Postrzeganie autentyczności produktów i marek

Pojęcie autentyczności od dawna stosowane jest w etnologii, sztuce i prawie, natomiast w marketingu funkcjonuje około trzy dekady. Zainteresowanie się spe-cjalistów marketingu tym terminem wynika z wpływu autentyczności na decyzje konsumentów. Autentyczność jest pojęciem złożonym, polimorficznym. W śre-dniowieczu za autentyczne uznawano to, co sławne, szlachetne i uroczyste, zaś później pojawiło się rozumienie, iż autentyczne jest to, czego zgodność z orygina-łem została potwierdzona lub to, co zostało rzeczywiście wykonane przez autora. Pojęcie autentyczności ewoluowało historycznie i zależy od dziedziny nauki. Ter-min „autentyczny” wywodzi się z greckiego authentikos, co oznacza „posiadający autorytet, władzę”. W łacinie przymiotnik authenticus oznaczał „oryginalny, wła-ściwie przypisany”. Zatem etymologia tego słowa jest potwierdzeniem, iż charak-ter autentyczny przedmiotu nierozerwalnie wiąże go ze swoim autorem218.

Współcześni konsumenci cierpią z powodu utraty punktów odniesienia, po-czucia sensu i własnej tożsamości. Dlatego produkty i usługi stanowią przedmiot poszukiwania autentyczności odpowiadającego poszukiwaniu własnej

tożsamo-216 Krakowski Kredens, Konfitury, przywieszka reklamowa, materiał niedatowany.

217 Krakowski Kredens, Smalec, przywieszka reklamowa, materiał niedatowany.

218 S. Camus, Proposition d’échelle de mesure de l’authenticité perçue d’un produit alimenta-ire, „Recherche et Applications en Marketingˮ 2004, vol. 19, no. 4, s. 39–58.

ści lub – innymi słowy – własnej autentyczności219. Niepewność, utrata zaufania, problemy ekologiczne i globalizacja należą do źródeł krytyki braku autentyczno-ści w krajach uprzemysłowionych i wzmacniają poszukiwanie tego, co autentycz-ne. W efekcie autentyczność wynika z sytuacji postrzeganej jako niezadowalająca i z doświadczenia braku220. Poszukiwanie autentyczności w oczach niektórych au-torów zbliżone jest do poszukiwania tego, co naturalne, do prawdziwej fascynacji surową lokalnością i do pragnienia odnalezienia oryginalnych wartości i produk-tów ziemi, podczas gdy inni akcentują przywiązanie do tradycji i odniesienia do przeszłości221. S. Beer przedstawił filozoficzną dyskusję pojęcia „autentycz-ność” z perspektywy prac M. Heideggera, konstruktywizmu i postmodernizmu222. S. Camus zaproponowała następującą definicję postrzeganej autentyczności handlowej (fr. authentcité marchande perçue). Jest to cecha charakterystyczna produktu, która wiąże go z pochodzeniem i go wyróżnia, gdyż wypełnia brak, niweluje niezadowolenie i jest wzmacniana, gdy produkt stanowi element tożsa-mości konsumenta223. Cytowana autorka przedstawiła propozycję skali służącej do pomiaru autentyczności produktu żywnościowego. Na pierwszym etapie ba-dań zidentyfikowano następujące pytania odzwierciedlające pojęcie autentyczno-ści (tab. 1.17). W wyniku przeprowadzenia analiz statystycznych i dalszych badań liczba pytań i czynników została zredukowana, aby zmaksymalizować efektyw-ność skali pomiaru autentyczności produktu żywnościowego (tab. 1.18).

Tabela 1.17. Pytania służące do pomiaru autentyczności produktu żywnościowego

Czynnik Pytania*

1 2

1. Projekcja

konsumenta ^{… odzwierciedla trochę jej osobowość.}… definiuje ją. … to jej styl.

… pomaga jej być sobą.

… reprezentuje trochę osobę, którą chciałaby być. 2. Naturalny

produkt ^{… jest naturalny.}… składa się tylko z naturalnych elementów. … nie zawiera sztucznych składników. … nie jest sztuczny.

219 L. Price, B. Walker, “This is really me!” The consumer’s search for the authentic self, Proceedings of the Annual Conference of the Association for Consumer Research, Chicago 1991.

220 J. Warnier, C. Rosselin, Authentifier la marchandise, L’Harmattan, Paris 1996.

221 S. Camus, Proposition d’échelle…, s. 39–58.

222 S. Beer, Authenticity and food experience – commercial and academic perspectives, „Jour-nal of Foodserviceˮ 2008, vol. 19, s. 153–163.

