Marketingowe uwarunkowania rozwoju przedsiębiorczego

Omawiając problematykę marketingową, zwrócono uwagę na dwa zagad-nienia: miejsce wartości ekologicznych w działaniach marketingowych oraz wymagania rynku produktów proekologicznych. Respektowanie wartości ekologicznych, wyznawanych przez coraz liczniejszą grupę klientów, stwa-rza nowe możliwości proaktywnego rozwoju przedsiębiorstwa przez kreo-wanie produktów proekologicznych, przeznaczonych dla ekokonsumentów. Równocześnie proekologiczne działania marketingowe zyskują coraz więk-sze znaczenie na rynkach business to business. Prezentowane zjawiska po-winny skłaniać przedsiębiorstwa do poszukiwania rozwiązań

marketingo-32 A. Glińska-Neweś, Strategie kształtowania kultury organizacyjnej, „Organizacja i

Kiero-wanie” 1999, 1(95), s. 55–60.

33 A. Lipka, Kultura organizacyjna a elastyczność strategiczna w kształtowaniu potencjału kadrowego, „Przegląd Organizacji” 2004, 5, s. 26–29.

wych o charakterze przedsiębiorczym, uwzględniających odpowiedzialność

ekologiczną.

2.2.1. Wartości ekologiczne w działaniach marketingowych

Uwarunkowania marketingowe dotyczą w znacznej mierze poszukiwań nowych szans rynkowych, tworzenia nowych produktów i budowania wię-zi z klientami na poszczególnych etapach rozwoju przedsiębiorstwa. Coraz częściej podnosi się znaczenie tzw. marketingu społecznego, uwzględniają-cego ważne aspekty społeczne i ekologiczne.

Uwarunkowania marketingowe odnoszą się do działań przedsiębiorstw związanych z ich internacjonalizacją. Internacjonalizacja umożliwia bowiem wejście przedsiębiorstw na rynki trzecie. Dotyczące jej działania wymagają zachowań przedsiębiorczych o charakterze międzynarodowym. Umiędzyna-rodowienie przedsiębiorstw może mieć charakter eksportowy lub nieekspor-towy. Warto podkreślić, że stymulatory eksportu mogą mieć również charak-ter przedsiębiorczy. Są to takie stymulatory, jak : oczekiwany zysk, odkrycie szans za granicą, chęć zdobycia doświadczenia, ekonomia skali, przewaga konkurencyjna, a także ambicje34.

Wejście na nowe rynki i utrzymanie swojej pozycji na rynkach dotychcza-sowych wymagają działań przedsiębiorczych związanych z kształtowaniem relacji z klientami. Historycznie rzecz ujmując, nastąpiło przejście od marke-tingu transakcji do markemarke-tingu relacji. Oznacza to, że przechodzi się od po-jedynczej transakcji do transakcji wielokrotnych, próbując rozpoznać obecne i przyszłe potrzeby klienta. Marketing partnerski, oparty na trwałej współpra-cy między nabywcą a sprzedająwspółpra-cym, pozwala na tworzenie wartości wspólnie z klientem. Koncentruje się jednocześnie na klientach najcenniejszych.

Marketing relacji (partnerski) pojawił się najpierw w kontaktach między przedsiębiorstwami (rynek business to business), a następnie na rynku usług. W przypadku przedsiębiorstw szczególna rola przypada działom funkcjo-nalnym współdziałających przedsiębiorstw, między innymi działom badań i rozwoju przy tworzeniu produktów, także proekologicznych. Marketing partnerski może dotyczyć również klienta indywidualnego. W tym przy-padku tradycyjne elementy marketingu-mix, czyli produkt, cena, promocja, dystrybucja, są zastępowane jedenastoma elementami marketingu relacji, ta-kimi jak: klient, kategorie produktów, zasoby i zdolności, koszt oraz opłacal-ność i wartość, kontrola procesów od kontraktu do rozliczenia, współpraca i integracja, indywidualizacja, komunikacja interaktywna i plasowanie, oce-na dostawcy przez klienta, dbałość o klienta oraz łańcuch partnerstwa35.

