starają się podołać rosnącym wymaganiom klientów, już nie tylko w kwestii jakości produktu, ale również w szybkości realizacji dostawy [Gemius dla e-Commerce Polska 2017; interaktywnie.com]. Dla wielu klientów czynnikiem decydującym o chęci dokona-nia zakupu produktu staje się jego dostępność [Gemius dla e-Commerce Polska 2017].
Wykorzystując możliwości przeglądarek lub oprogramowania klienckiego, automa-tyzowanych jest wiele procesów, które pozwalają między innymi dynamicznie kształ-tować ceny, tworzyć zindywidualizowane oferty czy rekomendować konkretne zakupy [Szymczak 2015, s. 58]. To bez wątpienia przesądza o atrakcyjności e-commerce.
Rozwój handlu elektronicznego jest coraz silniej związany z rozwojem handlu mobil-nego (m-commerce), którego siłę budują mobilne strony internetowe przedsiębiorstw oraz coraz bardziej popularne, wspomniane już wcześniej, mobilne aplikacje i urządzenia. Okoliczności stanowią niewątpliwą zaletę zakupów mobilnych, bowiem klient może ich dokonać gdziekolwiek się znajduje, nawet kiedy się przemieszcza (pod warunkiem dostę-pu do bezprzewodowego połączenia z Internetem). Mobilność handlu i klienta generuje
2 Omnichannel oznacza wielokanałowość. Jest rozwiązaniem związanym z technologią i strategią, które zakła-da synergię sprzezakła-daży internetowej i stacjonarnej. Popularność strategii omnichannel jest wynikową zmian zachowań konsumentów.
nowe wyzwania, bowiem zamówione w ten sposób towary należy dostarczyć do klienta, który może zmieniać swoje położenie w czasie [Gemius dla e-Commerce Polska 2017; in-teraktywnie.com]. Liczba osób korzystających w Polsce z płatności mobilnych w roku 2016 wynosiła 5 mln użytkowników [aleBank.pl], tym samym wygoda użytkowania i prostota transakcji stymulują wzrost tego rodzaju płatności. Jednak istotną rolę odrywają same ban-ki, zachęcające swoich klientów do korzystania z takich rozwiązań[Heiskanen 2016]. Równie ważnym wyzwaniem stają się możliwości oferowane przez media społecznościowe, które poza wymianą informacji i poglądów, stały się również narzędziem sprzedażowym.
Zakończenie
Digitalizacja życia i chęć swobodnego dokonywania przez klientów zakupów wymusiły na przedsiębiorstwach konieczność rozpoczęcia sprzedaży w kanałach elektronicznych. Multikanałowość sprzedaży nie jest przyszłością handlu, ale trwającym procesem. Kon-sumenci żyją i funkcjonują w podwójnym świecie, w którym realność przenika wirtual-ność. Systematycznie rośnie udział detalicznej sprzedaży internetowej, jak również coraz większa liczba zadań wykonywanych jest za pośrednictwem Internetu. Nadrzędną cechą współczesnego modelu sprzedaży staje się szybkość dostawy, determinująca taką orga-nizację zaplecza logistycznego, która pozwoli na dostawę w ciągu jednego dnia. Posia-danie stacjonarnego sklepu stwarza niewątpliwie dodatkowe możliwości przyśpieszenia tego procesu, tym samym podział pomiędzy sektorem e-commerce a tradycyjnym han-dlem zanika coraz bardziej.
Współczesne przedsiębiorstwa, celem wzmacniania swojej pozycji na rynku, mu-szą nieustannie weryfikować potrzeby klientów i monitorować trendy, aby sprostać wymaganiom i zgłaszanym potrzebom. Podmioty ekonomiczne dostarczają odbiorcy spersonalizowaną ofertę w korzystnej cenie, podejmując trud przywiązania klienta do siebie. Analiza najnowszych raportów dotyczących e-commerce i kreowanych wartości dla klienta wskazuje jednoznacznie, że rynek ten ewoluuje, a rozwiązania na nim wystę-pujące, wypierane są z rynku niebywale szybko. Tym samym prezentowane zagadnienia wzmagają potrzebę nieustannego badania i weryfikowania potrzeb i oczekiwań konsu-mentów w e-commerce. Zaprezentowane rozwiązania bez wątpienia kreują dodatko-wą wartość oferowanej przez e-firmy logistycznej obsługi, urozmaicając wybór dostaw, przyspieszając ich czas, czy podnosząc poziom bezpieczeństwa realizowanej transakcji. Nie sposób w jednym artykule przedstawić wszystkich wymiernych korzyści, jakie nio-są ze sobą opisywane koncepty. Warto je analizować i pogłębiać w badaniach, których efektem będą kolejne publikacje.
Bibliografia
Ballou R.H. (1997), Business Logistics. Importance and some research opportunities,
„Gestao&Producao”, no. 4(2), ss. 117–129.
Bensinger G. (2014), Amazon Wants to Ship Your Package Before You Buy It [online], https://
blogs.wsj.com/digits/2014/01/17/amazon-wants-to-ship-your-package-before-you-buy-it/, dostęp: 29.03.2018.
Bentyn Z. (2016), Transformacja łańcuchów dostaw dzięki wirtualizacji procesów logistycznych
oraz zmianie zachowań konsumenckich, „Gospodarka Materiałowa i Logistyka”, nr 5.
