Streszczenie: Celem artykułu jest przedstawienie zależności pomiędzy wyborem banku przez klientów a stosowaniem przez banki społecznej odpowiedzialności biznesu. Referat został podzielony na dwie części, teoretyczną i praktyczną. Teoretyczna przybliża czytelnikowi uzasadnienie podjęcia tematu przez autorów, rolę jaką odgrywa społeczna odpowiedzialność biznesu oraz koncepcję CSR w kreowania wizerunku banku. Część praktyczna to badanie przeprowadzone w formie ankiety internetowej ukazujące preferencje konsumentów w aspekcie postrzegania i wyboru banku w świetle zarówno społecznej odpowiedzialności jak i innych czynników.
Słowa kluczowe: CSR (Społeczna Odpowiedzialność Biznesu), bank, klient
Wprowadzenie
Dzisiejszą gospodarkę rynkową charakteryzuje wysoka konkurencyjność. Problem ten dotyczy przede wszystkim przedsiębiorstw usługowych, jakimi są banki. Napływ międzynarodowych banków na polski rynek sprawił, że wyróżnianie się wśród konkurencji jest coraz trudniejsze. Na rynku oferowane są podobne usługi, w podobny sposób zaspokajające potrzeby klienta, stąd kreowanie wysoce konkurencyjnej pozycji na rynku nabiera coraz większego znaczenia.
Odniesienie wysokiej pozycji na rynku usług bankowych jest coraz trudniejsze nie tylko ze względu na rosnącą konkurencyjność w tym sektorze, ale również na zmienne, burzliwe otoczenie i stale zmieniające się, wygórowane potrzeby klientów. W obecnych czasach zmienia się myślenie ludzi o bankach. Coraz większego znaczenia, poza ekonomicznymi i finansowymi wskaźnikami, nabierają również
58
argumenty emocjonalne, społeczne i środowiskowe. Obecnie ocenie podlega nie tylko oferowany produkt/usługa bankowa, ale również etyka postępowania.
W dzisiejszych czasach wyrażane są poglądy, że w interesie przedsiębiorstw jest prowadzenie działalności w sposób, który społeczeństwo uznaje za odpowiedzialny1. Rola społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw nabiera coraz większego znaczenia. Relacja między biznesem a społeczeństwem jest jednym z najważniejszych inspiracji koncepcji społecznej odpowiedzialności2. CSR stało się modnym hasłem, wyznacznikiem na rynku, ikoną biznesu. Koncepcja ta jest traktowana jako narzędzie kreowania przewagi konkurencyjnej na rynku, na którym klienci przywiązują coraz większą wagę do wartości społecznych i środowiskowych.
Bank, który realizuje zasady społecznej odpowiedzialności oddziałuje na swój wizerunek. Coraz więcej klientów szuka bowiem takiego
banku, który nie tylko w najlepszy sposób zaspokoi jego potrzeby, ale także takiego, któremu z zaufaniem może powierzyć swoje dobra.
We współczesnej gospodarce zatem liczą się te przedsiębiorstwa, które zyskują zaufanie i przychylność społeczeństwa. Aspekt zaufania klientów staje się ważnym, a niekiedy najważniejszym kluczem do osiągnięcia sukcesu rynkowego.
Dobra oferta produktowa nie gwarantuje już sukcesu rynkowego, obecnie wyróżnikiem na rynku jest umiejętność przekonania do siebie potencjalnych klientów i zbudowanie z nimi
długotrwałych więzi. Banki coraz częściej w tym celu korzystają z narzędzia, jakim jest koncepcja społecznej odpowiedzialności
biznesu. Powszechna akceptacja i promowanie działań prospołecznych oraz proekologicznych wśród społeczeństwa wymusza na bankach prowadzenie działalności w sposób odpowiedzialny. Banki nie mają wyboru, aby mieć możliwość
1 J. Adamczyk, Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2009, s. 9.
2 Ibidem, s. 9.
59
utrzymania pozycji na konkurencyjnym rynku, muszą dostosować się do wymogów jakie ten rynek przed nimi stawia3.
Obecnie przybywa w Polsce banków, które uwzględniają zasady odpowiedzialności społecznej w swojej strategii biznesowej.
Wzrost popularności koncepcji z pewnością ma niebagatelny wpływ na propagowanie zachowań ekologicznych i etycznych, jednak czy wraz ze wzrostem popularności wzrasta liczba klientów banków?
