Ad 5. Promowanie rozwoju obszarów wiejskich:
1.2.4. Ekologizacja konsumpcji na rynku żywności
Obserwuje się istotny wzrost znaczenia pewnych typów produktów w mar-ketingu żywności. Ten wieloletni trend, aczkolwiek o zróżnicowanym stopniu zaawansowania w zależności od rynku, dotyczy m.in. produktów funkcjonalnych, zdrowotnych, regionalnych, tradycyjnych i ekologicznych. Termin „ekologiczny” odzwierciedla formę produktu, ale może być także traktowany jako marka, gdyż wyróżnia produkt na rynku i odpowiada definicji marki zaproponowanej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA)236.
Wartość rynku światowego żywności ekologicznej była oceniana na 20 mld dolarów amerykańskich już w 2002 r.237 Wzrastała bardzo dynamicznie z pozio-mu 10 mld dolarów w 1997 r. 238 W 2010 r. szacowano tę wartość na 59,1 mld do-larów 239. Dynamika wzrostu była imponująca, np. w Wielkiej Brytanii sprzedaż tego typu produktów wzrosła ze 100 mln funtów w 1994 r. do 605 mln w 2000 r., zaś w Stanach Zjednoczonych wartość tego rynku wzrosła z 78 mln dolarów w 1980 r. do ok. 6 mld w 2000. Średnioroczny przyrost wartości w latach 90. wynosił aż 24%240. W 2006 r. sprzedaż produktów ekologicznych w Stanach Zjed-noczonych osiągnęła 16,7 mld dolarów, co stanowiło 3% całego amerykańskiego rynku żywności241. Europejski rynek żywności ekologicznej w 2003 r. stanowił połowę rynku światowego242. W Unii Europejskiej obszar upraw ekologicznych wzrastał średnio o 7,4% rocznie w okresie od 2000 do 2008 r., osiągając 7,6 mln ha w posiadaniu 197 tys. gospodarstw rolnych. Wydatki na produkty ekologiczne stanowiły 1,9% ogółu wydatków na żywność. Sprzedaż ekologicznych produk-tów żywnościowych wzrastała w okresie 2000–2009 przeciętnie o 8,7% na rok we Włoszech, 14% w Niemczech i 18,1% we Francji243. W 2003 r. w Unii Euro-pejskiej najwyższy poziom wydatków na żywność ekologiczną, w przeliczeniu na jednego mieszkańca, występował w Danii (51 euro). Na dalszych pozycjach 236 M. Hall, The marketing of organic products: an instrumental/symbolic perspective, „Jour-nal of Food Products Marketing” 2008, vol. 14, no. 3, s. 1–11.
237 R. Hughner et al., Who are organic food consumers? A compilation and review of why pe-ople purchase organic food, „Journal of Consumer Behaviour” 2007, vol. 6, s. 94–110.
238 W. Łuczka-Bakuła, Rynek żywności ekologicznej. Wyznaczniki i uwarunkowania rozwoju, PWE, Warszawa 2007, s. 76.
239 J. Henryks et al., The labeling of organic food: understanding consumer perceptions, [w:] J. Stanton, M. Lang, V. Laszlo (eds.), International Food Marketing Research Symposium Conferen-ce ProConferen-ceedings, Part 2, Budapest 2013, s. 20–42.
240 R. Hughner et al., Who…, s. 94–110.
241 D. Adams, M. Salois, Local…, s. 331–341.
242 W. Łuczka-Bakuła, Rynek…, s. 76.
243 E. Tavella, C. Hjortsø, Enhancing the design and management of local organic food supply chain with soft systems methodology, „International Food and Agribusiness Reviewˮ 2012, vol. 15, no. 2, s. 47–68.
