Atrybuty i oznaczenia jakości stosowane w marketingu regionalnych i ekologicznych produktów żywnościowych

Z pojęciem jakości wiąże się określona terminologia, która ewoluowała na przestrzeni wieku XX91. Na początku nacisk kładzono na kontrolę jakości, następ-nie (w latach 60. i 70.) na jej zapewnianastęp-nie, w latach 80. mówiono przede wszyst-kim o zarządzaniu jakością, zaś pod koniec wieku w dyskursie na temat jakości na czoło wysunęła się problematyka certyfikacji92. Przez długi czas w towaroznaw-stwie i kwalitologii dominował techniczny punkt widzenia na jakość wyrobów, określający jakość produktu jedynie przez pryzmat jego właściwości fizycznych, chemicznych czy biologicznych i ich natężenia w porównaniu z istniejącymi nor-mami lub wzorcami. W miarę rozwoju teorii jakości zaczęto dostrzegać koniecz-ność włączenia do definicji jakości kategorii potrzeb, wymagań czy preferencji

91 We współczesnej polskiej literaturze przedmiotu poświęconej zarządzaniu jakością warto zwrócić uwagę na następujące pozycje książkowe: A. Olszewski, Zarządzanie jakością w przemyśle spożywczym. Podstawowe zagadnienia, WNT, Warszawa 2014; M. Pałasiński, L. Juszcak (red.), Wybrane zagadnienia nauki o żywności i zarządzania jakością, Wydawnictwo Uniwersytetu Rolni-czego w Krakowie, Kraków 2014; A. Hamrol, W. Mantura, Zarządzanie jakością. Teoria i praktyka, Wyd. Nauk. PWN, Warszawa 2013; A. Hamrol, Zarządzanie jakością z przykładami, Wyd. Nauk. PWN, Warszawa 2013; W. Nierzwicki, Jakość żywności, Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdań-skiego, Sopot 2013; Z. Zymonik, A. Hamrol, P. Grudowski, Zarządzanie jakością i bezpieczeń-stwem, PWE, Warszawa 2012; J. Łunarski, Zarządzanie jakością. Standardy i zasady, WNT, War-szawa 2012; M. Wiśniewska, E. Malinowska, Zarządzanie jakością żywności. Systemy, koncepcje, instrumenty, Difin, Warszawa 2011; P. Miller, Systemowe zarządzanie jakością. Koncepcja systemu, ocena systemu, wspomaganie decyzji, Difin, Warszawa 2011; M. Małecka (red.), Towaroznawstwo w zapewnianiu jakości żywności i bezpieczeństwa konsumenta, Wydawnictwo UE w Poznaniu, Po-znań 2011; D. Nowak (red.), Jakość i bezpieczeństwo żywności: kształtowanie jakości żywienio-wej w procesach technologicznych, SGGW, Warszawa 2011; T. Sikora (red.), Jakość i bezpieczeń-stwo żywności wyzwaniem XXI wieku, Wydawnictwo Naukowe PTTŻ, Kraków 2010; M. Małecka, I. Klimczak (red.), Kształtowanie jakości żywności, Wydawnictwo UE w Poznaniu, Poznań 2010; S. Zapłata, Zarządzanie jakością w przedsiębiorstwie. Ocena i uwarunkowania skuteczności, Wol-ters Kluwer Polska, Warszawa 2009; D. Witrowa-Rajchert, A. Marzec (red.)., Jakość i bezpieczeń-stwo żywności: nowoczesne metody analityczne w zapewnianiu jakości i bezpieczeństwa żywności, SGGW, Warszawa 2008; M. Wiśniewska, E. Malinowska (red.), Jakość, bezpieczeństwo, ekologia w sektorze rolno-spożywczym: kierunki rozwoju, Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdańskiego, So-pot 2008; J. Gawęcki, N. Baryłko-Pikielna (red.), Zmysły a jakość żywności i żywienia, Wydawnic-two Akademii Rolniczej w Poznaniu, Poznań 2007; D. Witrowa-Rajchert, A. Marzec (red.)., Jakość i bezpieczeństwo żywności: uwarunkowania surowcowe, technologiczno-produkcyjne i prawne, SGGW, Warszawa 2006; P. Luning, W. Marcelis, W. Jongen, Zarządzanie jakością żywności, WNT, Warszawa 2005.

