Czynniki, wymienione we Wstępie, wpłynęły zasadniczo także na kształt rynku prasowego w Polsce. Wspomniane ustawy2, które znalazły potwierdzenie w przyjętej 2 kwietnia 1997 r. Konstytucji, zdeterminowały dalsze losy mediów w Polsce. Artykuł 14 Konstytucji stwierdzał, że Rzecz-pospolita Polska zapewnia wolność prasy i innych środków społecznego przekazu, wolność wyrażania poglądów oraz pozyskiwania i rozpowszech-niania informacji3. Zlikwidowano cenzurę, zakazano koncesjonowania prasy4, zagwarantowano obywatelom dostęp do informacji publicznych. W następnym okresie znaczący wpływ na przepisy regulujące funkcjono-wanie polskich mediów miało wejście Rzeczypospolitej Polskiej w struktury Unii Europejskiej, w wyniku czego nasz kraj zobowiązany był do stopnio-wego przejmowania określonych umów międzynarodowych5. Dzięki tym zmianom rynek prasowy w Polsce zaczął ulegać dynamicznym przeobraże-niom, wielokrotnie analizowanym i opisywanym w literaturze przedmiotu6. Jeden z badaczy, Ryszard Filas, podzielił interesujący nas okres na następu-jące fazy7:
1 Celem niniejszego rozdziału nie jest szczegółowe omawianie przemian, które nastąpi-ły na rynku prasy w Polsce w latach 1989–2005, a jedynie zasygnalizowanie najważniejszych zmian oraz najistotniejszych zjawisk, które miały wtedy miejsce, a które wpłynęły na funkcjonowanie omawianych w dalszej części pracy, periodyków. Nie poruszono w tym miejscu zagadnień, związanych z instytucjami, składającymi się na infrastrukturę mediów (pominięto np. kwestię kolportażu prasy czy funkcjonowanie agencji prasowych). Ich omawianie znacznie zwiększyłoby objętość niniejszego opracowania, a nie są one jego głównym przedmiotem.
2 Przede wszystkim Ustawa o likwidacji Robotniczej Spółdzielni Wydawniczej „Prasa-Książka-Ruch” z 22 marca 1990 r. oraz Ustawa o uchyleniu ustawy o kontroli publikacji i widowisk, zniesieniu tych organów i zmianie Ustawy Prawo prasowe z 11 kwietnia 1990 r., zob. „Dziennik Ustaw” 1990, nr 29, poz. 173.
3 Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej, Wydawnictwo Sejmowe, Warszawa 1997. 4 Jednocześnie dopuszczając możliwość koncesjonowania mediów elektronicznych (art. 54). 5 Między innymi dotyczących ochrony praw autorskich; wśród tych umów znalazł się np. Akt paryski konwencji berneńskiej o ochronie dzieł literackich i artystycznych, zob. załącznik do „Dziennika Ustaw” 1990, nr 82, poz. 474, czy Porozumienie w sprawie handlo-wych aspektów praw własności intelektualnej, zob. załącznik do „Dziennika Ustaw” 1996, nr 32, poz. 143.
6 Zob. m.in. prace Zbigniewa Bajki, Ryszarda Filasa, Ignacego Fiuta, Jarosława Kani, To-masza Mielczarka.
7 R. Filas, Dziesięć lat przemian mediów masowych w Polsce (1989–1999), „Zeszyty Pra-soznawcze” 1999, nr 1–2, s. [31]–58; idem, Rośnie dominacja mediów elektronicznych – nowa faza przemian polskiego rynku, ibidem, 2003, nr 3–4, s. [7]–34; idem, Rynek prasy codziennej w Polsce przed „Faktem” i z „Faktem”, ibidem, s. [7]–32; idem, Polski rynek prasy codziennej w I dekadzie XXI wieku (w szczególności po roku 2003), ibidem, 2008, nr 3–4, s. [7]–26.
