Mechanizm i przesłanki formowania preferencji nabywców

Konsumenci323 powoli, aczkolwiek systematycznie, zaczynają zwracać szcze-gólną uwagę na produkty żywnościowe wysokiej jakości, rezygnując z niektórych zakupów żywności konwencjonalnej głównego nurtu. Konsumenci coraz częściej 322 J. Henryks, D. Pearson, Attitude behavior gaps: investigating switching amongst organic consumers, [w:] J. Stanton, M. Lang, V. Laszlo (eds.), International Food…, s. 3–19.

323 Warto zwrócić uwagę na następujące opracowania książkowe w polskiej literaturze przed-miotu dotyczące zachowań konsumentów: T. Zalega, Konsumpcja. Determinanty, teorie i modele, PWE, Warszawa 2012; L. Rudnicki, Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2012; M. Jeżewska-Zychowicz, M. Jeznach, M. Kosicka-Gębska, Akceptacja nowych produktów żywno-ściowych i jej uwarunkowania, SGGW, Warszawa 2012; E. Kieżel (red.), Konsument i jego za-chowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa 2010; A. Dąbrowska, M. Janoś-Kresło (red.), Konsumpcja w krajach Europy Środkowo-Wschodniej, PWE, Warszawa 2008; K. Gutkowska, I. Ozimek (red.), Zachowania młodych konsumentów na rynku żywności, SGGW, Warszawa 2008; C. Bywalec, Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, Wyd. Nauk. PWN, Warszawa 2007; K. Gutkowska, I. Ozimek, Wybrane aspekty zachowań konsumentów na rynku żywności – kryteria zróżnicowania, SGGW, Warszawa 2005; A. Figiel, Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne, PWE, Warszawa 2004; E. Kieżel (red.), Racjonalność konsumpcji i zachowań kon-sumentów, PWE, Warszawa 2004; K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców i ich konse-kwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003. W 2014 r. problematyce etnocentryzmu konsumenc-kiego na rynku produktów żywnościowych został poświęcony obszerny zbiór artykułów na płycie CD dołączonej do nr 6 czasopisma „Marketing i Rynekˮ (865 stron).

chcą wiedzieć, skąd produkt pochodzi i jak jest wytwarzany, nie tylko ze wzglę-dów zdrowotnych i bezpieczeństwa, ale także w celu zaspokojenia swoistej no-stalgii, która wyraża się w takich określeniach jak: prawdziwa (ang. real), zdrowa, autentyczna, „pełna” (ang. wholesome) żywność i taka, której pochodzenie można śledzić (ang. traceable). Konsumenci wyrażają swoją tęsknotę za naturalnością, przeszłością, miejscem urodzenia i wychowania. Lokalne produkty żywnościowe stanowią ponadto wyraz tożsamości kulturowej. Konsumenci poszukują więcej informacji, niż jest to praktykowane w segmencie żywności konwencjonalnej. Unia Europejska odpowiedziała na to zapotrzebowanie konsumentów (ale także producentów) ustanawiając system ochrony produktów regionalnych, tradycyj-nych i ekologicztradycyj-nych324.

Zgodnie z wynikami badań INAO325 konsumenci przypisują następujące ce-chy produktom regionalnym: 1) posiadają znane pochodzenie, 2) są wytwarzane według tradycyjnych metod na bazie surowców z danego regionu, 3) charaktery-zują się wysoką jakością, 4) są spożywane podczas szczególnych okazji, 5) mają specyficzny smak, 6) produkowane są w sposób rzemieślniczy lub w gospodar-stwie rolnym, 7) są produktami naturalnymi.

Warto zauważyć, że wszystkie wymienione cechy wiążą się z postrzeganiem tych produktów przez konsumentów, stąd uprawnione jest wysunięcie tezy o mar-ketingowej konstrukcji jakości produktów regionalnych. Liczy się wykreowanie wizerunku produktu, który by przekonywał, że powyższe kryteria są spełnione, niekoniecznie zaś należy ich bezwzględnie przestrzegać. Istnieje wiele przykładów produktów regionalnych, które obiektywnie odbiegają od tego wzorca, a jednak zaskarbiły sobie zaufanie konsumentów poprzez zbudowanie przekonującego wi-zerunku. Przykładowo pasztet z gęsich wątróbek (fr. foie gras), który jest konfek-cjonowany na południowym zachodzie Francji, może pochodzić z krajów Europy Wschodniej, a gęsi mogą być karmione maszynowo, co oczywiście jest niezgodne z tradycją. Ser saint-nectaire rzadko jest wytwarzany na bazie mleka pochodzą-cego od krów lokalnej rasy. Produkcja sera roquefort ani nie jest rzemieślnicza, ani rolnicza, a jednak jest postrzegany jako produkt regionalny. Biorąc pod uwagę techniki produkcji wymagane w rolnictwie ekologicznym i niestosowanie sztucz-nych dodatków, niewiele produktów lokalsztucz-nych można by nazwać naturalnymi. Kluczowe są zatem kryteria marketingowe a nie technologiczne.