34 R. Morawczyński, Przedsiębiorczość międzynarodowa, Wyd. UEk, Kraków 2008.

35 I.H. Gordon, Marketing partnerski, PWE, Warszawa 2001. Według I.H. Gordona

w skład łańcucha partnerstwa wchodzą: inwestorzy i właściciele, rady nadzorcze, kie-rownictwo przedsiębiorstwa, pracownicy, związki zawodowe, instytucje fi nansowe,

Warto zwrócić uwagę, że realizacja założeń marketingu partnerskiego wymaga odpowiedniej kultury organizacyjnej i systemu wartości, który może zawierać również wartości ekologiczne. W literaturze przedmiotu można znaleźć opisy wielu modeli marketingu partnerskiego36. W niektórych spo-śród nich podkreśla się występowanie „zielonych” relacji rynkowych (model E. Gummessona). Popularny jest model sześciu rynków, zakładający, że or-ganizacja powinna określić odrębne strategie marketingowe dla następują-cych rynków: klienta, pośredników (lub dystrybutorów), dostawców, poten-cjalnych pracowników, wpływowych instytucji oraz rynku wewnętrznego37. Dla każdego z nich mogą być brane pod uwagę aspekty ekologiczne.

Podstawę tworzenia więzi z poszczególnymi klientami stanowi koncep-cja CRM. Mając na celu długookresowy wzrost sprzedaży, opiera się ona na identyfi kowaniu klientów, przyciąganiu ich, utrzymywaniu z nimi stałych więzi i ocenie opłacalności tych kontaktów. Posługuje się narzędziami in-formatycznymi. CRM nabiera szczególnego znaczenia na rynku business to business. Wymaga ona między innymi działań związanych z badaniami pre-ferencji klienta, jego zadowolenia po dokonanych transakcjach oraz zachę-ceniem go do dokonywania dalszych zakupów, stanowi więc szerokie pole do działań przedsiębiorczych. Warunkiem realizacji CRM jest stworzenie płasz-czyzny komunikacji między partnerami (organizacjami i ich klientami)38.

Tworzenie marketingu relacji prowadzi w praktyce do formowania po-wiązań o charakterze partnerskim (sieciowym). Przeglądu ewolucji stano-wisk w tym zakresie, głównie na rynku business to business, dokonała D. Su-rówka-Marszałek, wskazując na następujące zjawiska i poglądy:

− zjawisko przejścia od wymian transakcyjnych, zachodzących w przypad-ku występowania wielu dostawców, do wymian relacyjnych; koszty wy-miany transakcyjnej są niskie, a kupujący i sprzedający mogą być moty-wowani nawet przez sprzeczne z sobą cele; wymiany relacyjne wymagały wprawdzie większych inwestycji, ale oportunizm był ograniczany przez wzajemne zaufanie, a cele stron były spójne;

− poglądy, zgodnie z którymi akty wymiany tworzą sieć opartą na stabil-nych, długoterminowych i interaktywnych relacjach; osiąganie pozytyw-dostawcy wiedzy, pozytyw-dostawcy sprzętu, pozytyw-dostawcy surowców i towarów konsumpcyjnych, fi rmy komputerowe, pośrednicy, klienci, media oraz instytucje polityczne, administra-cja państwowa.

36 J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i zastosowanie, Wyd. C.H. Beck, Warszawa 2001.

37 A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1997.

38 Działania CRM wykorzystują profesjonalne oprogramowanie, co pozwala na zarzą-dzanie kontaktami z klientami, zarzązarzą-dzanie czasem, realizację korespondencji, obsługę posprzedażną, obsługę zgłoszeń handlowych; możliwa jest integracja z systemami ERP w zakresie księgowości, produkcji czy dystrybucji. CRM w kontakcie z klientami wy-korzystuje interaktywne strony internetowe oraz możliwości telefonicznego wsparcia klienta (tzw. call center).

nych wyników wpływa na podniesienie zaufania, zaangażowanie i kształ-towanie norm przyszłych relacji;

− nastawienie na zaspokojenie potrzeb klienta w perspektywie długotermi-nowej wraz z integracją partnerów rynkowych; orientacja taka bardziej sprzyja budowie przewagi konkurencyjnej niż koncentrowanie się na konkurentach;

− założenie, że na architekturę relacji w szczególności mają wpływ klienci, dostawcy, partnerzy aliansu i jednostki organizacyjne biznesu, tworząc organizację partnersko skoncentrowaną39.