konsumentów93 (ujęcie marketingowe). Jakość można określić jako: 1) kategorię filozoficzną oznaczającą właściwość, a także wartość danego przedmiotu czy zja-wiska, oraz jego ekskluzywność; 2) zgodność z wyznaczonym celem; 3) zgodność z przyjętą specyfikacją, czyli zero braków, bezbłędność; 4) stopień doskonałości wyrobu lub usługi; 5) zespół cech wyrobu lub usługi, zdolnych zaspokoić okre-ślone potrzeby; 6) zbiór cech oczekiwanych przez nabywcę; 7) osiągnięcie zado-wolenia, satysfakcji konsumenta94. Podstawową trudnością w uściśleniu pojęcia jakości stanowi jego silny związek z kategorią wartości użytkowej towarów oraz użyteczności, powodując liczne nieporozumienia, polegające na mieszaniu i utoż-samianiu tych kategorii znaczeniowych95.

Charakterystyki jakości można klasyfikować na: 1) fizyczne (mechaniczne, chemiczne); 2) sensoryczne (smakowe, węchowe, wzrokowe itp.); 3) behawioral-ne (życzliwość, grzeczność, empatia, wiarygodność); 4) temporalbehawioral-ne (dostępność, punktualność); 5) ergonomiczne (komfort, bezpieczeństwo) i 6) funkcjonalne (osiągi itp.). Możliwy jest też podział na charakterystyki: 1) techniczne (wymiary, stan powierzchni, właściwości fizykochemiczne); 2) użytkowe (niezawodność, trwałość, naprawialność); 3) estetyczne (wygląd zewnętrzny, proporcje kształtu, staranność wykonania) i 4) ekonomiczne (koszty eksploatacji, koszty nabycia, koszt likwidacji)96. W ujęciu R. Wajdnera występuje podział na cechy: 1) przy-rodniczo-techniczne; 2) ekonomiczne; 3) ergonomiczne; 4) estetyczne; 5) eko-logiczne i 6) użytkowe97. Zarządzanie przez jakość opiera się na następujących zasadach: koncentracja na kliencie, przywództwo, zaangażowanie całej kadry, podejście procesowe, podejście systemowe, ciągłe doskonalenie, oparcie działań na faktach i dobre relacje z dostawcami98.

W literaturze marketingowej występuje rozróżnienie definicyjne między ja-kością produktów i usług99. Jakość usługi jest traktowana jako ocena konsumen-tów, czy usługa spełnia ich oczekiwania100. Można wyróżnić jakość techniczną

93 R. Wajdner, Konsumenckie kryteria jakości na przykładzie zmechanizowanego sprzętu do-mowego, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1998, s. 14.

94 T. Trziszka, M. Kaźmierska, Filozofia zarządzania jakością, [w:] T. Trziszka (red.), Za-rządzanie jakością i bezpieczeństwem żywności, Wydawnictwo Uniwersytetu Przyrodniczego we Wrocławiu, Wrocław 2009, s. 12.

95 R. Wajdner, Konsumenckie…, s. 10.

96 A. Hamrol, Zarządzanie jakością z przykładami, Wyd. Nauk. PWN, Warszawa 2007, s. 21–23.

97 R. Wajdner, Konsumenckie…, s. 16–19.

98 R. Trziszka T., M. Kaźmierska, Filozofia…, s. 20–25.

99 J. Espejel, C. Fandos, C. Flavián, The role of intrinsic and extrinsic quality attributes on consumer behaviour for traditional food products, „Managing Service Qualityˮ 2007, vol. 17, no. 6, s. 681––701.

100 C. Grönroos, A service quality model and its marketing implications, „European Journal of Marketingˮ 1984, vol. 18, no. 4, s. 36–44.

(co jest robione) i funkcjonalną (jak to jest robione)101. Jakość produktu analizuje się natomiast za pomocą następujących koncepcji: jakości obiektywnej i jakości postrzeganej102. Jakość obiektywna odnosi się do technicznej, mierzalnej i we-ryfikowalnej natury produktów, usług, procesów i kontroli, zaś subiektywna lub postrzegana jakość dotyczy oceny dokonywanej przez konsumentów bądź per-cepcji jakości. Jakość postrzegana często analizowana jest na podstawie dwu grup czynników umożliwiających konsumentom ocenę produktu: wewnętrznych i zewnętrznych atrybutów (ang. intrinsic and extrinsic attributes)103. Atrybuty wewnętrzne odnoszą się do fizycznych aspektów produktu (np. kolor, zapach, kształt, wygląd), zaś atrybuty zewnętrzne wiążą się z produktem, ale nie z jego wymiarem fizycznym (np. marka, oznaczenie jakości, cena, kraj pochodzenia, sklep, opakowanie, informacja o produkcie)104.

