Przewoźnicy niskokosztowi na zderegulowanym rynku USA

Linią, która na trwałe zapisała się w historii „taniego latania” była amery-kańska linia People Express. Powstał już na zderegulowanym rynku amerykańskim w 1981 r., a w 1985 r. była już piątą linią USA pod względem ilości przewiezionych pasażerów. Oferowała połączenia do głównych miast amerykańskich, ale także da-lekiego zasięgu, w tym od 1983 r. połączenie na trasie Nowy Jork – Londyn (Bjeli-cic 2007). Za swoją bazę przyjęła wtedy mało znane lotnisko nowojorskie Newark i w oparciu o nie zbudowała system połączeń gwiaździstych (Hanlon 2007).

W 1983 r. linia People Express oferowała codziennie aż 125 połączeń z niezbyt ruchliwego wcześniej Newark do północno-wschodniej części USA oraz mniej po-pularnych miejscowości na Florydzie – Jacksonville, Melbourne, Saratosa czy Palm Beach, z których rocznie korzystało ponad 3 miliony pasażerów (Debbage 2008).

Linia ze względu na swoje niskie ceny, a tym samym znacznie większą dostępność dla przeciętnych obywateli, była często nazywana „lotniczym modelem T”. Podob-nie jak model T samochodu Ford, wymyślony przez Henry’ego Forda przyczynił się do ekspansji przemysłu samochodowego w wyniku obniżki cen samochodów, tak linie People Express upowszechniły ideę taniego latania, dostępnego dla wszystkich.

Od roku 1985 linie People Express zaczęły stosować strategię fuzji i przejęć mniejszych linii, konkurujących na tych samych trasach. W listopadzie 1985 r. do-szło do fuzji z Frontier Airlines, w 1986 r. People Express przejął linie Britt i Pro-vincetown-Boston (Debbage 2008). Jednak bardzo silna konkurencja na rynku oraz błędy w decyzjach o przeprowadzonych przejęciach, a tym sama znacząca nadwyż-ka podaży nad popytem w okresie nasycenia rynku spowodowały złą sytuację finan-sową firmy i w konsekwencji jej przejęcie w 1987 r. przez Texas Air Corporation, a następnie przez linie Continental (Debbage 2008).

5.1.3.2. Southwest Airlines

W wielu opracowaniach dotyczących transportu lotniczego linie Southwest Airlines wymieniane są jako prekursor linii niskokosztowych, gdyż stały się one ikoną taniego latania i wzorem dla większości europejskich linii niskokosztowych, w tym irlandzkich linii Ryanair (Evans, Campbell 2003, Creaton 2004, Doganis 2006). Jednak nawet zarząd linii Southwest podkreśla, że to nie one były pierwszy-mi tanipierwszy-mi liniapierwszy-mi, oddając pierwszeństwo liniom Pacific Southwest i Air California (Creaton 2004, Knorr 2007).

Niewątpliwym jest jednak fakt, że to linie Southwest Airlines osiągnęły największy sukces, stając się największą linią niskokosztową na świecie (tab. 1).

W 2007 r. posiadały one 539 samolotów, przewiozły 101 milionów 911 tysięcy

pa-sażerów i oferowały połączenia do 64 portów lotniczych, wykonując ponad 3500 lotów dziennie⁷. Z aktualnie głównego lotniska linii – Mc Carran w Las Vegas – oferowane są 243 loty dziennie. Southwest Airlines stały się równocześnie trzecim co do wielkości przewoźnikiem amerykańskim pod względem liczby posiadanych samolotów, pierwszym pod względem liczby przewiezionych pasażerów na trasach krajowych i jedynym dużym przewoźnikiem amerykańskim, który nadal przynosi zyski finansowe. Linie te szczycą się, że są firmą przynoszącą zyski od 37 lat z rzę-du, czyli tylko w pierwszych dwóch latach działalności ponosiły straty.

W czym tkwi sukces działalności tego przewoźnika? Dlaczego nie wszyst-kim jego naśladowcom udało się odnieść podobny sukces na rynku? Poszukiwania odpowiedzi na te pytania stały się przedmiotem badań wielu ekonomistów i anality-ków rynku lotniczego nie tylko amerykańskich, ale również z innych części świata.

Wśród nich można wymienić R. Doganisa (2002, 2006), P. Forsytha (2003), P. Han-lona (2007) czy A. Knorra (2007).

