Percepcja autentyczności produktów regionalnych i ekologicznych

najważniej-szego efektu oznaczeń jakości w zakresie dyferencjacji produktu.

2.2.3. Percepcja autentyczności produktów regionalnych i ekologicznych

Tabela 2.20. Najważniejsze cechy regionalnych produktów żywnościowych

Cecha ^{Próba P Próba F}

ranga frakcja ranga frakcja Terytorialność – związek z miejscem pochodzenia 1 0,730 2 0,421 Tradycyjność – zakorzenienie w historii obszaru

pochodze-nia i lokalnej diecie ^{2 0,483 1 0,553}

Wysoka jakość 3 0,292 8 0,053

Typowość – specyfika procesu produkcyjnego i produktu

finalnego ^{4–5 0,247 3 0,342}

Współpraca między dostawcami surowców a przetwórcą 4–5 0,247 5–7 0,079

Zdrowotność 6 0,225 9–10 0,026

Wspólnotowość – dzielenie się wiedzą i doświadczeniami

wśród producentów ^{7–8 0,157 5–7 0,079}

Związek z krajobrazem 7–8 0,157 5–7 0,079

Współpraca producentów z podmiotami odpowiedzialnymi

za rozwój turystyki ^{9 0,112 4 0,105}

Inne 10 0,011 9–10 0,026

Źródło: badania własne.

Następnie poproszono ankietowanych o wskazanie, które cechy najlepiej określają produkty regionalne (tab. 2.20). Trzeba było wybrać 3 najważniejsze spośród 10 zaproponowanych opcji odpowiedzi, przy czym ostatnia odpowiedź miała charakter otwarty. Respondenci nie zawsze stosowali się do polecenia i

cza-sem wybierali więcej lub mniej najważniejszych ich zdaniem cech konstytutyw-nych. Prawie 3/4 badanych w Polsce wskazało na terytorialność, rozumianą jako związek produktu z miejscem pochodzenia. Na drugim miejscu, z prawie połową wskazań, uplasowała się tradycyjność, czyli zakorzenienie produktu w historii ob-szaru pochodzenia i lokalnej diecie. Trzecią pozycję zajęła wysoka jakość. Około 1/4 kierowników sklepów spożywczych zwróciła uwagę na typowość (specyfi-kę procesu produkcyjnego i produktu finalnego), a także na współpracę między dostawcami surowców a przetwórcą (integracja umowna wstępująca w kanale rynku) oraz na zdrowotność. Dalsze pozycje zajęły: wspólnotowość (dzielenie się wiedzą i doświadczeniami wśród producentów – integracja pozioma w kanale rynku), związek z krajobrazem i współpraca producentów z podmiotami odpo-wiedzialnymi za rozwój turystyki.

Co ciekawe, najczęściej wybierany atrybut we Francji to tradycyjność, czyli zakorzenienie w historii obszaru pochodzenia i lokalnej diecie, a nie terytorialność, definiowana jako związek produktu z obszarem pochodzenia, która znalazła się do-piero na drugim miejscu. Na trzeciej pozycji sklasyfikowano typowość, rozumianą jako specyfikę procesu produkcyjnego i produktu finalnego, na którą wskazała po-nad 1/3 badanych. Te trzy cechy wyraźnie zdystansowały wszystkie pozostałe. Po-niżej 3% badanych uznało, że istotna jest inna cecha, zatem zaproponowany katalog odpowiedzi bardzo dobrze odzwierciedla poglądy wyspecjalizowanych detalistów na temat konstytutywnych cech regionalnych produktów żywnościowych.

Tabela 2.21. Najważniejsze cechy ekologicznych produktów żywnościowych

Cecha ^{Próba P Próba F}

ranga frakcja ranga frakcja

Zdrowotność 1 0,685 1 0,474

Wysoka jakość 2 0,506 2 0,368

Typowość – specyfika procesu produkcyjnego i produktu

finalnego ^{3 0,472 3 0,237}

Związek z krajobrazem 4 0,270 8–9 0,079

Współpraca między dostawcami surowców a przetwórcą 5 0,191 6–7 0,132 Terytorialność – związek z miejscem pochodzenia 6 0,169 4–5 0,158 Współpraca producentów z podmiotami odpowiedzialnymi