Atrybuty jakości mają charakter produktowy (np. zawartość hormonów, cho-lesterolu, organizmów genetycznie modyfikowanych, tłuszczów, kalorii, błonni-ka, aromat, konsystencja, łatwość przechowywania i przygotowania, wizerunek) i procesowy (np. ochrona dobrostanu zwierząt gospodarskich, produkcja ekolo-giczna, możliwość śledzenia źródeł pochodzenia, biotechnologia)105. Na rynku produktów żywnościowych występuje zazwyczaj relacja wymienna (ang.

trade--off) między jakością a ilością wytwarzanego dobra np. dobre wina wytwarzane

są na bazie winogron o niskiej wydajności z hektara106.

Jakość jest rezultatem współzależności pomiędzy cechami produktu, pro-ducentami i konsumentami, a luka pomiędzy jakością postrzeganą a mierzalną tworzy pole manewru dla strategii marketingowych. W procesie konstruowania jakości produktów żywnościowych sygnałami są aspekty sensoryczne, a symbo-lami – nazwa, logo, marka i inne deskryptory jakości107. Jakość konstruowana jest w sposób systemowy w sieci relacji pomiędzy uczestnikami łańcucha dostawców 101 A. Wong The role of emotional satisfaction in service encounters, „Managing Service Qu-alityˮ 2004, vol. 14, no. 5, s. 365–376.

102 K. Brunsø, L. Bredahl, K. Grunert, J. Scholderer, Consumer perception of the quality of beef resulting from various fattening regimes, „Livestock Production Scienceˮ 2005, vol. 94, no. 1–2, s. 83–93.

103 V. Zeithaml, Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence, „Journal of Marketingˮ 1988, vol. 52, no 3, s. 2–22.

104 A. Bernues, A. Olaizola, K. Corcoran, Extrinsic attributes of red meat as indicators of quality in Europe: an application for market segmentation, „Food Quality and Preferenceˮ 2003, vol. 14, no. 4, s. 265–276.

105 J. Northern, Quality attributes and quality cues: effective communication in the UK meat supply chain, „British Food Journalˮ 2000, vol. 102, no. 3, s. 230–245.

106 S. Thode, J. Maskulka, Place-based marketing strategies, brand equity and vineyard valu-ation, „Journal of Product & Brand Managementˮ 1998, vol. 7, no. 5, s. 379–399.

107 G. Brunori, Local food and alternative food networks: a communication perspective, „An-thropology of Foodˮ 2007, no. S2, http://aof.revues.org/index430.html [dostęp: 04.04.2010].

(kanału rynku), włączając konsumentów. W koncepcji Stræte występują cztery typy budowania jakości, wyróżnione na podstawie związków z obszarem pocho-dzenia – tzw. jakość zlokalizowana (ang. localised quality) i jakość niezależna od miejsca (ang. placeless quality) i metod produkcji – jakość konwencjonalna (ang. conventional quality) i jakość ekologiczna (ang. organic quality)108.

W modelu Aakera jakość postrzegana stanowi jeden z czterech wymiarów kapitału marki (ang. brand equity), obok wizerunku marki (ang. brand image), skojarzeń z marką (ang. brand associations) i znajomości marki (ang. brand

fa-miliarity)109. Sposób rozumienia i definiowania jakości jest też w pewnym stop-niu uwarunkowany kulturowo. W krajach Europy Południowej koncepcja jakości wiąże się z oficjalnymi oznaczeniami, zaś w krajach anglosaskich jakość ocenia się częściej za pomocą oznaczeń prywatnych, szczególnie marek110.

