T ECHNOLOGIA INFORMACYJNA A WYJĄTKOWOŚĆ OFERTY

Przyjmuje się, że firma odróżnia się konkurentów, kiedy może zaofero-wać nabywcy produkt o wyjątkowych cechach – Produkt, który będzie przedstawiał dla nabywcy pewną wartość, wynikającą bardziej z właściwości niż ceny. Zróżnicowanie może być dla firmy⁶:

• podstawą do tego, aby oczekiwać wyższej ceny stanowiącej gratyfi-kację za wyjątkowość;

• szansą na wzrost prawdopodobieństwa sprzedania większej ilości produktów o ustalonej na rynku cenie;

• źródłem innych korzyści, na przykład w postaci zwiększonej lojalno-ści klientów w okresach cyklicznych lub sezonowych spadków obro-tów.

Strategia zróżnicowania pozwala osiągnąć ponadprzeciętne wyniki, je-żeli wyższa cena, jakiej można zażądać za produkt pokryje koszty, związane z wytworzeniem wyjątkowej oferty. Efekty zróżnicowania mogą zaspakajać potrzeby przedstawicieli różnych grup nabywców lub tylko pewnej wąskiej grupy nabywców o wyrafinowanych potrzebach.

6 Porter 2006, s. 160

Zrozumienie istoty zróżnicowania nie jest możliwe, jeśli firmę traktuje się jako całość. Zróżnicowanie bowiem wynika z tego, jak realizowane są poszczególne działania wartościowe w łańcuchu wartości oraz z tego, jak rezultaty tych działań są postrzegane przez klienta. W zasadzie każde dzia-łanie może stanowić potencjalne źródło wyjątkowości. Przy czym, w odróż-nieniu od strategii niskich kosztów, w strategii zróżnicowania przyjmuje się, że nawet działania, których koszty stanowią niewielki ułamek kosztów ogólnych, mogą mieć istotne znaczenie.

Wyjątkowy charakter działań wartościowych determinowany jest w większości przez te same czynniki, które wpływają na koszty tych dzia-łań. Przy czym moc ich oddziaływania i hierarchia ważności są odmienne.

Najważniejszym bodaj z czynników, z punktu widzenia zróżnicowania, są założenia strategiczne. Kolejne to: zależności, wybór momentu, lokalizacja, wewnętrzne związki, proces uczenia się i upowszechnianie się jego rezulta-tów, integracja, korzyści skali i czynniki instytucjonalne. I podobnie jak w przypadku czynników kształtujących koszty działań wartościowych, technologia informacyjna w istotny sposób może wpływać na naturę czyn-ników z punktu widzenia zróżnicowania.

W tabeli 2. zaprezentowano najważniejsze cechy czynników decydują-cych o wyjątkowości działań wartościowych i rozwiązania technologii infor-macyjnej, które mogą zmieniać istotę tych czynników.

Tabela 2. Wpływ technologii informacyjnej na czynniki determinu-jące wyróżnienie

Charakterystyka czynnika Wybrane aspekty wpływu technologii informacyjnej na istotę czynnika

Założenia strategiczne Typowe założenia strategiczne,

umoż-liwiające wypracowanie wyjątkowości dotyczą:

- właściwości produktu i jakości świadczonych usług,

- usług w zakresie kredytowania, dostaw czy napraw,

- intensywności realizacji wybranych działań, szczególnie w zakresie re-klamy,

- charakterystyki działania i zasto-sowanej technologii np. ilości in-formacji udzielanych w trakcie re-alizacji zamówienia,

- jakości nabywanych czynników wytwórczych,

- procedur decydujących o sposobie postępowania pracowników w trak-cie realizacji działania,

- poziomu umiejętności i doświad-czenia pracowników realizujących dane działanie oraz zakresu szko-leń;

- Internet i systemy informacyjne marketingu stwa-rzają nieograniczone możliwości prowadzenia ba-dań, dotyczących preferencji klientów odnośnie cech wyrobu i zakresu oczekiwanych usług;

- różne, łatwo dostępne, niedrogie formy reklamy i promocji w postaci bannerów, billboardów, but-tonów, wyskakujących okien, sponsoringu, artyku-łów sponsorowanych, umieszczanych na stronach www portali, wortali branżowych, tematycznych, mailing, multimedialne CD-ROM-y z folderami re-klamowymi, odpowiednie pozycjonowanie wła-snych stron www, dają firmom możliwość swobod-nego regulowania intensywności i zakresu rekla-my;

- włączenie odbiorcy do ekstranetu pozwala mu śledzić na bieżąco postęp realizacji zamówienia;

- rozwiązania informatyczne, wspomagające zarzą-dzania wiedzą tj. systemy obiegu dokumentów, systemy zarządzania przepływem pracy, portale korporacyjne, intranet pozwalają na upowszech-nianie zdefiniowanych i przyjętych procedur postę-powania;

- portal korporacyjny, e-learning, multimedia, bazy wiedzy, systemy eksperckie rozwijają formy

organi-zacyjnego uczenia się i pozytywnie wpływają na poziom wiedzy i umiejętności pracowników;