1) „żywiołowego entuzjazmu i wymuszonych przekształceń starych ty-tułów”8,
2) „pozornej stabilizacji i zmian podskórnych w prasie i radiu”9, 3) „otwartej walki o rynek mediów, zwłaszcza audiowizualnych”10, 4) „zagospodarowania rynku po pierwszym procesie koncesyjnym i in-wazji tygodników niemieckich”11,
5) „nowego podziału rynku mediów i postępującej specjalizacji”12, 6) „rosnącej dominacji mediów elektronicznych w warunkach kryzysu ekonomicznego”13,
7) „przebudowy oferty mediów tradycyjnych wobec spodziewanej in-wazji nowych technologii medialnych”14.
Pierwszy etap obfitował w najwięcej wydarzeń, które ukształtowały rynek prasowy. W tym czasie wprowadzono w życie dwie już wymienione ustawy.
Bezpośrednim efektem pierwszej z nich było przeprowadzenie przez specjalnie powołaną Komisję Likwidacyjną inwentaryzacji majątku RSW „Prasa-Książka-Ruch” i określenie możliwości jego prywatyzacji. Przewi-dziano trzy drogi: sprzedaż w drodze przetargu (adresowanego także do firm z kapitałem zagranicznym), przekazanie tytułów spółdzielniom dziennikarskim oraz ewentualne ich przejmowanie przez Skarb Państwa. Prywatyzacja koncernu wywołała wiele konfliktów i dyskusji. Krytykowano pośpiech, z jakim przygotowywano samą ustawę, przez co zabrakło w niej dostatecznie precyzyjnych określeń. To z kolei dawało dużą dowolność jej interpretacji, a w konsekwencji swobodę w działaniu Komisji15. Procesowi likwidacji RSW towarzyszyły także nierzadko roszady kadrowe w redak-cjach sprzedawanych pism, co miało na celu zmianę dotychczasowego układu politycznego, widocznego szczególnie na stanowiskach redaktorów
8 Obejmujący okres od maja 1989 do połowy 1991 r. 9 To miesiące od połowy 1991 do końca 1992 r. 10 Okres od początku 1993 do końca sierpnia 1994 r. 11 Od września 1994 do końca 1996 r.
12 Faza trwająca w latach 1997–1999. 13 Lata 2000–2003.
14 To okres, częściowo wychodzący poza cezurę pracy: lata 2004–2008.
15 Teoretyczne założenia nie zawsze znajdowały zastosowanie w praktyce, wiele nieści-słości związanych było z kwestiami własnościowymi i majątkowymi. Dwa lata później Najwyższa Izba Kontroli wskazała Komisji wiele błędów, zaniedbań i naruszeń prawa, wśród których znalazł się m.in. zarzut nieekonomicznej sprzedaży tytułów. Na przykład, w 43% przypadków nie wybrano ofert finansowo najkorzystniejszych. Za: O. Dąbrowska- -Cendrowska, Niemieckie koncerny prasowe w Polsce w latach 1989–2008, Dom Wydawniczy ELIPSA, Warszawa 2009, s. 20. Zob. też Dziennikarstwo i świat mediów, red. Z. Bauer i E. Chu-dziński, Studium Dziennikarskie Akademii Pedagogicznej w Krakowie, Towarzystwo Autorów i Wydawców Prac Naukowych Uniwersitas, Kraków 2004, s. 86–87.
naczelnych wydawanych dotąd tytułów. W ten sposób jedną z pierwszych wyraźnych konsekwencji wynikających z transformacji (w odniesieniu do prasy) stała się wymiana kadry dziennikarskiej. Inną było bardzo duże zainteresowanie koncernów zagranicznych inwestycjami prasowymi w Pol-sce, które przerosło oczekiwania ustawodawców.
Druga chronologicznie ustawa, dotycząca zniesienia cenzury, przynio-sła wolność i niezależność prasy, zlikwidowała istniejący dotąd system mediów i wprowadziła długo oczekiwaną wolność słowa16. Odtąd
Prasa zgodnie z konstytucją Rzeczypospolitej Polskiej, korzysta z wolności wypowiedzi i urzeczywistnia prawa obywateli do ich rzetelnego informowania, jawności życia publiczne-go oraz kontroli i krytyki społecznej17.
Dotychczasowy porządek został złamany, pojawił się element konkuren-cji o czytelnika. Prasa musiała odtąd nauczyć się funkcjonowania w nowych, wolnorynkowych warunkach, opartych na pluralizmie politycznym.
