Wśród badanych pacjentów większość stanowiły kobiety. Zdecydowaną więk-szość respondentów, to jest 70,4% stanowiły osoby w wieku 18–25 lat (162 pacjentów) (wyk. 1).
Wykres 1. Struktura respondentów wg płci
Źródło: badania własne.
W grupie wszystkich respondentów najliczniejszą grupę, to jest 40,9% (94 osoby), stanowili badani legitymijący się wykształceniem niepełnym wyższym (wyk. 2).
Wykres 2. Struktura respondentów wg wykształcenia
Źródło: badania własne.
Wśród respondentów najliczniejszą grupę, to jest 33% stanowili ankietowani, którzy zadeklarowali, że z opieki medycznej w gabinecie stomatologicznym korzystają częściej niż dwa razy w ciągu roku (wyk. 3). Większość, to jest 75,2% badanych, stanowiły osoby, które jako główny powód korzystania z usług gabinetu stomatologicznego wskazywały chęć dbałości o stan zdrowia jamy ustnej. Pond połowa badanych (56,5%) korzystała z opieki stomatologicznej z powodu wystąpienia dolegliwości bólowych, natomiast co czwarty respondent (25,2%) jako powód wskazał potrzebę podniesienia estetyki uzębienia (wyk. 4).
Wykres 3. Częstotliwość korzystania z usług gabinetu stomatologicznego
Źródło: badania własne.
Wykres 4. Powody korzystania z usług stomatologicznych
Źródło: badania własne.
Respondenci najczęściej opłacali leczenie stomatologiczne z własnych środków (62% badanych), ze współpłacenia przez NFZ korzystało prawie 30% pacjentów, natomiast co dziesiąty badany korzystał jedynie z usług finanso-wanych w ramach NFZ.
W trakcie prowadzenia badań pacjentów zapytano czy przed rozpoczę-ciem leczenia uzyskali informacje na temat kosztów związanych z oferowaną usługą. Wśród ogółu badanych większość stanowiły osoby, które nie uzyskały takiej informacji przed rozpoczęciem leczenia. Zaledwie 40% ankietowanych
(96 osób) przyznało, że zawsze uzyskiwali pełną informację o kosztach usługi przed rozpoczęciem leczenia.
Wśród ogółu respondentów prawie 30% (68 osób) pacjentów musiało, co najmniej raz, w przeszłości zrezygnować z zaproponowanego leczenia ze względów finansowych.
Ankietowani zapytani o to czy przed skorzystaniem z usług stomatologicz-nych porównują ceny usług w różstomatologicz-nych gabinetach stomatologiczstomatologicz-nych w więk-szości odpowiedzieli, że nie robią takich porównań. Osoby, które sprawdzały ceny usług w różnych gabinetach stanowiły 40% respondentów (93 osoby).
Czynnikiem najczęściej wskazywanym przez pacjentów (75,2% badanych),
decydującym o wyborze danego gabinetu stomatologicznego mimo wyższych cen oferowanych usług było polecenie placówki przez bliską osobę. Doświad-czenie zawodowe lekarza skłoniłoby do wyboru droższego gabinetu 66% ba-danych, natomiast 52,6% ankietowanych wskazało wysoki standard obsługi jako czynnik decydujący o wyborze gabinetu mimo wyższych cen (wyk. 5). Wykres 5. Czynniki determinujące wybór danej placówki mimo wyższych cen oferowa-nych usług
Źródło: badania własne.
W toku prowadzonych badań poproszono pacjentów o wyrażenie opinii na temat kosztów usług stomatologicznych. Większość badanych, to jest 56% respon-dentów (128 osób) przyznało, że usługi stomatologiczne są raczej drogie (wyk. 6). W opinii 60,4% ankietowanych koszty związane z leczeniem stomatolo-gicznym nie są adekwatne i powinny być tańsze, natomiast 37,4%
responden-tów przyznało, że ponoszone koszty są adekwatne do otrzymywanych świad-czeń (wyk. 7).
Wykres 6. Opinie pacjentów na temat kosztów leczenia stomatologicznego
Źródło: badanie własne.
Wykres 7. Opinie pacjentów na temat adekwatności kosztów leczenia stomatologicznego do świadczonych usług
Pacjentów poproszono również o wskazanie szacunkowej kwoty jaką prze-znaczyli na leczenie stomatologiczne w ciągu ostatniego roku. Najliczniejszą grupę wśród ankietowanych, to jest 39% stanowili respondenci, którzy na opiekę stomatologiczną wydali od 300–599 zł. (wyk. 8).