Kolejnym polem działań przedsiębiorczych są wizerunek i reputacja przedsiębiorstwa. Reputacja i wizerunek różnią się między sobą: wizerunek tworzony jest w krótszym okresie, a reputacja – w dłuższej perspektywie cza-sowej. Na reputację wpływają dotychczasowe działania przedsiębiorstwa – może ono być na ich podstawie postrzegane na przykład jako

odpowiedzial-ne ekologiczodpowiedzial-ne i gododpowiedzial-ne zaufania. Rozwijanie reputacji prowadzi do wzrostu

wiarygodności przedsiębiorstwa40. Na reputację przedsiębiorstw mogą wpły-wać trzy grupy czynników:

− pierwotne, w tym: produkty i usługi, zachowania (także etyczne) na ryn-ku, zachowania w stosunku do pracowników, akcjonariuszy oraz zacho-wania pozarynkowe, do których zalicza się przestrzeganie deklarowanych wartości, inwestycje lokalne, dbałość o relacje z instytucjami (rządowymi i państwowymi) oraz reputację naczelnego kierownictwa, a także dbałość o środowisko naturalne;

− wtórne, które obejmują formalną komunikację z rynkiem oraz system identyfi kacji wizualnej;

− przekaz, który jest dokonywany przez media, konkurentów, a także prze-kaz ustny41.

Postrzeganie wizerunku jako podobizny czy obrazu ma charakter subiek-tywny, co oznacza, że może on być kształtowany42. Jako synonimu określenia „wizerunek” używa się pojęcia image. Image to odbicie tożsamości przedsię-biorstwa w świadomości adresatów i odbiorców przekazu43.

39 D. Surówka-Marszałek, Rola wzajemnego zaufania w kształtowaniu zasobów sieciowych,

[w:] Marketing, red. D. Surówka-Marszałek, „Zeszyty Naukowe Krakowskiej Szkoły Wyższej im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego”, Ofi cyna Wydawnicza AFM, Kraków 2008, s. 11–24.

40 Przegląd modeli tworzenia wizerunku organizacji zawarto w publikacji: W. Sitko, A. Za-rębska, Zintegrowany model zarządzania tożsamością organizacyjną w przedsiębiorstwie, „Organizacja i Kierowanie” 2007, 1(127), s. 69–83.

41 A. Zarębska, Reputacja – warunek powodzenia przedsiębiorstwa na rynku, „Organizacja

i Kierowanie” 2007, 2(128), s. 79–95.

42 W. Budzyński, Wizerunek fi rm – kreowanie, zarządzanie, efekty, Poltext, Warszawa

2002.

43 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN,

Tożsamość (identity) jest traktowana jako autowizerunek44. Odpowiada ona na pytanie, kim jesteśmy45. Stanowi własny, kompleksowy obraz, któ-ry w ramach procesu komunikacji przedsiębiorstwo chce przekazać na któ- ry-nek. Kształtowanie tożsamości ma swoje odniesienie strategiczne. Jak uważa M. Moszkowicz, tożsamość przedsiębiorstwa podlega planowaniu strate-gicznemu i jest operatywnie realizowanym samookreśleniem oraz sposobem zachowania na zewnątrz i do wewnątrz przedsiębiorstwa, dokonywanym na bazie przyjętej fi lozofi i, wytyczonych celów i zdefi niowanego wizerunku. Za-kłada się przy tym jednolite przedstawianie wszystkich charakterystyk przy-jętego zachowania na zewnątrz i wewnątrz przedsiębiorstwa46.

