processes are based on new technologies. One of those examples is CRM system class support for marketing decisions. Proper usage of CRM system helps with decision making and carrying out activities. It makes it possible to rise efficiency and income of company.
Keywords: marketing, CRM, technology
30
31
Mateusz Ciepłucha
SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ BANKÓW NA PRZYKŁADZIE DOBRYCH PRAKTYK BANKU BZWBK
Streszczenie: W niniejszym opracowaniu autor skupił się na zagadnieniu społecznej odpowiedzialności biznesu w zakresie prowadzonej przez banki działalności gospodarczej. W pracy dokonany został syntetyczny opis powiązań i zależności pomiędzy sferą biznesową, społeczną i etyczną.
Przedstawiona została koncepcja CSR, której implementacja i wdrażanie w poszczególnych podmiotach stwarza możliwości współpracy w obszarach prospołecznych, nienastawionych na maksymalizację zysku i wartości, realizowanej przez banki. Wskazane zostały także problemy i patologie związane z brakiem zastosowania zasad etycznych i społecznej odpowiedzialności w bankowości. Koncepcja CSR szeroko wykorzystywana przez banki została poparta praktycznym przykładem jej urzeczywistnienia przez działania Banku BZWBK.
Słowa kluczowe: CSR, społeczna odpowiedzialność biznesu, bank, kryzys, etyka
Wstęp
Zdecydowana większość z nas jest klientem sektora bankowego.
Usługi, czynności wykonywane przez banki stały się niezwykle powszechnym, wręcz podstawowym dobrem dostępnym na rynku.
Dlatego też banki w znacznie większym zakresie wpływają na nasze życie. Ich działalność kształtuje możliwość rozwijania przez ludzi biznesu, jak i umożliwia sprawne funkcjonowani w nowoczesnej gospodarce społecznej. W obliczu kryzysu finansowego, którego geneza leży u podstaw patologii upowszechnionych w sektorze bankowym, a za którego rozpoczęcie uznaje się datę upadku amerykańskiego banku Lehmnan Brothers1 bardzo interesującą
1 Lehman Brothers – założony w 1850 roku bank w latach swojej wielkości skupiający się w głównej mierze bankową i giełdową obsługą finansową przedsiębiorstw. Jego upadek w 2008 roku większość badaczy i obserwatorów
32
kwestią staje się społeczna odpowiedzialność tego sektora. Banki postrzegane są jako charakterystyczne przedsiębiorstwa, działające w oparciu o kapitalistyczną zasadę maksymalizacji zysku, swojej wartości. Oczywistą kwestią jest prawdziwość tej tezy, a także jej zasadność. Wydaje się jednak, iż banki ze względu na swoją pozycję w łańcuchu gospodarczym powinny być także instytucjami zaufania publicznego. Jako podmioty pośredniczące, wspierające i stymulujące gospodarkę posiadają moralny obowiązek, przejawiający się tym, by ich działania nie wpływały w sposób negatywny na funkcjonowanie społeczeństwa. Pożądana jest wręcz sytuacja w której banki wymuszają przemiany o konotacjach pozytywnych. Pomijając jednoznaczne aspekty etyczno-moralne podmiotom tym powinno także zależeć na wizerunku jednostek odpowiedzialnych społecznie.
Wiąże się to bowiem ze zwiększonym zaufaniem potencjalnego i obecnego klienta do praktyk banku, a co za tym idzie może to
przynieść wymierne korzyści o charakterze ekonomicznym. Kwestia zaufania jest kluczowym faktorem determinującym efektywność zachowań w przestrzeni gospodarczej, bezpośrednio wpływa ona na poziom ryzyka danej transakcji, a co oczywiste na atrakcyjność podjęcia działań z nią związanych. Zdaje się, że banki zaczynają zauważać szanse związane z implementacją zasad CSR (Corporate Social Responisibility) w ramach swojej działalności i coraz śmielej to czynią. Niniejsze opracowanie przedstawi ideę społecznej odpowiedzialności banków jako podmiotów gospodarczych działających w społecznej gospodarce rynkowej. Autor zastanowi się nad faktem zasadności zasad CSR z punktu widzenia banku i jego interesariuszy.
