Wyjaśniając problematykę swojej głośnej książki, G. Ritzer pisał: „Jej temat to mno-żenie się z zawrotną szybkością miejsc, które umożliwiają nabywanie mnóstwa to-warów i usług, zachęcają do tego, a nawet zmuszają. Będziemy je nazywać nowymi środkami konsumpcji”1. Te nowe środki konsumpcji są także, moim zdaniem, środ-kami konsumpcji zabawy, gdyż podstawowym towarem w nich oferowanym nabyw-com jest zabawa, zabawa połączona z konsumpcją.
Najbardziej spektakularnym przykładem nowych środków konsumpcji zabawy, choć nie jedynym, jest centrum handlowe2, w którym odbywa się na wielką skalę konsumpcja różnorodnych towarów, w tym także zabawy i rozrywki, a ponadto sam proces konsumowania – dzięki m.in. wyrafi nowanym sposobom zagospodarowania przestrzeni, formom ekspozycji towarów, nastrojowi budowanemu coraz bardziej uwodzącymi środkami – staje się po prostu zabawą. Konsumpcja nabiera
autote-1 G. Ritzer, Magiczny świat konsumpcji, tłum. L. Stawowy, Warszawa 2001, s. 15.
2 O genezie i rozwoju centrów handlowych pisze G. Makowski, Świątynia konsumpcji. Geneza i społeczne znaczenie centrum handlowego, Warszawa 2003, s. 15–60. Nie mogę zaprzeczyć, że centra powstały w XX wieku, gdy rodziło się społeczeństwo konsumpcyjne, w nowoczesnym rozumieniu tego terminu. Jednak już wcześniej intensywnej konsumpcji oddawały się zamożne grupy społeczne, dla których budowane były galerie handlowe – protoplaści dzisiejszych „demokratycznych”, przeznaczonych „dla każdego” galerii handlowo-rozrywkowych. Jedna z nich Gallerie Vittorio Emanuele w Mediolanie do dziś robi wielkie wrażenie: „Czterokondygnacyjna galeria handlowa została zbudowana w bombastycznym stylu z lat 60. XIX wieku. Ze swoimi wzorzystymi kafelkami, kratownicami ze szkła i stali i 50-metrową kopułą wieńczącą rotundę nad skrzyżowaniem dwóch pasaży, galeria do dzisiaj pozostaje bodajże najład-niejszym centrum handlowym na świecie. Wysokością, pełną ech ciszą, a nawet kształtem przypomina katedrę; z drugiej strony ma w sobie coś z handlowego charakteru wielkiego, dziewiętnastowiecznego dworca kolejowego. Każde centrum handlowe powinno tak wyglądać” (B. Bryson, Ani tu, ani tam. Europa dla początkujących i średniozaawansowanych, tłum. T. Bieroń, Poznań 2010, s. 222).
liczności, praktyczny cel nabywania towarów traci podstawowe znaczenie. Liczy się przede wszystkim przyjemność, jaką daje nabywanie, a nie to, co się nabywa. He-donizm zdaje się, przynajmniej w wielu przypadkach, dominować nad praktycznym sensem procesu ekonomicznego, jakim w końcu jest sprzedaż–kupno. Kupujący, odcięty od rzeczywistości, przebywający w owej szczególnej przestrzeni konsump-cyjno-zabawowej (ludycznej), nierzadko popada w rodzaj oszołomienia (ilinx), tak charakterystycznego, w opinii R. Caillois, dla pewnych form zabawy3.
Centra handlowe, w istocie są one centrami handlowo-rozrywkowymi i tak bywa-ją określane przez właścicieli w reklamach, to miejsca, gdzie rodzi się i udziela ilinx.
Doprawdy, nie jest łatwo w takich przestrzeniach zachować powagę i dystans, a nie-kiedy nawet odrobinę zdrowego rozsądku. Jakże to inny świat od świata codzienno-ści. Przypominam, że według W. Okonia, zabawa przenosi nas ze świata rzeczywi-stego na płaszczyznę ludyczną4. Centrum handlowo-rozrywkowe przenosi nas tam w sposób doskonały. Ten świat iluzji, nierzeczywistości, fantazji, świat, w którym czujemy się dowartościowani, bogaci i piękni, nazywam „złotą klatką”. W świecie tym, do którego drzwi otwiera niewidzialna siła, nie ma brudu, nędzy i zła, króluje w nim piękno, bogactwo i gościnność. Czas przestaje istnieć, bywalcy tej przestrzeni łatwo zatracają poczucie świata rzeczywistego.