1 2 3. Pochodzenie … wiadomo, jak został wytworzony.

… wiadomo, skąd pochodzi.

… jest w środowisku, w którym informacje go dotyczące pozwalają na wyrobie-nie precyzyjnej opinii o produkcie.

4. Wyjątkowość … jest wyjątkowy.

… jest wyjątkowy w swoim rodzaju. … nie ma innych jak on.

5. Prostota … jest prosty.

… nie jest ekstrawagancki. 6. Bez nazwy … odzwierciedla przeszłość.

… odzwierciedla pewną filozofię. … zrywa ze standaryzacją.

7. Bez nazwy … jest w środowisku, które jest dla niego odpowiednie. … i środowisko, w którym się znajduje, są spójne. … przynosi dobre rzeczy.

… odpowiada jej wartościom.

*Każde pytanie rozpoczyna się od stwierdzenia „Melania stwierdza, że to, co ma przed sobą, jest autentyczne, gdyż ten produkt żywnościowy…”. Jedynie imię protagonisty jest zmieniane.

Źródło: S. Camus, Les mondes authentiques et les stratégies d’authentification: analyse duale consommateurs/distributeurs, „Décisions Marketing” 2002, no. 26, s. 39–58

Tabela 1.18. Zmodyfikowana skala pomiaru autentyczności produktu żywnościowego

Czynnik Pytania*

1. Pochodzenie … jest naturalny.

… składa się tylko z naturalnych elementów. … nie zawiera sztucznych składników. … wiadomo, jak został wytworzony. … wiadomo, skąd pochodzi.

2. Projekcja … odzwierciedla trochę moją osobowość. … definiuje mnie.

… pomaga mi być sobą. … to mój styl.

3. Wyjątkowość … jest wyjątkowy.

… jest wyjątkowy w swoim rodzaju. … nie ma innych jak on.

* Każde pytanie rozpoczyna się od stwierdzenia „Według mnie ten ser…”. Zmieniana jest jedynie kategoria produktowa np. oliwa z oliwek, miód.

Źródło: S. Camus, Les mondes authentiques et les stratégies d’authentification: analyse duale consommateurs/distributeurs, „Décisions Marketing” 2002, no. 26, s. 39–58.

Postrzegana autentyczność produktu jest silnie związana z jego pochodze-niem, które wyraża się poprzez czynniki czasu (historia), miejsca (obszar), socja-lizacji (społeczność lokalna) i naturalności (surowce)224. W typologii S. Camus wyróżniono pięć źródeł autentyczności. Twórcy marki mogą odwoływać się do: 1) określonej epoki (fr. origine archéologique – pochodzenie „archeologiczne”), 2) swojego pomysłodawcy lub twórcy (fr. origine inspiratrice – pochodzenie inspirujące), 3) określonego miejsca (fr. origine spatiologique – pochodzenie przestrzenne), 4) określonej kultury (fr. origine ritualisée – pochodzenie zrytuali-zowane), 5) wybranej techniki lub technologii (fr. origine technique ou

technolo-gique – pochodzenie techniczne lub technologiczne)225. J. Ferrandi zaproponował skalę pomiaru nostalgicznej autentyczności produktu żywnościowego, która za-wiera następujące wymiary: 1) pochodzenie, 2) naturalność, 3) tożsamość (zwią-zek z osobowością i stylem konsumenta), 4) unikatowość226.

Autentyczność jest konstrukcją społeczną i handlową odwołującą się do „osobowościˮ produktu. Poprzez etykietowanie autentyczność staje się syno-nimem bezpieczeństwa. Produkty regionalne tworzą przestrzeń bezpieczeństwa, znanego świata i idyllicznego terytorium. W zmieniającym się świecie produkty żywnościowe odgrywają istotną rolę w zakresie rekonstrukcji odniesień tożsa-mościowych. Dlatego konsumenci poszukują produktów o „silnej tożsamościˮ, wzmacnianej poprzez rewitalizację określonej tradycji. Wyzwaniem jest redefini-cja i nadanie wartości symbolicznej tym produktom227.

Według J. Aakera i wsp. autentyczność marki można opisać za pomocą takich zmiennych jak: niezawodność, szczerość, naturalność, ciągłość i świadomość tra-dycji, które wpływają na relacje klienta z marką228.