Początki działalności. Firma Southwest Airlines została założona w roku 1967 w Dallas w Teksasie, ale aż cztery lata trwały procedury umożliwiające rozpo-częcie połączeń lotniczych. 14 czerwca 1971 r., czyli w dniu rozpoczęcia operacji lotniczych przedsiębiorstwo posiadało zaledwie cztery samoloty i obsługiwało trzy miasta w Teksasie – Dallas, Houston i San Antonio. Zwiększenie oferty na przeloty poza stan Teksas było możliwe dopiero po roku 1978, po wprowadzeniu Airline Deregulation Act.

Bazą Southwest Airlines było lotnisko Love Fields, położone 10 km od cen-trum Dallas, które utraciło na znaczeniu po otwarciu lotniska Dallas-Fort Worth International w latach 70. XX w. Wybór lotnisk drugorzędnych i tym samym mniej

Tab. 1. Rozwój potencjału linii Southwest.

1971 2002 2006

Liczba posiadanych samolotów 4 375 481

Liczba zatrudnionych pracowników

zatłoczonych, gdyż obsługiwanych przez mniejszą liczbę przewoźników, stał się w późniejszych latach jednym z kluczowych elementów strategii rozwoju tego przewoźnika (Doganis 2006, Knorr 2007).

Linia Southwest tak ustalała ceny za przelot na krótkich dystansach, aby by-ły one na tym samym poziomie lub niewiele wyższym niż ceny za przejazd autobu-sem na danej trasie. Było to później wykorzystywane w reklamach tej linii, a dyrek-tor wykonawczy linii Herb Kelleher podkreślał w wywiadach – „my nie konkuruje-my z innymi liniami lotniczymi, konkuruje-my konkurujekonkuruje-my z firmami oferującymi transport naziemny” (Doganis 2006).

Model działalności. Linie Southwest są często w skrócie prezentowane jako typowy przewoźnik niskokosztowy, ze wszystkimi atrybutami tego typu przedsię-biorstw lotniczych. W rzeczywistości jest to ujęcie bardzo uproszczone i nie do koń-ca prawdziwe (tab. 2), gdyż jak wykazały badania, na niektórych trasach aż 40 % pasażerów stanowili ludzie podróżujący służbowo, którzy wybrali Southwest ze względu na dużą częstotliwość połączeń i punktualność (Doganis 2006). Dodatkowo linie Southwest oferują połączenia nie tylko do portów drugorzędnych dla wielkich aglomeracji, ale również portów głównych, jak to ma miejsce na przykład w przy-padku Los Angeles czy San Francisco.

Model organizacyjny linii Southwest ulegał pewnej ewolucji w miarę roz-woju firmy, postępu technologicznego, czy innych zmian zachodzących na rynku przewozów lotniczych, ale wiele cech pozostało niezmiennych i jest nadal kojarzo-nych z tym przewoźnikiem. Od początku działalności jednym z założeń zarządu firmy była chęć wyróżniania się na tle innych linii nie tylko ceną, ale również wize-runkiem. W tym celu wprowadzono program „Latanie jest przyjemnością” („Flying is fun”). W celu jego realizacji specjalnie przeszkolono personel firmy, który miał zapewniać obsługę na najwyższym poziomie, a w czasie lotów wprowadzono pro-gram rozrywkowy. Stewardesy linii Southwest uznawane były za wyjątkowo atrak-cyjne, a wyróżniały się dodatkowo się na tle pracowników innych linii awangardo-wymi uniformami. Firma wprowadziła nowy styl reklam i nietypowe malowania samolotów, reklamując m.in. atrakcje turystyczne stanu Teksas, w którym miała swoją siedzibę.

W sposób typowy dla LCC linie Southwest obsługują głównie drugorzędne lotniska i trasy, na których wcześniej nie było połączeń lub była mała konkurencja.

Przykładem może być wybór lotnisk w Oakland i San Jose jako drugorzędnych lot-nisk obsługujących region San Francisco, Long Island i Hartford-Springfield dla aglomeracji Nowego Jorku czy Baltimore dla Waszyngtonu.

Linie Southwest były liderem wśród amerykańskich linii w zastosowaniu in-ternetu do rezerwacji biletów (Gillen, Lall 2004), stosowaniu biletów elektronicz-nych i stanowisk do samodzielnej odprawy pasażerów. Natomiast w odróżnieniu od większości LCC linie te posiadają program lojalnościowy zwany „Natychmiastowe nagrody” („Rapid Rewards”), ale jest on bardzo prosty, a tym samym mało

kosz-towny. W przeciwieństwie do linii tradycyjnych, takich jak American Airlines czy United Airlines, linie nie oferują dodatkowych przywilejów dla swoich stałych klientów, nagradzając ich tylko darmowym przelotem po kupieniu określonej ilości biletów.