znalazły się: Szwecja (47 euro), Finlandia (41 euro), Austria (40 euro) i Niemcy (38 euro)244, a udział żywności ekologicznej w rynku produktów żywnościowych wahał się od 0,2% w Hiszpanii do 3% w Danii245. Obrót żywnością ekologiczną w Niemczech wzrósł z 3,9 mld euro w 2005 r. do 6,6 mld w 2011246. W 2010 r. udział produktów ekologicznych w niemieckim rynku żywności wyniósł 3,9%247. Udział produktów ekologicznych w duńskim rynku żywności bardzo dynamicz-nie rósł w drugiej połowie pierwszej dekady XXI w. – z poniżej 4% w 2005 r. do ponad 7% w 2009 r., przy czym naturalnie był on zróżnicowany w zależności od kategorii produktowej, np. 35% mleka i 0,8% kurczaków248. W 2006 r. udział produktów ekologicznych w poszczególnych kategoriach produktowych na rynku duńskim przedstawiał się następująco: płatki owsiane (27,0%), mleko (24,7%), jaja (17,2%), marchew (16,2%), mąka pszenna (10,7%), jogurt (7,7%), kawa (4,1%), ziemniaki (3,2%), chleb żytni (3,0%), wołowina (2,4%) i wieprzowina (0,7%)249. Udział produktów ekologicznych w amerykańskim rynku żywności wyniósł ok. 4% pod koniec pierwszej dekady XXI stulecia, zaś w Australii oscylował wokół 1%250. W 2006 r. wartość czeskiego rynku ekologicznych produktów żywnościowych wy-niosła 760 mln koron, co stanowiło wzrost o 58% w ciągu roku (!)251.
Rozwój rynku ekologicznych produktów żywnościowych stanowi element znacznie bardziej złożonego zjawiska ekologizacji konsumpcji i zastępowania konwencjonalnego marketingu nowym paradygmatem – tzw. zielonym marke-tingiem (ang. green marketing) (tab. 1.21)252. W niektórych sytuacjach proces ten napotyka na bariery natury ideologicznej np. związane z dominacją „orientacji produkcyjnej, chemicznej” w rolnictwie amerykańskim253.
244 W. Łuczka-Bakuła, Rynek…, s. 78.
245 U. Motowidlak, Ekonomiczne problemy rozwoju rolnictwa ekologicznego w Polsce, Wy-dawnictwo Absolwent, Łódź 2007, s. 171.
246 J. Hasselbach, J. Roosen, Consumer heterogeneity in the willingness to pay for local and organic food, [w:] J. Stanton, M. Lang, V. Laszlo (eds.), International Food…, s. 43–64
247 I. Gottschalk, T. Leistner, Consumer reactions to the availability of organic food in disco-unt supermarkets, „International Journal of Consumer Studiesˮ 2013, vol. 37, s. 136–142.
248 S. Smed et al., A matter of trust: how trust influences organic consumption, 134th EAAE Seminar – Labels on sustainability: an issue for consumers, producers, policy makers, and NGOs, Paris, France 21–22.03.2013.
249 M. Jørgensen, Transition towards sustainable consumption and production? The case of organic food in Denmark, [w:] U. Tischner et al., System innovation for sustainability. Case studies in sustainable consumption and production – food and agriculture, Greenleaf Publishing, Sheffield 2010, s. 93.
250 J. Henryks et al., The labeling…, s. 20–42.
251 H. Doležalová, K. Pícha, J. Navrátil, Analysis of the organic food marketing – chain store companies (South Bohemia), „Agricultural Economics – Czechˮ 2009, vol. 55, no. 9, s. 446–458.
252 J. Ottman, The new rules of green marketing. Strategies, tools, and inspiration for sustaina-ble branding, Greenleaf Publishing, Sheffield 2011, s. 46.
253 M. Press, Ideological challenges to changing strategic orientation in commodity agricultu-re, „Journal of Marketing” 2014, vol. 78, no. 6, s. 103–119.