Na coraz bardziej nasyconym rynku odpowiednia jakość produktów, zgod-na z oczekiwaniami zgod-nabywców, często decyduje o satysfakcji zakupowej kon-sumentów, co w dalszej perspektywie wpływa na lojalność zakupową względem konkretnych produktów lub całej oferty produktowej. Lojalni nabywcy pozwalają z kolei na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej111. Wysoka jakość wywołuje cały szereg korzystnych efektów z punktu widzenia przedsiębiorstwa, które mogą być ujęte w tzw. spiralę jakości. Poprawa jakości oznacza korzystniejszy stosunek jakości do ceny, wzrost udziału w rynku, lepsze wyniki firmy, zwiększony zwrot z inwestycji, dalsze inwestycje w badania, rozwój i zaawansowane technologie oraz maksymalizację wartości112. Analizowanie kosztów jakości (koszty zapobie-gania, oceny i niezgodności) jest narzędziem zarządzania przynoszącym wymier-ne korzyści przedsiębiorstwom przemysłu spożywczego113.

Mimo że nie istnieje jedna, powszechnie akceptowana definicja jakości pro-duktów żywnościowych, można wymienić zestaw często używanych wskaźników i wymiarów tego zjawiska (tab. 1.10). Odnoszą się one nie tylko do cech pro-duktów, ale sposobów ich osiągnięcia. Stąd wiele standardów jakości i systemów jej kontroli w kanale rynku114. Cazes-Valette wyróżnił siedem wymiarów jakości 108 E. Stræte, Modes of qualities in development of speciality food, „British Food Journalˮ 2008, vol. 110, no. 1, s. 62–75.

109 D. Aaker, Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, Free Press, New York 1991.

110 P. Aurier, L. Sirieix, Le marketing…, s. 44.

111 S. Białoskurski, Wpływ jakości produktów spożywczych na decyzje zakupowe nabywców finalnych, „Marketing i Rynekˮ 2011, nr 9, s. 32–26.

112 P. Luning, W. Marcelis, W. Jongen, Zarządzanie jakością żywności, WNT, Warszawa 2005, s. 16.

113 U. Balon, Koszty jakości w przedsiębiorstwie przemysłu spożywczego, „Przemysł Spożyw-czyˮ 2007, nr 2, s. 32–35.

114 C. Morris, Quality Assurance Schemes: a new way of delivering environmental benefits in food production?, „Journal of Environmental Planning and Managementˮ 2000, vol. 43, no. 3, s. 433–448.

produktów żywnościowych: 1) jakość odżywczą (ang. nutritional quality), doty-czącą zdrowotności; 2) funkcjonalną (functional), odnoszącą się do właściwości związanych z procesem dystrybucji i przygotowaniem do spożycia; 3) organo-leptyczną (organoleptic), wynikającą z przyjemności; 4) społeczną (social), do-tyczącą przynależności; 5) symboliczną (symbolic), mającą konotacje kulturowe; 6) humanistyczną (humanistic), odnoszącą się do ochrony środowiska i wartości moralnych; i 7) higieniczną (hygienic), odnoszącą się do bezpieczeństwa żywno-ści115. W ujęciu P. Auriera i L. Sirieix występuje 5 wymiarów jakości produktów żywnościowych: 1) smak/przyjemność, 2) zdrowie, 3) praktyczność, 4) symbo-lika i 5) etyka. W tym ostatnim elemencie mieści się m.in. kwestia pochodzenia produktu (uczciwy handel, lokalne pochodzenie), procesu produkcji i zachowań firm w zakresie ochrony środowiska naturalnego116.

Tabela 1.10. Powszechnie stosowane wymiary jakości produktów żywnościowych

Aspekt jakości Opis

Metoda produkcji ^{„Tradycyjne” metody, przyjazne dla środowiska, dla dobrostanu} _{zwierząt, sprawiedliwie społecznie} Miejsce wytwarzania Produkt charakterystyczny dla regionu, obszaru

Śledzenie źródeł pochodzenia Produkt posiada jasno określone pochodzenie

Surowce/składniki ^{Mogą odnosić się do percepcji autentyczności i naturalności} _produktu

Bezpieczeństwo ^{Zaufanie konsumenta do bezpieczeństwa produkcji, przetwór-}stwa, pakowania, etykietowania, dystrybucji i przechowywania produktów żywnościowych

Wartość odżywcza ^{Produkt jest źródłem składników odżywczych i spełnia wymogi} _{związane z dietą}

Cechy zmysłowe ^{Sposób odwoływania się do zmysłów, tj. wygląd, świeżość,} _{tekstura, smak, zapach, dotyk} Funkcjonalny Produkt realizuje zamierzony cel

Biologiczny Produkt wspiera naturalne życie np. jogurt

Źródło: C. Morris, Quality Assurance Schemes: a new way of delivering environmental be-nefits in food production?, „Journal of Environmental Planning and Managementˮ 2000, vol. 43, no. 3, s. 433–448.