Do wprowadzonych nowości przez Southwest Airlines zdążyliśmy już się przyzwyczaić, ponieważ zostały one skopiowane przez wielu przewoźników, także przewoźników tradycyjnych, ale należy pamiętać, że takie zmiany jak np. tak obec-nie powszechne bilety elektroniczne, które zastąpiły bilety papierowe, w latach 90.

miały charakter rewolucyjnej nowości na rynku amerykańskim. Podobnie było z wprowadzonymi w późniejszym okresie stanowiskami do samodzielnej odprawy przed wylotem.

Tab. 2. Najważniejsze cechy aktualnego modelu linii niskokosztowych Southwest Airlines.

PROSTY PRODUKT

Taryfy

niskie ceny,

prosta struktura taryf,

taryfy nierestrykcyjne (możliwość zmiany daty lub rejsu), ceny za jeden przelot (z punktu do punktu),

brak umów z innymi liniami (no interlining), brak możliwości zamiany biletu na innego przewoźnika, czy możliwość zakupu jednego biletu, na trasę składającą się z kilku odcinków

Dystrybucja głównie bezpośrednia, wyłącznie bilety elektroniczne,

Serwis

jedna klasa serwisowa,

zmniejszona odległość między rzędami w samolocie, brak posiłków,

wyłącznie przekąski i napoje Częstotliwość połączeń duża

Punktualność duża

MODEL OPERACYJNY

Flota jeden typ samolotów (Boeing 737 – trzy warianty), duże wykorzystanie maszyn (średnio 11 godzin na dobę),

Przeloty krótkiego zasięgu, ale w ostatnich latach również dalsze (średnia długość lotów w 1994 wynosiła 394 mile, w 2003 – 566 mil),

Lotniska drugorzędne lub stosunkowo mało zatłoczone (skrócenie czynności naziem-nych do 20 – 25 minut)

Wzrost zakładany wzrost 10% w skali roku, maksymalny 15%

Personel konkurencyjne wynagrodzenie, duża wydajność,

łączenie obowiązków kilku stanowisk pracy Źródło: opracowanie własne na podstawie: Doganis (2006).

Rozwój sieci połączeń. Linie Southwest zaczynały od połączeń wewnątrz stanu Teksas, początkowo konkurując głównie z liniami Braniff i Texas Internatio-nal. Po deregulacji rynku przewozów pasażerskich w USA, Southwest zaczęły roz-szerzać swoją siatkę połączeń poza Teksas, można jednak powiedzieć, że rozwój był bardzo ostrożny. Linie Southwest, zgodnie z nazwą, początkowo ograniczały swoją sieć połączeń do południowo-zachodniej części Stanów, dodawały do swojej sieci zaledwie po kilka połączeń rocznie i ewentualnie zwiększały częstotliwość na tra-sach o największym popycie. W ciągu 12 lat działalności linie te zwiększyły swoją flotę do 50 samolotów (Doganis 2006). Dopiero w 1990 r. do sieci połączeń zostało włączone Chicago. Lotnisko Midway stało się bazą dla połączeń linii Southwest na Środkowym Zachodzie. W 1993 r. firma otworzyła kolejną bazę w Baltimore, a 1996 r. ekspandowała na Florydę. Dopiero w 1999 r. do swojej siatki połączeń dodała Nowy Jork, obsługując mało znane lotnisko Mac Arthur w Islip na Long Island, położone około 70 km od centrum Manhattanu. W 2004 r. zostały zapocząt-kowane połączenia z Filadelfii. W lipcu 2008 r. linie Southwest rozpoczęły współ-pracę z kanadyjską linią niskokosztową West Jet, opartą na marketingowych umo-wach typu „code-share”, czyli wspólną obsługę niektórych połączeń. W planach na najbliższe lata jest rozwinięcie podobnej współpracy z meksykańską linią Volaris.

„Efekt Southwest”. Zjawiskiem „Southwest Effect” określono zmiany za-chodzące na danym rynku po rozpoczęciu działalności linii niskokosztowej (Ben-nett, Craun 1993, Hanlon 2007, Knorr 2007). W wyniku wprowadzenia niskich cen na przeloty na nowej trasie dochodziło do zwiększenia popytu i wzrostu ilości pasa-żerów zarówno w porcie lotniczym, jak i na trasie obsługiwanej przez linie Southwest. W krótkim okresie miał miejsce tzw. efekt „halo” – w wyniku wzrostu konkurencji obniżane były ceny przez innych przewoźników, także przez przewoź-ników tradycyjnych operujących na tych samych trasach. W rezultacie taryfy na podróże lotnicze ulegały obniżeniu nawet do 50% (Bennett, Craun 1993, Vowles 2001, Hanlon 2007). Efekt „halo” polegający na obniżaniu cen dotyczył nie tylko tras, ale również obejmował pobliskie lotniska w regionie, w którym linie Southwest rozpoczynały działalność. Wyniki badań przeprowadzonych przez Vowlesa (2001) pokazały, że „efekt Southwest” dotyczył takich regionów, które posiadały wiele lotnisk, jak np. regionu Chicago (rozpoczęcie działalności przez Southwest na lotni-sku Midway wpłynęło na obniżenie cen na przeloty z lotniska O’Hare), Waszyngton D.C.- Baltimore czy regionu południowej Florydy (lotniska w Miami, Fort Lauder-dale, West Palm Beach).

