Aktywność zakupowa klientów w sieci i jej determinanty

Streszczenie

Internet jest coraz powszechniejszym medium komunikacji i sprzedaĪy, przez co istotnie wpływa na sposób zachowania konsumentów i ich proces zakupu. To dopro-wadziło do powstania nowego typu konsumenta – e-klienta. Artykuł przedstawia de-finicjĊ nowego typu konsumenta, jego cechy, profil polskiego nabywcy on-line, zinte-growany model przedstawiający determinanty jego zachowania oraz wybrane wyniki badaĔ Katedry Marketingu Uniwersytetu SzczeciĔskiego na temat zjawiska wirtuali-zacji i tradycjonalizmy w konsumpcji mieszkaĔców regionu.

Słowa kluczowe: e-handel, e-klient, zachowania e-klienta

1. Wprowadzenie

Wirtualne rynki, na których firmy poszukuj swoich klientów, charakteryzuj si nowym wymiarem wzajemnych powiza rynkowych, kształtowanym przez coraz powszechniej uywane urzdzenia informacyjno-komunikacyjne zapewniajce swobodny dostp do usług internetowych i innych, w tym mobilnych.

W transakcjach handlowych e-commerce odgrywa obecnie niewielk rol w całkowitej sprze-day, ale charakteryzuje go znaczny dynamizm, o czym wiadcz publikowane dane. Na rynku amerykaskim łczn sprzeda w 2010 roku szacowano na 165,4 mld dolarów (tj. udział 4,2% w całkowitej sprzeday), co stanowiło wzrost o około 15% w stosunku do roku poprzedniego1. W Europie wzrost w tym okresie wyniósł 18%, osigajc w 2010 roku wielko 81 mld euro. We-dług prognoz w 2011 roku rynek e-handlu powikszy si o kolejne 11 mld euro2. Take polski rynek cechuje wzrost obrotów handlu elektronicznego. O ile w 2009 roku wyniosły one 13,4 mld zł, to szacuje si, e w 2010 osignły ju 15,5 mld zł. W tym te roku w sieci funkcjonowało niemal 8 tysicy polskich e-sklepów3.

Mimo nieznacznego udziału handlu elektronicznego w handlu ogółem, zainteresowanie tym zjawiskiem w ostatnich latach jest stosunkowo due. Jednym z badanych obszarów jest diagnoza, analiza i ocena jego wpływu na przebieg dotychczasowego, tradycyjnego procesu zakupowego konsumenta, co w konsekwencji ma take wpływ na polityk handlow przedsibiorstw.

W artykule przedstawiono cechy nowego indywidualnego klienta-uczestnika e-transakcji wraz z danymi pochodzcymi z rynku europejskiego na temat jego aktywnoci zakupowej, determinan-ty kształtujce jego zachowania w sieci oraz wybrane wyniki bada przeprowadzonych w Kate-drze Marketingu, a dotyczce preferencji mieszkaców regionu zachodniopomorskiego, co do wy-boru tradycyjnych i nowoczesnych rodków zaspokajania potrzeb.

1 _[13]. 2 _[16]. 3 _[12].

2. Sylwetka nowego klienta

Globalna sie Internet, znana od prawie 30 lat, a na polskim rynku obecna ju od 20, zmienia zachowania konsumentów w wielu obszarach, w tym take w obszarze zakupów. Znajduje to swo-je odzwierciedlenie w postawach, zachowaniach i opiniach klienta nowego typu – e-klienta. Kon-sumenta ery informacji okrela si jako jednostk, która konsumuje towary i usługi przy wykorzy-staniu Internetu, aby w ten sposób ułatwi sobie proces konsumpcji składajcy si z identyfikacji potrzeb, wyszukiwania rozwiza, zakupu, odpowiadania na nurtujce pytania i rozwizywanie problemów4. E-konsumenci s uczestnikami transakcji wystpujcymi zarówno po stronie kupuj-cych (rynek B2C i C2C) jak i sprzedajkupuj-cych (rynek C2C), a przedmiotem wymiany s towary i usługi. Wirtualni nabywcy aktywnie uczestnicz przede wszystkim w dwóch formach e-handlu tj. w aukcjach internetowych oraz sklepach on-line, coraz czciej poszukujc ofert z wykorzysta-niem porównywarek cen. Ich aktywno zakupowa objawia si w zawieraniu transakcji jak rów-nie poszukiwaniu informacji i umieszczaniu komentarzy, rekomendacji czy opinii.