Społeczna odpowiedzialność biznesu, czy to się opłaca?
Kategoria społecznej odpowiedzialności biznesu narodziła się
w latach siedemdziesiątych ubiegłego wieku w USA,
określa jako moment przełomowy odnośnie wybuchu współczesnego kryzysu finansowego.
33
by jednoznacznie się skrystalizować i upopularyzować w latach 90.
także w wysoko rozwiniętych krajach zachodniej Europy.
Za efekt takiego stanu rzeczy uznaje się nieefektywność pełnego oparcia się na liberalizmie gospodarczym, zasadzie niewidzialnej ręki rynku i braku kontroli nad transnarodowymi korporacjami. Uznano, że dążenie jedynie do maksymalizowania swoich własnych korzyści przez sferę biznesu, nie jest efektywne dla
gospodarki jako całości,a także tworzy szerokie pole do nadużyć i nieetycznych praktyk ze strony podmiotów gospodarczych2.
Środowisko zajmujące się zagadnieniem społecznej odpowiedzialności biznesu wskazuje jednak nie tylko na jej wymiar etyczny, ale i ekonomiczny. Istotny i niepodważalnym paradygmatem działalności gospodarczej jest posiadanie przez podmiot gospodarczy odpowiedniego rynku zbytu. Z faktem tym, bezpośrednio wiąże się
wręcz obligatoryjność dbania o stan tego rynku, jego rozwój i możliwy poziom dochodowości, wspieranie go w celu zachowania
zdrowych relacji ze środowiskiem zewnętrznym firmy3.
Troska o środowisko zewnętrzne firmy powinna być etycznym obowiązkiem każdego przedsiębiorstwa. Grzegorz Szulczewski bardzo trafnie przywołuje poglądy papieża Jana Pawła II na temat
etyki w życiu gospodarczym, jako elementu niezbędnego i bezdyskusyjnego. Uważał on, że w dobie kapitalizmu i tzw.
ekonomizmu istotną kwestią jest zachowanie umiaru w chłodnej, merytorycznej kalkulacji ekonomicznej i pamięć o najistotniejszym elemencie procesu kapitał-praca, jakim jest człowiek4.
Społeczna odpowiedzialność biznesu jest niewątpliwie pozytywnym zjawiskiem dla nas wszystkich. Jednak czy jest ona jedynie dobrą wolą i przejawem dobroczynności ze strony biznesu ?,
2 M. Krukowska, Jak oceniać odpowiedzialność społeczną biznesu, Scriptorium, Opole 2012, s. 16-19.
3 S. Urip, CSR Strategies – Corporate Social Responsibility for a competitive edge in emerging markets, John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd., Singapore 2010, s. 13-20.
4 G. Szulczewski, Rozważania o miejscu etyki i moralności w teorii i praktyce gospodarczej, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2012, s. 23-27.
34
a powinna być. Nawet jeżeli CSR staje się czymś w rodzaju pozytywnego public relations, koncepcja ta jest w stanie dawać korzyści dla obu zainteresowanych stron. Jednakże wielu autorów podążając m.in. za Miltonem Friedmanem wskazuje na nieefektywność w działaniach społecznych firm5. Wydaje się jednak, iż należy uczyć się implementować dobre praktyki w celu osiągnięcia wielowymiarowych korzyści, w postaci zrównoważonego rozwoju opartego na koncepcji 3E (Ekonomii, Ekologii, Etyki), tak aby przedsiębiorstwo mogło wykorzystać swój prawdziwy potencjał rozwojowy6. Zauważono, iż CSR pozwala na zwiększenie zaufania pracowników, inwestorów, klientów, wzrost reputacji i wartości firmy, a także jest w stanie umożliwić osiągnięcie przewagi konkurencyjnej w wymiarze ekonomicznym7. W tym miejscu zasadne staje się przytoczenie cytowanych przez Paulinę Roszkowską wyników badań pt. „Green is Gold”, autorstwa banku inwestycyjnego Goldman Sachs, pokazujące, że prekursorzy w zakresie wdrażania CSR na rynku giełdowym osiągają wyniki (wzrost ceny akcji) o około
¼ lepsze8. Warto także wspomnieć m.in. o specjalnym indeksie giełdowym RESPECT na GPW, obejmującym spółki angażujące się w działalność społeczną.