Autentyczność jest konstruktem wielowymiarowym. Można wyróżnić auten-tyczność wskaźnikową (ang. indexical authenticity), ikoniczną (ang. iconic

authen-ticity) i egzystencjalną (ang. existential authenauthen-ticity). Zaangażowanie konsumenta

w danej kategorii produktowej wpływa na relacje między poszczególnymi typa-mi autentyczności. Autentyczność wskaźnikowa wpływa na egzystencjalną tylko wśród zaangażowanych konsumentów, natomiast autentyczność ikoniczna wpływa na egzystencjalną niezależnie od zaangażowania. Skalę pomiaru poszczególnych typów autentyczności przedstawiono w tab. 1.19229. Pomimo odmiennej specyfiki rynku muzycznego wymiary autentyczności mają charakter uniwersalny.

224 V. Cova, B. Cova, Les particules expérientielles de la quête d’authenticité du consomma-teur, „Décisions Marketingˮ 2002, no. 28, s. 33–42.

225 S. Camus, Les mondes authentiques et les stratégies d’authentification: analyse duale con-sommateurs/distributeurs, „Décisions Marketing” 2002, no. 26, s. 37–45.

226 J. Ferrandi, Le produit…

227 A. Becut, Apples…, s. 65–83.

228 J. Aaker, S. Fournier, S. Brasel, When good brands do bad, „Journal of Consumer Rese-arch” 2004, vol. 31, no. 6, s. 1–16.

229 M. Corciolani, The role of product involvement on the relationship between object-related au-thenticity and existential auau-thenticity, EMAC 42th Annual Conference, Istanbul, Turkey, 4–7.06. 2013.

Tabela 1.19. Wymiary autentyczności na przykładzie rynku muzycznego

Autentyczność Sposób pomiaru

Wskaźnikowa Jest autorem swoich piosenek.

Jego/jej teksty piosenek są zgodne z jego/jej zachowaniem. Jego/jej piosenki opowiadają historie, które rzeczywiście przeżył(a). Jego/jej piosenki mówią prawdę.

Jego/jej styl jest wyraźnie rozpoznawalny w jego/jej piosenkach. Ikoniczna Jego/jej muzyka wpisuje się w tradycję kulturową.

Szczerze interpretuje gatunek muzyczny.

Jego/jej piosenki są zgodne z typową muzyką jego/jej czasu. Jego/jej muzyka pasuje do określonej społeczności lub subkultury. Egzystencjalna Jego/jej piosenki przypominają mi o ważnych osobach w moim życiu.

Gdy słucham jego/jej muzyki, ponownie przeżywam ważne momenty mojego życia.

Źródło: M. Corciolani, The role of product involvement on the relationship between object--related authenticity and existential authenticity, EMAC 42th Annual Conference, Istanbul, Turkey, 4–7.06. 2013.

Rysunek 1.2. Przesłanki i efekty autentyczności marki

Źródło: K. Fritz et al., What makes a brand authentic and why should we care? Investigating the antecedents and consequences of brand authenticity, EMAC 42th Annual Conference, Istanbul,

K. Fritz i wsp. zaproponowali model zawierający przesłanki i konsekwen-cje autentyczności marki (rys. 1.2), który następnie został poddany weryfikacji empirycznej. Komercjalizacja marki wywiera negatywny wpływ na postrzega-nie jej autentyczności, zaś przejrzystość marki, nostalgia w stosunku do postrzega-niej, legitymacja marki, jej dziedzictwo i pasja pracowników korzystnie wpływają na autentyczność marki. Występuje także pozytywny efekt rzeczywistego dopa-sowania marki do konsumenta (ang. actual self-conguruence), podczas gdy nie odnotowano wpływu idealnego dopasowania (ang. ideal self-congruence). Au-tentyczność marki determinuje jakość relacji z nią, co następnie przekłada się na deklarowane zamiary konsumentów. Badanie przeprowadzono w Internecie na próbie 509 szwajcarskich konsumentów230.

W modelu S. Kuznesof i wsp. postrzegana autentyczność zależy od czyn-ników osobowych (wiedza i doświadczenie), produktowych (nazwa, etykieta, wygląd, opakowanie, opis) i sytuacyjnych (typ i lokalizacja miejsca sprzedaży, sposób podania, kontekst konsumpcji np. turystyka)231.

Centralne miejsce w opowieściach na temat autentyczności zajmują „du-chy smaku” (ang. ghosts of taste). Zawierają one twarze i miejsca. Rolni-cy i środowisko roszczą sobie pretensje do autentyczności. Duchy smaku są symbolicznymi powiązaniami ludzi z żywnością poprzez oznaczenia, reklamy i historie232.