Tabela 1.21. Nowy paradygmat zielonego marketingu
Elementy systemu Marketing konwencjonalny Zielony marketing Konsumenci Konsumenci i ich style życia Ludzie i ich życie
Produkty „Od kołyski aż po grób” Produkty
Globalne zaopatrzenie Standaryzacja
„Od kołyski do kołyski” Usługi Lokalne zaopatrzenie Adaptacja regionalna Marketing Korzyści Sprzedaż Komunikacja jednokierunkowa Płatna reklama Wartości Edukacja Tworzenie wspólnoty Marketing szeptany Firma Tajemnicza Reaktywna Niezależna i autonomiczna Konkurencyjna Ustrukturalizowana Orientacja krótkoterminowa Maksymalizacja zysku Transparentna Proaktywna
Współzależna, w aliansie z interesariu-szami
Kooperująca Holistyczna
Orientacja długoterminowa Wiązka celów
Źródło: J. Ottman, The new rules of green marketing. Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding, Greenleaf Publishing, Sheffield 2011, s. 46.
Marketing ekologiczny (ekomarketing, zielony marketing, marketing środo-wiskowy) stanowi reakcję przedsiębiorstw na wzrost świadomości ekologicznej klientów, czyli lepsze zrozumienie zależności od przyrody i wpływu człowieka na środowisko254. Ekologizacja konsumpcji dotyczy: nabywania i konsumowa-nia produktów ekologicznych; przechodzekonsumowa-nia od egoracjonalności do ekora-cjonalności; oszczędnego, racjonalnego wykorzystania dóbr konsumpcyjnych; zmniejszenia lub rezygnacji z konsumpcji dóbr, które charakteryzują się wyso-ką chłonnością nieodnawialnych zasobów ziemi; nabywania dóbr, które nie ge-nerują dużej ilości odpadów pokonsumpcyjnych; segregowania odpadów i ich wtórnego wykorzystania; pogłębiania wiedzy z zakresu ochrony środowiska na-turalnego; aktywnego udziału nabywców w organizowaniu spółdzielni współ-tworzonych przez konsumentów i rolników; oraz angażowania się w działania realizowane przez ruchy ekologiczne. Ten nowy typ konsumenta został nazwany
homo ecologicus255. Ekokonsumenci posiadają wiedzę z zakresu ekologii, mo-dyfikują swój styl życia, kupują produkty ekologiczne, które są często droższe
254 M. Klimczyk-Bryk, Świadomość ekologiczna konsumentów i jej uwarunkowania, „Zeszyty Naukowe AE w Krakowie” 2000, nr 543, s. 95–104.
255 K. Mazurek-Łopacińska, M. Sobocińska, Ekologizacja konsumpcji i wynikające z niej kon-sekwencje dla zarządzania produktem, „Zeszyty Naukowe UE w Poznaniu” 2010, nr 153, s. 109–118.
od konwencjonalnych256. W marketingu produktów ekologicznych ważne znacze-nie ma czytelne wyróżznacze-nieznacze-nie ich na tle oferty konkurencyjnej, o porównywalnych parametrach użytkowych i funkcjonalnych. Pozwala na to ekoetykietowanie257. Wprowadzanie „zielonych” nowych produktów ma pozytywny wpływ na stosu-nek wobec marki. Jest on uwarunkowany ilością komunikatów ekologicznych, typem produktu i wiarygodnością źródła przekazu. Przekazy mogą być pozytyw-ne (np. naturalny, czysty, ekologiczny, podlegający recyklingowi) lub pozytyw-negatywpozytyw-ne (np. brak konserwantów, bez sztucznych barwników)258.
