Regionalne i tradycyjne produkty żywnościowe stanowią specyficzną, sto-sunkowo niewielką, ale istotną kategorię produktów rolnych i żywnościowych w Unii Europejskiej. W ujęciu marketingowym53 stanowią sumę atrybutów i ko-rzyści takich komponentów, jak: fizyczny produkt z jego cechami sensorycznymi, oryginalny, naturalny surowiec, tradycyjna technologia wytwarzania oraz emo-cjonalne podłoże zakupu np. potrzeba przynależności do spoeczności lokalnej czy wspomnienia smaków54 (nostalgia). Kategoria ta została wyodrębniona na rynku żywnościowym z uwagi na miejsce powstania produktu, tradycyjny sposób wy-twarzania i przewy-twarzania, oryginalność surowca, receptur i składu oraz sposób prezentacji55. Analiza rynku oraz doświadczeń europejskich wskazuje na znaczne 52 P. Aurier, L. Sirieix, Le marketing des produits agroalimentaires, Dunod, Paris 2004, s. 325.
53 Marketingowej koncepcji produktu i marki dotyczą m.in. następujące pozycje w polskiej literaturze przedmiotu: L. Żabiński (red.), Marketing produktów systemowych, PWE, Warszawa 2012; I. Rutkowski, Strategie produktu. Koncepcje i metody zarządzania ofertą produktową, PWE, Warszawa 2011; I. Rutkowski, Rozwój nowego produktu. Metody i uwarunkowania, PWE, Warsza-wa 2007; J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan (red.), Zarządzanie marką, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006; B. Sojkin (red.), Zarządzanie produktem, PWE, Warszawa 2003; G. Urbanek, Zarządzanie marką, PWE, Warszawa 2002; J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001; H. Mruk, I. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa 1999; Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 1999.
54 H. Górska-Warsewicz, M. Świątkowska, K. Krajewski, Marketing żywności, Oficyna Wol-ters Kluwer business, Warszawa 2013, s. 184–185.
55 K. Krajewski, Dystrybucja i jej znaczenie w organizacji rynku produktów tradycyjnych i lo-kalnych w Polsce, Kancelaria Senatu RP, Wydawnictwo BID, Opracowania Tematyczne nr 543, Warszawa 2008, s. 23–24.
rezerwy i potencjał rozwoju tego segmentu rynku w Polsce56. W procesie rozwo-ju rynku regionalnych produktów żywnościowych niebagatelne znaczenie mają działania władz państwowych w zakresie organizacji rynku, mające na celu stwo-rzenie ram prawnych, wsparcie tego sektora i wzmocnienie jego konkurencyjno-ści57. Ten segment rynku produktów żywnościowych pozwala także na rozwój regionów, w których są one wytwarzane58, w szczególności obszarów wiejskich, m.in. jako element oferty gospodarstw agroturystycznych59. Wytwarzanie i sprze-daż produktów regionalnych i tradycyjnych przyczyniają się do aktywizacji go-spodarczej regionu, podnoszą jego atrakcyjność, wzmacniają lokalną tożsamość, jak również kształtują wizerunek regionu i przyczyniają się do poprawy jego kon-kurencyjności60. Podstawowymi problemami w zarządzaniu kategorią produktów tradycyjnych są: niewielka skala ich podaży, trudność zdefiniowania tej kategorii na potrzeby organizacji handlu, niewielki asortyment oferowany przez pojedyn-czych dostawców, niska sprawność logistyczna procesów dystrybucji oraz duże rozproszenie tych produktów61.
Analiza definicji produktów lokalnych (fr. produits de terroir) wskazuje na częste występowanie następujących trzech elementów: 1) produkt wytworzony z lokalnych surowców – jest to podkreślane w najwcześniejszych definicjach i za-razem stanowi warunek konieczny ubiegania się o europejskie oznaczenie jakości ChNP (Chroniona Nazwa Pochodzenia); 2) zlokalizowany i tradycyjny przepis 56 K. Krajewski, Produkty regionalne jako szansa konkurencyjności polskich firm sektora żyw-nościowego na Wspólnym Rynku Unii Europejskiej, „Roczniki Naukowe SERiA” 2003, t. V, z. 3, s. 75–79.