A. Zarębska i M. Sobka zwracają uwagę, że spore trudności występują w budowie tożsamości przedsiębiorstw wirtualnych, które tworzą uczestni-cy występująuczestni-cy w układach sieciowych, bez tworzenia struktur hierarchicz-nych47. Oznacza to, że realizacja działań przedsiębiorczych w tworzeniu nowych form powiązań może napotykać przeszkody w tworzeniu autowi-zerunku. Przedsiębiorstwo wirtualne często nie posiada majątku trwałego ani siedziby, a kanałem komunikacji z rynkiem są powiązania informatycz-ne. Najczęściej przedsiębiorstwa takie działają w określonych przedziałach czasowych. Narzędziem komunikacji z docelowymi grupami odbiorców i narzędziem budowy wizerunku staje się Internet. Zarządzanie tożsamością organizacyjną przedsiębiorstw wirtualnych sprowadza się zaś często do za-rządzania marką. Wspomniani autorzy wskazują, że w bardziej tradycyjnych formach organizacyjnych, w których jest czas na formowanie tożsamości or-ganizacyjnej, budowanie tej tożsamości odbywa się na kilku poziomach48.

44 Część autorów pojęcie identity odnosi do identyfi kacji wizualnej, traktując je jako węż-sze od pojęcia tożsamości.

45 A. Zarębska, Reputacja fi rmy – efekt zarządzania tożsamością organizacyjną, „Przegląd

Organizacji” 2006, 4, s. 19–22.

46 M. Moszkowicz, Strategia przedsiębiorstwa okresu przemian, PWE, Warszawa 2000.

M. Moszkowicz odnosi się do pojęcia tożsamości-mix. W jej skład wchodzą: manife-stowane samozrozumienie określane jako osobowość (w jej skład wchodzi rozumienie stanu przedsiębiorstwa, jego celów, zamierzeń, funkcji makroekonomicznej i roli spo-łecznej), zachowanie przedsiębiorstwa (które podlega kształtowaniu przez produkty/ usługi), stosunki cenowe, sprzedażowe, fi nansowe, komunikacyjne i społeczne, a także

corporate design, czyli sposób prezentacji (obejmuje znak fi rmowy, zaprojektowane

do-kumenty przedsiębiorstwa, architekturę itd.), oraz narzędzia elastycznego kształtowania tożsamości-mix zarówno w długim, jak i krótszym czasie, czyli komunikacja przedsię-biorstwa (corporate communication).

47 A. Zarębska, M. Sobka, Tożsamość przedsiębiorstwa wirtualnego, „Przegląd Organiza-cji” 2006, 5, s. 24–27.

48 A. Zarębska i M. Sobka wymieniają następujące poziomy: środowisko (obejmujące pozycję konkurencyjną, dojrzałość produktów, atrakcyjność sektora oraz relacje z oto-czeniem), zachowania (odnoszące się do strategii działania, artefaktów oraz komuni-kowania tożsamości poprzez PR, sponsoring czy reklamę), umiejętności (kojarzone z kompetencjami organizacyjnymi), przekonania (związane z systemem motywacji

Podstawą tworzenia tożsamości i wizerunku jest misja przedsiębiorstwa oparta na zbiorze wewnętrznie spójnych, podstawowych zasad przyjętych przez przedsiębiorstwo49. Z punktu widzenia tematyki monografi i wskazane jest, aby w misji przedsiębiorstw odpowiedzialnych ekologiczne zostały pod-kreślone wartości ekologiczne.

W ramach „zielonego marketingu” wskazuje się na pozytywny związek między zielonym kapitałem marki (green brand equity) i jego trzema noś-nikami (drivers): zielonym wizerunkiem związanym z marką (green brand image), zieloną satysfakcją (green satisfaction) i zielonym zaufaniem (green trust)50.

Szerokim polem do realizacji działań przedsiębiorczych może być ko-munikacja z rynkiem. Wśród instrumentów komunikacji marketingowej szczególna rola przypada PR, czyli działaniom mającym na celu realizację wzajemnego porozumienia między przedsiębiorstwem a społeczeństwem51. Społeczeństwo należy traktować bardzo szeroko, a z punktu widzenia tema-tyki niniejszej monografi i szczególna rola przypada uczestnikom rynku, or-ganizacjom publicznym i społecznym oraz społecznościom, także lokalnym. Działania PR w obszarze ekologicznym mogą informować między innymi o podjętych działaniach dotyczących procesów i produktów, w tym o rady-kalnych krokach ku poprawie stanu środowiska naturalnego. Powinny rów-nież obejmować analizy nastawienia opinii publicznej do działań przedsię-biorstw. Jednak działania o charakterze PR mogą być już niewystarczające dla przedsiębiorstw odpowiedzialnych ekologicznie. W tym przypadku opinia publiczna powinna być informowana o podejmowanych działaniach między innymi na podstawie sprawozdawczości ekologicznej (raportów). Tego typu sprawozdawczość służy legitymizacji przedsiębiorstwa (licence to operate)52.

pracowniczej), wartości odnoszące się do kultury organizacyjnej (założenia, normy, wartości, tematy tabu) oraz (na najwyższym poziomie) tożsamość doskonałą jako efekt realizacji strategii zarządzania tożsamością.