Respondenci zostali poproszeni o wskazanie najważniejszych elementów decydujących o wyborze gabinetu stomatologicznego. Najwięcej osób jako ważne lub bardzo ważne wskazało profesjonalizm i doświadczenie lekarza (98,3%), miły i wykwalifikowany personel (86,6%) oraz szeroki zakres oferowa-nych usług (80,8%). Szczegółowy rozkład odpowiedzi respondentów przed-stawiono na wykresie 9.
Wykres 8. Przeciętne wydatki pacjentów na usługi stomatologiczne w skali roku
Źródło: badanie własne.
Pacjentów poproszono również o wskazanie najbardziej, w ich opinii, fru-strujących elementów leczenia stomatologicznego. Respondenci najczęściej wskazywali ból jako element najbardziej frustrujący podczas leczenia stoma-tologicznego, takiej odpowiedzi udzieliło 31% respondentów (151 osób). Ko-lejnym najczęściej wybieranym przez ankietowanych elementem był brak możliwości dokładnego oszacowania kosztów leczenia przed jego rozpoczę-ciem, takiej odpowiedzi udzieliło 23% badanych (114 osób) (wyk. 10).
Dyskusja
Dynamiczne zmiany, zachodzące w ostatnich latach na rynku usług stomatolo-gicznych, a także wyraźny postęp w naukach medycznych przyczyniły się do zmiany postaw i oczekiwań społeczeństwa wobec opieki zdrowotnej. Co więcej zapotrzebowanie na usługi stomatologiczne nie jest tylko bezpośrednią konse-kwencją stanu zdrowia pacjenta, ale także wynika z trendów społecznych, rozwi-jających się technologii oraz szeroko dostępnych informacji o metodach leczenia i możliwościach, które mogą zaspokoić potrzeby pacjentów [Devigus 2018]. Wykres 10. Najbardziej frustrujące elementy leczenia stomatologicznego wymieniane przez respondentów
Źródło: badanie własne.
Konkurencyjność gabinetów stomatologicznych w dużym stopniu zależy od jakości wykonywanych w nim usług, która może być definiowana w aspek-cie materialnym i niematerialnym i może być podatna na działanie instrumen-tów skutecznego konkurowania na rynku usług medycznych [Huber, Epstein 2015, s. 541]. Konkurencja jest jednym z najważniejszych elementów podno-szącym jakość i determinującym wprowadzanie zmian. Przez silną konkuren-cję na rynku usług stomatologicznych gabinety stomatologiczne, które chcą rozwijać swoją pozycję na rynku inwestują w sprzęt, szkolenia pracowników, tym samym podnoszą jakość. Często wykorzystywanym narzędziem rynko-wym, pomagającym wyróżniać się na tle innych podmiotów, jest tak zwane pozycjonowanie gabinetu [Rudawska 2010]. Jest to systematyczne działanie
związane z kreowaniem oferty usług i kształtowaniem wizerunku gabinetu w świadomości przyszłych i obecnych pacjentów. Te elementy wyróżniające dany gabinet są tworzone na bazie zasobów materialnych, kadrowych oraz informacyjnych. Zgodnie z teorią zarządzania, zasoby posiadające potencjał tworzenia trwałej przewagi konkurencyjnej powinny posiadać charaktery-styczne cechy, takie jak możliwość budowy trwałej przewagi konkurencyjnej i charakteryzować się następującymi cechami:
mieć wartość strategiczną dla placówki – mogą stanowić podstawę do
wykorzystania szans lub niwelowania zagrożeń wynikających z otoczenia, w którym funkcjonuje podmiot;
charakteryzować się niewielkim prawdopodobieństwem, że przyszli
i obecni konkurenci będą je posiadali;
być trudne do skopiowania oraz imitowania przez rynkowych konkurentów;
być niemożliwe do zastąpienia przez inne zasoby;
dostępność;
zrozumiałość dla odbiorców [Barney 2011, s. 112].