Polacy mieli okazję poznać takie miejsca podczas wyjazdów zagranicznych już w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych ubiegłego wieku. Ja ujrzałem typowe centrum handlowo-rozrywkowe w 1985 roku w Stanach Zjednoczonych. Już wtedy wzbudziło moje zainteresowanie, wręcz mną – etnologiem znającym dotychczas je-dynie społeczeństwa niedostatku – wstrząsnęło. Nie wyobrażałem sobie wtedy, że podobne instytucje mogą rychło zagościć w Polsce.
Źródła podają, że pierwsze wielkopowierzchniowe centrum handlowe powstało w Polsce w roku 1993, w 1995 (Ikea w Jankach pod Warszawą) bądź dopiero w roku 2000 (Galeria Mokotów)5. Różnice w datowaniu wypływają z tego, jaki obiekt uznaje się za „całościowy”, czyli posiadający pełny zestaw propozycji handlowych i rozrywkowych. Można by – choć raczej z dużą dozą sarkazmu – nazwać centrum handlowym siermiężne domy towarowe w rodzaju Domy Centrum w Warszawie w okresie PRL bądź również w tych czasach istniejący w Krakowie „Gigant” (spalił się kilka lat temu doszczętnie, prawdopodobnie w wyniku podpalenia). Z mojego punktu widzenia nie były to nowe środki konsumpcji zabawy, gdyż te mogą jedynie powstawać i funkcjonować w społeczeństwie konsumpcyjnym.
W Krakowie pierwsze centra handlowo-rozrywkowe zaczęły powstawać pod ko-niec ubiegłego stulecia6. Dziś powierzchnia tego typu placówek znacznie przekroczy-ła 500 000 m2, ich powierzchnia całkowita wynosi około półtora miliona m2. Znaj-dują się one poza Galerią Kazimierz (38 000 m2) i Galerią Krakowską (90 000 m2)
3 Zob. R. Caillois, Gry i ludzie, tłum. A. Tatarkiewicz, M. Żurowska, Warszawa 1995, passim.
4 W. Okoń, Zabawa a rzeczywistość, wyd. 2, Warszawa 1995, passim.
5 Informacje zebrane z różnych źródeł prasowych.
6 Jak wyżej. Krakowianie uważają, że za ewentualnego protoplastę centrum handlowego w Polsce na-leży uznać Sukiennice. Zob. Kraków. Przestrzenie kulturowe, red. J. Bujak, A. Kunachowicz-Steczkowska, R. Godula, Kraków 1993, passim.
– ta ostatnia usytuowana jest przy Dworcu Głównym – poza ścisłym centrum mia-sta. Wymienię kilka największych: CH „Zakopianka” (50 000 m2), M1 (52 000 m2), Plaza (40 000 m2). Ostatnio otwarte Bonarka City Center, o którym będzie szerzej mowa, uchodzi za największe nie tylko w Krakowie, ale i w Polsce Południowej (92 000 m2). Trzeba jednak zauważyć, że powierzchnie handlowe wymienionych obiektów (różnie zresztą szacowane i podawane w reklamach prasowych) nie impo-nują w porównaniu z ogromem istniejących w wielkich miastach świata zachodnie-go, należą co najwyżej do średnich. W prowincjonalnym Krakowie ich pojawienie się stanowiło jednak prawdziwy szok cywilizacyjny.
Z wymienionych obiektów systematyczną obserwacją objąłem CH Plaza i Ga-lerię Kazimierz. Zwłaszcza ta ostatnia od momentu jej powstania (2005)7 stała się miejscem, gdzie najchętniej prowadzę obserwacje w różnych dniach tygodnia i o róż-nych porach. Dodatkowym i ważnym źródłem informacji – przypominam – była dla mnie krakowska prasa codzienna. Przeprowadziłem też wiele wywiadów swobod-nych z bywalcami tych placówek, jak również z osobami, które z różswobod-nych powodów w centrach handlowo-rozrywkowych nie bywają.
Na marginesie dodam, że w Polsce – wbrew opinii krytyków centrów – jest dość niski wskaźnik powierzchni tych obiektów w przeliczeniu na jednego mieszkańca (niewiele ponad 100 m2 na tysiąc mieszkańców), gdy tymczasem w najbardziej rozwiniętych krajach Unii Europejskiej wskaźnik ten wynosi powyżej 150 m2 na tysiąc mieszkańców. W USA już w roku 1998 wynosił on 210 m2. Daje to wy-obrażenie, co będzie i w naszym kraju w niedalekiej przyszłości, o ile – rzecz jasna – nie załamie się budowa społeczeństwa konsumpcyjnego z powodu na przy-kład ekonomicznej katastrofy, globalnego kryzysu oraz – co zdaje się wieszczyć J.E. Combs – z powodu „siły krucjaty moralnej”, odrodzenia autorytetu powagi i odpowiedzialności w sferze konsumpcji8.