Nastąpił gwałtowny i żywiołowy rozwój wielu niezależnych inicjatyw wydawniczych (głównie o zasięgu lokalnym). Pojawiły się również „balony sondażowe”. Zaczęły powstawać wydawnictwa, publikujące przede wszyst-kim „kalki”, w znaczeniu kopii pism zachodnich (zwłaszcza niemieckich i szwajcarskich) w języku polskim. W stosunkowo krótkim czasie zdobyły one olbrzymią popularność wśród czytelników. Nowością stały się też periodyki, poświęcone zdrowiu, jego ochronie i higienie życia codziennego. Zaczęto wydawać także pisma feministyczne. Ważnym wydarzeniem tego okresu było pojawienie się na rynku „Gazety Wyborczej”. Pierwszy jej numer trafił do odbiorców 8 maja 1989 r., zyskując od początku grono czytelników18. Jednocześnie istniejące dotąd tytuły musiały poddać się licznym przekształceniom zarówno organizacyjnym (m.in. wspomniane już zmiany na szczeblu kierowniczym czy, z podobnych powodów, zmiany tytułów lub podtytułów), jak i własnościowym. Pod naporem ofensywy nowych, przeważnie niskonakładowych, pism nastąpiło znaczące zmniej-szenie nakładów prasy.
Natomiast dla odbiorców mediów, szczególnie zaś czytelników prasy, były to czasy przewartościowań dotychczasowych, nierzadko wieloletnich, przyzwyczajeń. Czytelnictwo uległo załamaniu. Spadła liczba czytelników
16 Ustawa de facto zalegalizowała stan faktyczny, jako że działalność cenzury wyraźnie osłabła pod koniec 1989 i na początku 1990 r.
17 „Dziennik Ustaw” 1990, nr 29, poz. 173. Artykuł 1 Prawa prasowego.
18 Powstanie „Gazety Wyborczej”, zob. np. M. Przybysz-Stawska, „To się czyta”. Promocja w dodatkach do wybranych polskich gazet codziennych w latach dziewięćdziesiątych XX wieku, Wydawnictwo Ibidem, Łódź 2006, s. [42]–51.
pism codziennych, poszerzył się jednak odbiór wielu czasopism, szczególnie ilustrowanych, kobiecych czy niektórych specjalistycznych.
Kolejne miesiące, pomimo braku stabilizacji politycznej19, były korzyst-ne dla rynku prasy. Nastąpiły roszady własnościowe: rozproszokorzyst-ne dotąd prawa własności do tytułów wcześniej sprzedanych lub oddanych spół-dzielniom dziennikarskim zostały przekazane nowym wydawcom (głównie zagranicznym). Jednocześnie ustabilizowała się sytuacja w grupie starych periodyków: te, którym udało się przetrwać najtrudniejszy okres, wzmocni-ły się nie tylko pod względem organizacyjnym, ale również i technicznym. Wiele czasopism, szczególnie magazynów kobiecych i młodzieżowych, drukowano (z powodu braku dostatecznej bazy poligraficznej w kraju) za granicą, za to na lepszym jakościowo papierze; do czytelnika trafiały tytuły w odmienionej, bardziej kolorowej, szacie graficznej. Sukcesem zakończył się debiut nowych pism młodzieżowych: „Bravo” i „Dziewczyny”20. Pojawił się wówczas także nowy typ prasy (tzw. prasa serca i prasa rewolwerowa). W efekcie nastąpiło ożywienie czytelnictwa, chociaż jednocześnie spadło zainteresowanie odbiorców periodykami poważnymi (wyjątek stanowiły tygodniki „Polityka” i „Wprost”). Znaczenia zaczęły nabierać tytuły repre-zentatywne dla nowego typu prasy, czego przykładem może być chociażby miesięcznik „Pani” czy „Twój Styl”.