57 K. Krajewski, Zarządzanie produktami regionalnymi a warunki rynku żywności, [w:] J. Kall, B. Sojkin (red.), Zarządzanie produktem – wyzwanie przyszłości, AE w Poznaniu, Poznań 2006, s. 429–435; K. Krajewski, R. Zabrocki, Rynek produktów tradycyjnych – szanse, potrzeby, możliwości, [w:] Z. Dolatowski, D. Kołożyn-Krajewska (red.), Tradycyjne i regionalne technologie oraz produkty w żywieniu człowieka, Wydawnictwo Naukowe PTTŻ, Kraków 2008, s. 101–121; A. Borowska, Stan obecny i perspektywy rozwoju rynku żywności tradycyjnej i regionalnej w Pol-sce, „Roczniki Naukowe SERiA” 2006, t. VIII, z. 3, s. 19–23; K. Krajewski, Produkty regionalne jako szansa dla małych przedsiębiorstw na rynku żywnościowym w warunkach konkurencji na rynku europejskim, [w:] B. Nogalski, J. Rybicki (red.), Kształtowanie konkurencyjności małych i średnich przedsiębiorstw, Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2007, s. 213–222.
58 K. Krajewski, A. Tul-Krzyszczuk, P. Kondraciuk, M. Świątkowska, Doświadczenia i zna-czenie produktów tradycyjnych w promocji regionów turystycznych, [w:] Z. Dolatowski, D. Koło-żyn-Krajewska (red.), Rozwój turystyczny regionów a tradycyjna żywność, WSHiT w Częstocho-wie, Częstochowa 2009, s. 103–117.
59 A. Tul-Krzyszczuk, K. Krajewski, Potrawy i produkty regionalne jako szansa rozwoju ob-szarów wiejskich w Polsce po akcesji do Unii Europejskiej, „Żywność. Nauka. Technologia. Jakość” 2003, nr 3, s. 16–21.
60 M. Oziembłowski, Produkty regionalne i tradycyjne w aspekcie bezpieczeństwa żywbości, [w:] T. Trziszka (red.), Zarządzanie jakością i bezpieczeństwem żywności, Wydawnictwo Uniwersy-tetu Przyrodniczego we Wrocławiu, Wrocław 2009, s. 329.
kulinarny lub know-how, opierający się na reputacji, kulturze i historii miejsca produkcji; 3) produkt, którego jedynym powiązaniem z obszarem pochodzenia jest lokalizacja firmy w danym regionie przez długi czas. Oznaczenie terroir sta-nowi gwarancję miejsca, warunków wytwarzania i specyficznych umiejętności62. Badania Ph. Auriera i wsp. pozwoliły na wyodrębnienie trzech wymiarów produk-tów regionalnych (fr. produits de terroir): 1) „umiejętności”, w tym know-how, przepis kulinarny i tradycja, 2) „czas i kultura”, w tym historia i rytuał, 3) „po-chodzenie”, obejmujące terytorium, region i ziemię. Najsilniejszym czynnikiem podczas ogólnej oceny produktu (stosunek i postrzegana jakość) oraz w „relacji konsumenta z produktem” (zaangażowanie) okazał się „czas i kultura”63.