E-klient znacznie róni si od sylwetki klienta tradycyjnego. Przede wszystkim posiada on wikszy i łatwiejszy dostp do szerokich i zrónicowanych ródeł informacji, a tym samym istot-nemu wzmocnieniu ulega jego pozycja negocjacyjna wzgldem firmy. Nowy klient oczekuje swo-body wyboru miejsca i czasu zapoznania si z ofert, jest bardziej krytyczny wobec przekazywa-nych mu informacji i chtnie je konfrontuje z dowiadczeniami inprzekazywa-nych uytkowników danego produktu czy marki. Tym samym, mimo i nadal główn korzyci z dostpu do globalnej sieci pozostaje moliwo szybkiego znalezienia poszukiwanej informacji, to Internet przeobraa cały proces zakupowy, od etapu pobudzenia potrzeby po moment zawarcia transakcji i reakcje po-sprzedaowe.

Poszukujc odpowiedzi na pytanie jaka jest typologia konsumentów online mona odwoła si do wyrónionych przez socjologów pokole: „cichych”, baby boomers (yuppies), pokolenia X oraz pokolenia Y. Najstarsza grupa, ze wzgldu na swoje dowiadczenia kryzysu lat 30. XX wieku i II wojny wiatowej z pewnoci w mniejszym stopniu nibaby boomers jest nastawiona na osi-gnicie osobistego sukcesu. Urodzonych po zakoczeniu II wojny wiatowej, ale przed 1959, ce-chuje typowo konsumpcyjne podejcie (dzisiaj nazywane jest papy boomers, ze wzgldu na osi-gnity wiek). Pokolenie X, podobnie jak poprzednie, odrzucało filozofi ycia swoich rodziców. Urodzeni w latach 60. i 70. XX wieku uznaj sukces i konsumpcjonizm za wizy krpujce ich moliwoci samorealizacji. Ceni za to swobod obyczajów i wolno wypowiedzi5.

Nowe pokolenie okrelane jest mianem generacji Y, cho moe by opisywane równie jako video kids, pokolenie milenijne, generacja sieci itp. Urodzeni po 1980 roku, wychowani na przeka-zie telewizyjnym, znacznie zobojtnieli na sił jego perswazji. Swobodny dostp do rónorodnych ródeł informacji z jednej strony uodpornił ich na szum informacyjny, a z drugiej – pozwala im by bardziej wiadomymi wiata, w którym yj.

Osoby nalece do generacji sieci wyrónia osiem zasadniczych cech6:

1. freedom – poszukiwanie wolnoci, rónie rozumianej i wyraanej, std te czasami mówi si o syndromie butterfly customer, czyli o konsumentach chtnie zmieniajcych marki, firmy, 2. customization – poszukiwanie produktów wyjtkowych, innych, tworzonych na indywidulane 4_[2].

5 _[7]. 6 _[11].

zapotrzebowanie,

3. scrutiny – nastawienie na analiz, poznawanie, 4. integrity – wewntrzna spójno,

5. collaboration – ch współdziałania,

6. entertainment – poszukiwanie rozrywki i traktowanie jej jako integralnej czci codziennego ycia i wszystkich czynnoci,

7. speed – szybko działania i przyjmowania nowoci, nowych trendów, 8. innovation – innowacyjno.