Badanie obejmujące 41 923 osoby w 30. krajach świata pozwoliło okre-ślić wpływ wybranych zmiennych społeczno-demograficznych na skłonność do poświęceń na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Największy wpływ ma wykształcenie, następnie status zawodowy (zatrudnieni, studenci, stażyści i uczniowie wykazują większą skłonność od niezdolnych do pracy, bezrobot-nych, emerytów i gospodyń domowych), orientacja polityczna (poglądy lewico-we korelują z wyższą skłonnością), wiek (osoby starsze są gotolewico-we na większe poświęcenia) i miejsce zamieszkania (osoby mieszkające w dużych miastach i na przedmieściach deklarują wyższą skłonność). Odnotowano także zróżnicowanie międzynarodowe. Najwyższą skłonność zachowań proekologicznych deklarują Szwajcarzy, Koreańczycy i Duńczycy, a najniższą – Łotysze, Chorwaci i Czesi259.
Ekologiczne produkty żywnościowe są postrzegane przez konsumentów jako produkty wyższej jakości niż żywność konwencjonalna260. W badaniu 480 klien-tów sklepów z żywnością ekologiczną w Polsce w 2006 r. wykazano, że jest ona postrzegana jako zdrowa (86,4% odpowiedzi), niezawierająca środków chemicz-nych (82,2%), bezpieczna (78,6%), smaczna (72,3%), mająca wysokie walory odżywcze (70,2%) i przyjazna środowisku (35,4%)261. Poziom identyfikacji nastę-pujących oznaczeń jednostek certyfikujących był najwyższy: Bioekspert (55%), Agrobiotest (54%) i Ekogwarancja (33%)262. W typologii W. Łuczki-Bakuły moż-na wyróżnić 1) regularnych, 2) okresowych i 3) okazjomoż-nalnych konsumentów eko-256 J. Leśniak, Rola instrumentów marketingu ekologicznego we wdrażaniu zrównoważonego rozwoju na przykładzie Szwecji, [w:] F. Piontek (red.), Ekonomia a zrównoważony rozwój, Wydaw-nictwo Ekonomia i Środowisko, Białystok 2001, s. 87.
257 A. Czubała, Społeczna odpowiedzialność w marketingu przedsiębiorstw. Teoria i praktyka eksporterów, [w:] A. Czubała, R. Niestrój, J. Wiktor (red.), Strategie marketingowe eksporterów, UE w Krakowie, Kraków 2010, s. 126.
258 M. Olsen, R. Slotegraaf, S. Chandukala, Green claims and message frames: how green new products change brand attitude, „Journal of Marketing” 2014, vol. 78, no. 5, s. 119–137.
259 P. Rydzewski, The implementation of sustainable development vs. environmental attitudes in international comparative studies, „Problemy Ekorozwoju” 2013, t. 8, nr 1, s. 125–137.
260 M. McEachern, P. McClean, Organic purchasing motivations and attitudes: are they ethi-cal?, „International Journal of Consumer Studies” 2002, vol. 26, no. 2, s. 85–92; A. Haglund et al., Sensory evaluation of carrots from ecological and conventional growing systems, „Food Quality and Preferenceˮ 1998, vol. 10, no. 1, s. 23–29.
261 W. Łuczka-Bakuła, Rynek…, s. 205.
logicznych produktów żywnościowych w zależności od częstotliwości zakupu, odpowiednio: 1) raz w tygodniu, 2) raz na miesiąc lub w ciągu 6 miesiecy i 3) rza-dziej263. W cytowanej monografii można również znaleźć syntetyczny przegląd najważniejszych badań z lat 1989–2002 nad oceną cech żywności ekologicznej i motywami jej zakupu264, segmentacją konsumentów żywności ekologicznej265
i gotowością do płacenia wyższej ceny za produkty ekologiczne266.