W niniejszej publikacji sprawdzono znajomość koncepcji wśród klientów banków i jak postrzegane są przez nich banki odpowiedzialne społecznie.
Pojęcie społecznej odpowiedzialności biznesu
W dobie wszechobecnej konkurencji, gdzie tradycyjne metody osiągania zysku tracą na efektywności nie wystarcza już odpowiednia jakość produktu, wyspecjalizowana kadra menedżerska czy dobry specjalista od marketingu. Wzrost świadomości konsumentów sprawia, że coraz większa rolę w kreowaniu wartości firmy odgrywa społeczna odpowiedzialność biznesu (z ang. CSR – Corporate Social Responsibility)4. Jest ono jednym z nowszych pojęć w naukach społecznych i ekonomicznych.
Pomimo, iż koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu wydaje się dla wielu jedną z tych, która została stworzona pod koniec XX wieku tak naprawdę jej podstaw należy szukać już na przełomie
XVIII i XIX wieku. Wówczas to w książce Andrew Carnegiego pt. „Ewangelia bogactwa” zamieszczono pierwszą wersję doktryny
społecznej odpowiedzialności biznesu. Ukazywano, iż podstawowe
zasady postępowania ujęte w tej doktrynie wywodzą się z Biblii z czego bezpośrednio dowodzono, że „przedsiębiorcy mają moralny
obowiązek wspierania działalności społecznej, co wynika
3 E. Bezzubik, Wpływ koncepcji zrównoważonego rozwoju na działalność sektora bankowego [w:] Zrównoważony rozwój - debiut naukowy 201, red. T. Jemczura, H. Kretek, Wydawnictwo Państwowej Wyższej Szkoły Zawodowej w Raciborzu, Racibórz 2012, s. 63.
4 S. Zapłata, Ryzyko. Ciągłość Biznesu, Odpowiedzialność Społeczna, 2011, s. 160.
60
m. in. z zasady dobroczynności, rozumianej jako wypełnianie podstawowych zasad chrześcijańskich a mianowicie miłości bliźniego, solidarności, miłosierdzia względem innych, oraz powierniczości, wedle której ludzie majętni stają się niejako zarządcami wspólnego dobra w imieniu innych ludzi”5.
W drugiej połowie XX wieku nastąpił rozkwit społecznej odpowiedzialności biznesu. W tym czasie obok uwarunkowań filantropijnych, zaczęły pojawiać się także uwarunkowania ekonomiczne. Obecnie funkcjonujące znaczenie jakie przypisywane jest koncepcji CSR ma swoje podłoże w latach 60-tych XX wieku w Stanach Zjednoczonych. Za twórcę społecznej odpowiedzialności biznesu często uznaje się H. R. Bowen’a głównie ze względu na opublikowaną przez niego w 1953 r. książkę „Social Responsibility of Businessmen”, w której to po raz pierwszy użył ona pojęcia
„społeczna odpowiedzialność” uznając, że jest to: „obowiązek menedżerów do prowadzenia takiej polityki, podejmowania takich decyzji i do wytyczania takich kierunków działań biznesowych, które będą zgodne z celami i wartościami naszego społeczeństwa” 6.
Ostatnia dekada XX wieku to czas pojawienia się nowych zagadnień związanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu oraz czynników wpływających na nią tj. gwałtowny rozwój globalizacji, powstawanie globalnych korporacji, zmiana oczekiwań wobec podejmowanych przez przedsiębiorstwa działań.
Mimo że termin społecznej odpowiedzialności biznesu pojawił się dawno temu, wciąż definiowany jest na nowo celem sprecyzowania obszaru jego funkcjonowania. Według Komisji Europejskiej społeczną odpowiedzialność przedsiębiorstw można zdefiniować jako „odpowiedzialność przedsiębiorstw za ich wpływ na społeczeństwo, z uwzględnieniem potrzeb środowiskowych,
5 E. Mazur-Wierzbicka, CSR w dydaktyce, czyli jak uczyć studentów społecznej odpowiedzialności, Stowarzyszenie Kreatywni dla Szczecina, Szczecin 2012, s. 12.
6 A. Czubała , Znaczenie społecznej odpowiedzialności w budowaniu wizerunku przedsiębiorstwa, (w:) Wyzwania zarządcze w zmieniającym się otoczeniu, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie – Oficyna Wydawnicza, Warszawa 2011, s. 9.
