Pojęcie przedsiębiorstwo dystrybucyjne związane jest zasadniczo ze sprawowaną przez nie specyficzną funkcją w zakresie organizowanej wymiany handlowej, w jakiej się ono specjalizuje z racji dokonanego podziału pracy w kanale marketingowym, jak i jego miejscem w strukturze kanału, za pośrednictwem którego dokonywana jest wymiana18.
Zgodnie z przyjętym założeniem przedsiębiorstwo dokonuje w kanale marketingowym udostępnienia przedłożonej klientowi oferty, ale tylko wówczas, kiedy przedstawia ona jakąkolwiek wartość19. Przy czym kanał marketingowy można postrzegać w dwojaki sposób.
Po pierwsze kanał marketingowy może stanowić zbiór wzajemnie od siebie zależnych organizacji uczestniczących w procesie dostarczania
18 Vide M. Sławińska, E. Urbanowska-Sojkin, Zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem handlowym, Wyd. Akademii ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2001, s. 7-52.
19 Vide J. Jaworski, A. Rytlewski (red.), (2008) op.cit., s. 129-136.
produktu lub usługi do konsumpcji lub użytkowania. Taka definicja kanału oznacza, iż przedsiębiorstwo dąży wyłącznie do zaspokajania popytu poprzez dostarczanie produktów i usług w odpowiednie miejsce, o odpowiedniej jakości i po odpowiedniej cenie20.
Po drugie kanał marketingowy może stanowić zespoloną sieć, która dostarcza wartość użytkownikom końcowym poprzez tworzenie użyteczności formy, własności, czasu i miejsca21. W ten sposób przedsiębiorstwo stwarza sobie warunki do stymulowania popytu m.in. poprzez działania promocyjne podejmowane przez poszczególne jednostki wchodzące w skład takiego kanału (m.in. detalistów, przedstawicieli producenta, biura sprzedaży, hurtowników itp.). Co więcej role i zakres współpracy poszczególnych uczestników kanału marketingowego mogą się od siebie różnić w zależności od kontekstu, w którym funkcjonują22.
Wychodząc z podejścia systemowego kanał marketingowy jest to system wzajemnie powiązanych i współzależnych jednostek, dążących do osiągnięcia konkretnego celu, który w obecnych realiach stanowi kreacja nowej wartości23. Kanał marketingowy składa się z dwóch głównych sektorów tj. sektor komercyjny i użytkownika końcowego. Podsystem komercyjny obejmuje zbiór rozmieszczonych pionowo instytucji i agencji marketingowych, takich jak producenci, hurtownicy i detaliści. Osiągnięcie celu czy celów przez każdego z nich jest uzależnione od innych instytucji. Dostarczenie przez producenta towaru do użytkownika końcowego, a tym samym osiągnięcie jego celów zależy od innych uczestników kanału komercyjnego, bowiem to im powierza on z racji dokonanego podziału pracy obsługę rynku24.
Kanał marketingowy podobnie jak inne systemy ma swoje ograniczenia.
Należą do nich bariery geograficzne (obszar rynku), ekonomiczne (zdolność do obracania pewnym wolumenem towarów i usług) i ludzkie (możliwość interakcji).25 Stanowi także część większego systemu, który dostarcza mu
20 L.W. Stern, A.I. El-Ansary, A.T. Coughlan, Kanały marketingowe, PWN, Warszawa 2002, s. 17.
21 Passim na temat użyteczności L.W. Stern, A.I. El-Ansary, A.T. Coughlan, (2002) op. cit., s. 33-37 oraz L.P. Bucklin, A Theory of Distribution Channel Structure, IBER Special Publications, Berkeley, CA 1996.
22 Ibid., s. 17-18.
23 Vide K. Albrecht, Wartość dla klienta – ponadczasowa prawda biznesu, [w:] Biznes tom 2. Zarządzanie firmą cz. 2, PWN, Warszawa 2007, s. 19-21.
24 L.W. Stern, A.I. El-Ansary, A.T. Coughlan, (2002) op. cit., s. 29.
25 http://pl.wikipedia.org/wiki/Dystrybucja_(marketing), (Dostęp 18.12.2008r.).
danych wejściowych i narzuca pewne ograniczenia na jego działania.
Kanał marketingowy istnieje jako część gospodarki obejmującej także inne kanały, co powoduje, że stanowi podsystem krajowego otoczenia ekonomicznego, który z kolei jest podsystemem międzynarodowego otoczenia ekonomicznego. Oba podsystemy otoczenia obejmują podsystemy: fizyczny, ekonomiczny, społeczny, kulturowy i prawny. Mają one wpływ na rozwój głównego systemu kanału i nakładają na niego ograniczenia. Przy czym kanały rozwijają się i funkcjonują w środowiskach dynamicznych. Struktura kanału po części określana jest zatem przez otoczenie, w którym funkcjonuje26.
Niezależnie, jak podejdziemy do problematyki kanału marketingowego, czy to biorąc pod uwagę fizyczny aspekt dystrybucji czy też użyteczność funkcjonujących w nim podmiotów, albo jego systemowy charakter, przedsiębiorstwo dystrybucyjne zawsze sprawuje w nim określone funkcje i organizuje wybrane przepływy marketingowe.
Wśród podstawowych funkcji wypełnianych przez przedsiębiorstwo dystrybucyjne wyszczególnić można tj.: utrzymywanie zapasów, generowanie popytu lub sprzedaż, fizyczną dystrybucję towarów, świadczenie usług posprzedażnych oraz udzielanie kredytu klientom27.
Natomiast przepływ marketingowe stanowią zbiór funkcji wykonywanych w odpowiedniej kolejności przez uczestników kanału marketingowego. Wyróżnia się ponadto w kanałach marketingowych tzw.
przepływy wsteczne, przepływy w obu kierunkach oraz przepływy w przód.
Typowymi przepływami w przód są fizyczne posiadanie, prawo własności oraz promocja. Do przepływów w obu kierunkach zalicza się negocjacje, finansowanie, i podejmowanie ryzyka. Wreszcie przepływy wsteczne dotyczą zamówień i płatności28.
Generalnie przedsiębiorstwo dystrybucyjne spełnia w kanale marketingowym przede wszystkim rolę pośrednika w zakresie wymiany handlowej dokonywanej pomiędzy producentem a ostatecznym odbiorcą, poprzez swoje uczestnictwo w jednym lub we wszystkich przepływach marketingowych. Jednak, co szczególnie istotne dokonuje wskazanych operacji na własny rachunek i ponosi w związku z tym ryzyko podejmowanych
26 L.W. Stern, A.I. El-Ansary, A.T. Coughlan, (2002) op. cit., s. 30-31.
27 F. Cespedes, Channel Management in General Management, [w:] California Management Review, 1988, s. 116.
28 L.W. Stern, A.I. El-Ansary, A.T. Coughlan, op. cit., s. 26.
decyzji. Dlatego też należy utożsamiać przedsiębiorstwo dystrybucyjne np. z hurtownią, czy sklepem sprzedaży detalicznej itp.29.
Przedsiębiorstwo dystrybucyjne stanowi zatem samodzielny podmiot gospodarczy, spełniający w kanale marketingowym rolę pośrednika w zakresie wymiany handlowej dokonywanej pomiędzy producentem a ostatecznym odbiorcą, gdzie kierując się kryterium użyteczności i spełniając specyficzne dla siebie funkcje oraz organizując wszystkie lub tylko wybrane przepływ marketingowe, dąży do kreowania nowej wartości.
5. Przedsiębiorstwo dystrybucyjne a kreowanie nowej wartości