Rola kształtowania wizerunku szkoły wyższej w XXI wiekuw XXI wieku

Zmieniające się warunki otoczenia sprawiły, iż coraz więcej uczelni zaczęło przy-wiązywać dużą wagę do własnego wizerunku, niż demograficzny oraz coraz większa liczba uczelni niepublicznych spowodowała, iż wiele szkół wyższych napotkało pro-blem większej liczby miejsc na studiach niż chętnych kandydatów. Ów propro-blem nie dotyczy wyłącznie uczelni niepublicznych, ale także uczelni publicznych, które zmu-szone zostały „walczyć” o studenta570. Wejście Polski do Unii Europejskiej otworzyło granice studentom, którzy coraz chętniej wybierają także studia na uczelniach zagra-nicznych. Obecnie szkoły wyższe, chcąc przyciągnąć uzdolnionych kandydatów na studia, zmuszone są do zadbania o swój własny wizerunek, przywiązując wagę do odpowiedniej jakości świadczonych usług571.

570 E. Jarząbek, Wizerunek uczelni, http://www.proto.pl/PR/Pdf/wizerunek_uczelni.pdf, dostęp: 13.01.2011.

571 K. Pawłowski, Rankingi i akredytacje i ich wpływ na markę szkoły wyższej działającej na konku-rencyjnym rynku – artykuł dyskusyjny, http://www.krzysztofpawlowski.pl/okiem.php?mode =rankingi_ akredytacje, dostęp: 10.01.2011.

Przez termin wizerunek uczelni należy rozumieć „własne, subiektywne wyobra-żenie podmiotu otoczenia572 na temat uczelni, powstałe w wyniku konfrontacji komu-nikatów wysyłanych z uczelni z informacjami pochodzącymi z innych źródeł... np. innych osób czy środków masowego przekazu”573. Z wizerunkiem uczelni łączy się pojęcie tożsamości szkoły wyższej, przez które należy rozumieć niepowtarzalny ze-staw norm i wartości wyróżniających uczelnię z otoczenia oraz czyniących ją łatwo rozpoznawalną574. Ze względu na to, iż obecnie oferty edukacyjne poszczególnych szkół wyższych różnią się w niewielkim stopniu, istotne zatem wydaje się podejmo-wanie takich działań promocyjnych, które z jednej strony przyczynią się do skorzy-stania z oferowanej usługi edukacyjnej, a z drugiej umożliwią zbudowanie

pozytyw-nego wizerunku uczelni575. Wydaje się, iż obecność uczelni w ogólnopolskich

rankingach może przyczynić się do promocji szkoły wyższej.

Według W. Nowaczyk przeprowadzone działania promocyjne powinny upo-wszechniać szczegółową wiedzę o przygotowanej ofercie, uświadomić korzyści wyni-kające z nabywanej usługi, budować i utrwalać ogólnie pozytywny wizerunek organi-zacji576. Kształtowanie odpowiedniego wizerunku szkoły wyższej wymaga stworzenia odpowiednich służb, których celem byłoby podejmowanie właściwych działań mar-ketingowych. Wydaje się, że istotne znaczenie może odgrywać właśnie public rela-tions, które przez świadome i systematyczne działanie może sprzyjać pozytywnej opinii o uczelni wśród swoich odbiorców.

Szczególną rolę w promocji usług edukacyjnych odgrywa public relations, które polega na zaplanowanym, świadomym, systematycznym działaniu zmierzającym do

podtrzymania prawidłowych stosunków organizacji z jej otoczeniem. Szczególnie

ważne wydaje się podejmowanie działań takich, jak: utrzymanie kontaktów z mediami oraz permanentne monitorowanie opinii lokalnego środowiska o wybranej szkole wyższej. Ważna jest bowiem umiejętność pozytywnego mówienia o szkole wyższej także zarówno samych pracowników, jak i studentów. Ze względu na fakt, że każda szkoła wyższa ma wiele możliwości budowania swojej tożsamości, istotne wydaje się także podkreślanie atutów szkoły takich, jak, wykwalifikowana kadra, infrastruktura,

572 Podmiotem otoczenia według K. Pawłowskiego mogą być między innymi zarówno studenci i ich rodzice, absolwenci, potencjalni pracodawcy oraz pracownicy uczelni, [w:] K. Pawłowski, Rola rektora w budowaniu długotrwałej relacji szkoły wyższej z otoczeniem, [w:] Marketingowe zarządzanie szkołą wyższą, red. G. Nowaczyk, P. Lisiecki, WSB, Poznań 2006, s. 278.

573 W. Budzyński, Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty, Warszawa 2002, s. 19–20, [w:] M. Krzyżak, Istota i potrzeba budowania wizerunku uczelni, Zeszyty Naukowe WSOWL, nr 2/2009, s. 120.

574 J. Altkorn, Wizerunek firmy, Dąbrowa Górnicza 2004, s. 8, [w:] M. Krzyżak, Istota i potrzeba bu-dowania wizerunku uczelni, Zeszyty Naukowe WSOWL, nr 2/2009, s. 120.