Różne grupy konsumentów zwracają uwagę na określone atrybuty produktów regionalnych. Niektórzy są szczególnie wrażliwi na ich wizerunek podkreślający wysoką jakość, inni reagują na opakowane wskazujące na autentyczność i prestiż 324 E. Dimara, D. Skuras, Consumer demand for informative labeling of quality food and drink products: a European Union case study, „Journal of Consumer Marketingˮ 2005, vol. 22, no. 2, s. 90–100.

325 Attitudes des Français vis-à-vis des produits de terroir et des produits sous appellation d’ori-gine contrôlée, note de synthèse de l’enquête Goût, Gastronomie et Gourmandise, INAO, Paris 1995.

produktu, jeszcze inni koncentrują się na wizerunku regionu pochodzenia, logo-typie, etykiecie, oznaczeniu geograficznym, wreszcie część konsumentów jest szczególnie wrażliwa na walory naturalne i zdrowotne produktu.

Warto zwrócić uwagę na to, iż obszar pochodzenia może być różnie komuni-kowany w zależności od grupy docelowej. Taką heterogeniczną strategię brandin-gową można zaobserwować na przykładzie owoców Monts du Velay. Na obszarze pochodzenia stosowana jest marka wskazująca na dokładne miejsce pochodzenia, natomiast w miarę oddalania się rynków docelowych obszar pochodzenia definio-wany jest coraz szerzej. Na rynku lokalnym producent posługuje się markami Velay i Haute-Loire, na rynku regionalnym i w regionach sąsiednich – Haute-Loire i Auvergne, na rynku krajowym – Auvergne, zaś na rynkach eksportowych i w de-partamentach zamorskich istnieje odwołanie tylko do kraju pochodzenia, czyli Francji. Zastosowanie wielu komplementarnych tożsamości geograficznych jest środkiem adaptacji do oczekiwań rynków docelowych326.

Można wyróżnić dwa podstawowe typy konsumentów produktów regional-nych – klientelę z obszaru pochodzenia, gdzie są one spożywane regularnie i mają stosunkowo niskie ceny, oraz klientelę spoza obszaru pochodzenia, gdzie produk-ty te są klasyfikowane w górnych przedziałach cen. Zazwyczaj ta druga kategoria konsumentów stanowi tylko nieznaczny ułamek rynku danego produktu z pewnymi istotnymi wyjątkami, jak np. roquefort327. Produkty regionalne są konsumowane głównie w regionie pochodzenia, w tym najintensywniej na obszarze produkcji, np. w 1989 r. sery pochodzące z Owernii posiadające oznaczenie AOC były konsu-mowane w regionie pochodzenia na poziomie 40% łącznej sprzedaży328.

Tabela 1.25. Typologia konsumentów regionalnych produktów żywnościowych Kategoria konsumentów Wrażliwość na następujące cechy oferty Nowa burżuazja paryska Wizerunek „jakości”

Mieszczanie Opakowanie obrazujące autentyczność i prestiż produktu

Regionaliści Wizerunek ich własnego regionu na produkcie

(logo, etykieta, oznaczenie jakości itp.)

Klasa średnia w miastach średniej wielkości Wizerunek naturalności i zdrowotności produktu Źródło: B. Sylvander, Etude de la consommation des produits régionaux, INPSA, Dijon 1990.

326 L. Trognon, Contribution…, s. 114.

327 P. Perrier-Cornet, D. Capt, Les agriculteurs face à la nouvelle PAC. Quelles perspectives pour quels territoires?, „Economie Ruraleˮ 1995, s. 22–27.

328 L. Lagrange, G. Hullo, La consommation des fromages AOC d’Auvergne dans leur zone de production, „Economie Ruraleˮ 1989, s. 16–24.

W typologii konsumentów regionalnych produktów żywnościowych za-proponowanej przez B. Sylvandera (tab. 1.25) położono nacisk na znaczenie koncepcji regionu i obszaru pochodzenia, dominację cech wizerunkowych nad wewnętrznymi atrybutami jakości i rolę cech charakterystycznych wynikających z typowości (naturalność, jakość, autentyczność).