za rozwój turystyki ^{7 0,124 10 0,053}

Wspólnotowość – dzielenie się wiedzą i doświadczeniami

wśród producentów ^{8 0,101 4–5 0,158}

Tradycyjność – zakorzenienie w historii obszaru

pochodze-nia i lokalnej diecie ^{9 0,090 6–7 0,132}

Inne x 0 8–9 0,079

W analogiczny sposób poddano badaniu główne cechy ekologicznych pro-duktów żywnościowych (tab. 2.21). W opinii ponad 2/3 kierowników sklepów spożywczych w Polsce do najistotniejszych cech należą walory zdrowotne tych produktów. Ponad połowa badanych wskazała na wysoką jakość, a niewiele mniej na typowość, rozumianą jako specyfika procesu produkcyjnego i produktu final-nego. Wyniki mogą mieć istotne implikacje menedżerskie. Pozwalają na wyod-rębnienie tych aspektów oferty, które powinny być akcentowane w komunikacji marketingowej, przynajmniej w relacjach z dystrybutorami. W przypadku pro-duktów ekologicznych niewątpliwie należy podkreślać ich wartość zdrowotną, wysoką jakość i specyfikę procesu produkcyjnego i produktu finalnego, natomiast w przypadku produktów regionalnych trzeba akcentować ich związek z obszarem pochodzenia i tradycyjne metody wytwarzania. Ponad 1/4 respondentów wymie-niła związek z krajobrazem wśród najważniejszych cech produktów ekologicz-nych, a mniej niż 1/5 – współpracę między dostawcami surowców a przetwórcą. Na dalszych pozycjach znalazły się odpowiednio: terytorialność, współpraca pro-ducentów z podmiotami odpowiedzialnymi za rozwój turystyki, wspólnotowość i tradycyjność. Żaden ankietowany nie skorzystał z możliwości uzupełnienia za-proponowanego katalogu opcji odpowiedzi o inną cechę produktu.

Objaśnienia: 1) terytorialność – związek z miejscem pochodzenia; 2) tra-dycyjność – zakorzenienie w historii obszaru pochodzenia i lokalnej diecie; 3) wysoka jakość; 4) typowość – specyfika procesu produkcyjnego i produktu final-nego; 5) współpraca między dostawcami surowców a przetwórcą; 6) zdrowotność; 7) wspólnotowość – dzielenie się wiedzą i doświadczeniami wśród producentów; 8) związek z krajobrazem; 9) współpraca producentów z podmiotami odpowie-dzialnymi za rozwój turystyki; 10) inne.

Rysunek 2.7. Porównanie najważniejszych cech produktów regionalnych i ekologicznych w Polsce (frakcje)

W odpowiedziach francuskich sprzedawców widać wysoki stopień podobień-stwa do opinii polskich ankietowanych. Prawie połowa respondentów podkreśliła walory zdrowotne, a ponad 1/3 uznała, że wysoka jakość należy do najważniej-szych atrybutów żywności ekologicznej. Prawie 1/4 wymieniła typowość, tzn. specyfikę procesu produkcyjnego i produktu finalnego. Na dalszych pozycjach znalazły się odpowiednio następujące cechy: terytorialność, wspólnotowość, tradycyjność, współpraca dostawców z przetwórcami, związek z krajobrazem i współpraca producentów z podmiotami odpowiedzialnymi za rozwój turystyki. Na cechę spoza katalogu postawiło prawie 8% badanych. W tej kategorii wymie-niono ochronę środowiska naturalnego.

Objaśnienia: 1) tradycyjność – zakorzenienie w historii obszaru pochodze-nia i lokalnej diecie; 2) terytorialność – związek z miejscem pochodzepochodze-nia; 3) ty-powość – specyfika procesu produkcyjnego i produktu finalnego; 4) współpraca producentów z podmiotami odpowiedzialnymi za rozwój turystyki; 5) wspólno-towość – dzielenie się wiedzą i doświadczeniami wśród producentów; 6) związek z krajobrazem; 7) współpraca między dostawcami surowców a przetwórcą; 8) wy-soka jakość; 9) zdrowotność; 10) inne.

Rysunek 2.8. Porównanie najważniejszych cech produktów regionalnych i ekologicznych we Francji (frakcje)

Źródło: badania własne

Porównanie konstytutywnych cech produktów regionalnych i ekologicz-nych bardzo wyraziście ukazuje ich pozycjonowanie w umysłach kierowników sklepów spożywczych w Polsce (rys. 2.7). Produkty regionalne definiowane są jako te, które mają związek z obszarem pochodzenia i są zakorzenione w histo-rii obszaru pochodzenia i lokalnej diecie. Natomiast produkty ekologiczne

cha-rakteryzują się przede wszystkim zdrowotnością, wysoką jakością i typowością. Produkty regionalne wykazują zdaniem ankietowanych wyższy poziom integracji kanału rynku, zarówno o charakterze wertykalnym (współpraca dostawców su-rowców z producentami), jak i horyzontalnym (współpraca między producenta-mi), zaś produkty ekologiczne cechują się silniejszym związkiem z krajobrazem. Współpraca producentów z podmiotami odpowiedzialnymi za rozwój turystyki w obu przypadkach była rzadko wymieniana jako najważniejsza cecha.