L. Lagrange i L. Trognon64 preferują określenie „lokalny/regionalny produkt żywnościowy” (fr. produit alimentaire de terroir), gdyż istnieją produkty lokalne innego rodzaju np. nóż Laguiole, koronka du Puy. Definiują go oni jako każ-dy produkt żywnościowy, który, dzięki swojej nazwie, jest przez konsumentów postrzegany przez pryzmat obszaru pochodzenia. Definicja ta obejmuje zarów-no produkty przetworzone, jak i nieprzetworzone, posiadające oznaczenie jako-ści i niemające żadnego, dawne lub współczesne. Akcent położony jest zatem na percepcję konsumentów. Cytowani autorzy zaproponowali typologię regio-nalnych produktów żywnościowych, wyróżniając sześć kategorii: prymitywny (fr. primitif), markowy (fr. par la marque), generyczny (fr. générique), regionalny (fr. régional), częściowo ukończony (fr. semi-accompli) i ukończony (fr.
accom-pli). Kryteria konstytuujące typowość produktów regionalnych obejmują obszar
produkcji, stopień standaryzacji know-how, historię produktu (tradycyjność), uznanie charakteru obszaru pochodzenia, możliwość replikacji (brak możliwości powielania wzmacnia specyfikę miejsca) i zastosowanie oznaczenia jakości (jako swoistej gwarancji, można mówić o „marketingu dowodów” – fr. marketing de la
preuve) (tab. 1.7). Dodatkowym kryterium był typ powiązania z obszarem
pocho-dzenia (materialny lub nie).
Według badań holenderskich można wyróżnić sześć typów produktów re-gionalnych: produkty gospodarskie (ang. farmhouse origin products), produkty grup producenckich (ang. farmers-group origin products), produkty z etykietą re-gionalną (ang. region-label origin products), produkty typowe dla regionu (ang.
regional-typical origin products), produkty rzemieślnicze (ang. artisanal origin products) i produkty przywłaszczone (ang. appropriated origin products), które
charakteryzują się różnym stopniem oryginalności65. 62 Ph. Aurier, F. Fort, L. Sirieix, Exploring terroir product…
63 Ibidem.
64 L. Lagrange, L. Trognon, Produits alimentaires de terroir: typologie, construction, enjeux, Séminaire INRA ETIQ: Qualification des produits et des territoires, Toulouse 1995.
65 H. van der Meulen, A normative definition method for origin food products, „Anthropology of Food” 2007, March, http://aof.revues.org [dostęp: 23.06.2007]; zob. także: T. Domański, P. Bry-ła, Marketing produktów regionalnych…, s. 24–27.
Tabela 1.7. Typologia regionalnych produktów żywnościowych według Lagrange’a i Trognona
Typ produkcjiObszar
Standa-ryzacja
know--how
Historia Uznanie Możliwość replikacji Oznaczenie jakości Przykłady
Prymi-tywny Lokalny Nie Długa lub krótka Głównie lokalni konsu-menci Tak (czasem ograniczo-na)
Nie Sery rze-mieślników z krainy x
Markowy Firma Tak Krótka Rynkowe Tak Marka Sery
Mo-nvelay, Saint Agur
Gene-ryczny Kilka regionów Słaba Długa Rynkowe, czasem instytucjo-nalne
Tak Czasem
AB Produkty go-spodarskie, ekologiczne i rzemieśl-nicze
Regio-nalny Region Tak Długa lub krótka Rynkowe Ograni-czona, ochrona
Marka,
LR, CCP Likier Verve-ine z Velay, wątróbki z Południo-wego Za-chodu Częścio-wo ukoń-czony Lokalny, obszar ozna-czenia jakości W
trak-cie Niedawna waloryza-cja
Rynkowe, naukowe w trakcie
Nie PAM, vin
de pays, CCP, VDQS (procedura w toku) Owoce z Monts du Velay, wino ze wzgórz Quercy
Ukoń-czony Ściśle określony – obszar oznacze-nia AOC
Tak Długa Rynkowe,
naukowe, instytucjo-nalne
Nie AOC Zielona
soczewi-ca z Puy, winogrono Chasselas de Moissac Źródło: L. Lagrange, L. Trognon, Produits alimentaires des terroirs du Massif Central. Syn-thèse, ENITA, Clermont-Ferrand 1995, s. 17.