Szczególnie dobry okres dla rozwoju czasopism, zwłaszcza tygodników, rozpoczął się w 1993 r. W tym czasie, wraz z „umacnianiem nowych tytułów kosztem starych i umiędzynarodowieniem form własności”21, nastąpiły istotne zmiany na rynku mediów elektronicznych22, które wpłynęły również na sytuację prasy. Uruchomienie nowych stacji radiowych i telewizyjnych spowodowało powstanie nowej grupy tytułów: były nimi tygodniki reper-tuarowe, oparte na wzorach swych zachodnich odpowiedników. Na nową sytuację szybko zareagowały również dzienniki ogólnopolskie, oferując czytelnikom wkładki telewizyjne, dołączane do wydań głównych. Jednocze-śnie był to okres szczególnie dobry dla prasy kobiecej i młodzieżowej: wiele tytułów z tego segmentu rynku wzmocniło swą pozycję (na przykład „Dziewczyna” i „Twój Styl”).
Jednak już w drugiej połowie 1993 r. poziom czytelnictwa uległ zała-maniu i to zarówno w odniesieniu do gazet, jak i czasopism, co było w pewnej mierze spowodowane wzrostem zainteresowania odbiorców innymi mediami. Niekorzystna dla prasy sytuacja utrzymała się do końca sierpnia 1994 r. Wtedy to nastąpiły roszady wśród koncernów
19 Jesienią 1991 r. przeprowadzono przyspieszone wybory parlamentarne, trzykrotnie zmieniał się rząd,nastąpił zwrot ku centroprawicy, lustracja i dekomunizacja.
20 Były to kolejne kalki pism zachodnich. 21 R. Filas, Pięć lat…, s. 61.
nych, inwestujących w polską prasę. Dzienniki lokalne, wydawane przez Roberta Hersanta, zostały przejęte przez niemiecki koncern Passauer Neue Presse, swoją pozycję umocniła również norweska Orkla, zainteresowana podobnym segmentem rynku. Jednocześnie pojawiła się ogromna grupa nowych, bardzo tanich wysokonakładowych kolorowych tygodników (ogólnorodzinnych, kobiecych, sensacyjno-rozrywkowych i plotkarskich, w których nad tekstem dominowały ilustracje i zdjęcia), wydawanych głównie przez niemieckie koncerny medialne (Heinrich Bauer, G+J, Axel Springer). W krótkim czasie wpłynęły one na nowy sposób odbioru prasy. Jak pisze R. Filas:
W hierarchii najpoczytniejszych czasopism nastąpiła wręcz rewolucja […], a co więcej – ukształtował się nowy sposób recepcji prasy, który […] nazwaliśmy […] „oglądactwem”23.
Nowe pisma zyskały (kosztem starych tytułów) olbrzymią popularność. W odniesieniu do prasy opinii, która jest przedmiotem jednego z roz-działów pracy, czytelnictwo dwóch wiodących tygodników („Polityki” i „Wprost”) ustabilizowało się na określonym poziomie. Był to przede wszystkim wynik starań redakcji; na przykład pierwszy ze wspomnianych tytułów przekształcił się w tym czasie w kolorowy magazyn, z nowoczesną grafiką. Natomiast w segmencie prasy kobiecej pojawił się m.in. miesięcznik „Elle”, stanowiący forpocztę magazynów, wzorowanych na tytułach za-chodnich. Warto odnotować, że w tym okresie to właśnie czasopisma wpływały na ożywienie rynku.
Wiele znaczących zmian nastąpiło w latach 1997–1999. Niektóre z nich były konsekwencją przemian, zachodzących w mediach audiowizualnych. Rozdzielano wtedy nowe koncesje, następowała konsolidacja stacji radio-wych, zwiększyła się liczba polskojęzycznych kanałów telewizyjnych, widoczna była jednocześnie postępująca specjalizacja mediów. Wszystko to miało wpływ na poziom czytelnictwa i wzrost rywalizacji na rynku prasy. Jednym z efektów tej sytuacji była wyraźna i gruntowna selekcja oferty, zwłaszcza w segmencie prasy codziennej. Natomiast wśród czasopism ukształtowała się wyraźna hierarchia tytułów, reprezentatywnych dla większości grup (głównie kobiecych, rozrywkowo-plotkarskich i telewizyj-nych), a także widoczna redukcja nakładów wydawanych periodyków. W tym czasie zniknęły z rynku tytuły, które istniały na nim od kilkudziesię-ciu lat (m.in. „Słowo”, „Sztandar Młodych”). Czytelnicy prasy, podobnie jak widzowie telewizji, chętniej przyjmowali treści i obrazy, oparte na wzorach zachodnich24, chociaż wzrosło równocześnie zainteresowanie prasą