Metaanaliza R. Hughner i wsp. pozwoliła na identyfikację 9 motywów zaku-pu żywności ekologicznej i 6 czynników odstraszających (ang. deterrents). Mo-tywy zakupu żywności ekologicznej są następujące: 1) troska o zdrowie i wartość odżywczą, 2) lepszy smak, 3) troska o środowisko, 4) bezpieczeństwo żywności, brak zaufania do przemysłu żywności konwencjonalnej, 5) troska o dobrostan zwierząt gospodarskich (ang. animal welfare), 6) wsparcie lokalnej gospodar-ki, 7) „pełniejszy” charakter produktów ekologicznych (ang. more wholesome), 8) nostalgia i 9) moda lub ciekawość. Do barier zakupu zaliczono: 1) wysokie marże cenowe, 2) niedostępność żywności ekologicznej, słaby merchandising, 3) sceptycyzm w stosunku do instytucji certyfikujących i oznaczeń ekologicz-nych, 4) niedostateczny marketing, 5) zadowolenie z dotychczasowych źródeł zaopatrzenia w żywność i 6) defekty sensoryczne267.
Zgodnie z wynikami badań na próbie 44 tys. amerykańskich gospodarstw do-mowych wykształcenie ma duży wpływ na prawdopodobieństwo zakupu produk-tów ekologicznych na rynku żywności268. Konsumenci żywności ekologicznej są heterogeniczną grupą pod względem demograficznym i behawioralnym269. Istotne są także czynniki związane ze świadomością i osobowością270. Badania przepro-wadzone w Wielkiej Brytanii dowiodły, iż troska o bezpieczeństwo żywności jest najistotniejszą determinantą stosunku do produktów ekologicznych, jak również potwierdziły znaczenie postawy etycznej konsumentów w tym kontekście271. Duże sieci handlowe odpowiedziały na zapotrzebowanie konsumentów wpro-wadzając ekologiczne produkty żywnościowe do swoich placówek272. Specyfikę
263 Ibidem, s. 121.
264 Ibidem, s. 128–137.
265 Ibidem, s. 138–147.
266 Ibidem, s. 147–155.
267 R. Hughner et al., Who…, s. 94–110.
268 C. Dimitri, R. Dettmann, Organic food consumer: what do we really know about them?, „British Food Journal” 2012, vol. 114, no. 8, s. 1157–1183.
269 R. Hughner et al., Who…, s. 94–110.
270 C. Fotopoulos, A. Krystallis, Organic…, s. 233–0.
271 N. Michaelidou, L. Hassan, The role of health consciousness, food safety concerns and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food, „International Journal of Consu-mer Studiesˮ 2008, vol. 32, s. 163–170.
272 H. Doležalová, K. Pícha, J. Navrátil, Analysis…, s. 446–458; G. Seyfang, Avoiding Asda? Exploring consumer motivations in local organic food networks, „Local Environmentˮ 2008, vol. 13, no. 3, s. 187–201.
marketingu mix dla produktów ekologicznych można analizować na poziomie
globalnym273. Do sukcesu na rynku produktów ekologicznych przyczynia się uzyskanie certyfikatu jakości. Czynniki społeczno-demograficzne, postrzegana jakość i ryzyko należą do najważniejszych determinant skłonności konsumentów do zapłacenia wyższej ceny za produkty ekologiczne274.
Ekologiczny charakter produktu ma wpływ zarówno na korzyści prywatne (np. mniejsze zużycie energii, mniej pozostałości pestycydów), jak i publiczne (np. ogra-niczenie emisji gazów cieplarnianych). Produkcja ekologicznych warzyw i owoców powoduje mniejsze zanieczyszczenie wody i gleby, ale również mniej pozostało-ści pestycydów. Konsumenci mogą postrzegać przyjazne dla środowiska metody produkcji jako wskaźnik wyższego bezpieczeństwa żywności i lepszego smaku. Czasem korzyści publiczne mogą jednak być sprzeczne z prywatnymi, np. prosz-ki do prania bez szkodliwych substancji chemicznych mogą być mniej skuteczne. Motywacja egoistyczna i altruistyczna występuje z różnym nasileniem w zależności od produktu i od konsumenta, np. sukces hybrydowego samochodu Toyota Prius może być częściowo wytłumaczony dążeniem do demonstracji wyższego statusu społecznego, a nie tylko względami ograniczenia zanieczyszczeń. Ponadto moty-wacja konsumentów jest zmienna w czasie i przestrzeni, np. ocenia się, że niemiec-cy konsumenci mają wyższą świadomość ekologiczną od Francuzów. Wyjaśnia to po części różnice w popularności i skuteczności systemów ekoznakowania275.