575 W. Nowaczyk, Instrumenty promocji stosowane w szkolnictwie wyższym – rola i znaczenie dzia-łań promocyjnych, s. 1, http://www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=01&id_numer=970774, dostęp: 11.01.2010.

bogata tradycja czy osiągnięcia absolwentów577. Według W. Nowaczyk istotny jest także system identyfikacji wizualnej uczelni, który stanowiłby oryginalny wyróżnik na tle konkurencji.

Według E. Jarząbek, istotne z perspektywy wizerunku są działania mające na celu zaistnienie kształtowania opinii nie tylko wśród studentów czy kandydatów na studia (czemu służyć mogą wspomniane wcześniej rankingi szkół wyższych), ale także wśród pracowników innych uczelni, władz samorządowych oraz także wśród praco-dawców578. Budowanie wizerunku uczelni ma szczególne znaczenie, ponieważ wiele szkół wyższych (w szczególności uczelni publicznych) jest organizacjami realizują-cymi określone cele społeczne. Według M. Krzyżak tworzenie pozytywnego wizerun-ku i przychylnego stosunwizerun-ku do organizacji jest istotnym warunkiem realizowania misji społecznej przez szkołę wyższą579. Na uczelniach spoczywa bowiem obowiązek nie tylko edukacyjny, ale także kreowania pewnych postaw moralnych czy systemów wartości580. M. Krzyżak uważa także, iż specyficzność usługi edukacyjnej (jej niema-terialność) wyrażająca się trudnościami z określeniem przez klienta oczekiwań co do usługi oraz trudnościami jej oceny sprawia, iż usługa edukacyjna charakteryzuje się w dużym stopniu dużym ryzykiem zakupu 581. Ze względu na ową specyfikę usługi edukacyjnej, dużą presję społeczną podczas wyboru uczelni oraz długi czas jej reali-zacji, według autorki, wizerunek organizacji staje się bardzo ważnym czynnikiem decydującym o wyborze szkoły wyższej582.

Odpowiednie kształtowanie wizerunku szkoły wyższej wymaga działań monitoru-jących oraz przeprowadzania okresowych analiz, czy podejmowane działania zmie-rzają we właściwym kierunku583. Według W. Budzyńskiego kształtowanie wizerunku organizacji powinno obejmować działania mające na celu między innymi diagnozę sytuacji wyjściowej, dzięki której możliwa będzie odpowiedź na pytania: jaka jest obecna pozycja konkurencyjna wizerunku uczelni w różnych grupach jej otoczenia oraz jakie są mocne i słabe strony wizerunku uczelni? Ważny jest także plan działania, określający, jaki wizerunek organizacja zamierza stworzyć i za pomocą jakich

577 Ibid.

578 E. Jarząbek., Wizerunek uczelni, http://www.proto.pl/PR/Pdf/wizerunek_uczelni.pdf, dostęp: 13.01.2011.

579 M. Krzyżak, Istota i potrzeba budowania wizerunku uczelni, Zeszyty Naukowe WSOWL, nr 2/2009, s. 119.

580 E. Hope, Stałe kontakty z mediami, dostarczanie im informacji o wszelkich zmianach, zamierze-niach, zapraszanie mediów na imprezy i uroczystości uczelniane oraz wydziałowe powinny się stać po-wszechną praktyką, http://www.forumakad.pl/archiwum/2001/10/artykuly/13-za-czy_uczelnia_musi_dbac _o_swoj_wizerunek.htm, dostęp: 15.01.2010.

581 M. Krzyżak, Istota i potrzeba budowania wizerunku uczelni, Zeszyty Naukowe WSOWL, nr 2/2009, s. 119.

582 Ibid., s. 125.

583 E. Jarząbek, Wizerunek uczelni, http://www.proto.pl/PR/Pdf/wizerunek_uczelni.pdf, dostep: 13.01.2011.

ków584. Podejmowane działania powinny kształtować i upowszechniać pozytywny wizerunek szkoły wyższej. Ważne zatem wydają się kontakty zarówno z uczniami szkół średnich, którzy stanowić będą w przyszłości potencjalnych klientów szkoły wyższej, jak i absolwentami uczelni oraz pracodawcami. Dużą rolę odgrywają także rankingi szkół wyższych, które stanowią cenne źródło informacji dla kandydatów na studia585.

Ze względu na fakt, iż dla wielu kandydatów na studia wizerunek uczelni stanowi główne kryterium oceny organizacji, kierownictwo uczelni powinno podejmować wszelkie starania, dzięki którym możliwe byłoby wykreowanie silnego i pozytywnego jej obrazu w oczach jej przyszłych kandydatów. Dlatego sporo uczelni podejmuje działania, których celem są spotkania w szkołach średnich z potencjalnymi kandyda-tami, uczestniczy w targach edukacyjnych czy organizuje „drzwi otwarte”586. Dla wielu kandydatów na studia istotne znaczenie mają także wspomniane wcześniej co-roczne rankingi szkół wyższych publikowane w prasie (istotę rankingów przedstawio-no w dalszej części pracy w 4.4).