W badaniu Credoc przeprowadzonym we Francji w 2000 r. konsumenci uznali, że smak jest najważniejszym wymiarem jakości produktów żywnościo-wych (40% wskazań jako najważniejszy i 80% wskazań w ogóle). Na dalszych pozycjach znalazły się wartości odżywcze (odpowiednio 17% i 58%) i brak ry-zyka sanitarnego (15% i 52%). Gwarancja pochodzenia znalazła się na wysokim, czwartym miejscu z 14% wskazań jako najważniejsza cecha i aż 40% jako jedna z ważnych. Na piątej pozycji wymieniono charakter ekologiczny lub naturalny (9% i 43%)329. Wyniki te wskazują na znaczny potencjał rozwoju rynku regional-nych i ekologiczregional-nych produktów żywnościowych, zwłaszcza biorąc pod uwagę przewagę tego typu żywności nad produktami konwencjonalnymi w najważniej-szych trzech analizowanych wymiarach (smak, wartości odżywcze i bezpieczeń-stwo sanitarne).

W badaniu Ittersuma i wsp.330, obejmującym konsumentów z Francji, Grecji, Włoch, Holandii, Szwajcarii i Wielkiej Brytanii w latach 90. XX w., przepro-wadzono regresję logistyczną w celu weryfikacji hipotez badawczych. Zmienną zależną było to, czy respondent kupił produkt regionalny posiadający europejskie oznaczenie jakości (Chroniona Nazwa Pochodzenia lub Chronione Oznaczenie Geograficzne) w ciągu ostatniego roku. Zgodnie z wynikami cytowanych badań, płeć nie miała istotnego statystycznie wpływu na prawdopodobieństwo zakupu produktów regionalnych. Starsi konsumenci są bardziej skłonni do zakupu produk-tów regionalnych. Nie stwierdzono istotnego wpływu wielkości gospodarstw do-mowych na dokonywanie zakupów produktów regionalnych. Wyniki cytowanego badania potwierdzają pozytywny wpływ wielkości dochodu na prawdopodobień-stwo zakupu produktów regionalnych. Mieszkańcy danego regionu są bardziej skłonni do zakupu miejscowych produktów. Konsumenci przywiązujący więk-szą wagę do miejsca pochodzenia produktu częściej kupują produkty regionalne. Mimo że cena ma wpływ na prawdopodobieństwo zakupu produktów regional-nych, to nie był on istotny statystycznie. Natomiast potwierdzono wpływ zna-czenia przypisywanego oznaczeniom jakości na skłonność do zakupu produktów regionalnych. Podobnie okazało się, iż konsumenci przywiązujący większą wagę do marek są bardziej skłonni do zakupu produktów regionalnych. Co ciekawe,

329 P. Aurier, L. Sirieix, Le marketing…, s. 36.

330 K. van Ittersum, M. Candel, F. Torelli, The market for PDO/PGI protected regional pro-ducts: consumers’ attitudes and behaviour, [w:] B. Sylvander, D. Barjolle, F. Arfini (eds.), The so-cio-economics of origin labeled products in agri-food supply chains: spatial, institutional and co--ordination aspects, vol. 1, INRA, Paris 2000, s. 215–221.

stwierdzono efekt przeciwny do oczekiwanego przez autorów cytowanego ba-dania, tj. zaufanie do miejsca sprzedaży miało pozytywny wpływ na zakup pro-duktów regionalnych. Potwierdzono natomiast, że wygląd produktu ma w opinii respondentów pozytywny wpływ na prawdopodobieństwo zakupu produktów re-gionalnych. Wyniki tej części badania zostały przedstawione w tab. 1.26.

Tabela 1.26. Determinanty zakupu regionalnych produktów żywnościowych w Europie Zachodniej (wyniki regresji logistycznej)

Zmienne niezależne Współczynnik Beta Istotność statystyczna

Płeć (kobiety) 0,131 0,056

Wiek 0,003 0,045

Wielkość gospodarstwa domowego –0,040 0,432

Dochody 0,490 < 0,001

Region zamieszkania 0,333 0,002

Obszar pochodzenia produktu 0,608 < 0,001

Niezbyt wysokie ceny –0,098 0,097

Oznaczenia jakości 0,566 < 0,001

Marka 0,334 < 0,001

Zaufanie do punktu sprzedaży detalicznej 0,182 0,013

Wygląd produktu 0,230 < 0,001

Źródło: K. van Ittersum, M. Candel, F. Torelli, The market for PDO/PGI protected regio-nal products: consumers’ attitudes and behaviour, [w:] B. Sylvander, D. Barjolle, F. Arfini (eds.), The socio-economics of origin labeled products in agri-food supply chains: spatial, institutional and co-ordination aspects, vol. 1, INRA, Paris 2000, s. 215.