Zależności - zależności mogą przyczyniać się do

wypracowania wyjątkowego pro-duktu, jeżeli sposób realizacji jed-nego działania ma wpływ na sposób wykonywania innego;

- zależności obejmują nie tylko dzia-łania w łańcuchu wartości firmy, ale również działania wykonywane poza firmą – u dostawców i dystry-butorów;

- zintegrowane systemy informatyczne zarządzania oraz rozwiązania technologii komunikacyjnej po-zwalają skoordynować zadania z zakresu logistyki zewnętrznej, realizacji zamówień i sprzedaży, wpływając na czas dostawy;

- technologia komunikacyjna, ekstranet, multime-dia, wideokonferencje pozwalają na jakość współ-pracy z dostawcą części, półproduktów, co może przyczyniać się do skrócenia czasu potrzebnego do opracowania nowego produktu;

- włączenie dystrybutorów do ekstranetu, możliwość korzystania z baz danych i wiedzy, szkolenia on-line mogą wpływać na wyróżniającą jakość praktyk związanych ze sprzedażą;

Wybór momentu - źródłem wyjątkowości może być

fakt, że firma podejmuje się realiza-cji pewnego nowego działania;

- w zależności od sytuacji, tak wcze-sne wejście, jak i wejście późne mo-że stać się źródłem przewagi wyni-kającej ze zróżnicowania;

- firmy wchodzące jako pierwsze tworzą barierę w postaci utrwalonego wizerunku produktu – ła-twiej go kształtować, wykorzystując możliwości promocji i reklamy w Internecie;

- firmy wchodzące później korzystają z najnowszych technologii i doświadczeń poprzedników – uzyski-wanie cennych informacji z tym związanych często wynika z umiejętności penetracji zasobów Interne-tu

Lokalizacja - lokalizacja może stanowić również

źródło wyróżnienia, na przykład dogodne rozmieszczenie punktów sprzedaży często stanowi dla klien-ta dodatkową wartość.

- przeprowadzenie analiz dotyczących najbardziej dogodnej lokalizacji i gęstości punktów sprzedaży jest bardziej precyzyjne z wykorzystaniem syste-mów informacji marketingowej i komputerowym systemom, umożliwiającym symulację różnych wa-riantów rozwiązań

Wewnętrzne związki - źródłem wyjątkowości może być

fakt, że firma uwspólnia pewne działania z siostrzaną jednostką biznesową;

- dzięki uwspólnieniu działań firma może zapewnić klientowi bardziej kompleksową usługę;

- systemy klasy CRM (systemy zarządzania relacjami z klientem) pozwalają gromadzić i przetwarzać da-ne dotyczące klientów – historii zamówień, prefe-rencji, obecnych i przyszłych potrzeb – i czerpać z nich wiedzę, umożliwiającą konfigurowanie łą-czonych, kompleksowych usług,

Proces uczenia się i upowszechniania jego rezultatów - firma może realizować dane

działa-nie w sposób wyjątkowy, jeżeli na-uczy się, jak można wykonywać je

- podobnie jak w przypadku wpływu na koszty, proces uczenia się w kontekście wyróżnienia daje lepsze efekty, jeśli zostaną wykorzystane odpo-wiednie narzędzia technologii informacyjnej:

kom-lepiej;

- upowszechnienie rezultatów ucze-nia się wśród konkurentów osłabia ich znaczenie z punktu widzenia zróżnicowania;

puterowe systemy wspomagania zarządzania i pro-dukcji, systemy wspomagania pracy zespołowej, systemy zarządzania przepływem pracy (workflow), systemy obiegu dokumentów, systemy eksperckie, portale korporacyjne, e-learning, technologie mul-timedialne, wideokonferencje;

- utrzymanie przewagi konkurencyjnej w zakresie wyróżnienia (w zakresie kosztów również) wymaga od firm szczególnej dbałości o bezpieczeństwo stra-tegicznych informacji.

Integracja - stopień integracji może decydować

o wyjątkowości firmy;

- firmy zintegrowane mogą wykorzy-stywać większą liczbę działań jako źródła zróżnicowania, lepiej koor-dynować działania ze sobą, dodat-kowo przejmując zupełną nad nimi kontrolę;

- w niektórych przypadkach dezinte-gracja może również stać się źró-dłem wyróżnienia, poprzez wyko-rzystanie potencjału produkcyjnego dostawców i dystrybutorów;

- posiadane lub będące w zasięgu możliwości finan-sowych firmy, rozwiązania technologii informacyj-nej mogą być czynnikiem determinującym integra-cję lub dezintegraintegra-cję;

Korzyści skali - w zasadzie w tradycyjnym ujęciu

przyjmuje się, że skala raczej nega-tywnie wpływa na wyjątkowy cha-rakter danego działania;

- w niektórych jednak przypadkach, np. skala powiązana z szeroką sie-cią sprzedaży, ogólną dostępnośsie-cią wyrobu, jak również łatwy dostęp do usług serwisowych – mogą two-rzyć warunki do postrzegania oferty jako wyjątkowej;