Produkty regionalne i ekologiczne postrzegane są bardzo odmiennie przez badanych przedstawicieli sklepów specjalistycznych we Francji (rys. 2.8). Pro-duktom regionalnym ankietowani znacznie częściej przypisują takie cechy, jak: tradycyjność, terytorialność, współpraca producentów z podmiotami odpo-wiedzialnymi za rozwój turystyki i typowość. Natomiast żywność ekologiczna posiada zdaniem badanych takie atrybuty, jak: zdrowotność, wysoka jakość, wspólnotowość i współpraca dostawców z przetwórcami. Jedynie związek pro-dukcji z krajobrazem miał identyczną liczbę wskazań w obydwu analizowanych kategoriach. Uzyskane wyniki stanowią nie tylko cenną informację na temat opi-nii detalistów, ale również mogą być wykorzystane w procesie pozycjonowania produktów regionalnych i ekologicznych i mogą być użyteczne podczas doboru tematyki stosowanej w komunikacji marketingowej np. przywiązanie do tradycji w przypadku produktów regionalnych i walory zdrowotne żywności ekologicznej.

Tabela 2.22. Determinanty postrzeganej autentyczności produktów regionalnych

Determinanty ^{Próba P Próba F}

ranga frakcja ranga frakcja

Wiedza konsumenta 1–2 0,315 4–5 0,184

Etykieta 1–2 0,315 1 0,316

Jakość produktu 3 0,303 2–3 0,211

Naturalny smak 4 0,292 2–3 0,211

Wygląd produktu 5 0,281 11–12 0,053

Miejsce sprzedaży – rodzaj sklepu 6 0,236 6–8 0,105

Miejsce sprzedaży – na obszarze pochodzenia 7 0,225 4–5 0,184

Nazwa produktu 8 0,213 9–10 0,079

Wydzielone miejsce do ekspozycji w sklepach 9 0,135 9–10 0,079

Opakowanie 10–11 0,112 6–8 0,105

Europejskie oznaczenie jakości 10–11 0,112 13–14 0,026

Niska dostępność takich produktów 12 0,090 11–12 0,053

Adresowanie oferty do turystów 13 0,056 6–8 0,105

Inne X 0 13–14 0,026

Następnie poproszono ankietowanych o dokonanie wyboru trzech najważ-niejszych czynników, na podstawie których można ocenić autentyczność regio-nalnych produktów żywnościowych spośród czternastu opcji odpowiedzi, w tym jednej otwartej (tab. 2.22). Według polskich kierowników sklepów spożywczych główne determinanty postrzeganej autentyczności analizowanej kategorii pro-duktowej obejmują wiedzę konsumenta, etykietę produktu, jego jakość, naturalny smak i wygląd. Na dalszych pozycjach znalazły się rodzaj punktu sprzedaży i jego usytuowanie na obszarze pochodzenia produktu oraz nazwa produktu. Mniejsze znaczenie w tym kontekście mają zdaniem ankietowanych takie czynniki, jak: wydzielone miejsce do ekspozycji w sklepach, opakowanie produktu, europej-skie oznaczenie jakości, niska dostępność takich produktów oraz adresowanie oferty do turystów. Podstawową rolę pełni zatem odpowiednie etykietowanie, kształtowanie świadomości klientów i wypracowanie wysokiego poziomu jako-ści. Współpraca między poszczególnymi ogniwami łańcucha wartości wydaje się kluczowa dla osiągnięcia tych celów, które wpływają następnie na postrzeganie autentyczności produktu, co w konsekwencji pozwala na wdrożenie bardziej ko-rzystnych strategii marketingowych.