Brak odpowiedzialności banków powodem kryzysu finansowego ? U podstaw kryzysu finansowego wywołanego w 2008 roku leży nieodpowiedzialna działalność banków amerykańskich, czego konsekwencją była destabilizacja sektora kredytów hipotecznych
5 M. E. Porter, M. R. Kramer, Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, Harvard Business Review, Gliwice 2007, s. 35-38.
6 J. Kowalczyk, Odpowiedzialność społeczna i przeciwdziałanie korupcji w zarządzaniu organizacją, CeDeWu Sp. z o.o., Warszawa 2009, s. 149-154.
7 B. Rok, Podstawy odpowiedzialności społecznej w zarządzaniu, Poltext, Warszawa 2013, s. 104-110.
8 P. Roszkowska, Rewolucja w raportowaniu biznesowym – interesariusze, konkurencyjność, społeczna odpowiedzialność, Difin, Warszawa 2011, s. 38.
35
subprime9. Produkty tego typu sprzedawane były przez banki nieodpowiedniej grupie kredytobiorców tzw. NINJA10. Sektor bankowy jest bezpośrednio zamieszany w obecne problemy gospodarcze. Nieuczciwe praktyki, nieodpowiedni proces scoringowy,
a także zbyt wielka chciwość zapędziły nie tylko sektor bankowy, ale także społeczeństwo w niebagatelne problemy. Szacuje się, że w związku z naruszaniem zasad etyki zawodowej, które miały
wpływ na destabilizacje zostało pociągniętych do odpowiedzialności prawnej około 115 różnych podmiotów11. Temat kryzysu finansowego
nie jest jedynym przykładem nieuczciwych praktyk ze strony banków.
W obszarze opinii publicznej wiele dyskutuje się na temat nieuczciwego podejścia do dystrybucji kredytów walutowych12. Dyskusyjnym temat jest także nie do końca jasna, a często wręcz
absurdalna sprzedaż wiązana(ang. cross selling) w postaci tzw. bancassurance13, która to patologia została już w pewnym
stopniu uregulowana14. Kryzys gospodarczy, zapoczątkowany na rynku finansowym powinien być efektywnym stymulantem do rozwoju koncepcji CSR i jej praktycznej implementacji w procesie zarządzania podmiotami gospodarczymi. Szczególnie w naszej niedojrzałej gospodarce, narażonej na patologie jest to niezwykle
9 Subprime – kredyty wysokiego ryzyka, zazwyczaj oprocentowane zdecydowanie wyżej, aniżeli średnia rynkowa. Udzielane są one segmentom klientów, którzy posiadają złą historię kredytową, nie posiadający wystarczających zabezpieczeń.
10 NINJA – (No income, no job, no assets) grupa społeczna, która otrzymywała kredyty hipoteczne bez określonego zabezpieczenia. Nie posiadali oni właściwie przychodów, pracy, majątku. Kredyt udzielany był w oparciu o zabezpieczenie
wierzytelności hipoteką (rosnące trendy na rynku nieruchomości, który w późniejszym okresie uległ załamaniu).
11 A. T Lawrence, J. Weber, Business and society – stakeholders, ethics, public policy, Macgraw Hill, Singapore 2011, s. 99-101.
12 http://www.forbes.pl/odpowiedzialnosc-bankow-za-kredyty-frankowe,artykuly,188821,1,1.html, (15.02.2015).
13 Bancassurance – termin ten opisuje współpracę pomiędzy sektorem bankowym a ubezpieczeniowym w zakresie pośrednictwa usług ubezpieczeniowych przez banki.
14 E. Rutkowska-Tomaszewska, Nieuczciwe praktyki na rynku bankowych usług konsumenckich, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., Warszawa 2011, s. 166-169.
