Rozrywkowe oblicze działań autopromocyjnych i reklamowych

Zabiegi o charakterze autotematycznym pojawiają się na radiowej antenie ze znaczną częstotliwością. Ich pozycja w jednej godzinie czasu nadawania określonej zegarem formatowym jest dokładnie przewidziana. Problemem zajawek lub inaczej gatunków paratekstowych zajęła się m.in. Iwona Loewe, która wyraziła przekonanie o niezwykłej istotności tych form we współczesnym przekazie medialnym – dynamicznym i pokawałkowanym. Wielość komunikatów docierających do odbiorcy powoduje, iż ma on

424 Bauer Z., Interaktywność [w:] Słownik terminologii medialnej, s. 83.

425

Pisarek W., Intermedialność [w:] Tamże, s. 87.

coraz większy kłopot z ich uporządkowaniem. Dlatego też autorka tak duże znaczenie przypisuje wszelkiego typu tekstom hierarchizującym przekaz. Pod pojęciem „paratekstów” rozumie: „werbalne zachowania medialne, które mają pomóc dokonywać właściwych wyborów lub wyborów w ogóle”427

. Te coraz bardziej ekspansywne formy komunikatów stanowią rodzaj „otoki” tekstów właściwych. Ich znaczenie wynika również – moim zdaniem – z najczęściej stosowanego przez słuchaczy modelu odbioru radia – mało refleksyjnego, dorywczego, nieciągłego (nielinearnego). Elementy autotematyczne – poza porządkowaniem wypowiedzi – pełnią także funkcję informacyjną, perswazyjną czy fatyczną.

Autopromocja stacji oraz zapowiedzi poszczególnych pozycji z radiowej ramówki mogą być realizowane m.in. za pomocą jingli, linerów czy promosów (mikrozajawki), które posiadają raczej stałą i utrwaloną strukturę, a ich prymarnym celem nie jest dostarczanie rozrywki, a informowanie, tworzenie ramy metatekstowej poszczególnych programów czy też reklamowanie danej stacji lub audycji po to, by zatrzymać przy nich odbiorcę (pojawienie się zabawnych realizacji omawianych elementów autopromocyjnych uzależnione jest od formatu rozgłośni). Czasami jednak w hasłach reklamowych pojawiają się odniesienia do rozrywki np. „Radio Zet – muzyka, informacje, zabawa!”. Stanowią one zaprojektowaną przez pracowników stacji całość, pojawiają się codziennie na antenie w niezmienionym kształcie, a niewielkim modyfikacjom mogą podlegać np. wraz z sezonową zmianą ramówki lub też przekształceniami formatowymi. Jingle, linery i promosy odtwarzane są automatycznie, składają się z tekstu odczytywanego głosem lektora lub reklamującej stację gwiazdy np. muzycznej czy dziennikarskiej oraz podkładu muzycznego (z wyjątkiem linerów).

Zajawki⁴²⁸ mogą być również realizowane w trakcie wejść antenowych poprzez zapowiedzi prowadzącego audycję. Wówczas każdorazowo posiadają one oryginalny kształt, w pełni uzależniony od inwencji prezentera. Znajdują się one najbliżej korpusu audycji, a wykonujący je DJ przejmuje rolę wszechwiedzącego narratora429

. I w takim typie autopromocji upatrywałabym największego urozrywkowienia. Cały czas jednak jest ono tylko chwytem mającym na celu zachęcenie do słuchania stacji – ludyczne odniesienia stają się środkiem do realizacji owego zamierzenia. W wejściach antenowych miewamy również do czynienia z zapowiedziami autorskimi, które tworzone są przez prowadzących poszczególnych programów. Najczęściej pojawiają się one tuż przed ich rozpoczęciem –

427

Loewe I., O dialogu z widzem..., s. 85-86.

428 Zajawka składa się najczęściej z: tytułu audycji, przynajmniej jednego zdania opisującego ją, pozytywnego wartościowania oraz informacji o czasie nadania programu (Taż, Gatunki paratekstowe w komunikacji

medialnej, s. 160).

dziennikarz przychodzi do studia, by zachęcić słuchaczy do pozostania z rozgłośnią po zakończeniu trwającej audycji (czasami towarzyszy temu również promos programu, powstaje w ten sposób zapowiedź mozaikowa430). Tego typu parateksty odznaczają się również znaczną dozą kreacyjności, mają charakter jednorazowy, najczęściej występują w funkcji informacyjnej, która bywa realizowana na sposób infotainmentowy.