Badania J. Ferrnadiego przeprowadzone na próbie 724 Francuzów w wieku 17–84 lat potwierdziły duże znaczenie postrzeganej autentyczności produktu w procesie konsumpcji (74% badanych przywiązywało wagę do tego aspektu). Szczegółowa analiza wyników pozwoliła na wyodrębnienie trzech typów kon-sumentów z zależności od poziomu postrzeganej autentyczności produktu żyw-nościowego, który ma charakter nostalgiczny. Grupy te wykazują zróżnicowanie pod względem znaczenia wybranych cech produktu (właściwości sensoryczne, opakowanie), sposobu wytwarzania (domowy, rzemieślniczy, przemysłowy) i kontekstu konsumpcji (czas, towarzystwo)233.

Według S. Camus występuje pięć form autentyfikacji234 produktu: wewnętrz-na, sytuacyjwewnętrz-na, certyfikacyjwewnętrz-na, osobowa i zindywidualizowana (tab. 1.20).

230 K. Fritz et al., What makes a brand authentic and why should we care? Investigating the antecedents and consequences of brand authenticity, EMAC 42th Annual Conference, Istanbul, Turkey, 4–7.06. 2013

231 S. Kuznesof, A. Tregear, A. Moxey, Regional foods: a consumer perspective, „British Food Journal” 1997, vol. 99, no. 6, s. 199–206; zob. także: T. Domański, P. Bryła, Marketing produktów regionalnych…, s. 39–41.

232 K. Stiles, Ö. Altiok, M. Bell, The ghosts of taste: food and the cultural politics of authenti-city, „Agriculture and Human Valuesˮ 2011, vol. 28, s. 225–236.

233 J. Ferrandi, Le produit…

Tabela 1.20. Formy autentyfikacji produktu

Autentyfikacja Nadawcy Znaki Opis i przykłady

Wewnętrzna Producenci

i dystrybutorzy ^{Marka, cena,} oznaczenia pochodzenia, skład

Aby ustalić autentyczność, konsument opie-ra się na wewnętrznych cechach produktu. Np. herbatniki Bonne Maman odwołują się do dziedzictwa branży poprzez wygląd pro-duktu bardzo podobny to tego z przeszłości. Sytuacyjna Producenci

i dystrybutorzy ^{Merchandising Konsument ufa elementom sytuacyjnym} w miejscu sprzedaży np. identyfikującym dany produkt z krajem pochodzenia, nawet jeśli tylko niektóre jego elementy rzeczywi-ście pochodzą z tego kraju.

Certyfikacyjna Instytucje

certyfikujące ^Oznaczenia, etykiety ^{Autentyczność jest certyfikowana za po-}mocą jednego lub więcej oznaczeń jakości np. AOC, ChOG.

Osobowa Eksperci, inne osoby, nadaw-cy symboliczni (np. Marki)

Mowa Osoba, która może, aczkolwiek nie musi, być ekspertem, przekonuje o autentyczności produktu. Także marka może być postrzega-na jako postrzega-nadawca przekazu np. marka Candia w stosunku do produktu Granlait.

Zindywiduali-zowana ^{Konsumenci Osobiste prakty-}ki autentyfikacji ^{Konsument uczestniczy w procesie konstru-}owania autentycznego charakteru produktu dzięki praktykom osobistym.

Źródło: S. Camus, Les mondes authentiques et les stratégies d’authentification: analyse duale consommateurs/distributeurs, „Décisions Marketing” 2002, no. 26, s. 37–45.

Autentyczność regionalnych i tradycyjnych produktów żywnościowych uwa-runkowana jest przez: systemy zapewnienia jakości i bezpieczeństwa, systemy znakowania, systemy identyfikowalności oraz stanowione prawo i systemy kon-troli i nadzoru235.

Poszukiwanie autentyczności odpowiada potrzebie budowania własnej toż-samości przez konsumentów. Może ono dotyczyć tęsknoty za naturalnością, umiłowania tradycji, bądź unikatowości produktu. Postrzegana autentyczność produktu jest silnie związana z jego pochodzeniem, które wyraża się poprzez czynniki czasu, miejsca, socjalizacji i naturalności. Postrzegana autentyczność za-leży od czynników osobowych (wiedza i doświadczenie), produktowych (nazwa, etykieta, wygląd, opakowanie, opis, właściwości sensoryczne, sposób wytwarza-nia) i sytuacyjnych (typ i lokalizacja miejsca sprzedaży, sposób podania, kontekst konsumpcji np. turystyka). W procesie konstruowania postrzeganej autentyczno-ści produktu biorą udział uczestnicy całego kanału dystrybucji.

235 M. Śmiechowska, Zapewnienie autentyczności żywności tradycyjnej i regionalnej, „Mar-keting i Rynek” 2014, nr 6 (CD), s. 742–756.