36
istotne zjawisko. Umiejętnie wykorzystany CSR może być czynnikiem zmniejszającym ryzyko destabilizacji, który jednocześnie może okazać się nie do przecenienia w osiągnięciu przez banki je
wdrażające przewagi konkurencyjnej15. Warto także nadmienić, iż koncepcja CSR jest jedynie powiązana, ale także wzmacniana przez
odpowiedzialność banku w zakresie gospodarki z makroekonomicznego punktu widzenia. Odpowiedzialność
ekonomiczna i odpowiedzialność społeczna banków to pojęcia komplementarne i ściśle ze sobą skorelowane, dlatego powinny być wdrażane przez banki jednocześnie w celu realizowania ich misji jako podmiotów zaufania publicznego16.
Istotną kwestią jest jednak to, że aby przestrzeń gospodarcza była odpowiedzialna społecznie, działała etycznie, niezbędna jest kooperacja wszystkich zainteresowanych podmiotów, m.in.: rządu, społeczności lokalnych, przedsiębiorstw sektora finansowego. Dzięki czemu osiągnięty zostanie efekt synergii społecznej17.
Banki, jako podmioty otwarte na potrzeby społeczeństwa
Banki w coraz większym wymiarze starają się być otwarte na
potrzeby społeczeństwa. Zmniejszają swoją konserwatywność w obszarze dialogu z klientem, społeczeństwem, własnej
transparentności. Komunikują się z otoczeniem za pomocą nowoczesnych, dwukierunkowych narzędzi, takich jak social media.
Dzięki czemu otwierają się na krytykę, wizję klienta, dają społeczności poczucie relacji z bankiem, zwiększają swoją transparentność i poziom zaufania otoczenia zewnętrznego.
Podejmują one w pewnym sensie ryzyko związane z możliwym negatywnym zabarwieniem komunikatu zwrotnego, jednakże chcąc
15 W. Pańków, B. Rok, M. Strumińska-Kutra. J. Woźniczko, Oblicza społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, Wyd. Naukowe SCHOLAR, Warszawa 2010, 19-24.
16 D. Korenik, Odpowiedzialność banku komercyjnego – próba syntezy, Difin, Warszawa 2009, s. 213-219.
17 P. Almeida Ashley, D. Crowther, Territories of social responsibility – Opening the research and policy agenda, Gower Publishing Limited, England 2012, s. 3-7.
37
uchodzić za podmiot zaufania publicznego angażują się w takie projekty18.
Kolejnym aspektem otwartości na potrzeby społeczeństwa jest tzw. crowdsourcing, który polega na zaangażowaniu klienta w proces
projektowania usług/produktów bankowych. Dzięki temu jesteśmy w stanie stworzyć produkt odpowiadający naszym oczekiwaniom,
potrzebom, bez zbędnych niepotrzebnych dodatków. Crowdsourcing odzwierciedla więc odpowiedzialność banku w zakresie korzyści jakie ludzie osiągają ze współpracy z bankiem19.
Niezwykle ciekawym przejawem moralności, społecznej odpowiedzialności banków jest bankowość islamska. Oparta jest ona bowiem na stabilnym, konsekwentnym wzroście przychodów banków,
wspieraniu zrównoważonego rozwoju całej gospodarki, reputacji i efektywnym zarządzaniu ryzykiem. Nie jest ona w pełnym zakresie
oparta na maksymalizacji zysku, niepohamowanej chciwości20.
CSR w działalności Banku Zachodniego WBK
Bank BZ WBK jest jedynym z banków, który aktywnie wdraża zasady CSR w swojej działalności. Zakres funkcjonowania w tym obszarze jest konsekwentnie rozwijany i transparentny. Z roku na rok efekty takich działań przedstawiane są bowiem wszystkim interesariuszom w formie raportu z działalności społecznej. Bank Zachodni WBK jest stosunkowo znaną marką bankową w Polsce, posiadającą pokaźną grupę klientów. W ostatnim czasie uznawany może być także za prekursora w dziedzinie marketingu, reklamy telewizyjnej, za sprawą angażowania znanych osobistości w promocję banku. Poza podstawową działalnością bankową podmiot ten zajmuje się także w szerokim zakresie działalnością prospołeczną. Działania
18 Aby lepiej zrozumieć istotę social media w bankowości: Banki w sieci – czyli co internauci myślą o bankach, Rebuzz, Warszawa 2014.