Chiu C.M., Wang E.T.G., Fang Y.H. i in. (2014), Understanding customers’ repeat purchase
inten-tions in B2C e-commerce: the roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk, „Info Sy-stems”, no. J 24, ss. 85–114.
Cichosz M. (2005), Logistyczna obsługa klienta [w:] K. Rutkowski (red.), Logistyka dystrybucji,
Wy-dawnictwo SGH, Warszawa.
Coyle J.J., Bardi E.J., Langley C.J. (2002), Zarządzanie logistyczne, PWE, Warszawa.
DHL (2016), Logistyka a branża e-commerce [online], http://spedycje.pl/logistyka/40884/logistyka_a_ branza_e-commerce.html, dostęp: 24.09.2017.
Dlahandlu.pl (2017), 30 procent klientów daje sklepom max. 2 minuty na sprawdzenie dostępności towaru [online], http://www.dlahandlu.pl/wiadomosci/,61897.html, dostęp: 14.06.2017.
Freebee (2016), Siła Zalando, czyli jak start-up z Berlina zmienił podejście do zakupów [online], htt-ps://blog.freebee.pl/zalando-marka-ktora-zmienila-podejscie-zakupow-pdf-pobrania/, dostęp: 11.12.2017.
Gemius (2017), E-commerce w Polsce 2017 [online], https://branden.biz/wp-content/uploads/ 2018/07/E-commerce_w_Polsce_2017.pdf, dostęp: 29.03.2018.
Gensler L. (2018), Jeff Bezos’ Fortune Crosses $130 Billion As Amazon Stock Continues Climb,
Heiskanen P. (2016), E-Commerce Payment Methods-From Traditional to Online Store, Karelia
Am-mattikorkeakoulu.
Interaktywnie.com (2018), Raport E-commerce [online], https://interaktywnie.com/biznes/ar-tykuly/raporty-interaktywnie-com/raport-interaktywnie-com-e-commerce-2018-256819, dostęp: 29.03.2018.
Kąpa-Kejna K. (2002), Wartość dla klienta jako podstawa tworzenia wartości przedsiębiorstwa [w:]
J. Duraj (red.), Wartość przedsiębiorstwa – z teorii i praktyki zarządzania, NOVUM, Płock–Łódź, s. 21.
Kempny D. (2008), Obsługa logistyczna, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach,
Katowice.
Kempny D. (2009), Obsługa klienta jako podstawa konkurencyjności firm w łańcuchach dostaw
[w:] D. Kisperska-Moroń, S. Krzyżanowski (red.), Logistyka, Biblioteka Logistyka, Poznań.
Majchrzak-Lepczyk J. (2017), E-commerce effect on changes in the market behaviour [in:] A.
Bu-dziewicz-Guźlecka, A. Drab-Kurowska, A. Sokół (red.), Contemporary Economic Challenges: Chan-ges and Directions of Development, Shaker Varlag, ss. 65–72.
Monroe K. (1990), Pricing: Making Profitable Decisions, McGraw-Hll, New York, p. 46.
Paketbutler: die perfektionierung der paketannahme [online], https://www.paketbutler.com/, do-stęp: 29.03.2018.
Płatności Mobilne 2017 [online], https://konferencje.alebank.pl/konferencje/platnosci-mobil-ne-2017/, dostęp: 29.03.2018.
PostNord (2018), E-commerce in Europe 2018: Sweden [online], https://www.postnord.fi/siteas-sets/raportit/e-commerce-in-europe-2018_en_low.pdf, dostęp: 31.03.2018.
Powell W.M. (1990), Neither market nor hierarchy, Network.
Siekierska M. (2016), Jeff Bezos: potężniejszy niż Angela Merkel, bogatszy niż Bill Gates? [online],
https://www.payu.pl/blog/jeff-bezos-potezniejszy-niz-angela-merkel-bogatszy-niz-bill-gates, dostęp: 10.12.2017.
Ström R., Vendel M., Bredican J. (2014), Mobile marketing: A literaturę review on its value for
con-sumers and retailers, „Journal of Retailing and Consumer Services”, no. 21, ss. 1001–1012.
Szymczak M. (2015), Ewolucja łańcuchów dostaw, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego
w Poznaniu, Poznań
Szymura-Tyc M. (2005), Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta
i przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice.
Szymura-Tyc M. (2004), Marketing we współczesnych procesach tworzenia i dostarczania wartości
klientom, „Acta Universitatis Lodziensis”, nr 179.
Wu Y.L., Li E.Y. (2018), Marketing mix, customer value, and customer loyalty in social commerce.
A stimulus-organism-response perspective, „Internet Research”, no. 28(1), ss. 74–104.
Zalando.pl (2016), E-commerce w Polsce: w Lublinie kupuje się sukienki, w Bydgoszczy garnitury [online], http://www.egospodarka.pl/134386,E-commerce-w-Polsce-w-Lublinie-kupuje-sie-sukienki-w-Bydgoszczy-garnitury,1,39,1.html, dostęp: 12.12.2017.
Agnieszka Pawlak-Wolanin |
agnieszka.pawlak-wolanin@wsb.wroclaw.plWyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu ORCID ID 0000-0001-9701-4123