Budowa Galerii Kazimierz9 wzbudziła spory opór społeczny. Argumenty przeciw-ników można streścić następująco: centra handlowe rujnują drobny handel, jest ich za dużo, są wykwitem „dzikiego kapitalizmu” prowadzącego do bezwzględnego trakto-wania pracowników (źle opłacana i ponadwymiarowa praca), centra unikają płacenia podatków, korzystają z infrastruktury miejskiej, nic do niej nie dokładając, klienci ku-pują w nich rzeczy niepotrzebne, niskiej jakości, przy okazji zadłużając się bezsen-sownie itp. Wydaje się, że – niezależnie od jej trafności – krytyka tego rodzaju stała się w Polsce działalnością rytualną, ma miejsce przy okazji otwierania każdego kolejnego centrum. Wokół centrów handlowo-rozrywkowych istnieje atmosfera podejrzeń, nikt
7 „Galeria Kazimierz powstała w miejscu dawnych zakładów mięsnych. Odnowiono zabytkowe budynki starej rzeźni, wkomponowane w nowoczesne, przeszklone, stworzyły w sumie raczej nietypową bryłę architektoniczną. Galeria Kazimierz to największa inwestycja spółki GTC w Krakowie i drugie po Galerii Mokotów nowoczesne centrum handlowo-rozrywkowe w Polsce wybudowane przez tę fi rmę. Na 112 000 m2 znajduje się 130 sklepów, punkty usługowe, miejsca zabawy i rozrywki. Na parkingu mieści się 1800 samochodów” (Galeria Kazimierz nagrodzona, GK z dn. 1.12.2005).
8 Zob. J.E. Combs, Świat zabaw. Narodziny nowego wieku ludycznego, tłum. O. Kaczmarek, War-szawa 2011, s. 159 i n.
9 Jak wszystkie centra, również Galeria Kazimierz ma swoją stronę internetową: www.galeriakazi-mierz.pl.
ich jednak nie odpiera ani nie potwierdza konkretnymi argumentami. Zarzuty, z któ-rych nic nie wynika, wobec Galerii Kazimierz i innych centrów nie cichną, budowa nowych, rozbudowa już istniejących nieodmiennie wywołują emocje10.
Argumenty zwolenników Galerii Kazimierz, a jest ich wielu, są również od daw-na niezmienne: w zaniedbanej części Krakowa (dawne rzeźnie) powstał ciekawy architektonicznie obiekt ku zadowoleniu większości mieszkańców okolicy. Choć opinię taką, często wyrażaną w prasie przez „anonimowych rozmówców”, można uznać za rodzaj reklamy, to wydaje się jednak – przynajmniej w świetle moich ba-dań – że podziela ją znaczna, a może nawet przeważająca część krakowian. Można zaryzykować twierdzenie, że mieszkańcy miasta zaakceptowali nowe przestrzenie konsumpcji zabawy. Zagłosowali nogami, chętnie przebywają w centrach handlowo--rozrywkowych, stosunkowo rzadko mają na ich temat bardziej sprecyzowane opinie czy głębsze refl eksje. Centra są dla nich atrakcją, miejscami nęcącymi.
Inaczej jest w przypadku badaczy współczesnej kultury, ci przyglądają się cen-trom handlowo-rozrywkowym z wielką uwagą, na ogół krytycznie, próbują ująć ten fenomen kultury konsumpcyjnej w kategoriach naukowej analizy.
Centrum handlowe jako świątynia konsumpcji.