We Francji prawie 1/3 badanych wskazała na etykietę jako determinan-tę postrzeganej autentyczności produktów regionalnych. Na drugim miejscu ex

aequo znalazły się jakość produktu i jego naturalny smak. Duże znaczenie

zda-niem ankietowanych mają także takie czynniki, jak: świadomość konsumentów i usytuowanie punktu sprzedaży detalicznej na obszarze pochodzenia produktu. Co dziesiąty badany zwrócił uwagę na następujące determinanty postrzeganej autentyczności regionalnych produktów żywnościowych: opakowanie, typ pla-cówki handlowej i adresowanie oferty do turystów. Dopiero na dziewiątym miej-scu znalazła się nazwa produktu, jak również wydzielenie specjalnego miejsca do ekspozycji w sklepach (element merchandisingu). Niską liczbę wskazań od-notowano w stosunku do europejskich oznaczeń jakości, wyglądu produktu i jego słabej dostępności. W kategorii „inne” znalazło się poniżej 3% odpowiedzi, za-tem katalog odpowiedzi bardzo dobrze odzwierciedla opinie respondentów w tej kwestii. Podsumowując, w odczuciu badanych francuskich detalistów postrzega-na autentyczność regiopostrzega-nalnych produktów żywnościowych zależy przede wszyst-kim od umiejętnego zaprojektowania etykiety i umieszczenia na niej stosownych, przekonujących informacji, wytworzenia wizerunku produktu o wysokiej jakości i walorów sensorycznych (naturalny smak).

Według polskich dystrybutorów o postrzeganej autentyczności produktów ekologicznych decyduje przede wszystkim jakość produktu i jego naturalny smak (tab. 2.23). Na trzeciej pozycji ex aequo znalazły się: wiedza konsumenta, ety-kieta i rodzaj sklepu. Następnie ankietowani zwracali uwagę na rolę europejskich oznaczeń jakości i niską dostępność takich produktów. Dalsze miejsca zajęły takie czynniki, jak: wygląd produktu, opakowanie, wydzielone miejsce do ekspozycji

w sklepach, nazwa produktu i adresowanie oferty do turystów. Najmniejsze znacze-nie przypisano usytuowaniu miejsca sprzedaży na obszarze pochodzenia produktu. Zarówno w przypadku produktów regionalnych, jak i ekologicznych, respondenci nie podali żadnej determinanty spoza zaproponowanej listy odpowiedzi.

Tabela 2.23. Determinanty postrzeganej autentyczności produktów ekologicznych

Determinanty ^{Próba P Próba F}

ranga frakcja ranga frakcja

Jakość produktu 1 0,404 3 0,263

Naturalny smak 2 0,326 1 0,316

Wiedza konsumenta 3–5 0,236 6–8 0,132

Etykieta 3–5 0,236 2 0,289

Miejsce sprzedaży – rodzaj sklepu 3–5 0,236 5 0,158

Europejskie oznaczenie jakości 6–7 0,213 4 0,211

Niska dostępność takich produktów 6–7 0,213 11–12 0,053

Wygląd produktu 8 0,191 9–10 0,105

Opakowanie 9 0,169 6–8 0,132

Wydzielone miejsce do ekspozycji w sklepach 10 0,135 6–8 0,132

Nazwa produktu 11 0,101 9–10 0,105

Adresowanie oferty do turystów 12 0,079 x 0

Miejsce sprzedaży – na obszarze pochodzenia 13 0,045 11–12 0,053

Inne x 0 13 0,026

Źródło: badania własne.

W opinii francuskich sprzedawców najważniejszą determinantą postrzega-nej autentyczności żywności ekologiczpostrzega-nej jest jej naturalny smak. Bardzo waż-nymi czynnikami są także: etykieta i jakość produktu. Co ciekawe, na wysokiej, czwartej pozycji znalazły się europejskie oznaczenia jakości jako determinanta postrzeganej autentyczności ekologicznych produktów żywnościowych. Piąty co do ważności jest w opinii ankietowanych rodzaj punktu sprzedaży detalicznej. W dalszej kolejności wymieniono wiedzę konsumenta, opakowanie i wydzielone miejsce do ekspozycji w sklepach. Co dziesiąty badany podkreślił w tym kontek-ście znaczenie nazwy produktu i jego wyglądu. 5% wskazało na niską dostępność tego typu żywności i ulokowanie sprzedaży na obszarze pochodzenia. Nikt nie wybrał adresowania oferty do turystów, a kategoria „pozostałe” uzyskała poniżej 3% odpowiedzi, zatem podobnie, jak w przypadku produktów regionalnych, ka-talog odpowiedzi bardzo dobrze wyczerpywał wachlarz opinii respondentów. Re-asumując, postrzeganie autentyczności produktów ekologicznych z perspektywy

specjalistycznych detalistów jest uwarunkowane ich naturalnością wyrażającą się wysokimi walorami smakowymi, odpowiednim projektem etykiety i wysoką ja-kością, najlepiej potwierdzoną posiadaniem europejskich oznaczeń jakości.