19 E. Ślęzak, E. Guzek, Innowacyjna bankowość internetowa – Bank Web 2.0, Wolters Kluwer Sp. z o.o., Warszawa 2012, s. 108-110.
20 H. Ahmed, M. Asutay, R. Wilson, Islamic banking and financial crisis – reputation, stability and risks, Edinburg University Press, Edinburg 2014, s. 1-7.
38
takie podejmuje w ramach utworzonej przez struktury banku Fundacji, która aktywnie wspiera projekty społeczne m.in. w dziedzinie:
nauki i szkolnictwa wyższego,
ekologii,
kultury,
historii i dziedzictwa narodowego,
świadomości finansowej społeczeństwa i innego rodzaju akcji społecznych.
W ramach opracowania przedstawione zostały podstawowe informacje zawarte w raporcie CSR BZWBK za rok 2013. Rysunek 1
w sposób syntetyczny przedstawia ideę implementacji CSR w analizowanym podmiocie:
Rysunek 1. Podstawowe dane na temat Fundacji BZ WBK Źródło: Raport CSR 2013, BZWBK, Wrocław 2013, s. 80.
Z rysunku 1 wynika, że BZWBK nie ogranicza się jedynie do wsparcia o charakterze finansowym. Chce aktywnie kształtować zachowania społeczne, stymulować i wspierać rozwój projektów społecznych.
Kolejną inicjatywą wdrażaną w ramach społecznej odpowiedzialności jest wspieranie projektów akademickich w ramach
39
Universidades Santander. Polega ona na wspieraniu młodych naukowców, pracowników uczelni, a także studentów w obszarach naukowo-badawczych przez nich realizowanych. Dzięki temu bank bezpośrednio przyczynia się do zwiększenia potencjału kapitału ludzkiego i rozwoju poszczególnych regionów. Wielkość i zakres tego wsparcia ukazuje tabela 1.
Tabela 1. Inicjatywy społecznej odpowiedzialności biznesu wdrażane przez BZWBK w ramach fundacji Universidades Santander
Inicjatywy w ramach Universidades Santander
Ponad 1100 umów o współpracy z uczelniami z 20 krajów na świecie, m.in.
University of Oxford, Harvard University, Princeton University, University of Cambridge, Yale University,
Ponad 4450 projektów naukowo-badawczych realizowanych obecnie na świecie,
Program stypendialny „Santander Grants”, którego beneficjentami jest ponad 31 700 pracowników, studentów,doktorantów i absolwentów rocznie Źródło: Raport CSR 2013..., op. cit., s. 83.
Santander Universidades zrzesza 39 polskich uczelni działających na terenie Polski, z czego w badanym 2013 roku ogólna suma wartości umów naukowo-badawczych zawarta pomiędzy fundacją a sferą akademicką wyniosła ok. 2,7 mln złotych21. Kolejnym aspektem, który zostanie omówiony w niniejszym opracowaniu jest działalność BZ WBK na rzecz środowiska
naturalnego. Jako pierwszy bank w Polsce zainicjował współpracę z Fundacją „Partnerstwo dla środowiska” działającej w celu ochrony
środowiska, a także przystąpił do certyfikacji swoich oddziałów, placówek w ramach programu „Zielone biuro”. W nowo powstających placówkach wykorzystywane jest także energooszczędne oświetlenie typu LED, które oddziałuje w mniejszym negatywnym zakresie, aniżeli analogiczne oświetlenie tradycyjne.22