W tym miejscu chciałabym również poruszyć kwestię działań rozrywkowych łączących w sobie autopromocję z reklamą zewnętrzną. Jako przykład posłuży mi teledysk „My radiowcy” zrealizowany przez dziennikarzy Radia Zet – cover utworu rapera Donatana i wokalistki Cleo pt. „My Słowianie”. Piosenka Radia Zet wpisuje się w nieco szersze zjawisko parodiowania tego przeboju. Swoją wersję utworu przygotowali m.in. strażacy czy rugbyści. Oryginał zaś na przełomie 2013 i 2014 roku zdobył ogromną popularność zarówno w Internecie (ponad 44 miliony odsłon w serwisie You Tube431

), jak i w telewizji czy radiu. Spotkał się on nawet z zainteresowaniem mediów zagranicznych – krótki materiał filmowy na temat odnoszenia się do stereotypów w muzyce komercyjnej na przykładzie piosenki Donatana i Cleo przygotowała telewizja BBC. W maju 2014 roku utwór reprezentował zaś Polskę na Konkursie Piosenki Eurowizji432, zajmując w finale czternaste miejsce.

„My Słowianie” to piosenka w specyficzny dość sposób sławiąca kobiety – Słowianki, ich charakterystyczne i naturalne piękno, ale i – szerzej – słowiańszczyznę.

Donatan & Cleo „My Słowianie” Cleo! Donatan!

Refren:

My Słowianie wiemy, jak nasze na nas działa, Wiemy, jak poruszasz tym, co mama w genach dała. To jest ta gorąca krew! To jest nasz słowiański zew! My Słowianki wiemy, jak użyć mowy ciała. Wiemy, jak poruszać tym, co mama w genach dała. To jest ta słowiańska krew! To jest ta uroda i wdzięk! Mamy to, czego nie ma nikt inny.

Cenimy ten naturalny kształt. Wódeczka lepsza niż whisky i giny. Najlepsze u nas, cokolwiek byś chciał. My na swojskiej śmietanie chowane, Delikatne, rumiane jak chleb.

Nie ma lepszych od naszych Słowianek,

430 Tamże, s. 169.

431

Stan na koniec maja 2014 roku.

432 Konkurs muzyczny organizowany przez Europejską Unię Nadawców (EBU – European Broadcasting Union) od 1956 roku, w którym występują reprezentanci większości krajów Starego Kontynentu (poza tym również np. Izraela), transmitowany na całym świecie, gromadzący przed telewizorami setki milionów widzów. Prezentuje głównie muzykę rozrywkową.

Ten, kto widział i próbował, ten wie! Refren:

My Słowianie wiemy, jak nasze na nas działa, Wiemy, jak poruszasz tym, co mama w genach dała. To jest ta gorąca krew! To jest nasz słowiański zew! My Słowianki wiemy, jak użyć mowy ciała. Wiemy, jak poruszać tym, co mama w genach dała. To jest ta słowiańska krew! To jest ta uroda i wdzięk! To, co nasze, jest najlepsze jest, bo nasze jest! (To!), To, co nasze, jest najlepsze, jest to nasze, wiesz?! (To!) To, co nasze, jest najlepsze jest, bo nasze jest! (To!) To, co nasze, jest najlepsze, jest to nasze, wiesz?! W genach mamy to, czego nie ma nikt inny. Zjeżdżają do nas z wielu świata stron. Tu dobra wódka i dobre dziewczyny. Szukaj u nas idealnych żon.

A nasze Panie nie mają kompleksów, Bo nie mają powodów ich mieć. A w teledysku nie ma podtekstów, Jak nie wierzysz, to pojedź na wieś! Refren:

My Słowianie wiemy, jak nasze na nas działa, Wiemy, jak poruszasz tym, co mama w genach dała. To jest ta gorąca krew! To jest nasz słowiański zew! My Słowianki wiemy, jak użyć mowy ciała. Wiemy, jak poruszać tym, co mama w genach dała. To jest ta słowiańska krew! To jest ta uroda i wdzięk! My wiemy jak!

Mmm, my wiemy jak, ooo! Haha, ooo, my wiemy jak!.