49 Proces kształtowania wizerunku obejmuje: corporate identity (CI), czyli tożsamość or-ganizacyjną (to całościowa identyfi kacja fi rmy oparta na zespole atrybutów i wartości umożliwiających prezentowanie siebie w szczególnie wyrazisty sposób), corporate

de-sign (CD), czyli kształtowanie zewnętrznego obrazu przedsiębiorstwa, politykę marki

przedsiębiorstwa i jej produktów oraz projektowanie i wdrażanie systemów identyfi ka-cji wizualnej. Patrz: Komunikacja marketingowa, red. B. Szymoniuk, PWE, Warszawa 2006.

50 Yu-Shan Chen, Th e drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust, „Journal of Business Ethics” 2010, Vol. 93, 2, s. 307–319.

51 K. Białecki, Instrumenty marketingu, Branta, Bydgoszcz 2006.

52 I. Vormedal, A. Ruud, Sustainability reporting in Norway – an assessment of performance

in the context of legal demands and socio-political drivers, „Business Strategy and the

2.2.2. Wymagania rynku produktów ekologicznych

Wyraźnie dostrzeganym zjawiskiem jest rozwój rynków ekologicznych. Szacuje się, że ekologiczne produkty, usługi i technologie tworzą w USA ry-nek o wartości 475 miliardów dolarów amerykańskich. Zakładało się, że do 2010 roku rynek ten osiągnie wartość 640 miliardów53. W literaturze przed-miotu wymienia się osiem grup ekoproduktów, charakteryzując je na pod-stawie takich cech, jak:

− możliwość recyklingu,

− związek ze zdrowiem i bezpieczeństwem,

− powiązanie z oszczędnością energii i surowców naturalnych, − możliwość redukcji odpadów (np. ponowne ich użycie), − biodegradowalność,

− związek z możliwą redukcją emisji dwutlenku węgla, − możliwość wydłużenia ich życia54.

Dokonując ocen szans rynkowych przedsiębiorstw, trzeba mieć na uwa-dze fakt wzrostu świadomości ekologicznej klientów. Na podstawie badań klientów niemieckich sformułowano pogląd, że w miejsce dotychczas roz-patrywanego pojęcia jakości użytkowej produktu (user quality) szybko roś-nie znaczeroś-nie jakości ekologicznej (ecological quality). Obserwuje się rów-nież wzrost znaczenia informacji ekologicznej o produktach. Powinna ona uwzględniać aspekty ochrony środowiska naturalnego oraz aspekty huma-noekologiczne i socjoekologiczne55.

Ponieważ świadomość ekologiczna klientów nie jest jednolita, tworzone są modele produktów dla dwóch grup klientów:

− klientów „zielonych” (green) skłonnych zapłacić więcej za produkt ekolo-giczny, który uwzględnia koszty proekologicznych technologii;

− klientów określanych jako brown, którzy nie są skłonni do takich decyzji i zwracają uwagę jedynie na cechy fi zyczne produktu56.

Ocenia się, że w USA pod koniec ubiegłego wieku ponad 20% klientów o najwyższych dochodach było gotowych płacić wyższą cenę za produkty ekologiczne. Dalsze 50%, o różnych dochodach, popierało działania pro-ekologiczne57. Badania wskazują, że aż 82% osób w USA może zapłacić 5%

53 Greening your business, „International Trade Forum” 2004, 3, s. 14–16.

54 H. Osada, New product planning for environment, Quality Congress, ASQ’s…, „Annual

Quality Congress Proceedings” 2003, Vol. 57, s. 257–263.