Klasyczny marketingowy model trzech poziomów produktu może być sto-sowany do analizy jakości produktów żywnościowych. Rdzeń produktu dotyczy

115 G. Cazes-Valette, Le comportement du consommateur décodé par l’anthropologie. Le cas des crises de la vache folle, „Revue Française de Marketingˮ 2001, no. 183/184, s. 99–113.

zdrowotności (wartość odżywcza, dietetyczna, kaloryczna i bezpieczeństwo), atrakcyjności sensorycznej (wygląd zewnętrzny, zapach, konsystencja, obraz struktury i smakowitość) i dyspozycyjności produktu (trwałość, dogodność użytkowania, rozpoznawalność gatunku i wielkość jednostkowa). W ramach produktu rzeczywistego występuje uznana marka, przystępna cena, opako-wanie, inne znaki i wyróżnienia, zaś produkt potencjalny odnosi się do usług posprzedażowych, bliskości miejsca zakupu, systemów zapewniania jakości, promocji sprzedaży, szerokości asortymentu i dostawy do klienta117. W ujęciu S. Figla, W. Kozłowskiego i S. Pilarskiego rdzeń produktu żywnościowego (tzw. produkt podstawowy) stanowią wartości odżywcze, które pozwalają zaspokoić potrzebę głodu i pragnienia. Drugi poziom produktu, określany jako produkt formalny lub rzeczywisty, tworzą: cena, jakość (smak, zapach, zdrowie, bez-pieczeństwo konsumpcji), wielkość jednostkowa, opakowanie, marka i wygoda (łatwość i czas przygotowania do spożycia). Produkt rzeczywisty jest zmienną kombinacją cech produktu dostosowanych do potrzeb i wymagań klientów, któ-re decydują o sposobie postrzegania produktu przez nabywców. Trzeci poziom nazywany jest produktem wzbogaconym, który oferuje dodatkowe korzyści na-bywcom. Atrybutami produktu w tej warstwie są: niepowtarzalność produktu (np. żywność ekologiczna), przedłużona trwałość (np. mleko UHT), dostawa do domu (np. Pizza Hut), gwarancja jakości (np. znak Q), instrukcje (sposób użycia i przygotowania produktu do konsumpcji) i uniwersalność (możliwość wykorzystania i konsumpcji na różne sposoby)118.

Jakość produktów żywnościowych powinna być rozpatrywana w ujęciu sys-temowym – z uwzględnieniem całego łańcucha wartości. Na poziomie producenta ma znaczenie metoda produkcji zwierzęcej lub uprawy roślin, następnie trans-port, dystrybucja i przechowywanie produktów rolnych, przetwarzanie żywności oraz pakowanie, przechowywanie, transport i dystrybucja produktów przetwo-rzonych119. Według J. Chotkowskiego za najważniejsze instrumenty marketingo-wego oddziaływania na rynek docelowy uznano: jakość produktów kierowanych na rynek, dystrybucję, współpracę rynkową producentów, wiedzę i informację, skuteczną politykę cenową oraz promocję120.

Badania dotyczące jakości produktów żywnościowych koncentrują się na procesie jej dostarczania w kanale rynku, na jej postrzeganiu przez

konsumen-117 J. Witczak, Jakość żywności jako czynnik wpływający na zachowania nabywcze konsumen-tów, „Marketing i Rynekˮ 2003, nr 8, s. 14–18, cyt. za: W. Szymanowski, Zarządzanie łańcucha-mi…, s. 105–106.

118 S. Figiel, W. Kozłowski, S. Pilarski, Marketing w agrobiznesie. Marketing produktów żyw-nościowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, Olsztyn 2001, s. 87–88.

119 P. Luning, W. Marcelis, W. Jongen, Zarządzanie…, s. 50.

120 J. Chotkowski, Specyfika działań marketingowych na rynku rolnym, „Zagadnienia Ekono-miki Rolnejˮ 2011, nr 1, s. 64–80.

tów i na ich zapotrzebowaniu. W modelu całościowej jakości żywności (ang.