Według A. Graczyka i K. Mazurek-Łopacińskiej rozwój rynków produk-tów ekologicznych w Europie jest pobudzany przez przyjęcie strategii zrówno-ważonego rozwoju UE, której realizacja zależy od czynników kulturowych276. Do wskaźników zrównoważonej konsumpcji należą: lokalizacja, redukcja „śladu ekologicznego” (ang. ecological footprint), budowanie wspólnoty, wspólne dzia-łanie i tworzenie nowych instytucji społeczno-ekonomicznych277.
Fritz i Matopoulous sklasyfikowali najważniejsze wskaźniki zrównoważone-go rozwoju (ang. sustainability indicators) w branży rolno-spożywczej w ramach trzech podstawowych wymiarów tej koncepcji: ekonomicznego, społecznego i środowiskowego (tab. 1.22)278. Jest to spojrzenie holistyczne na zjawiska
zacho-273 D. Pearson, J. Henryks, Marketing organic products: exploring some of the pervasive issu-es, „Journal of Food Products Marketingˮ 2008, vol. 14, no. 4, s. 95–108.
274 K. Achilleas, S. Anastasios, Marketing…, s. 829–839.
275 G. Grolleau, L. Ibanez, N. Mzoughi, Eco-labelling schemes faced with selfish or altruistic consumer motivations and with the public or private nature of environmental attributes, „INRA Sciences Sociales” 2010, no. 4, http://ageconsearch.umn.edu/handle/150550 [dostęp: 24.01.2014].
276 A. Graczyk, K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badanie rozwoju rynków produktów rolnictwa ekologicznego i żywności ekologicznej w Polsce, Wydawnictwo UE we Wrocławiu, Wrocław.
277 G. Seyfang, Growing sustainable consumption communities. The case of local organic food networks, „International Journal of Sociology and Social Policy” 2007, vol. 27, no. 3–4, s. 120–134.
dzące w całym kanale rynku, począwszy od dostawców, poprzez przetwórców, dystrybutorów, aż do konsumentów.
Tabela 1.22. Najważniejsze wskaźniki zrównoważonego rozwoju w branży rolno-spożywczej Wymiar
zrówno-ważonego rozwoju Cele Kryteria pomiaru Wskaźniki
1 2 3 4
Ekonomiczny Wzrost
gospo-darczy Produktywność Wartość dodana na pracownika, € Inwestycje
w kwalifikacje pracowników
Szkolenia Liczba godzin szkoleń pracowników
Otwarta i konku-rencyjna gospo-darka Zróżnicowa-nie i struktura branży
Udział dużych firm, %
Zmiana wzorców
konsumpcji Zmniejszenie transportu towa-rów importowa-nych
Uzależnienie od importu, %
Społeczny Dystrybucja
miejska Korki, hałas, wypadki Liczba kilometrów koniecznych do zaopatrzenia wszystkich sklepów
Czas jazdy Czas na drogach % spóźnionych dostaw Wartość odżywcza
i zdrowotna Oznaczenia Liczba oznaczonych produktów Bezpieczeństwo
żywności Zanieczyszcze-nia Liczba przypadków Poprawa
warun-ków pracy Równość Zatrudnienie kobiet, %Zatrudnienie mniejszości etnicznych, %
Zatrudnienie niepełnosprawnych, % Bezpieczeństwo
i higiena pracy Wypadkowość Wielkość
zatrud-nienia Średnia liczba pracowników Jakość
zatrud-nienia Przeciętna płaca, €
overview of current trends, 8th International Conference on Management in Agrifood Chains and Networks, Ede, Holland, 28–30.05.2008.