Głównym celem pozycjonowania jest wykreowanie w świadomości przy-szłych i obecnych pacjentów takiego wizerunku oferowanych usług, który umożliwia wyróżnienie ich na tle oferty konkurencji i sprzyja stworzeniu trwa-łych więzi z klientami. Placówki świadczące usługi z zakresu stomatologii, któ-rych celem jest kreowanie pozytywnego wizerunku, powinny zwrócić szcze-gólną uwagę na unikanie następujących działań:
podejścia do kreowania pozytywnego wizerunku jak do głównego celu
działania placówki, a nie jednego z elementów prowadzącego do osią-gnięcia sukcesu na rynku;
niezrozumienia dla podejmowanych starań oraz wysiłku, które jest
deter-minowane przez oczekiwanie efektu w krótkim czasie;
fragmentaryczności podejmowanych działań;
braku odpowiednich rozwiązań organizacyjnych;
nie zwracania należytej uwagi na panujące w społeczeństwie stereotypy
odnoszące się do poszczególnych typów placówek [Wilczak 2006, s. 49]. Wśród działań, które są realizowane przez podmioty udzielające świadczeń stomatologicznych można wyróżnić trzy typy działań, które mają szczególne znaczenie dla osiągania przewagi konkurencyjnej na rynku:
działania bezpośrednie – te, które są skierowane bezpośrednio do
pacjen-tów. Wyróżnić tutaj należy: stawianie diagnozy, wykonywanie zabiegów, wszystkie czynności podejmowane wykonywane przez personel pomocniczy;
działania pośrednie – te, których głównym celem jest zapewnienie płynnego i sprawnego realizowania działań bezpośrednich. Wyróżnić tutaj należy: kon-serwację infrastruktury technicznej i wyposażenia placówki, prowadzenie kalendarza wizyt pacjentów, odpowiednie zarządzanie zasobami ludzkimi; działania zabezpieczające jakość – prowadzenie stałej ewaluacji funkcjonowania
w celu zapewnienia możliwości szybkiego korygowania działań zarówno w ob-szarach medycznych jak i niemedycznych [Bukowska-Piestrzyńska 2010, s. 47]. Każdy gabinet stomatologiczny aby osiągnąć wysoką pozycję na rynku, zapewnić wysoką jakość oferowanych usług, a przede wszystkim sprawnie funkcjonować, musi wyznaczyć szereg celów w poszczególnych kategoriach: 1) strategicznych – najważniejszym zadaniem programu strategicznego
w placówce świadczącej usługi stomatologiczne jest wysoka jakość pracy zatrudnionego personelu oraz jak najwyższa jakość usług;
2) marketingowych – zmierzających do umocnienia pozycji na rynku wzglę-dem konkurencji;
3) ekonomicznych – uzyskiwanie odpowiedniego poziomu dochodów aby zapewnić pokrycie kosztów funkcjonowania i realizacje celów statutowych; 4) technologicznych – inwestowanie w aparaturę medyczną i wyposażenie
gabinetu co bezpośrednio przełoży się na jakość oferowanych usług; 5) społecznych – działania mające na celu poprawę satysfakcji pacjentów
oraz pracowników z pracy;
6) prawnych – odpowiedni nacisk na zapewnienie jak najwyższego bezpie-czeństwa oferowanych usług w celu eliminacji potencjalnych roszczeń pa-cjentów;
7) informacyjnych – działania zmierzające do rozpowszechnienia dobrego wizerunku gabinetu w środowisku lokalnym [Thompson 2012; Bukowska-Piestrzyńska 2011, s. 12].
Zgodnie z wynikami badań przeprowadzonych w 31 gabinetach stomato-logicznych Bytomia, trzy czwarte badanych gabinetów w sposób świadomy wykorzystywało różnorodne narzędzia marketingowe i public relations w pro-cesie kształtowania własnego wizerunku. Badane placówki stosowały zróżni-cowane techniki i metody komunikowania się z pacjentami i otoczeniem. Należy podkreślić, że co czwarty gabinet wykorzystywał powyższe narzędzia nieświadomie. W procesie komunikowania się z pacjentami oraz środowi-skiem lokalnym gabinety stomatologiczne najczęściej wykorzystywały Inter-net [Syrkiewicz-Świtała 2014, s. 117; Paszkowska 2011, s. 96].
W przypadku placówek medycznych niezmiernie ważnym elementem podnoszenia satysfakcji pacjentów z usług jest komunikacja interpersonalna lekarzpacjent. Wysokie umiejętności interpersonalne pracowników w dużej mierze mogą przyczynić się do stworzenia trwałych więzi z pacjentami [Bu-kowska-Piestrzyńska 2011, ss. 1416]. Co więcej, zaburzenia w komunikacji interpersonalnej mogą prowadzić do pogorszenia stanu zdrowia pacjentów [Dworzański 2012, s. 38]. Właściwa komunikacja gwarantuje pacjentom po-czucie bezpieczeństwa, a przez to przyczynia się do pozytywnych efektów terapeutycznych oraz znacząco obniża poziom stresu wśród pacjentów [Szumska 2011].
Wnioski
Analiza wyników badania przeprowadzonego wśród pacjentów daje podsta-wę do wyciągnięcia następujących wniosków:
1. Pacjenci zdają sobie sprawę z konieczności utrzymywania odpowiedniego stanu zdrowia jamy ustnej i jest to główny powód, dla którego zgłaszają się do dentysty.
2. Jako główne determinanty wybory gabinetu pacjenci wskazywali przede wszystkim profesjonalizm i doświadczenie lekarza oraz szeroki zakres ofe-rowanych usług. Zatrudnienie odpowiedniego personelu oraz dostosowa-nie oferty do szerokich potrzeb pacjentów może decydować o sukcesie placówki na rynku usług stomatologicznych.