Mimo, i nowe zachowania s powszechniejsze wród osób młodych, niewtpliwie s take obecne wród osób starszych. Jednak zdecydowanie lepiej s charakteryzowane ni cechy beha-wioralne nowych konsumentów-członków społeczestwa informacyjnego, a włanie demograficz-ne, ekonomiczne i te odnoszce si do sposobu konsumpcji nowych mediów.

3. ObecnoĞü e-klientów w Europie

Według danych Eurostatu, rednio w Europie w 2010 roku 31% populacji robiło zakupy w sieci (tabela 1). Najwicej klientów kupujcych w sieci było w Wielkiej Brytanii, Holandii, Niemczech i Luksemburgu oraz tradycyjnie, w krajach skandynawskich. W Polsce odsetek e-klientów wyniósł 20% podobnie jak na Słowacji, w Słowenii i Hiszpanii, natomiast najmniej, bo tylko 2% i 3% mieszkaców Rumunii i Bułgarii dokonywało zakupów on-line.

Tabela 1. Udział internautów i klientów on-line w Europie (w %)* Kraj Internauci Regularni

internauci e-klienci 2005 2010 UE 27 69 65 18 31 1. Belgia 78 75 11 27 2. Bułgaria 43 42 : 3 3. Czechy 66 58 3 15 4. Dania 88 86 26 54 5. Niemcy 80 74 32 48 6. Estonia 74 71 4 13 7. Irlandia 67 63 14 28 8. Grecja 44 41 2 9 9. Hiszpania 64 58 8 17 10. Francja 79 75 : 42 11. Włochy 51 48 4 9 12. Cypr 52 50 4 14 13. Łotwa 66 62 3 8 14. Litwa 60 58 1 7 15. Luksemburg 90 86 31 47 16. Wgry 62 61 5 10 17. Malta 62 60 10 32 18. Holandia 90 88 31 52 19. Austria 74 70 19 32 20. Polska 59 55 5 20

Kraj Internauci Regularni internauci e-klienci 21. Portugalia 51 47 4 10 22. Rumunia 36 34 : 2 23. Słowenia 68 65 8 17 24. Słowacja 76 73 6 19 25. Finlandia 86 83 25 41 26. Szwecja 91 88 36 50 27. Wielka Brytania 83 80 36 60 28. Islandia 28 : 29. Norwegia 93 90 35 53

* Internauta to osoba indywidualna, która korzystała z Internetu co najmniej raz w okresie ostatnich trzech miesicy poprzedzajce badanie, natomiast regularni internauci to uytkownicy sieci korzystajcy z niej rednio co najmniej raz w tygodniu: – dane niedostpne

ródło: [8], [9].

Polski e-klient to z reguły mczyzna w wieku midzy 25 a 39 rokiem ycia, osoba posiadajca wysze wykształcenie, zajmujca stanowisko kierownicze lub wykonujca wolny zawód. Profil polskiego klienta on-line przedstawia tabela 2. Niewielu internautów robi zakupy w sieci kilka razy w tygodniu (tylko 1 na 100 osób), z reguły bowiem dokonuj oni zakupów 3–4 razy w roku (34%) lub raz w miesicu (26%), a co pity z nich wydaje miesiczne midzy 101 a 300 złotych. Co dwudziesty wydaje mniej, natomiast powyej tysica złotych robi zakupy 7,6% e-klientów. Zauwaa si take, e ubywa klientów e-sklepów, natomiast ronie odsetek osób korzystajcych z platform aukcyjnych.