1 2 3 4
Środowiskowy Odpady Opakowania Wielkość odpadów w przeliczeniu na koszyk zakupów
Odpady podlegające recyklingowi w koszyku
Zanieczyszczenie
powietrza Emisja Emisja dwutlenku węglaEmisja pary
Woda Zużycie wody Zakup wody na użytek własny w prze-liczeniu na przedsiębiorstwo, € Energia Zużycie energii Zakup energii na użytek własny
w przeliczeniu na przedsiębiorstwo, € Pierwotne zapotrzebowanie na ener-gię, MJ/kg produktu
Bioróżnorodność Wpływ na
bio-różnorodność Udział lokalnych odmian produktu w sprzedaży, % Udział lokalnych odmian produktu w uprawie, %
Transport
żyw-ności Środek i taktyka transportu Udział lokalnego zaopatrzenia, %Udział produktów transportowanych lotniczo, %
Udział bezpośrednich dostaw do sklepów, %
Wypełnienie
pojazdów % wykorzystania dostępnej ładowno-ści – pod względem wagi i objętości % pustych kilometrów
Udział produktów transportowanych w pojazdach o różnej wielkości, wadze i zdolności chłodniczej Wykorzystanie
czasu Odchylenia od planuZarządzanie wynikami kierowcy Telematyka transportu
Parametry silnika Udział alternatywnych paliw, % Zużycie paliw
Emisja dwutlenku węgla
Źródło: M. Fritz, A. Matopoulous, Sustainability in the agri-food industry: a literature review and overview of current trends, 8th International Conference on Management in Agrifood Chains and Networks, Ede, Holland, 28–30.05.2008.
Strategie zrównoważonego rozwoju w branży rolno-spożywczej mogą przy-bierać zróżnicowaną formę, począwszy od ekologizacji rolnictwa głównego nurtu (zmniejszenie wykorzystania pestycydów, herbicydów i nawozów sztucznych)
poprzez rozwój sieci lokalnej produkcji i konsumpcji, rolnictwo ekologiczne, aż po uczciwy handel279.
Oznaczenia geograficzne służą zrównoważonemu rozwojowi obszarów wiejskich, ponieważ: pomagają producentom uzyskać wyższe ceny, gwarantując jednocześnie bezpieczeństwo i jakość dla konsumentów; poprawiają redystrybu-cję wartości dodanej w łańcuchu produkcyjnym; przynoszą wartość dodaną dla regionu pochodzenia; powodują wzrost produkcji, powstawanie nowych miejsc pracy i zapobiegają eksodusowi ludności z obszarów wiejskich; przyczyniają się do ochrony krajobrazu, tradycyjnej wiedzy i bioróżnorodności280. Do korzy-ści ekonomicznych związanych ze stosowaniem oznaczeń pochodzenia można jeszcze zaliczyć stymulowanie innowacji i przedsiębiorczości oraz wykorzystanie w marketingu. Do korzyści społecznych można dodać ochronę przed nieuczciwą konkurencją, zapewnianie transparentności rynku dla konsumentów i przyczy-nianie się do spójności społecznej. W zakresie wymiaru ekologicznego istotne jest także ograniczenie dystansu między podażą a popytem281. Zastosowanie eu-ropejskich oznaczeń odwołujących się do obszaru pochodzenia wpisuje się zatem w koncepcję zrównoważonego rozwoju.
B. Pilarczyk i R. Nestorowicz wskazują, iż rynek żywności ekologicznej w Polsce znajduje się w początkowej fazie rozwoju, a podmioty działające na tym rynku w niewielkim stopniu korzystają z doświadczeń przedsiębiorstw zo-rientowanych marketingowo282. Z badań M. Grzybowskiej-Brzezińskiej wynika, że najważniejszymi barierami rozwoju konsumpcji żywności ekologicznej są: brak zaufania do technologii pozyskiwania surowca (73% odpowiedzi konsumen-tów w 2010 r.), ograniczona dostępność w handlu detalicznym (65%), zbyt wą-ski asortyment (62%) i zbyt wysoka cena (60%)283. We wcześniej prowadzonych badaniach przez cytowaną autorkę wśród czynników, które powodują, że konsu-menci nie sięgają po tego rodzaju produkty, respondenci najczęściej wymieniali ograniczoną liczbę miejsc ich nabycia oraz zbyt wysoką cenę284.