3. Zatrudnienie wykwalifikowanego i doświadczonego personelu lekarskiego oraz dbanie o opinię o gabinecie wśród pacjentów uzasadnia, zdaniem pa-cjentów, oferowanie usług po wyższych cenach w porównaniu z konku-rencją. Najistotniejszymi elementami, które skłoniłyby pacjentów do sko-rzystania z usług gabinetu stomatologicznego, w którym ceny są wyższe niż w innych placówkach są polecenie go przez bliską osobę oraz doświad-czenie zawodowe lekarzy zatrudnionych w gabinecie.
4. W celu podnoszenia jakości usług oferowanych pacjentom w gabinecie stomatologicznym w pierwszej kolejności należy implementować rozwią-zania, które przyczynią się do leczenia pozbawionego bólu.
Bibliografia
Barney J. (2011), Firm resources and substained competitive advantage, “Journal of Manage-ment”, No. 2.
Bukowska-Piestrzyńska A. (2010), Finansowanie marketingu w ochronie zdrowia, CeDeWu, Warszawa. Bukowska-Piestrzyńska A. (2011), Marketing gabinetu stomatologicznego, Wyd. Czelej, Lublin. Devigus A. (2018), The Big Six in dentistry - marketing and ethics, “International Journal of Esthetic
Dentistry”, 13(2), s. 141.
Dworzański W., Dworzańska A., Burdan F. (2012), Istota relacji lekarz – pacjent w budowaniu
wizerunku placówki medycznej, „Pol. Merkuriusz Lek.”, nr 32(187), ss. 38–39.
Hołub J. (2001), Kierunki rozwoju marketingu na rynku usług medycznych, „Przegląd Organizacji”, nr 6.
Huber M.A., Epstein J.B. (2015), Marketing versus science: a call for evidence-based advertising
in dentistry, “Oral Surgery, Oral Medicine, Oral Pathology and Oral Radiology”, 120(5), ss.
541543.
Obwieszczenie Marszałka Sejmu Rzeczpospolitej Polskiej z dnia 16 grudnia 2016 r. w sprawie ogłoszenia jednolitego tekstu ustawy o zawodach lekarza i lekarza dentysty (Dz. U. z 2017 r. poz. 125).
Paszkowska M. (2011), Public relations gabinetu lekarza specjalisty. Cz. II., „Poradnik Stomatolo-giczny”, nr 2(11), s. 96.
Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 26 września 2012 r. w sprawie stażu podyplomowego lekarza i lekarza dentysty (Dz. U. z 2012 r., poz. 1082, z późn. zm.).
Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 30 lipca 2012 r. w sprawie Lekarskiego Egzaminu Koń-cowego i Lekarsko-Dentystycznego Egzaminu KońKoń-cowego (Dz. U. z 2012 r., poz. 903). Rudawska I. (2010), Podstawy marketingu usług zdrowotnych [w:] Kautsch M. (red.), Zarządzanie
w opiece zdrowotnej. Nowe wyzwania, Wolters Kluwer Business, Warszawa.
Syrkiewicz-Świtała M., Holecki T., Bryła K. (2014), Budowanie wizerunku gabinetów
stomatolo-gicznych za pośrednictwem narzędzi public relations, „Annales Academiae Medicae
Silesien-sis”, nr 68, 2.
Szumska M. (2011), Zarządzanie i marketing w gabinecie stomatologicznym. Pracujmy dla siebie
i dla klienta, „Twój Przegląd Stomatologiczny”, nr 4, s. 82.
Ustawa z dnia 5 grudnia 1996 r. o zawodach lekarza i lekarza dentysty (Dz. U. 1997 Nr 28, poz. 152).
Wilczak A. (2006), Wizerunek placówki medycznej – determinanty i ograniczenia [w:] Karasiewicz G. (red.), Ochrona zdrowia wizerunek, marketing, rynek, IPiS, Warszawa.
Tom XIXZeszyt 12 Część 1 ss. 75–90
Dominika Cichońska-Rzeźnicka1(ORCID 0000-0001-8623-4307)
Wydział Nauk o Zdrowiu, Uniwersytet Medyczny w Łodzi Martyna Jankowska
Wydział Nauk o Zdrowiu, Uniwersytet Medyczny w Łodzi Izabela Rydlewska-Liszkowska (ORCID 0000-0003-0891-6315)
Wydział Nauk o Zdrowiu, Uniwersytet Medyczny w Łodzi Adam Rzeźnicki (ORCID 0000-0002-9926-721X)
Wydział Nauk o Zdrowiu, Uniwersytet Medyczny w Łodzi