Pojęcie „lokalny produkt żywnościowy” było definiowane na wiele sposo-bów. Najczęściej definicje opierają się na odległości, jaką pokonuje dany produkt od producenta do konsumenta. Przykładowo amerykański departament rolnictwa używa promienia 400 mil (644 km) do określenia lokalnych produktów przy roz-dziale wsparcia finansowego66. Natomiast w Wielkiej Brytanii definicje oparte na
66 K. Clancy, K. Ruhf, Is local enough? Some arguments for regional food systems, „Choices: The Magazine of Food, Farm, and Resource Issues” 2010, vol. 25, no. 1, s. 36.
bliskości geograficznej zaczynają się od 30 mil lub odwołują się do jednostek administracyjnych (hrabstwo, podregion, a nawet kraj)67. W Finlandii żywność lokalną definiuje się jako produkowaną i konsumowaną przy wykorzystaniu su-rowców i nakładów produkcyjnych wewnątrz regionu, promując rozwój gospo-darczy i zatrudnienie na tym obszarze, który może stanowić gmina, prowincja lub inny obszar gospodarczy68. Z produktami lokalnymi kojarzone są następu-jące korzyści: wysoka jakość i bezpieczeństwo żywności, świeżość i nieprze-mysłowy charakter, minimalne użycie materiałów do pakowania, satysfakcja konsumentów i korzyści dla środowiska naturalnego69. Może to być także lokal-ny patriotyzm, szczególnie w przypadku produktów tradycyjlokal-nych. Z regionalną żywnością wiążą się jednak pewne ograniczenia np. opierając się na lokalnych ekosystemach nie zawsze można zagwarantować dostawę szerokiej gamy pro-duktów ani dostarczyć dostępne produkty w oczekiwanej ilości70. Według S. Stagl lokalne rynki żywnościowe przyczyniają się do zrównoważonego rozwoju po-przez: ograniczenie potrzeb transportowych (redukcja „mil żywnościowych”, jakość produktu słabiej uzależniona od transportu), odpowiedź na wiele potrzeb konsumentów (świeżość, zdrowotność, świadomość ekologiczna, mniej opako-wań), bliskość producentów z konsumentami (co zwiększa wiedzę konsumen-tów o zrównoważonym rozwoju i generuje zaufanie), oferowanie różnorodnych produktów i dotarcie do nowych grup konsumentów. Natomiast ograniczenia lokalnych rynków żywnościowych są następujące: ograniczony zasięg (głów-nie w pobliżu miast), sezonowość związana z klimatem, krótkookresowe straty ekonomiczne, niedostatek informacji, niespełnianie niektórych oczekiwań kon-sumentów (np. transport produktów, mała przewidywalność) i zagrożenie ze strony „zielonych” supermarketów71. Lokalne produkty żywnościowe sprzyjają bardziej etycznym relacjom między producentami a konsumentami w zglobali-zowanym systemie żywnościowym, co można analizować na przykładzie inicja-tyw Fair Trade, Slow Food i rolnictwa wspieranego przez społeczność lokalną
67 D. Pearson et al., Local food: understanding consumer motivations in innovative retail for-mats, „British Food Journal” 2011, vol. 113, no. 7, s. 886–899.
68 S. Forsman, J. Paananen, Local food systems: explorative findings from Finland, Proceed-ings of the conference “Local agri-food systems: products enterprises and local dynamics”, Mont-pellier, France, 16–18.10. 2002, http://www.propuestasviables.com.ar/wp-content/uploads/2012/01/ PRODUCCIÓN-LOCAL-DE-ALIMENTOS-.pdf [dostęp 27.12.2013].
69 S. Forsman, J. Paananen, Value creation in local food supply chains: market opportunities and challenges, 2004 IAMA World Food & Agribusiness Symposium Papers and Presentations, Montreux, 12–15.06.2004, ss. 20.