23 R. Filas, Dziesięć lat…, s. 46. 24 Więcej, zob. ibidem, s. 55.
listyczną, co wpisywało się w ówczesną tendencję do zapełniania dotych-czasowych nisz prasowych. Taką funkcję spełniały również powstające wówczas tzw. partworki, pisma kolekcjonerskie, mające zamknięty cykl wydawniczy (na przykład „Dinozaury”, „Życie Świata”). Warto również zwrócić uwagę na liczną grupę tytułów zaliczanych do pism lokalnych i sublokalnych25 oraz na pojawienie się pism alternatywnych (zinów).
Dwanaście ostatnich lat XX w., zapoczątkowanych transformacją ustro-jową ze wszystkimi jej konsekwencjami, także w odniesieniu do rynku prasy, to okres niezwykle istotnych przemian, korzystny pod względem ilościowym, chociaż niezupełnie w odniesieniu do jakości wydawanej prasy. Jak pisał T. Mielczarek:
Z jednej strony media zyskały całkowitą niezależność i nie były już instrumentem do realizacji polityki władz państwowych, z drugiej zaś, niska efektywność polskiego sądownic-twa otworzyła przed nimi możliwości nieprzewidziane przez ustawodawcę. Dziennikarze dość szybko poznali swoją siłę i niekiedy nadużywali przyznanej im wolności. […]. Choć dzięki temu wielokrotnie udało się przeciwdziałać nadużyciom, a niekiedy i pospolitym przestępstwom, publikacje dotknęły też osoby o kryształowej wręcz uczciwości. To z kolei pociągnęło za sobą procesy sądowe i szeroką dyskusję o granicach wolności wypowiedzi26.
Niezależnie jednak od pozytywnych czy negatywnych efektów, okres ten przygotował grunt pod kolejne zmiany, zapoczątkowane rokiem 2001, a zatem dolną granicą czasową, obejmującą prezentowaną pracę.
W ciągu trzech pierwszych lat XXI w. funkcjonowanie rynku prasy w Polce w znaczący sposób kształtowała sytuacja w sferze gospodarki naszego kraju. Panował wówczas okres stagnacji, co dla mediów oznaczało m.in. spadek zainteresowania reklamodawców promocją własnej oferty, w konsekwencji zaś redukcję wpływów z reklam, zmniejszenie liczby czytelników (co wynikało także m.in. z ubożenia społeczeństwa), a to wszystko przekładało się na zmniejszenie nakładów prasy. Nie bez znacze-nia były również zmiany, zachodzące w grupie nowych form komunikowa-nia indywidualnego (telefokomunikowa-nia komórkowa), które przełożyły się na przy-kład na nową formę kontaktu na poziomie media-ich odbiorca. Znalazło to swój wyraz choćby w konkursach typu audiotele, głosowaniu w rozmaitych plebiscytach i quizach, także w kontakcie sms-owym czytelników prasy z redakcjami wybranych tytułów. Kolejnym czynnikiem, kształtującym funkcjonowanie gazet i czasopism w owym okresie, była rosnąca
25 Więcej na temat prasy lokalnej i sublokalnej zob. np. W. Chorązki, Polskie media lo-kalne i sublolo-kalne 1989–1999, „Zeszyty Prasoznawcze” 1999, nr 1/2, s. 59–82; R. Kowalczyk, Prasa lokalna w systemie komunikowania społecznego, Instytut Nauk Politycznych i Dzienni-karstwa Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza, Poznań 2002.
26 T. Mielczarek, Monopol, pluralizm, koncentracja. Środki komunikowania masowego w Polsce w latach 1989–2006, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007, s. 17.
ność nowego medium, jakim był Internet. Dla czwartej władzy stał się on wyzwaniem, któremu musiała sprostać, szczególnie że ponad 92% czasu, przeznaczanego przez odbiorców na korzystanie z mediów, było przez nich wykorzystywane na media elektroniczne27. Reklamodawcy, opierając się na tym fakcie, chętniej korzystali z możliwości dotarcia do klientów, wykorzy-stując telewizję, radio, a także Internet, w niewielkim tylko stopniu sięgając do prasy. Z drugiej jednak strony, wraz ze zwiększeniem się liczby osób korzystających z Internetu, wzrosła również liczba potencjalnych odbior-ców prasy w jej nowej formie. Gazety on-line, dziennikarstwo obywatelskie, portale internetowe czasopism – to znak czasu tamtych lat.