Internauci korzystajcy z internetowych platform handlowych ceni sobie w zakupach on-line nisze ceny, wikszy wybór towarów i usług, wygodny czas zakupu, bogate informacje na temat oferty, a take brak koniecznoci wychodzenia z domu, brak koniecznoci odwiedzenia sklepu oraz skrócenie procesu dokonywania zakupu. Natomiast ogranicza ich brak bezporedniego kon-taktu z towarem i/lub ze sprzedawc, brak poszukiwanych informacji, obawa przed oszustwem czy utrat danych osobowych, niepokój zwizany z zapewnieniem dostatecznej ochrony praw konsu-menta. Ocena zarówno moliwych korzyci z zakupów on-line z jednej strony, jak i ich wad z drugiej, wyjania struktur grup produktów nabywanych w Internecie. Najchtniej kupowanymi produktami s bowiem odzie, bielizna i buty, a nastpnie ksiki, kosmetyki, sprzt RTV oraz sprzt komputerowy i artykuły zwizane z telefoni komórkow. S to zatem produkty wysoko wystandaryzowane lub takie, z którymi mona zapozna si w sklepach tradycyjnych, i w efekcie zmniejszy podejmowane ryzyko. Nabywcy poszukuj take w sieci towarów trudno dostpnych w typowych sklepach oraz takich, których nabycie on-line pozwoli im na zachowanie anonimowo-ci. Cechy produktów wraz ze specyfik sieci jako medium sprzeday wraz z przyzwyczajeniami i stanem infrastruktury handlowej powoduj, e najmniejsz popularnoci wród e-nabywców ciesz si wiee artykuły spoywcze.

Tabela 2. Profil polskiego e-klienta (w %) Korzystajcy z Internetu Robicy zakupy w Internecie Płe Kobiety 50,3 45,53 Mczyni 49,7 54,47 Wiek 15-24 29,77 29,71 25-39 39,24 46,89 40-59 27,04 20,7 60 i wicej 3,94 2,7 Poziom wykształcenia Podstawowe 16,78 14,26 Zasadnicze 15,86 11,29 rednie 41,39 41,08 Wysze 25,83 33,27 Status społeczno-zawodowy

Dyrektorzy, wolne zawody 13,79 17,71

Pracownicy umysłowi 16,54 18,01

Właciciele firm 7,79 9,75

Robotnicy wykwalifikowani 17,89 16,57

Robotnicy do spraw prostych 2,15 1,87

Rolnicy indywidualni 2,19 1,55

Emeryci/r4encici 6,42 3,89

Studenci/uczniowie 20,66 19,3

Bezrobotni 5,46 4,63

Zajmujcy si domem 4,27 4,13

Pozostali 2,84 2,6

ródło: [12].

Biorc pod uwag aktywno zakupow e-klientów, mona podzieli ich, na tych, którzy re-gularnie dokonuj zakupów on-line, sporadycznie kupuj w sieci, planuj takie zakupy w przy-szłoci, korzystaj z Internetu wyłcznie w celu znalezienia informacji, aby nastpnie dokona lepszego wyboru w sklepie tradycyjnym oraz grup nabywców nie korzystajcych w ogóle z sieci w celach zakupowych. Najwiksza grupa tych osób wystpuje wród osób w wieku 60 lat i wicej, z wykształceniem podstawowym oraz zasadniczym. Ale take wród pozostałych grup wiekowych czy zawodowych mona takie osoby wyodrbni. Niekorzystanie z sieci w ogóle lub ograniczanie swojej aktywnoci w rzeczywistoci wirtualnej moe by podyktowane obaw przed nowociami jako takimi, ale take moe wynika z braku odczucia takie potrzeby, chci zamanifestowania swojej odrbnoci, autonomii itp.

4. Determinanty zachowaĔ zakupowych e-klienta

Badania zachowa konsumenckich i zmian jakie w nich wywołuj nowe technologie informa-cyjno-komunikacyjne zaczło si w połowie lat 90. XX wieku wraz z upowszechnieniem usługi WWW (World Wide Web). Jak słusznie zauwaa Mcik, ich wspólnym załoeniem było trakto-wanie procesu podejmowania decyzji o zakupie przez Internet jako procesu dokładnie odwzoro-wujcego zachowania zakupowe klienta w tradycyjnych miejscach zakupu7. Jednak zarówno pu-blikowane badania jak i obserwacja rzeczywistych zachowa nie pozwala na przyjcie takiego stanowiska. Co prawda zakres tych zmian nie jest w pełni rozpoznany, ale globalna sie istotnie przeobraa i nadal kształtuje zachowania zakupowe klientów.