Centrum handlowe – pisał G. Makowski, szukając uzasadnienia metafory świątynia kon-sumpcji – łącząc i organizując konsumpcję i czas wolny w pewien schemat, sprawia, że osoby wstępujące w jego progi, zachowują się w jeden określony sposób, biorą udział w tym samym rytuale. Centrum spełnia więc funkcję podobną do świątyni – organizuje ry-tuał. Jest miejscem, w którym można obcować z bóstwem – produktami. W jego wnętrzu konsumpcja, z której wcześniej uczyniono jeden ze sposobów spędzania czasu wolnego, zostaje zrytualizowana zazwyczaj jako zespół trzech czynności – zakupów, zabawy i po-siłku. [...] Konsumpcja, a szczególnie ta w centrach handlowych, ma charakter religijny, dlatego, że, podobnie jak religia, dostarcza doświadczeń i możliwości uczestnictwa w ży-ciu całego społeczeństwa. Mall przyciąga przede wszystkim rodziny i całe grupy ludzi, jest jednym z niewielu miejsc w dzisiejszych miastach, w których można się przyjrzeć sobie i spotkać innych ludzi. W zasadzie więc centra handlowe spełniają podobne funkcje co wiejskie kościoły – są miejscem spotkań lokalnych (dzielnicowych) społeczności11. Ma prawdopodobnie rację Makowski, twierdząc, że obserwacja funkcjonowania centrum handlowego pozwala dostrzec wiele interesujących analogii do świata reli-gijnego rytuału (konsumpcyjny wzór „roku liturgicznego”), co tłumaczy, dlaczego tak często i chętnie badacze posługują się takim konceptem – metaforą świątyni. Jej opi-sowa użyteczność nie ulega wątpliwości, śmiem jednak wątpić, czy może ona mieć jakiekolwiek znaczenie dla badań recepcji centrum handlowego wśród jego bywalców.
Muszę tu dodać, że w świetle moich dotychczasowych badań porównanie centrum handlowo-rozrywkowego do wiejskiego kościoła wydaje mi się wyjątkowo chybione.
Centrum handlowe jako miasto. „Do supermarketu – pisze R. Sulima – przyjeż-dżamy i wchodzimy jak do miasta. Patrzymy na SHM jak na »miasto w mieście«
10 Radni na nie, GK z dn. 8.11.2005.
11 G. Makowski, Świątynia konsumpcji..., s. 73.
[...]. We współczesnym wielkim mieście, w mieście wysokościowców i »szklanych ekranów« horyzont naturalny (orientacja na naturalne źródło światła) przechodzi nie-postrzeżenie w horyzont sztuczny”12.
Równie często jak metaforą „miasto w mieście” określa się centrum handlowe
„miniaturowym miastem”. Jedno i drugie określenie wydają mi się chybione, bardziej przekonuje mnie traktowanie przestrzeni centrum handlowego jako quasi-miejskiej.
Przestrzeń centrów handlowych – pisze M. Nieszczerzewska – jest przestrzenią quasi--miejską. Miniaturowe miasta do złudzenia przypominają rzeczywiste metropolie. Ze-wnętrznymi ulicami, chodnikami, latarniami, kawiarniami i parkingami. Naturalna zieleń, sadzawki, fontanny, źródełka nawiązują do idei miasta ogrodu [...]. W city-mallach to nie funkcje handlowe dominują. Centra handlowe odbierają miastu przechodniów, służą życiu społecznemu, rozrywce oraz edukacji. Najnowsze projekty przewidują również świątynie oraz urzędy miejskie13.
Sądzę, że zasadne jest nazywanie centrów handlowych niby-miastami, nie mają one ambicji bycia miastem w mieście ani imitowania miasta w miniaturze, spełniają natomiast pewne funkcje miasta, choć nim nie są i nigdy nie będą, stanowiąc ponie-kąd ich przeciwieństwo, gdyż zapewniają bezpieczeństwo, radość, uwalniają od co-dziennych trosk i niepokojów. Prawdziwe miasto jest natomiast areną realnego życia z jego blaskami i – głównie – cieniami.
Centra handlowo-rozrywkowe to twór całkowicie nowy i oryginalny, nie da się go zrozumieć przez łatwe analogie i nawet najbardziej wyszukane metafory. Jedynie metafora quasi-miasta wydaje mi się interesująca, koresponduje bowiem ze znanymi mi z wywiadów odczuciami bywalców centrów, odczuciami jednak rzadko werbali-zowanymi.
Żelazna klatka czy miniklatki? Posługując się teorią M. Webera, opisującego współczesny świat, w którym racjonalizacja reprezentowana przez kapitalizm i biu-rokrację niszczy świat magiczny (zaczarowany, tajemniczy, mistyczny), G. Ritzer pisze: „Świątynie konsumpcji, wszystkie razem, tworzą zracjonalizowaną, żelazną klatkę, z której trudno uciec, jeśli w ogóle to możliwe. To świat, gdzie wszystko jest towarem, gdzie nie można lub prawie nie można mieć nadziei na znalezienie prze-strzeni, w której się będzie wolnym od nacisku komercji”14.
Centra handlowe można też postrzegać jako miniklatki.
Każda świątynia konsumpcji to miniklatka – zauważa G. Ritzer – a będący w niej konsu-menci są zniewoleni. Przez analogię do Foucaultowskiego pojęcia archipelagu
karceralne-12 R. Sulima, Supermarket. Przyczynek do retoryki konsumpcji, [w:] Idem, Antropologia codzienno-ści, Kraków 2000, s. 161. Autor stosuje określenie SHM (super/hipermarket), które jest analogiczne do używanej przeze mnie nazwy centrum handlowo-rozrywkowe.