To-tal Food Quality Model) można wyróżnić wymiar poziomy i pionowy. Pierwszy

z nich dotyczy czasu, rozróżniając postrzeganie jakości przed i po zakupie, a dru-gi – wyciągania wniosków. Przedmiotem zainteresowania jest sposób wniosko-wania o jakości na podstawie różnorodnych sygnałów i wskazówek. Oznaczenia jakości są kategorią „rozmytą” (ang. fuzzy category), gdyż mogą być rozumiane w rozmaity sposób. Mogą być nadawane także przez różne podmioty: producen-tów, ich organizacje, dystrybutorów, instytucje rządowe i niezależne organizacje, w tym stowarzyszenia konsumentów. Naturalnie kryteria ich nadawania również są bardzo zróżnicowane121.

Można zaobserwować wzrost zainteresowania konsumentów nie tylko wła-snościami produktów żywnościowych, ale również warunkami ich produkcji (bezpieczeństwo higieniczne, uczciwie opłacani pracownicy i odpowiednie wa-runki pracy) i dystrybucji (pochodzenie produktu, kontrola źródeł pochodzenia surowców). Jakość produktów żywnościowych konstruowana jest kulturowo (oznaczenia autentyczności, higieny i ekologii) i politycznie (oficjalne oznaczenia typu ChNP i ChOG)122. Jakość lokalnych produktów żywnościowych jest ocenia-na ocenia-na podstawie kryteriów: 1) funkcjoocenia-nalnych (zdrowotność, smak), 2) ekolo-gicznych (odległość od miejsca wytworzenia – tzw. food miles, bioróżnorodność, krajobraz), 3) estetycznych (różnorodność, wyróżnienie się), 4) etycznych (au-tentyczność, tożsamość i solidarność) oraz 5) politycznych (zmiana stosunków władzy w łańcuchu żywnościowym, orientacja produkcji i wzorców konsump-cji). W segmencie produktów lokalnych można wyróżnić trzy rodzaje relokaliza-cji – symboliczną (uświadamianie konsumentów na temat pochodzenia i składu produktu), fizyczną (rekonfiguracja źródeł zaopatrzenia i lokalizacji zakładów przetwórczych) oraz relacyjną (oddolne inicjatywy np. w obszarze sprzedaży bez-pośredniej, czy turystyki kulinarnej)123.

W badaniu C. Fotopoulosa i A. Krystallisa jakość żywności podlegała ocenie konsumentów za pomocą następujących wskaźników: wygląd, rozmiar (w uza-sadnionych przypadkach), kolor, przezroczystość (w przypadku cieczy), cena, marka, kraj pochodzenia, obszar produkcji, wartość odżywcza, metoda produkcji, smak, struktura, świeżość, zdrowotność, naturalność, przyjazny charakter dla śro-dowiska naturalnego (ang. environmental friendliness) i tradycyjny wizerunek124. 121 K. Grunert, Food quality and safety: consumer perception and demand, „European Review of Agricultural Economicsˮ 2005, vol. 32, no. 3, s. 369–391.

122 A. Becut, Apples, quality signs and trademarks for local products, „International Review of Social Researchˮ 2011, vol. 1, no. 2, s. 65–83.

123 G. Brunori, Local…

124 C. Fotopoulos, A. Krystallis, Organic product avoidance. Reasons for rejection and poten-tial buyers’ identification in a countrywide survey, „British Food Journalˮ 2002, vol. 104, no. 3–5, s. 233–260.

Sposób pomiaru postrzeganej jakości ma znaczenie dla badania jej związ-ków z satysfakcją i lojalnością konsumentow. W modelu całościowym wykazano, iż zewnętrzne atrybuty jakości motywują konsumentów produktów żywnościo-wych z ChNP125.

W odniesieniu do szynki Jamón de Teruel mającej Chronioną Nazwę Po-chodzenia zastosowano następującą skalę pomiaru jakości. Wewnętrzne atrybuty jakości oceniono przy pomocy następujących stwierdzeń: 1) ma szczególny, deli-katny i niezbyt słony smak, 2) ma charakterystyczny aromat, łagodny, przyjemny i sugestywny, 3) ma wyśmienity wygląd z uwagi na błyszczący kolor po pokroje-niu, 4) ma wydłużony, smukły i zaokrąglony kształt. Natomiast zewnętrzne atry-buty jakości mierzono za pomocą następujących elementów: 1) łatwo rozpoznać numerowaną opaskę z emblematem identyfikacyjnym Rady Regulacyjnej, 2) ła-two rozpoznać ognistą gwiazdę z wyrytą nazwą Teruel, 3) została wyła-tworzona w prestiżowym miejscu pochodzenia, 4) jest marką o uznanej jakości, 5) ma ety-kietę z informacjami o wartości odżywczej i odpowiedniej produkcji, 6) charak-teryzuje się odpowiednim procesem pakowania, 7) jest dostępna w zwyczajowym miejscu dokonywania zakupów respondenta126.