Badania dotyczce procesu adaptacji nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych rozwijaj si w dwóch głównych kierunkach8. Pierwszy z nich koncentruje si przeszłych adapta-cjach i korzystaniu z nowych technologii9. Do grupy tych bada nale modele TAM (Technology Acceptence Model) Davisa, UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology ) Ven-katesha i innych, TTF (Task-Technology Fit), model dyfuzji Rogersa (IDT – Innovation Diffusion Theory), dekompozycyjna teoria zachowa konsumentów10. Druga grupa naukowców prowadzi badania na temat przebiegu procesu adaptacji i koncentruje si na osobie samego adaptatora. Ten kierunek wskazuje na kompleksow, złoon natur innowatora i opisuje w jaki sposób uytkow-nicy zmieniaj swoje umiejtnoci, zdolnoci, wiedz, postawy, aspiracje i zaangaowanie, mody-fikuj swoje przyzwyczajenia i sposoby komunikacji.

Na rysunku 1 przedstawiono zintegrowany model zachowa klienta w sieci, uwzgldniajcy zarówno indywidualne cechy konsumenta, moment w jakim realizowany jest proces zakupowy i wynikajcy std wpływ otoczenia jak i sam atmosfer zakupu kreowan przez wygld i budow danej platformy internetowej.

Na zachowania zakupowe e-klientów z jednej strony ma zatem wpływ liczna grupa zrónico-wanych czynników o charakterze demograficznym, ekonomicznym, społecznym i psychologicz-nym charakteryzujcych uytkownika, a z drugiej strony techniczna budowa danego rozwizania, tj. interfejs, projekt, tre, nawigacja, łatwo uycia czy system płatnoci. W modelu uwzgldnio-no take dotychczasowe dowiadczenia kupujcego, jego postaw wobec e-detalisty odzwiercie-dlajc jednoczenie stopie zaufania klienta oraz jego intencje zakupu. To pozwala na wyodrb-nienie nowego zjawiska. Polega ono na tym, e klienci, którzy maj swój pierwszy kontakt z pro-duktem w tradycyjnym sklepie, poszukuj dodatkowych informacji w sieci i ewentualnie go take tam kupuj, korzystajc z oferty niszej ceny. W ten sposób sklep przejmuje rol wzorcowni. Moliwy jest take odmienny scenariusz – klient najpierw poznaje dany towar/usług w Interne-cie, a nastpnie udaje si do sklepu, aby go zobaczy, dotkn, wypróbowa, zasign informacji i porady u sprzedawcy i dokona zakupu. Tym samym klient zachowuje cenione przez siebie

pra-7 _[10]. 8 _[1] 9 _{[3], [16]}

10 _{Pierwotnie modele te słuĪyły zrozumieniu i wyjaĞnieniu dlaczego i w jaki sposób nastĊpuje adaptacja nowych systemów} informatycznych w firmach. Zwracano uwagĊ np. na przewidywaną uĪytecznoĞü, łatwoĞü uĪycia, przejĞcie pracowników przez odpowiednie szkolenia. Wraz z ekspansją nowych technologii na rynku konsumentów indywidualnych, zaczĊto badaü takĪe ten obszar związany z ich dyfuzją.

wo wyboru, a jednoczenie ogranicza subiektywnie postrzegane ryzyko11. W konsekwencji proces zakupu realizowany przez e-klienta odbywa si przy wsparciu globalnej sieci na jednym lub wik-szej iloci etapów lub te cały zostaje przeniesiony na wirtualny rynek.

Rysunek 1. Zintegrowany model zachowaĔ e-klienta ródło: [4].