Naturalnie wydawcy w rozmaity sposób starali się zapobiegać nieko-rzystnej dla siebie sytuacji. Poza wspomnianą formą obecności w Interne-cie28, konwergencją mediów29, coraz szerszym zjawiskiem stawała się tzw. gadżetomania (dołączanie do wybranych numerów pism „prezentów”). Początkowo ograniczała się ona do prasy kobiecej i codziennej, szybko jednak stała się cechą także innych typów czasopism.
Pomimo podjętych działań, okres ten charakteryzuje zastój w odniesie-niu do wysokości nakładów drukowanych i kryzys sprzedaży na rynku prasy codziennej. Jej sytuację pogarszała także, rozwijająca się podówczas, prasa bezpłatna30. Pogłębiały się również zmiany na rynku czasopism, szczególnie w odniesieniu do tygodników i dwutygodników (sytuacja tytułów o rzadszej częstotliwości, zwłaszcza miesięczników, była korzyst-niejsza: nastąpił wzrost podaży zarówno tytułów, jak i nakładów drukowa-nych)31. Wyjątkiem była sprzedaż tygodników kobiecych, a także efektowny sukces „Przekroju” w jego nowej formule.
27 Za: R. Filas, Rośnie dominacja mediów elektronicznych – nowa faza przemian polskiego rynku, „Zeszyty Prasoznawcze” 2003, nr 3–4, s. 9.
28 Zob. np. L. Olszański, Dziennikarstwo internetowe, Wydawnictwa Akademickie i Pro-fesjonalne, Warszawa 2006, m.in. s. 29–32; M. Przybysz-Stawska, Prasa w Internecie, czyli interaktywne formy spędzania wolnego czasu, [w:] „Cudne manowce?” Kultura czasu wolnego we współczesnym społeczeństwie, red. nauk. W. Muszyński, Wydawnictwo Adam Marszałek, Olsztyn 2008; eadem, Wprost z Internetu. Budowanie nowego wizerunku prasy, [w:] Bibliote-ka, książBibliote-ka, informacja, Internet 2010, red. Z. Osiński, Instytut Bibliotekoznawstwa i Infor-macji Naukowej UMCS w Lublinie, Lublin 2010; eadem, Tradycja i nowoczesność czwartej władzy (na przykładzie tygodników opinii: „Polityki”, „Wprost” i „Newsweek Polska”), UMK, Wydział Politologii i Studiów Międzynarodowych UMK Katedra Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej [w druku].
29 Konwergencja środków masowego przekazu była już wówczas zjawiskiem wyraźnym na rynku, opisywanym i analizowanym w literaturze. Zob. np. H. Jenkins, Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007.
30 Więcej na temat zjawiska prasy bezpłatnej w Polsce zob. m.in. I. St. Fiut, Prasa bez-płatna w Polsce w latach 1999–2001, „Zeszyty Prasoznawcze” 2002, z. 1–2, s. 69–83; I. Marecka, Gazeta za darmo: nasila się rywalizacja na rynku prasy bezpłatnej, „Przegląd” 2001, nr 4, s. 45–46.
W tym czasie umocnili swą pozycję na rynku polskim wydawcy zagra-niczni32. W przypadku rynku regionalnego nastąpił jego podział pomiędzy dwa koncerny: Polskapresse (jako polskiego przedstawiciela Verlagsgruppe Passau) i norweską Orklę. Z kolei w odniesieniu do rynku czasopism należy podkreślić, pomimo wspomnianego kryzysu, wyraźną aktywność Wydaw-nictwa Bauer, które sięgnęło m.in. po kobiece tytuły z tzw. wyższej półki (jak choćby miesięcznik „Twój Styl”) oraz prasę młodzieżową (na przykład „Filipinkę”). Uaktywnił się także koncern G+J oraz Axel Springer, który dołączył do swego portfolio tygodnik opinii, wydawany na licencji amery-kańskiej, „Newsweek Polska”, a także (wzorowany na niemieckim tabloi-dzie) „Fakt”. Pozostali wydawcy (m.in. Burda, Edipresse Polska czy Hachet-te-Filipacchi) również podejmowali próby wprowadzenia na rynek, z róż-nym skutkiem, nowych tytułów. Niektórzy (jak choćby Wydawnictwo Bauer), starając się zdobyć szersze grono czytelników, proponowali czytel-nikom bardzo tanie tytuły pism repertuarowych (tzw. tw-quides), kobiecych (Burda) oraz rozrywkowo-plotkarskich.