Według A. Krajewskiego i M. Świątkowskiej do barier rozwoju rynku i handlu produktami ekologicznymi można zaliczyć: niewystarczającą wiedzę o rolnictwie 279 U. Tischner, U. Kjærnes, Sustainable consumption and production in the agriculture and food domain, [w:] U. Tischner et al., System innovation…, s. 39.
280 R. Williams, Do Geographical Indications promote sustainable rural development?, Lin-coln University, LinLin-coln 2007, s. 10.
281 Ibidem, s. 41–51.
282 B. Pilarczyk, R. Nestorowicz, Marketing…
283 M. Grzybowska-Brzezińska, Zachowania młodych konsumentów i seniorów na rynku żyw-ności ekologicznej, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Fi-nansów i Marketingu” 2012, nr 711, s. 211–222.
284 M. Grzybowska-Brzezińska, Premises for purchase of ecological food according to re-spondents, „Olsztyn Economic Journal” 2008, vol. 3, no. 1, s. 90–102.
ekologicznym i oznakowaniu produktów ekologicznych; niespójne oznakowanie, które utrudnia identyfikację produktów rolnictwa ekologicznego w asortymencie produktów żywnościowych; zbyt niską wizualną obecność asortymentu na ryn-ku; niewielką motywację i niedostateczną wiedzę sprzedawców o produktach ekologicznych oraz brak zaufania konsumentów do produktów oferowanych jako żywność ekologiczna. Reklama powinna wspierać promocję wspólnego dla wszystkich produktów ekologicznych znaku towarowego, co umożliwiłoby ła-twiejszą identyfikację produktów ekologicznych w miejscu sprzedaży. W 2006 r. z inicjatywy konsorcjum Wielkopolskiej Izby Rolno-Przemysłowej i Stowarzy-szenia Ekoland przygotowano założenia kampanii społecznej na rzecz rozwoju rolnictwa ekologicznego. Kampania była skierowana do potencjalnych konsumen-tów (osoby powyżej 30. roku życia, z zarobkami na poziomie minimum średniej krajowej, świadomie dbające o zdrowie, zwolennicy ochrony środowiska, ludzie starsi, matki karmiące, osoby wykształcone) odbiorców pośrednich (dystrybutorzy – supermarkety, hurtownicy, wyspecjalizowani detaliści, dostawcy dań gotowych, stołówki, restauracje), osób kształtujących opinię publiczną (dziennikarze i przed-stawiciele mediów), nauczycieli i uczniów ze szkół średnich, w tym rolniczych oraz potencjalnych wytwórców (rolnicy, przetwórcy, organizacje zrzeszające producen-tów i przetwórców żywności), uczestników kanałów dystrybucji tych produkproducen-tów, doradców rolniczych, lokalnych grup w ramach działania Leader i proekologicz-nych organizacji pozarządowych. Najważniejsze komunikaty w tej kampanii były następujące: a) skierowany do konsumentów – „Gwarancja naturalnego smaku” i b) skierowany do producentów – „Ekologicznie znaczy korzystnie”285.
Lokalne łańcuchy dostaw żywności ekologicznej (ang. local organic food
supply chains – LOFSC) borykają się z następującymi problemami: 1) kłopoty
z doborem odpowiednich partnerów, 2) kłopoty ze znalezieniem wykwalifikowa-nych partnerów (posiadających szczegółową wiedzę na temat produkcji i prze-twarzania produktów ekologicznych oraz ekonomii i zarządzania), 3) kłopoty z nawiązaniem kontaktu i dialogu z nabywcami, 4) niedostateczne i