70 K. Pícha, L. Skořepa, J. Navrátil, Assessment of the results of the strategic orientation on regional and local products in food retail, „Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mende-lianae Brunensis” 2013, vol. LXI, no. 4, s. 1061–1068.
71 S. Stagl, Local organic food markets: potentials and limitations for contributing to susta-inable development, „Empirica” 2002, vol. 29, s. 145–162.
(ang. Community Supported Agriculture)72. Wzrost popularności lokalnych pro-duktów żywnościowych znalazł odzwierciedlenie nawet w języku. Otóż w 2007 r. do słownika New Oxford English Dictionary dodano słowo locavore, oznaczające osoby preferujące lokalną żywność. W Stanach Zjednoczonych liczba zarejestro-wanych targowisk, na których sprzedają rolnicy (ang. farmers’ markets), wzrosła z 1755 w 1994 r. do 4685 w 2008 r., a wartość sprzedaży na nich zwiększyła się z 404 mln dolarów w 1992 r. do 1,2 mld w 2007 r. Obserwowano także rozwój innych kanałów dystrybucji lokalnych produktów żywnościowych. Wartość tego rynku była szacowana na 4 mld dolarów w 2002 r. i wzrosła o 1/4 w ciągu 5 lat73. A. Tregear zaproponowała typologię systemów oferowania lokalnych pro-duktów żywnościowych w oparciu o dwa kryteria: tożsamość produktu lokalnego na rynku (towar lub produkt o specjalnym, terytorialnym charakterze) i naturę relacji producenta z konsumentami (bliskie lub dalekie). Na tej podstawie wyróż-niła 3 typy systemów: 1) „produkcja bezpośrednia” (której cechami są świeżość, zdrowotność, możliwość wspierania lokalnych producentów i bezpośredni kon-takt konsumentów z producentami); 2) „bliska typowość” (bliskość kulturowa między konsumentami, producentami i produktami, wysoki poziom znajomości produktu przez konsumentów) i 3) „odległa specjalność” (dystans geograficz-ny między konsumentami a producentami, nazwy produktów stają się markami np. szynka parmeńska; w tym systemie rola europejskich oznaczeń jakości typu ChNP i ChOG jest największa)74.
W ujęciu G. Holt można wyróżnić trzy typy rynków produktów lokalnych: „społecznościowe” (ang. community), handlowe (ang. trading) i pochodzenia (ang. provenance) (tab. 1.8)75. Co warte odnotowania, w tej klasyfikacji występu-ją produkty ekologiczne jako podtyp produktów lokalnych, co potwierdza zasad-ność i spójzasad-ność tematyki podjętej w niniejszej pracy.
Badania skojarzeń z lokalnymi produktami żywnościowymi we Francji i w Norwegii wykazały zarówno podobieństwa, jak i różnice. W obydwu krajach konsumenci wskazywali na bliskość, tożsamość regionalną i specyficzne umiejęt-ności (know-how). Wśród francuskich konsumentów częściej pojawiały się kono-tacje ze smakiem, nostalgią, zaś Norwegowie zwracali większą uwagę na dystans, wsparcie ekonomiczne i zrównoważony rozwój76.
72 G. Roos, L. Terragni, H. Torjusen, The local in the global – creating ethical relations be-tween producers and consumers, „Anthropology of Food” 2007, no. S2, http://aof.revues.org/in-dex489.html [dostęp: 04.04.2010].
73 D. Adams, M. Salois, Local versus organic: a turn in consumer preferences and willin-gness-to-pay, „Renewable Agriculture and Food Systems” 2010, vol. 25, no. 4, s. 331–341.
74 A. Tregear, Proximity and typicity: a typology of local food identities in the marketplace, „Anthropology of Food” 2007, no. S2, http://aof.revues.org/index438.html [dostęp: 04.04.2010].