61
interesariuszy, etyki i praw człowieka”7. Według R. W. Griffina społeczna odpowiedzialność to „zestaw zobowiązań organizacji doochrony i umacniania społeczeństwa, w którym funkcjonuje”8. Z kolei w dokumencie European Green Paper (Zielona Księga)
czytamy, że „CSR to koncepcja w której firmy ochotniczo decydują
się wspierać dążenia do poprawy warunków społecznych i ekologicznych”9.
Koncepcja CSR jako narzędzie kreowania wizerunku banku Współcześnie świadoma część konsumentów zaczyna oczekiwać od przedsiębiorstw, w tym od banków zaangażowania w problemy społeczne i funkcjonowania w oparciu o wartości. Dlatego też firmy, które chcą zachować swoją pozycję rynkową, coraz częściej zaczynają zwracać uwagę na aspekt społecznej odpowiedzialności swojej działalności i zaczynają budować przewagę konkurencyjną nie tylko poprzez niską cenę produktów.
Koncepcja CSR powstała w wyniku przemian gospodarczych, politycznych, zmian zachodzących w środowisku naturalnym, jak również zmian w sposobach myślenia społeczeństw. W obecnej gospodarce charakteryzującej się dużą zmiennością otoczenia, nasilającą globalizacją, wygórowanymi, zmiennymi wymogami konsumentów okazuje się, że przedsiębiorstwo musi zacząć poszukiwać nowego sposobu funkcjonowania. Współczesne przedsiębiorstwa, w tym banki mają za zadanie nie tylko dostarczać dobra i usługi na najwyższym poziome, ale także muszą ponosić odpowiedzialność ekologiczną i społeczną. Obecnie akcentuje się,
7 Komunikat Komisji do Parlamentu Europejskiego, Odnowiona strategia UE na lata 2011-2014 dotycząca społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, Bruksela dnia 25.10.2011.
8 R.W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, Wyd. PWN, Warszawa 1998, s. 7.
9 Commission for the European Communities, Green Paper Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility, COM Brussels, 2001, http://europa.eu.int/comm/employment_social/socdial/csr/greenpaper.html,
(20.03.2015).
62
by w strategii biznesowej przedsiębiorstw podkreślać założenia społecznej odpowiedzialności biznesu.
Banki jako instytucje finansowe, które powinny być organizacjami zaufania publicznego starają się działać w obszarze odpowiedzialnego biznesu10. Stopniowo doprowadziło to do zmiany podejścia do marki i podjęcia różnorodnych działań, których celem było zbudowanie zaufania społecznego. Banki chcąc wyróżnić się wśród konkurencji budują swój wizerunek w oparciu o koncepcję Społecznej Odpowiedzialności Biznesu. Znaczenie społecznej odpowiedzialności jako narzędzia budującego wizerunek każdego przedsiębiorstwa, nie tylko banku, w obecnej gospodarce cały czas wzrasta. CSR przedstawiane jest jako długoterminowe realizowanie celu organizacji przy jednoczesnym budowaniu poprawnych relacji z jego głównymi interesariuszami oraz działaniu zgodnym z prawem i społecznie przyjętymi zasadami etycznymi11.
Powodzenie danego banku na rynku zależy od podejmowania słusznych decyzji strategicznych, które uwzględniają aspekt społeczny, ekonomiczny i ekologiczny. Poprzez takie działania bank staje się konkurencyjny, rozwija się i pozyskuje najlepszych pracowników12. W konsekwencji takich działań następuje wykreowanie pozytywnego wizerunku, który rzutuje na łatwiejsze od konkurencji możliwości pozyskania nowych klientów, jak również utrzymania dotychczasowych. Wpływ społecznej odpowiedzialności na wizerunek banku niesie za sobą szereg korzyści. Są to13:
poprawa relacji ze społecznością i władzami lokalnymi poprzez aktywny udział w życiu społeczności lokalnej, jak również podejmowanie długookresowych i korzystnych
10 M. Gotowska, A. Jakubczak, Ekologiczna i społeczna odpowiedzialność MSP, Wydawnictwo Uczelniane UTP w Bydgoszczy, Bydgoszcz 2014, s. 55.
11 W. Gasparski, Wykłady z etyki biznesu, nowa edycja, Wyd. Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa 2004, s. 403.