Działania obcych koncernów zaktywizowały również rodzimych wy-dawców. Liczącym się wydawcą prasy stała się Agora SA: zainwestowała ona w wykupienie kilkunastu tytułów czasopism od Wydawnictwa Pró-szyński i S-ka. Jednocześnie Agencja Wydawniczo-Reklamowa „Wprost” oraz Spółdzielnia Wydawnicza „Polityka” podjęły w tym czasie walkę o czytelnika, przejmując nowe tytuły oraz inwestując (szczególnie tygodnik „Wprost”) w Internet.
Niemal wszyscy wydawcy, prowadząc działania, mające pomóc im prze-trwać w okresie kryzysu gospodarczego, zmieniali również szaty graficzne wydawanych przez siebie pism, poprawiając tym samym ich atrakcyjność. Działania te zintensyfikowały się szczególnie w roku 2003, a widoczne były zwłaszcza w odniesieniu do periodyków kobiecych.
Kryzys na rynku reklamowym zakończył się w 2003 r., chociaż udział prasy w podziale zysków pozostał na wcześniejszym poziomie (zmieniły się jedynie proporcje w tym względzie pomiędzy prasą codzienną a czasopi-smami)33. Liczba tytułów gazet i czasopism zarejestrowanych w tym czasie zwiększyła się o 120 tytułów. Jednocześnie spadł ich jednorazowy nakład34. Nastąpiło wyraźne ożywienie na rynku gazet ogólnopolskich, co było m.in. pozytywnym efektem nowych inicjatyw marketingowych. Widoczna była
32 Więcej na temat kapitału zagranicznego w prasie polskiej zob. m.in. Z. Bajka, Kapitał zagraniczny w polskiej prasie – lata 90-te, „Zeszyty Prasoznawcze” 1998, nr 1–2, s. 21–35; K. Cira, Zagraniczne koncerny prasowe na polskim rynku dzienników regionalnych, ibidem, 2000, nr 1–2, s. [7]–33.
33 Zob. R. Filas, Rynek prasy codziennej w Polsce przed Faktem i z Faktem, „Zeszyty Pra-soznawcze” 2005, nr 3–4, s. [7].
jednak równoczesna tabloidyzacja pism codziennych. Zwiększeniu uległa liczba tytułów prasy bezpłatnej, wydań specjalnych niektórych magazynów, a także liczba mutacji wydań głównych danego tytułu.
Wśród liczących się koncernów pojawił się brytyjski Mecom, który przejął Orkla Press Polska i odtąd działał jako spółka Media Regionalne. Wraz z Polskapresse stał się największym wydawcą prasy codziennej w Polsce35.
Na ostatnie omawiane lata przypadł dynamiczny rozwój gospodarczy, związany m.in. ze wspomnianym wyżej wstąpieniem Polski do Unii Euro-pejskiej36. Nastąpiło zrozumiałe w takiej sytuacji ożywienie. Dominacja mediów elektronicznych, tak widoczna w poprzednim okresie, nadal istniała, chociaż równocześnie prasa tradycyjna w większości tytułów była już obecna także w Internecie w postaci stron www i wersji e-wydań37. Wydawcy odpowiedzieli w ten sposób na postępujący rozwój technologii i wzrost znaczenia Internetu. Rosnąca liczba internautów, możliwości interaktywne, jakie dawało nowe medium, stały się cechą charakterystycz-ną tego okresu i otwierały nowe perspektywy dla wydawców tradycyjnych, będąc dlań jednocześnie, jak pisał R. Filas, raczej wyzwaniem niż faktyczną konkurencją.
Prasa przebyła długą drogę od roku 1989: kwintesencją jej przeobrażeń