75 G. Holt, Local Foods and local markets: strategies to grow the local sector in the UK, „An-thropology of Food” 2005, no. 4, http://aof.revues.org/index179.html [dostęp 04.04.2010].
Tabela 1.8. Klasyfikacja rynków lokalnych produktów żywnościowych
Kryteria Rynki
społecznościowe handlowe pochodzenia
Standardy
jako-ści produktu Świeże, naturalne, tradycyjne Uczciwy handel (fair trade), ekologiczne Dziedzictwo, infra-struktura gospodarstw rolnych, ekologiczne Etykieta Żadna, producenta Producenta, dostawcy,
ekologiczna Krajobrazowa, regio-nalna Etos Sezonowość, dystans
(food miles), żywotność, antykorporacyjność, obywatelskość Wzajemne korzyści handlowe, wymiana kulturowa, różnorodność produktów Ochrona krajobrazu, rozwój ekonomiczny i społeczny obszarów wiejskich
Dostawcy Rodzinne gospodarstwa rolne, rolnictwo wspie-rane przez społeczność (community supported agriculture)
Spółdzielnie
produkcyj-ne, sieci handlowe Małe i duże gospodar-stwa, detaliści
Konsumenci Rynki bezpośrednie, spółdzielnie konsumen-tów, niezależne sklepy Spółdzielnie konsumen-tów, niezależne sklepy, powiązania w łańcuchu żywnościowym Trampolina z rynków lokalnych do superma-reketów lub rynków niszowych
Źródło: G. Holt, Local Foods and local markets: strategies to grow the local sector in the UK, „Anthropology of Food” 2005, no. 4, http://aof.revues.org/index179.html [dostęp 04.04.2010].
Zgodnie z badaniami S. Scheffer77 wraz ze słowem terroir często używa-ne są takie określenia, jak tradycja, autentyczność, wierzchołek gamy. Pojęcia
terroir i typowość mają w istocie charakter śródziemnomorski i są szczególnie
rozwinięte we Francji i we Włoszech. W krajach Europy Północnej nie posiadają odpowiedników leksykalnych i nie są znane zarówno wśród firm, jak i konsumen-tów. Początkowo były stosowane tylko w odniesieniu do produktów branży wi-niarskiej, z czasem ich pole znaczeniowe uległo poszerzeniu. Typowość stała się synonimem jakości, obszaru pochodzenia i dyferencjacji, stąd jest coraz częściej wykorzystywana przez przedsiębiorstwa do waloryzacji ich oferty produktowej.
Niezwykle istotną kwestią pozostaje określenie, które cechy produktu de-terminują jego charakter i wiarygodność jako produktu regionalnego w opozycji do jego „zwykłej” (ang. generic) wersji. H. van der Meulen wyróżniła 5 takich czynników: terytorialność (ang. territoriality), typowość (ang. typicity), tradycyj-ność (ang. traditionality), wspólnotowość (ang. communality) i związek z krajo-77 S. Scheffer, Qu’est-ce qu-un produit alimentaire lié à une origine géographique?, Univer-sité Paris I – Panthéon-Sorbone, Paris 2002.
brazem (ang. landscapeability)78. W badaniach autorskich określono znaczenie tych pięciu wymiarów z punktu widzenia konsumentów regionalnych i ekologicz-nych produktów żywnościowych.
Lokalne produkty żywnościowe charakteryzują się nie tylko źródłem po-chodzenia surowców i lokalizacją produkcji, lecz także nawiązują do historii i tradycji obszaru pochodzenia, jak również do nostalgii konsumentów i ich po-szukiwania świeżości, autentyczności i związków z naturą. W typologiach pro-duktów lokalnych nacisk położony jest na stopień bliskości relacji producenta z konsumentami, poziom standaryzacji i rodzaj tożsamości produktu, a także na systemy oznaczania jakości.
1.1.4. Znaczenie typowości i unikatowości na rynku produktów