12 M. Gotowska, A. Jakubczak, Ekologiczna ..., op. cit., s. 57.
13 Ibidem, s. 58.
63
decyzji mających wpływ na ich sprawne i bezkonfliktowe funkcjonowanie;
wzrost konkurencyjności poprzez dostosowywanie się do standardów odpowiedzialnego biznesu;
zwiększenie lojalności, zaufania wśród konsumentów poprzez propagowanie działań społecznych i ekologicznych;
podniesienie poziomu kultury organizacyjnej firmy poprzez podejmowanie wspólnych działań w oparciu o zaufanie, odpowiedzialność i klarowność;
pozyskanie i utrzymanie najlepszych pracowników poprzez poprawę wizerunku na rynku i wzrost zaufania wśród klientów i pracowników.
Banki prowadząc działalność w sposób odpowiedzialny
podejmują zadania dbając o wartości etyczne, społeczne i środowiskowe. Z kolei klienci, których świadomość problemów
społecznych i ekologicznych stale wzrasta poszukują właśnie tych banków, które w swojej strategii biznesowej stosują zasady CSR.
Propagowanie wizerunku za pomocą społecznej odpowiedzialności wzbudza zatem pozytywne odczucia wśród klientów i finalnie ma korzystny wpływ na pozycję konkurencyjną.
Metodyka badawcza i wyniki badań
W artykule przedstawiono wyniki badań przeprowadzone w formie ankiety internetowej ukazujące preferencje konsumentów w aspekcie postrzegania i wyboru banku w świetle zarówno społecznej odpowiedzialności jak i innych czynników.
Badania zostały przeprowadzone w marcu 2015 r. wśród klientów banków w województwie kujawsko-pomorskim. Próba badawcza obejmowała 100 respondentów, a dobór respondentów do próby miał charakter losowy.
Poniżej zaprezentowano wyniki odpowiedzi na poszczególne pytania ankietowe.
64
Wykres 1. Wyniki odpowiedzi na pytanie o treści: Czy spotkał/-a się Pan/Pani z terminem CSR (Corporate Social Responsibility), czyli społeczna odpowiedzialność biznesu?
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Zdecydowana większość badanych, bo ponad 70 proc. spotkała się z pojęciem CSR. Zauważalne jest zatem, że koncepcja CSR jest znana wśród klientów banku, co dodatkowo przesądza o roli tego pojęcia przy wyborze danego banku.
Wykres 2. Wyniki odpowiedzi na pytanie o treści: Czy Pana/Pani Bank stosuje politykę CSR?
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Odpowiedź na drugie pytanie przez respondentów, może
okazać się kluczowe dla instytucji bankowych. Wynika z niego, że ponad 70 proc. respondentów nie wie czy ich bank stosuje politykę
CSR. To z kolei wymusza na bankach prowadzenie działań marketingowych, w których aspekt społecznej odpowiedzialności będzie bardziej akcentowany i upowszechniany wśród klientów.
65
Wykres 3. Wyniki odpowiedzi na pytanie o treści: Która sfera działalności CSR jest dla Pana/Pani najważniejsza w działalności banku?
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Wśród sfer działalności CSR, dwie respondenci uznali za
najważniejsze dla nich, a mianowicie są to kwestie związane z klientami/konsumentami (47 proc.) oraz kwestie etyczne (26 proc.).
Zatem tym dwóm aspektom banki powinny poświęcić najwięcej uwagi przy opracowywaniu własnej strategii biznesowej w oparciu o zasady CSR.
Wykres 4. Wyniki odpowiedzi na pytanie o treści: Czy uważa Pan/Pani, że stosowanie CSR może wpłynąć na zwiększenie przychodów banku?
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Większość respondentów raczej zgadza się z opinią, że stosowanie przez banki polityki odpowiedzialnego biznesu może
przyczynić się do zwiększenia ich dochodów. Zatem CSR staje się jednym z kluczowych narzędzi w kreowaniu wysoce konkurencyjnej pozycji na rynku usług bankowych.
66
Wykres 5. Wyniki odpowiedzi na pytanie o treści: Czy uważa Pan/Pani, że CSR odgrywa znaczącą rolę w budowaniu pozytywnego wizerunku banku?
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Ankietowani w większości raczej zgadzają się z opinią, że CSR odgrywa znaczącą role w budowaniu pozytywnego wizerunku
przez bank, co dodatkowo świadczy o randze tej koncepcji we współczesnej, konkurencyjnej gospodarce, w której aspekty
społeczne i ekologiczne nabierają coraz większego znaczenia.