11 Ryzyko ponoszone przez uĪytkownika nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych ma złoĪony, dynamiczny cha-rakter, a konsekwencje jego wystąpienia mogą byü zarówno pozytywne, tj. stanowiü Ĩródło dodatkowych korzyĞci, jak i negatywne oznaczające poniesienie straty. JednoczeĞnie ryzyko to łączy w sobie inne rodzaje ryzyk: społeczne, fizyczne, finansowe, funkcjonalne, psychologiczne i związane ze stratą czasu. Dlatego teĪ proponuje siĊ nazywanie tego rodzaju ryzyka ryzykiem cyfrowym [6].

Zamiar zakupu Rzeczy-wiste zakupy Uczenie siĊ Nabyte doĞwia-dczenie Zaufanie Postawa Wizerunek • Wybór produktu • Zakup • Obsługa klienta Czynniki sytuacyjne • Wygoda • Rónoro-dno • Czstotliwo E- interak-tywnoĞü Stany emocjo-nalne Atmosfera e-serwisu Nawi-gacja Czynniki społeczne Cechy konsumenta • Płe • Wykształce-nie • Wiek • Dochody P₁₇ P₁₇ P₁₄ P₁₃ P₁₂ P₁₁ P₁₀ P₁₅ P₉ P1 P16 P₆ P₇ P₄ P₅ P8 P3 P₂

P1 – postawa e-klienta wobec e-detalisty bdzie pod dodatnim wpływem percepcji jego wizerunku P2 – intencja zakupu bdzie pod dodatnim wpływem pozytywnej postawy wobec e-sprzedawcy P3 – wczeniejsze zakupy bd pod dodatnim wpływem kolejnych intencji zakupu

P4 – intencja zakupu bdzie pod dodatnim wpływem dotychczasowych dowiadcze zakupowych u danego e-detalisty

P5 – dokonane zakupy bd dodatnio wpływa na dowiadczenie P6 – zaufanie e-klienta dodatnio wpływa na intencje e-zakupów

P7– dotychczasowe dowiadczenia i ich ocena, wraenia, wspomnienia dodatnio wpływaj na zau-fanie do e-sprzedawcy

P8 – poznawanie, „uczenie si” serwisu dodatnio wpływa na intencj zakupu

P9 – postawa e-klienta wobec e-sprzedawcy bdzie pod dodatnim wpływem czynników społecz-nych

P10 – postawa e-klienta wobec e-sprzedawcy bdzie pod dodatnim wpływem interaktywnoci serwisu

P11 – zaufanie wobec e-sprzedawcy bdzie pod dodatnim wpływem interaktywnoci serwisu P12 – percepcja interaktywnoci bdzie pod dodatnim wpływem łatwoci nawigacji, poruszania si po serwisie

P13 – percepcja interaktywnoci bdzie pod dodatnim wpływem atmosfery serwisu P14 – stan emocjonalny e-klienta bdzie pod dodatnim wpływem atmosfery serwisu

P15 – postawa e-klienta wobec e-sprzedawcy bdzie pod dodatnim wpływem stanów emocjonal-nych

P16 – postawa klienta bdzie pod dodatnim wpływem czynników sytuacyjnych takich jak wygoda, asortyment, czstotliwo zakupu i innymi cechami zalenymi od indywidualnego e-klienta 5. Tradycjonalizm a nowoczesnoĞü – badania regionalne

W tej czci artykułu autorka powołuje si na wyniki bada statutowych przeprowadzonych w Katedrze Marketingu w okresie od listopada 2009 roku do stycznia 2010 roku. W grupie 292 z regionu zachodniopomorskiego respondentów, przewag maj kobiety (73%), osoby młode (w wieku od 18 do 29 lat stanowi 59% badanych), z wykształceniem rednim (51%), mieszkajcy w stolicy regionu – w Szczecinie (51%).

Dla najwikszej grupy respondentów Internet jest ceniony za swobod wyboru momentu ko-rzystania i bogaty zasób informacji, co jak zostało wczeniej zasygnalizowane, w pełni odpowiada wynikom uzyskiwanym w innych badaniach, niezalenie od ich zasigu czy wielkoci próby (ry-sunek 2).