Kontrowersje wzbudził natomiast teledysk do tego utworu, w którym zobaczyć można młode dziewczyny prezentujące swoje wdzięki np. podczas ubijania masła czy picia mleka. Wielu doszukiwało się w nim aluzji seksualnych, a twórców posądzało o chęć pokazania kobiet w sposób instrumentalny. Działo się tak na przekór swego rodzaju deklaracji zawartej w treści piosenki:

„A w teledysku nie ma podtekstów, Jak nie wierzysz, to pojedź na wieś!”.

Głosy krytyków nie wpłynęły jednak na obniżenie notowań piosenki, co więcej – liczba dyskusji medialnych jej poświęconych z pewnością wpłynęła na popularność i rozpoznawalność kompozycji. Na fali zainteresowania utworem wiele osób zdecydowało się na stworzenie coverów przeboju „My Słowianie” w większości o charakterze parodystycznym.

Takiego wyzwania podjęli się również dziennikarze Radia Zet. W ten sposób powstał utwór „My radiowcy”.

Radio Zet „My radiowcy” Rano, pora wstać! Refren:

My radiowcy wiemy, jak muza na was działa. Wiemy, co nadaje się, by Polska nas słuchała. To jest nasz od rana śpiew, to jest nasz radiowy zew! My radiowcy wiemy, jak wyobraźnia działa. Wiemy, jak rozruszać was i nie dać przy tym ciała. To jest ta zmysłowa gra, to jest to, co Zetka ma! Mamy to, czego nie ma nikt inny.

To zabawa, muza i dźwięk.

Kiedy dzwonię, to nie czuj się winny. Robię tak, że każdy by pękł.

My na dobrej muzyce chowane. Tak jesteście pełne pokusy, Że mamy wszyscy tu przejeb... Takie w radiu pracy są plusy. Refren:

My radiowcy wiemy, jak muza na was działa. Wiemy, co nadaje się, by Polska nas słuchała. To jest nasz od rana śpiew, to jest nasz radiowy zew! My radiowcy wiemy, jak wyobraźnia działa. Wiemy, jak rozruszać was i nie dać przy tym ciała. To jest ta zmysłowa gra, to jest to, co Zetka ma! To, co nasze jest najlepsze, bo to radio, wiesz?! (To!) To, co nasze jest najlepsze, radio po to jest! (To!) To, co nasze jest najlepsze, bo to radio, wiesz?! (To!) To, co nasze jest najlepsze, radio po to jest!

Mamy to, czego nie ma nikt inny. To zabawa, muza i dźwięk.

Kiedy dzwonię, to nie czuj się winny. Robię tak, że każdy by pękł.

My budzimy cię w każdy poranek. Jesteśmy lepsi niż setka kaw.

Lepiej zanim wstawisz kawy dzbanek,

Stary – jaki dzbanek – z naszym radiem co rano się baw. Refren:

My radiowcy wiemy, jak muza na was działa Wiemy, co nadaje się, by Polska nas słuchała To jest nasz od rana śpiew, to jest nasz radiowy zew! My radiowcy wiemy, jak wyobraźnia działa

Wiemy, jak rozruszać was i nie dać przy tym ciała To jest ta zmysłowa gra, to jest to, co Zetka ma! My wiemy jak!

Mmm, my wiemy jak, ooo! Haha, ooo, my wiemy jak! Ty, pani Natasza.

Tylko ma być wylizane.

Teledysk do tej piosenki pokazuje dziennikarzy stacji – Beatę Pawlikowską, Agnieszkę Kołodziejską, Marzenę Chełminiak, Marka Starybrata, Marcina Sońtę, Rafała Bryndala, Kamila Nosela, Tomasza Florkiewicza, Damiana Michałowskiego i Marcina Korościela w ludowych strojach podobnych do tych z teledysku Donatana i Cleo. Różnica polega jednak na tym, że w roli kobiet występują tutaj również mężczyźni specjalnie w tym celu ucharakteryzowani, noszący sztuczne, silikonowe piersi. W ten sposób parodiują oni oryginał, który prezentował przede wszystkim kobiece wdzięki (w zakończeniu coveru znajduje się również intertekstualne odniesienie do innego budzącego kontrowersje utworu – „Rolowania” Nataszy Urbańskiej). Dziennikarze w ich naturalnym, radiowym otoczeniu m.in. w studiu, newsroomie wykonują fragmenty piosenki mówiącej o ich codziennej, pełnej zaangażowania pracy dla słuchaczy, zachowują się jednak niestandardowo, jak na radiowe warunki, leżą w łóżku, walczą ze sobą „na poduszki”, tańczą etc.