5.1.3.3. Inne linie niskokosztowe działające na amerykańskim rynku

Sukces rynkowy linii Southwest spowodował, że na rynku amerykańskim powstało wiele firm lotniczych przyjmujących niskokosztowy model działania. Li-nie te często nazywane były „klonami Southwest Airlines” (Knorr 2007). Do

naj-bardziej znanych należały New York Air, Air Floryda czy Valu Jet. Linie New York i Air Florida zbankrutowały. Linie Valu Jet pod zmienioną nazwą – Air Tran Air-ways funkcjonują nadal. Decyzja o zmianie nazwy zapadła po połączeniu z AirWays Corporation i była związana z próbami poprawy wizerunku linii po katastrofie rejsu 592, która miała miejsce 11 maja 1996 r.

Za kolejny etap w historii „taniego latania” na rynku amerykańskim można uznać okres po kryzysie lotniczym spotęgowanym wydarzeniami 11 września 2001 r., kiedy to użyto samolotów jako narzędzia w ataku terrorystycznym. Panowa-ło wtedy przekonanie, że są dwa sposoby na wyjście z kryzysu i poprawę sytuacji finansowej przedsiębiorstw lotniczych. Pierwszy sposób to globalizacja sektora transportu lotniczego poprzez alianse lotnicze. Drugi to poprawa efektywności przedsiębiorstw lotniczych dzięki zastosowaniu niskokosztowego modelu działania.

Dlatego też tradycyjni przewoźnicy amerykańscy zaczęli chętnie przystępować do aliansów lotniczych, ale również tworzyć własne przedsiębiorstwa niskokosztowe.

Do linii niskokosztowych założonych przez tradycyjnych przewoźników należały m.in. TED i Song. Linie lotnicze TED, z główną bazą w Denver, zostały utworzone w listopadzie 2003 r. jako odrębna marka przez United Airlines, głównie ze względu na chęć konkurowania z największymi liniami niskokosztowymi na rynku amery-kańskim, takimi jak Southwest Airlines, Jet Blue czy Frontier. Linie Song, z główną bazą na lotnisku Orlando International, zostały wyodrębnione przez innego trady-cyjnego amerykańskiego przewoźnika – Delta Airlines. Jako odrębne niskokosztowe marki linie te funkcjonowały zaledwie kilka lat. Ostatni lot w barwach linii Song miał miejsce 1 maja 2006, a samoloty linii TED ponownie latają pod szyldem Uni-ted Airlines od stycznia 2009 r.

Stosunkowo młodą linią niskokosztową, która osiągnęła sukces na rynku amerykańskim jest linia Jet Blue. Powstała ona w 2000 r. i bardzo szybko zdobyła popularność. Jet Blue, mimo że w swojej działalności wzorowała się na liniach Southwest Airlines, wprowadziła szereg zmian do modelu przewoźnika niskokosz-towego (Doganis 2006, Graham 2009). Oprócz połączeń krajowych linia obsługuje porty położone na Karaibach, Bahamach, Bermudach i w Meksyku. Wykorzystuje dwa modele samolotów – Embraery na krótszych trasach i Airbusy A320 na dal-szych. Jet Blue, nominalnie linia niskokosztowa, konkuruje z innymi liniami serwi-sem pokładowym, wprowadzając pewne wygody dla swoich pasażerów – skórzane siedzenia i telewizję satelitarną na pokładzie (indywidualne monitory telewizyjne w oparciu foteli). Inną zmianą w modelu działania tego przewoźnika jest oferowanie połączeń nie tylko z drugorzędnych lotnisk, ale również z głównych lotnisk obsługu-jących aglomeracje miejskie. Jet Blue posiada bazy na lotniskach JFK w Nowym Jorku, Orlando International i Waszyngton Dulles, czyli w przeciwieństwie do linii Southwest Airlines wybrała główne lotniska dużych aglomeracji we wschodniej i południowej części Stanów Zjednoczonych.