- wpływ technologii informacyjnej w tym zakresie jest ograniczony, chociaż dostęp do baz danych, sieciowe systemy komunikacji łączące punkty sprzedaży lub serwisantów z firmą, mogą zapewnić ciągłość dostaw towarów, części zamiennych, a przede wszystkim niezbędnych informacji;

Czynniki instytucjonalne - czynniki instytucjonalne mogą

nie-kiedy mieć pewne znaczenie dla firmy realizującej strategię zróżni-cowania;

- dobre stosunki z organizacjami związkowymi mogą przyczyniać się do takiego zdefiniowania zakresu obowiązków pracowników, że staną się one źródłem wyróżnienia;

- dopasowanie produktu do przepi-sów określających zawartość

pro-- umiejętność pozyskiwania ze stron www właści-wych organizacji i instytucji informacji, określają-cych uwarunkowania prawne, pozwalają firmie odpowiednio usytuować się w określonej rzeczywi-stości i szybko reagować na zmiany.

duktu i ochrony środowiska, szcze-gólnie kiedy są one rygorystyczne i jednocześnie istotne dla klientów, może również decydować o wyjąt-kowości oferty.

Źródło: opracowanie własne

4. P

Zaprezentowane rozważania dotyczą bardzo ważnego zagadnienia, a mianowicie wykorzystania technologii informacyjnej w sposób, który po-zwoli budować skuteczniej i efektywniej przewagę konkurencyjną. Jest to problem wart uwagi z tego względu, że w zasadzie wszystkie przedsiębior-stwa zmuszone zostały do wdrożenia mniej lub bardziej zaawansowanych rozwiązań technologii informacyjnej. Chodzi jednak o to, aby nie była ona tylko metodą usprawniania działań operacyjnych, ale pozwalała firmie robić określone rzeczy lepiej, niż robią to konkurenci. Możliwe to będzie jedynie wówczas, gdy odpowiednie rozwiązania informatyczne zostaną zaimplemen-towane w oparciu o wnikliwą ocenę ich możliwości realizacji wybranej stra-tegii oraz przy uwzględnieniu specyfiki łańcucha wartości firmy. Sposób postrzegania technologii informacyjnej jako źródła przewagi konkurencyjnej w zakresie kosztów i wyróżnienia zaproponowany został w niniejszym arty-kule.

L

:

[1] Mroczko F., Stańkowska M., Technologie informacyjne w przedsiębiorstwie – korzyści i zagrożenia, [w:] Jagoda H., Lichtarski J. (red.), Nowe kierunki w zarządzaniu przedsiębiorstwem – celowość, skuteczność, efektywność, Wyd. Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 2006.

[2] Mroczko F., Stańkowska M., Informatyczne uwarunkowania wdrażania kon-cepcji zarządzania wiedzą, [w:] Czerwińskiej M. (red.), Zarządzanie kapitałem intelektualnym. Istota, pomiar i instrumenty wdrażania, Wyd. Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2007.

[3] Obłój K., Informatyka i Czerwona Królowa, „Rzeczpospolita”, 2004, nr 121.

[4] Porter M. E., Porter o konkurencyjności, PWE, Warszawa 2001.

[5] Porter M. E., Przewaga konkurencyjna. Osiąganie i utrzymywanie lepszych wyników, Helion, Gliwice 2006.

[6] Świtalski P., Wykorzystanie nowych technologii w utrzymaniu systemu za-rządzania jakością, [w:] Przedsiębiorstwo wobec współczesnych wyzwań w procesie zarządzania, Wydawnictwo Akademii Podlaskiej, Siedlce 2005.

[7] Szapiro T., Ciemniak R., Internet – nowa strategia firmy, Difin, Warszawa 1999.

[8] Szymura-Tyc M., Zarządzanie przez wartość dla klienta – budowa wartości firmy, www.zti.com.pl/instytuty/pp/referaty (20.12.2007).

S

Budowanie trwałej przewagi konkurencyjnej – w warunkach zmiennego charakteru otoczenia, staje się dla przedsiębiorstw największym wyzwa-niem. Poszukiwanie źródeł tej przewagi powinno iść w kierunku wykorzy-stania technologii informacyjnej. Wynika to z jej wieloaspektowego wpływu na kształtowanie czynników determinujących koszty i wyróżnienie działań wartościowych w łańcuchu wartości firmy. W artykule dokonano przeglądu form oddziaływania technologii informacyjnej na te właśnie czynniki.

S

INFORMATION TECHNOLOGY AND COMPETITIVE ADVANTAGE IN RANGE OF COST AND DIFFERENTIATION

In conditions of variable characters of environment, creation of sus-tainable competitive advantage, become of biggest challenge for enterprises.

It is obliged to go in direction of use of information technology as source of these advantage. It results from its multiaspect influence on forming of factors, which determine cost and differentiation of valuable operation in chain of value of enterprise. It perform review of form of interaction of in-formation technology in article on these factors exactly.