Powszechno wykorzystywania Internetu przez rónorodne podmioty powoduje, e właci-wie dzisiaj ju nie ma takich sfer ycia, gdzie nowe media nie byłyby obecne. Niemniej jednak nie wszystkie poddaj si procesowi wirtualizacji. Nadal obecne s dwa przeciwstawne trendy charak-teryzujce współczesn konsumpcj, tj. tradycyjno i nowoczesno. Przez tradycyjne zachowa-nia autorka przyjmuje takie, które s właciwe starszym pokoleniom (rodzicom, dziadkom respon-dentów) i s przejmowane przez osoby młodsze. Natomiast nowoczesne wynikaj z odrzucenia tradycji i adaptacji nowych wzorców, ukierunkowanych na bardziej atrakcyjny styl ycia, obec-nych w inobec-nych kulturach bd takich, które wytworzyły si pod wpływem ekspansji nowych tech-nologii informacyjno-komunikacyjnych.

* w prezentowanych wynikach pominito braki odpowiedzi, poniewa w kadej z badanych moliwoci 3% badanych nie udzieliło odpowiedzi (tj. 9 osób)

Rysunek 2. Przyczyny korzystania z Internetu (pytanie wielokrotnego wyboru)* ródło: [17].

Zastosowanie nowoczesnych mediów w zaspokajaniu potrzeb osobistych najczciej wystpu-je w przypadku komunikacji (39% czciej t potrzeb zaspokaja wyłcznie za porednictwem mediów elektronicznych) (rys. 3).

Zdobywanie wiedzy i spdzania wolnego czasu na rozrywce, grach czy ogldaniu filmu oraz innych formach obcowania ze sztuk, s zaspokajane w znacznym stopniu zarówno przez media elektroniczne jak i tradycyjne. W grupie takich potrzeb jak edukacyjne, kulturowe, a take w za-kresie odpoczynku, wspieraj one tradycyjne sposoby. Natomiast w odniesieniu do potrzeb du-chowych oraz w sprawach dotyczcych zdrowia, nowe technologie nie odgrywaj właciwie ad-nego znaczenia.

*Dla zapewnienia czytelnoci wykresu, pominito braki odpowiedzi; wynosz one: dla sfery edukacyjnej, kulturowej, medycznej i relaksu około 4%, dla potrzeb komunikacyjnych – 5%, na-tomiast duchowych – 11%.

Rysunek 3. Wybór miĊdzy tradycyjnym a nowoczesnym sposobem zaspokajania potrzeb* (w %) ródło: [5].

6. Podsumowanie

E-klient poszukuje informacji o ofertach, kontaktuje si ze sprzedawcami lub innymi konsu-mentami, samodzielnie dokonuje zakupu, wykorzystuje media elektroniczne w celach zawodo-wych, rozrywkozawodo-wych, dziki nim zaspokaja potrzeby edukacyjne i inne. Nowe warunki działania wymagaj od firm posiadania wiedzy wyjaniajcej nie tylko na temat potrzeb uytkowników, ale take posiadania informacji niezbdnych do wyjcia naprzeciw tym potrzebom. Std te coraz sze-rzej wykorzystuje si rónorodn grup urzdze i usług elektronicznych, pozwalajcych na kon-takt głosowy, wzrokowy, osobisty czy samoobsług w miejscu, czasie i zakresie, o czym decyduje sam klient. Poniewa klienci s mdrzejsi i silniejsi ni kiedykolwiek przedtem, to jak podkrelaj autorzy Duszy nowego konsumenta, firmy powinny przestrzega pi podstawowych zasad: 1. Nie marnowa ich czasu 2. Da im to, czego chc i kiedy chc 3. Da im konkret, a nie paplanin 4. Nie wykorzystywa ich 5. Nie rozczarowywa.