Objaśnienia: 1) wiedza konsumenta; 2) etykieta; 3) jakość produktu; 4) natu-ralny smak; 5) wygląd produktu; 6) miejsce sprzedaży – rodzaj sklepu; 7) miejsce sprzedaży – na obszarze pochodzenia; 8) nazwa produktu; 9) wydzielone miejsce do ekspozycji w sklepach; 10) opakowanie; 11) europejskie oznaczenie jakości; 12) niska dostępność takich produktów; 13) adresowanie oferty do turystów.

Rysunek 2.9. Porównanie determinant postrzeganej autentyczności produktów regionalnych i ekologicznych w Polsce (frakcje)

Źródło: badania własne

Porównując determinanty postrzeganej autentyczności regionalnych i ekolo-gicznych produktów żywnościowych, można zauważyć ciekawe podobieństwa i różnice (rys. 2.9). Okazuje się, że w Polsce relatywnie największe różnice od-notowano w stosunku do następujących czynników. Po pierwsze, w odniesieniu do produktów regionalnych relatywnie istotnie większe znaczenie ma sprzedaż na obszarze pochodzenia i nazwa produktu. Zatem bliskość konsumenta, producen-ta i ogniw pośredniczących jest kluczowa w wypracowaniu wysokiego poziomu postrzeganej autentyczności produktów regionalnych, podobnie jak staranny do-bór nazwy produktu (która prawdopodobnie będzie także zawierała odniesienie do obszaru pochodzenia bliskiego konsumentowi). Po drugie, postrzegana auten-tyczność produktów ekologicznych zależy w znacznie większym stopniu od ich niskiej dostępności i posiadania europejskiego oznaczenia jakości. Zatem w przy-padku produktów ekologicznych niezwykle istotny jest wybór odpowiedniej

formy i kanałów dystrybucji (np. dystrybucja selektywna w sklepach specjalistycz-nych), jak również gwarancja jakości w postaci rozpoznawalnego certyfikatu lub znaku. Europejskie oznaczenie jakości rolnictwa ekologicznego ma taki charak-ter w odróżnieniu od oznaczeń nadawanych produktom regionalnym. Być może przyczyną jest większa liczba oznaczeń jakości nadawanym produktom regional-nym i większa rola oznaczeń krajowych w porównaniu z unijregional-nymi. Po trzecie, dokładnie taką samą wagę dla obydwu typów produktów przypisano rodzajowi punktu sprzedaży i wydzielonemu miejscu do ekspozycji w sklepach. Oznacza to istnienie potencjału wzrostu postrzeganej autentyczności produktów regionalnych w przypadku zastosowania podobnych metod merchandisingu, jak w odniesieniu do produktów ekologicznych. Wydaje się, że produkty regionalne zbyt często są wymieszane z żywnością konwencjonalną na półkach sklepowych. Obserwuje się także niedobór specjalistycznych punktów sprzedaży produktów regionalnych.

Objaśnienia: 1) etykieta; 2) jakość produktu; 3) naturalny smak; 4) wiedza konsumenta; 5) miejsce sprzedaży – na obszarze pochodzenia; 6) opakowanie; 7) miejsce sprzedaży – rodzaj sklepu; 8) adresowanie oferty do turystów; 9) na-zwa produktu; 10) wydzielone miejsce do ekspozycji w sklepach; 11) niska dostęp-ność takich produktów; 12) wygląd produktu; 13) europejskie oznaczenie jakości; 14) inne.

Rysunek 2.10. Porównanie determinant postrzeganej autentyczności produktów regionalnych i ekologicznych we Francji (frakcje)

Źródło: badania własne

We Francji w przypadku produktów regionalnych znacznie istotniejsze jest usytuowanie sprzedaży na obszarze pochodzenia produktu i adresowanie ofer-ty do turystów, zaś w odniesieniu do żywności ekologicznej znacznie większą

rolę odgrywają europejskie oznaczenia jakości i naturalny smak (rys. 2.10). Jest to pewna wskazówka dla osób odpowiedzialnych za kształtowanie strategii mar-ketingowych i zarządzanie instrumentarium komunikacji z klientelą. Istotne jest tworzenie nie tylko adekwatnych, ale i spójnych przekazów reklamowych, stąd duża rola odpowiedniego wyboru dystrybutorów i współdziałania w całym kanale dystrybucji.

2.2.4. Bariery rozwoju rynku i determinanty wyboru produktów