13 M. Nieszczerzewska, Miasta nie-miasta, „Kultura i Społeczeństwo” 2005, nr 1, s. 23–24. Na uboczu pozostawiam ciekawy, choć dla mnie mało przekonujący koncept: supermarket jako „teatr narodowy”. Zob.
L. Pułka, Kultura mediów i jej spektakle na tle przemian komunikacji społecznej i literatury popularnej, Wrocław 2004. Rozdz. 1 tej pracy zatytułowany jest Hipermarket jako teatr narodowy.
14 G. Ritzer, Magiczny świat..., s. 312.
go, można uznać, że nowy środek konsumpcji to ufortyfi kowana wyspa, która jest częścią większego archipelagu, a konsumentowi wolno się przenosić z wyspy na wyspę (na przy-kład z jednego centrum handlowego do drugiego), ale na każdej z nich jest zniewolony15. G. Ritzer podaje też trzecią interpretację zjawiska „świątyni konsumpcji”, być może najbliższą prawdy. Pogląd ten – pisze autor –
[...] związany jest z teorią racjonalnego wyboru. Mówi on, że konsumenci mogą wchodzić do świątyni konsumpcji i z niej wychodzić według własnej woli, a wewnątrz sami decy-dują, czy będą konsumować, czy też nie. Wynika z tego, że mogą zdecydować, iż będą unikać niektórych albo wszystkich świątyń konsumpcji, że jeśli chcą, wolno im w ogóle zrezygnować z konsumowania16.
Może istotnie centrum handlowe jest miejscem racjonalnych wyborów konsump-cyjnych, a nie miejscem tragicznego zniewolenia? Sam Ritzer zdaje się raczej przy-chylać do metafory miniklatek, co współgra z dość pesymistyczną wizją zniewolone-go człowieka w deterministycznym społeczeństwie konsumpcyjnym, prezentowaną w jego książce.
W tym sporze – choć nie jest to w istocie spór, lecz raczej wielowątkowość myśle-nia o centrach handlowych, czy wręcz o społeczeństwie konsumpcyjnym i jego kul-turze – nie opowiadam się po żadnej stronie. Moim zdaniem, wymienione metafory wzięte oddzielnie nie wyrażają istoty centrów handlowo-rozrywkowych. Mogą one być postrzegane jako świątynie konsumpcji, jako quasi-miasta, jako żelazne klatki, jako ogniwa w łańcuchu archipelagu klatek, albo jako miejsca racjonalnego wyboru konsumpcji. Czym jest centrum, czym może być, to zależy od człowieka, który dla większości obserwatorów współczesnej kultury już został zniewolony przez kon-sumpcję i dążenie do przyjemności. Moim zdaniem, nic nie jest jeszcze przesądzone, jeszcze konsumpcja i hedonizm nie zdominowały człowieka. Znakomita większość ludzi jest bowiem wciąż w stanie w łagodny sposób powrócić z płaszczyzny ludycz-nej (konsumpcji zabawy) na płaszczyznę rzeczywistości.
Centra handlowo-rozrywkowe traktuję jako „złote klatki”, przez co chcę podkre-ślić, że dostrzegam uzależniające działanie bożka konsumpcji na jednostki ludzkie.
Wierzę jednak, że większość przedstawicieli naszego gatunku nie straciła i nie straci umiejętności racjonalnego wyboru. Istnieje wielka nadzieja, że nowe środki i prze-strzenie konsumpcji zabawy nigdy nie zniewolą człowieka całkowicie, choć posta-wią mu trudne warunki. Klatka bowiem jest złota, bo oferuje nadzwyczajne atrakcje, daje radość i zadowolenie. Świat konsumpcji to świat nowej magii, feeria oszałamia-jących propozycji. To raj dostępny dla każdego, lecz – jak wiadomo – w raju czai się wąż17. Złota klatka tylko udaje raj, dla wielu może się stać śmiertelną pułapką. Czy bywalcy centrów handlowo-rozrywkowych, przynajmniej część z nich, mają tego świadomość? Moje obserwacje na to wskazują!
15 Ibidem, s. 308.
16 Ibidem, s. 308–309.
17 „Może tak właśnie wygląda ziemski raj?” – pyta B. Dobroczyński w eseju Derrida w supermarke-cie (widmo postmodernizmu krąży po Europie Wschodniej), [w:] Idem, Trzecia Rzesza Popkultury i inne stany, Kraków 2004, s. 95.