Bibliografia

[1] Beaudry A., Pinsonneault A., Understanding User Responese to Information Technology: a Coping Model of User Adaptation, MIS Quarterly 2005, vol. 29, no 3: s. 493–494

[2] Dbrowska A., Jano-Kresło M., Wódkowski A., E-usługi a społeczeĔstwo informacyjne, Difin, Warszawa 2009: s. 130

[3] Davis F.D., Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Infor-mation Technology, MIS Quarterly 1989, vol. 13, no 3: s. 319–340

[4] Dennis Ch. i in., E-consumer Behaviour, European Journal of Marketing, vol. 43, no 9/10, 2009: s. 1126

[5] E. Frckiewicz, Opinie i postawy mieszkaĔców regionu szczeciĔskiego wobec tradycyjnych i nowoczesnych zachowaĔ konsumpcyjnych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeciskie-go nr 609, Wydawnictwo Uniwersytetu SzczeciskieSzczeciskie-go Szczecin, 2010

[6] Frckiewicz E., Ryzyko cyfrowe nabywcy – pojĊcie i znaczenie W: Kontrowersje wokół marketingu w Polsce. Niepewno i zaufanie a zachowania nabywców, red. L. Garbarski, J. Tkaczyk, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009

[7] Frckiewicz E., Teoretyczne przesłanki segmentacji klientów online i ich empiryczna wery-fikacja, W: Zarzdzanie produktem – teoria, praktyka, perspektywy, red. J. Kall, B. Sojkin, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Pozna 2008: s. 15–21

[8] Internet purchases by Individuals, appsso.eurostat.ec.europa.eu

[9] Internet Usage in 2010 – Households and Individuals, Data in Focus 2010, nr 50, www.epp.eurostat.eu

[10] Mcik R., Wybrane aspekty zachowaĔ konsumentów w kontekĞcie rozwoju technologii in-formacyjnych i komunikacyjnych W Zachowania konsumentów – stagnacja czy zmiana?, red. Z. Kdzior, G. Maciejewski, Centrum Badan I Ekspertyz Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2008: s. 87–92

[11] Mróz B., Nowe trendy konsumenckie – szansa czy wyzwanie dla marketing, W: Marketing w realiach współczesnego rynku. Implikacje otoczenia rynkowego, red. S. Figiel, PWE Warszawa 2010: s. 66

[12] Raport E-Commerce 2010, IAB Polska, 04.04.2011

[13] Retail E-Commerce Raport, US Census Bureau, www.census.gov/retail dostp 04.04.2011 [14] Venkatesh V., Speier Ch., Morris M.G., User Acceptance Enablers in Individual Decision

Making About Technology: Toward an Integrated Model, Decision Sciences 2002, spring, vol. 33, nr 2: s. 297–313

[15] Windham L., Orton K., Dusza nowego konsumenta, CeDeWu, Warszawa 2001 [16] www.wirtulanemedia.pl dostp 04.04.2011

[17] Zmiany w zachowaniach konsumentów na rynku usług, Raport z badaĔ statutowych Kate-dry Marketingu, maszynopis powielany, Szczecin 2010

PURCHASING ACTIVITY CUSTOMERS IN THE NETWORK AND ITS DETERMINANTS

Summary

The Internet is increasingly common medium of communication and sales. As a consequence affects the behavior of consumers and their buying process. This led to a new consumer – e-customer. The article presents the definition of a new type of consumer, its characteristics, the profile of Polish on-line buyers, an integrated model representing the determinants of his behavior, and selected results of the re-search of the Department of Marketing, University of Szczecin on the phenomenon of virtualization and traditionalisms in the consumption of inhabitants of the region. Keywords: e-commerce, e-consumer, e-consumer behavior

Ewa Frckiewicz Katedra Marketingu

Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarzdzania Uniwersytet Szczeciski

u. Mickiewicza 66, 71-101 Szczecin e-mail: efrackie@wneiz.pl