Wykres 6. Wyniki odpowiedzi na pytanie o treści: Dlaczego Pana/Pani zdaniem banki stosują politykę zgodną ze społeczną odpowiedzialnością?
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Według większości badanych, stosowanie polityki CSR przez banki ma na celu ocieplenie jego wizerunku jako instytucji finansowej.
67
Wykres 7. Wyniki odpowiedzi na pytanie o treści: Czy Pana/Pani zdaniem społeczna odpowiedzialność biznesu podnosi konkurencyjność w sektorze bankowym?
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Większość respondentów (ponad 42 proc.) uważa, że w sektorze bankowym społeczna odpowiedzialność biznesu raczej
podnosi konkurencyjność.
Wykres 8. Wyniki odpowiedzi na pytanie o treści: Czym Pana/Pani zdaniem kierują się klienci wybierając swój docelowy bank?
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Według większości respondentów, przy wyborze banków klienci zwracają uwagę na koszty obsługi (niecałe 70 proc.), natomiast dobre praktyki stosowane przez bank w tym społeczną odpowiedzialnością biznesu to wybór nieco ponad 5 proc.
ankietowanych.
68
Podsumowanie
Artykuł ten jest próbą wykazania relacji pomiędzy społeczną odpowiedzialnością biznesu realizowana przez banki i ich wyborem przez klientów. Wskazane w części teoretycznej zagadnienia wskazują na rosnącą popularność tego zjawiska, natomiast przeprowadzone badania pozwalają dostrzec następujące wnioski:
- pomimo znajomości przez respondentów pojęcia społecznej odpowiedzialności biznesu, nie wiedza oni, czy ich bank taką politykę stosuje,
- jako najważniejsze działanie banku spośród sfer CSR klienci wskazują na kwestie relacji banku z klientami, a w dalszej kolejności zwracają uwagę na etykę biznesu.
- wyraźnie zaznacza sie wskazanie kosztów obsługi jakie konsumenci musza ponosić w związku z obsługą bankowa przy wyborze banku, natomiast kwestie m.in. społecznej odpowiedzialności schodzą na dalszy plan.
Podsumowując, konsumenci pomimo zetknięcia się z terminem społecznej odpowiedzialności biznesu nie przykładają
większego znaczenia, czy bank realizuje taka politykę. Banki starając
się wychodzić na przeciw klientom, wprowadzają zasady CSR, w celu, zdaniem klientów i jest to potwierdzone w niniejszej ankiecie,
ocieplenia wizerunku instytucji zajmującej sie finansami. Obrazuje to zaangażowanie firm z tego typu branży w działania prospołeczne, proekologiczne i proetyczne, co należy uznać za naturalny kierunek rozwoju.
Bibliografia
Adamczyk J., Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2009.
Bezzubik E., Wpływ koncepcji zrównoważonego rozwoju na działalność sektora bankowego (w:) Zrównoważony rozwój - debiut naukowy 2012, red. T. Jemczura, H. Kretek, Wydawnictwo Państwowej Wyższej Szkoły Zawodowej w Raciborzu, Racibórz 2012.
69
Commission for the European Communities, Green Paper Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility, COM Brussels,
2001.
Czubała A., Znaczenie społecznej odpowiedzialności w budowaniu wizerunku przedsiębiorstwa, (w:) Wyzwania zarządcze w zmieniającym się otoczeniu, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie – Oficyna Wydawnicza, Warszawa 2011.
Gasparski W., Wykłady z etyki biznesu, nowa edycja, Wyd. Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa 2004.
Gotowska M., Jakubczak A., Ekologiczna i społeczna odpowiedzialność MSP, Wydawnictwo Uczelniane UTP w Bydgoszczy, Bydgoszcz 2014.
Griffin R.W., Podstawy zarządzania organizacjami, Wyd. PWN, Warszawa 1998.
Komunikat Komisji do Parlamentu Europejskiego, Odnowiona strategia UE na lata 2011-2014 dotycząca społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, Bruksela dnia 25.10.2011.
Mazur-Wierzbicka E., CSR w dydaktyce, czyli jak uczyć studentów społecznej odpowiedzialności, Stowarzyszenie Kreatywni dla Szczecina, Szczecin 2012.
Zapłata S., Ryzyko, Ciągłość Biznesu, Odpowiedzialność Społeczna, 2011.
CSR CONCEPT OF INFLUENCE OF APPLIED BY BANKS IN