55 H. Inkamp, Th e interest of consumer in ecological product information is growing – evidence from two German surveys, „Journal of Consumer Policy” 2000,Vol. 23, 2,

s. 193–203.

56 R. Rodriguez-Ibeas, Environmental product diff erentiation and environmental aware-ness, „Environmental & Resource Economics” 2007, Vol. 36, 2, s. 237–254.

57 A. Sznajder, Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, PWN

więcej za produkty ekologiczne58. Z kolei większość klientów angielskich dokonuje już zakupów produktów ekologicznych59. We Francji w 1996 roku 54% gospodarstw domowych było skłonnych płacić więcej za produkty eko-logiczne60. Doświadczenia japońskie wskazują, że aż 78% mieszkańców To-kio dostrzega działania związane z ochroną środowiska naturalnego. Rów-nocześnie są oni skłonni zapłacić za produkty ekologiczne około 10–20% więcej niż za produkty nieekologiczne61. Badania wykonane w Polsce wska-zują na następujące zjawiska:

− zainteresowanie zakupem produktów proekologicznych rośnie z wy-kształceniem i obniża się z wiekiem62;

− 35% badanych studentów deklaruje chęć zakupu produktów i usług wy-twarzanych przez przedsiębiorstwa, które dbają o środowisko naturalne, ale tylko 4% jest gotowe zapłacić wyższą cenę za produkty ekologiczne63; − 44% respondentów rozpoznaje oznakowania ekologiczne na

opakowa-niach na rynku dóbr konsumpcyjnych64.

Nawiązując do miejsca produktu w działaniach promocyjnych, wiele uwagi poświęca się tzw. zielonej reklamie. Wskazuje ona na związek mię-dzy produktem a środowiskiem naturalnym. Promuje „zielony” styl życia, prezentuje również wizerunek korporacji odpowiedzialnej ekologicznie65. Zaufanie do reklamy można budować, zdaniem Federalnej Komisji Handlu (Federal Trade Commission), przez identyfi kuję typów życzeń klienta. Mogą one dotyczyć degradowalności produktu, jego zdolności do kompostowania i recyklingu, wykorzystania w nim materiałów z recyklingu, obniżenia masy i ilości składników szkodliwych, możliwości ponownego wykorzystania czy obniżenia wpływu na tworzenie dziury ozonowej. Nawiązując do oczeki-wań klientów, prezentuje się sposoby pozycjonowania i reklamowania pro-duktów ekologicznych. Podkreśla się znaczenie trzech komponentów rekla-my tych produktów, takich jak: szczegółowość wymagań proekologicznych,

58 S. Scatasca, op. cit.

59 S. Bhate, K. Lawler, Environmentally friendly products factors that infl uence their

adop-tion, „Technovation” 1997, Vol. 17, 8, s. 457–466.

60 R. Rodriguez-Ibeas, op. cit., s. 237–254.

61 H. Osada, op. cit., s. 257–263.

62 A. Wiśniewski, Świadomość ekologiczna konsumentów polskich, KIJ, Warszawa 1995,

s. 39.

63 E. Grzegorzewska-Ramocka, Świadomość ekologiczna młodych konsumentów,

„Ekono-mika i Organizacja Przedsiębiorstwa” 2005, 4, s. 47.

64 S. Doroszewicz, A. Zwierzchowska, Postrzeganie informacji ekologicznej na rynku dóbr

konsumpcyjnych, Mat. Konf. Ekologia wyrobów (red. nauk. W. Adamczyk), Wyd. AE,

Kraków, 17–18.05.2000.

65 L.C. Mc Gowan, Utilization and value – expressive claim in environmental advertising:

poziom oczekiwań ekologicznych oraz prezentacja oczekiwań ekologicz-nych w stosunku do inekologicz-nych produktów66.

Współcześnie przedsiębiorstwa budują swoją wiarygodność, wiążąc wy-twarzanie produktów z zachowaniami etycznymi. Zwraca się uwagę na zwią-zek produktu z globalnym ociepleniem oraz na to, czy marka kojarzy się z poglądami prezentowanymi przez organizacje non profi t w zakresie ochrony środowiska naturalnego67.

3. Przedsiębiorczość ekologiczna jako przejaw