K. Brunsø i wsp. wyróżnili 4 typy jakości produktów żywnościowych: 1) jakość zorientowaną na produkt – obejmuje ona wszystkie aspekty produktu fizycznego, które łącznie dostarczają dokładnego opisu produktu; 2) jakość zo-rientowaną na proces – dotyczy sposobu opracowania procedur wykorzystywa-nych w procesie produkcji, które niekoniecznie uwidaczniają się w fizyczwykorzystywa-nych właściwościach produktu; 3) kontrolę jakości – standardy, które produkt musi spełnić, aby został sklasyfikowany w określonej klasie jakości; i 4) jakość zorien-towaną na użytkownika – jest to subiektywna percepcja jakości z punktu widzenia użytkownika końcowego lub detalisty127.

Według G. Jahn i wsp. można wyróżnić cztery rodzaje atrybutów jakości: po-szukiwania, doświadczenia, wiary (ang. credence) i potiomkinowskie (tab. 1.11). Ta ostatnia kategoria charakteryzuje się tym, że ani konsument, ani nawet jakakol-wiek instytucja zewnętrzna, nie może skontrolować tych atrybutów w warunkach laboratoryjnych. W przypadku atrybutów wiary oszustwa i błędy w oznakowaniu można wykryć za pomocą inspekcji zewnętrznych organizacji, władz i konku-rentów. Prawdopodobieństwo wykrycia nieprawidłowości w tym zakresie zależy

125 J. Espejel, C. Fandos, C. Flavián, Spanish air-cured ham with Protected Designation of Origin (PDO): a study of intrinsic and extrinsic attributes influence on consumer satisfaction and loyalty, „Journal of International Food & Agribusiness Marketingˮ 2007, vol. 19, no. 4, s. 5–30.

126 J. Espejel, C. Fandos, C. Flavián, The influence of consumer involvement on quality signals perception. An empirical investigation in the food sector, „British Food Journalˮ 2009, vol. 111, no. 11, s. 1212–1236.

od intensywności monitoringu i od tego, czy firma jest wystarczająco znana, aby zainteresowały się nią środki masowego przekazu. Im bardziej jest się na prawo w tej tabeli, tym wyższa asymetria informacyjna128.

Tabela 1.11. Rodzaje atrybutów jakości Atrybuty

poszukiwania doświadczenia wiary potiomkinowskie

cechy znane przed

dokonaniem zakupu ^{cechy znane dopiero} podczas konsumpcji ^{cechy, które mogą być} zaobserwowane przez klienta tylko po bardzo wysokich kosztach, ale nabywcy mogą polegać na opiniach instytucji zewnętrznych

cechy zorientowane procesowo, ukryte zarówno dla zewnętrz-nych instytucji, jak i klientów, na poziomie produktu

świeżość, wygląd smak, trwałość wartości odżywcze,

zanieczyszczenie ^{dobrostan zwierząt go-}spodarskich, uczciwy handel

Źródło: G. Jahn, M. Schramm, A. Spiller, The reliability of certification: quality labels as a consumer policy tool, „Journal of Consumer Policyˮ 2005, vol. 28, s. 53–73

Jakość może być traktowana zarówno jako atrybut obiektywny, podlegający zewnętrznej weryfikacji, pomiarom, kontroli i replikacji, jak i zjawisko subiektyw-ne, oparte na indywidualnych doświadczeniach i zróżnicowane geograficznie129. Definicje jakości produktów powinny implicite uwzględniać tę potencjalnie kon-fliktogenną ambiwalencję znaczeniową tego pojęcia, którego znaczenie w mar-ketingu żywności jest trudne do przecenienia. Konstrukcja jakości produktów żywnościowych, a w szczególności produktów regionalnych (origin products) i ekologicznych (organic products), może obejmować m.in. następujące aspek-ty: autentyczność (związana zarówno z miejscem pochodzenia surowców, jak i ze specyfiką procesu produkcyjnego), etyka (np. metody produkcji przyjazne dla