21 Raport CSR 2013, BZWBK, Wrocław 2013, s. 83.
22 Ibidem, s. 104.
40
Istotną kwestią jest także zmiana charakteru procesów informacyjnych banku. Obecnie 72% przekazywanych informacji posiada formę elektroniczną, wobec 28% wszystkich informacji, które
są korespondencją papierową. Bank BZWBK zastrzega również, iż współpracuje jedynie z dostawcami, podmiotami które respektują
zasady dbania o środowisk naturalne. Fundacja BZ WBK organizuje także spotkania informacyjno-edukacyjne dla dzieci w zakresie zagadnień związanych z ochroną środowiska.23
Wnioski
W erze współczesnej gospodarki kapitalistycznej, coraz większej transparentności w zakresie działalności banków i ich obowiązków informacyjnych, dużego znaczenia reputacji, zaufania społeczeństwa wydaje się, iż bardzo aktywne angażowanie się w CSR będzie coraz bardziej powszechne w działalności bankowej. Sytuacja taka wiąże się także z wymogami i preferencjami odnośnie rynku kapitałowego, nastawienie inwestorów do tego typu informacji. Nastawienie na efektywny i zrównoważony rozwój osiągany za pomocą oparcia swojej działalności, zarządzania o zasady CSR jest niewątpliwie niezwykle istotny i kluczowy, aby zapobiec kolejnym destabilizacją, patologią systemu finansowego i wybuchu kryzysów finansowych.
Banki muszą zdawać sobie sprawę z wielkości i siły powiązań pomiędzy swoim funkcjonowaniem a jakością życia społeczeństwa.
Powinny brać odpowiedzialność za swoje czyny i dążyć do tego, żeby rzeczywistość zewnętrzna zyskiwała dzięki jej działalności, a nie traciła. Dobre praktyki wdrażane przez Bank BZWBK zdają się udowadniać, że nie mają one negatywnego wpływu na poziom konkurencyjności danego podmiotu, jest wręcz przeciwnie.
Poprawiają one wizerunek podmiotów, działania proekologiczne przyczyniają się także do zmniejszenia kosztów, a działania w obrębie badawczo-naukowym mogą bezpośrednio wspierać sektor bankowy
23 Ibidem, s. 105.
41
odnośnie potencjalnych, odpowiednio wykwalifikowanych pracowników i współpracowników.
Bibliografia
Ahmed H., Asutay M., Wilson R., Islamic banking and financial crisis – reputation, stability and risks, Edinburg University Press, Edinburg 2014.
Almeida A. P., Crowther D., Territories of social responsibility – Opening the research and policy agenda, Gower Publishing Limited, England 2012.
Banki w sieci – czyli co internauci myślą o bankach, Rebuzz, Warszawa 2014.
Korenik D., Odpowiedzialność banku komercyjnego – próba syntezy, Difin, Warszawa 2009.
Kowalczyk J., Odpowiedzialność społeczna i przeciwdziałanie korupcji w zarządzaniu organizacją, CeDeWu Sp. z o.o., Warszawa 2009.
Krukowska M., Jak oceniać odpowiedzialność społeczną biznesu, Scriptorium, Opole 2012.
Lawrence A. T., Weber J., Business and society – stakeholders, ethics, public policy, Macgraw Hill, Singapore 2011.
Pańków W., Rok B., Strumińska-Kutra M., Woźniczko J., Oblicza społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, Naukowe SCHOLAR, Warszawa 2010.
Porter M. E., Kramer M. R., Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, Harvard Business Review, Gliwice 2007.
Raport CSR 2013, BZWBK, Wrocław 2013.
Rok B., Podstawy odpowiedzialności społecznej w zarządzaniu, Poltext, Warszawa 2013.
Roszkowska P., Rewolucja w raportowaniu biznesowym – interesariusze, konkurencyjność, społeczna odpowiedzialność, Difin, Warszawa 2011.
Rutkowska-Tomaszewska E., Nieuczciwe praktyki na rynku bankowych usług konsumenckich, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., Warszawa 2011.
Ślęzak E., Guzek E., Innowacyjna bankowość internetowa – Bank Web 2.0, Wolters Kluwer Sp. z o.o., Warszawa 2012.
Szulczewski G., Rozważania o miejscu etyki i moralności w teorii i praktyce gospodarczej, Oficyna wydawnicza SGH, Warszawa 2012.
42
Urip S., CSR Strategies – Corporate Social Responsibility for a competitive edge in emerging markets, John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd., Singapore 2010.
CORPORATE SOCIAL RESPONDIBILITY IN BANKS ON