W cytowanym badaniu przeprowadzono analizę regresji. Wykazano pozy-tywny związek statystyczny między pozytywną percepcją europejskich oznaczeń jakości a stosunkiem konsumentów do produktów regionalnych. Ustalono, iż sto-sunek konsumentów do oznaczeń jakości ma pozytywny i istotny wpływ na ak-ceptację wyższych cen produktów regionalnych posiadających takie oznaczenia. Na podstawie analizy conjoint potwierdzono, iż oznaczenie jakości przyczynia się do wzrostu wartości dodanej produktów regionalnych, zwiększając preferencje konsumentów dla tego typu produktów.

Na podstawie analizy czynnikowej Ittersum i wsp.331 zaproponowali model obejmujący trzy rodzaje efektów europejskich oznaczeń jakości odnoszących się do produktów regionalnych. Pierwszy rodzaj efektów można zinterpretować jako wymiar jakości. Ten czynnik warunkowany jest przede wszystkim poglądami konsumentów na temat wpływu oznaczeń jakości w takich obszarach jak:

tyczność, wysoka jakość, ekskluzywność i stabilna jakość. Drugi czynnik dotyczy roli tychże oznaczeń w procesie rozwoju gospodarczego danego regionu poprzez wpływ na wielkość zatrudnienia i poziom dochodów rolniczych. Trzeci i ostatni czynnik w tym modelu dotyczy cen, które traktowane są w tym kontekście jako obciążenie budżetu konsumentów. Wyniki cytowanego badania w tej dziedzinie zostały zaprezentowane w tab. 1.27. Wydaje się celowe skonfrontowanie tych wyników z opiniami polskich konsumentów produktów regionalnych, gdzie za-równo rynek produktów regionalnych jest na znacznie niższym poziomie rozwoju w porównaniu z Europą Zachodnią, jak i świadomość roli europejskich oznaczeń jakości odwołujących się do obszaru pochodzenia może być znacznie słabsza.

Tabela 1.27. Rola europejskich oznaczeń jakości produktów regionalnych w opinii zachodnioeuropejskich konsumentów (wyniki analizy czynnikowej)

Wpływ oznaczenia jakości na: Jakość Rozwój regionu Cenę

ochronę autentyczności produktu 0,762

zachowanie wysokiej jakości produktu 0,760 zapewnienie ekskluzywności produktu 0,757 zapewnienie stabilnej jakości produktu 0,750 zagwarantowanie obszaru pochodzenia produktu 0,711 zagwarantowanie tradycyjnych metod produkcji 0,706 zmniejszenie ryzyka podróbek produktu 0,638 zagwarantowanie ręcznego wyrobu produktu 0,604

wzrost zatrudnienia w regionie 0,857

wzrost dochodów rolniczych 0,846

wzrost ceny produktu 0,946

Źródło: K. van Ittersum, M. Candel, F. Torelli, The market for PDO/PGI protected regio-nal products: consumers’ attitudes and behaviour, [w:] B. Sylvander, D. Barjolle, F. Arfini (eds.), The socio-economics of origin labeled products in agri-food supply chains: spatial, institutional and co-ordination aspects, vol. 1, INRA, Paris 2000, s. 217.

Mapa decyzji konsumentów produktów żywnościowych kupowanych w krót-kich kanałach dystrybucji odzwierciedla strukturę wartości Schwartza. Badania belgijskie332 wskazują, że 8 spośród 10 typów wartości znalazło się w motywacji respondentów. Najistotniejsze wartości dotyczyły bezpieczeństwa (zdrowe życie, zaufanie, uznanie społeczne), hedonizmu (przyjemność) i uniwersalizmu (ochro-na środowiska, rozwój regionu, dobrostan zwierząt gospodarskich).

332 J. Vannoppen et al., Consumers values with regard to buying food from short market chan-nels, [w:] B. Sylvander, D. Barjolle, F. Arfini (eds.), The socio-economics of origin…, s. 229–232.

Istnieje możliwość segmentacji konsumentów na podstawie ich stopnia zaan-gażowania w stosunku do oznaczeń pochodzenia. Za pomocą tej zmiennej wyróż-niono trzy segmenty hiszpańskich konsumentów wina333.

Badanie internetowe przeprowadzone wśród 741 niemieckich konsumen-tów z regionu Hesji potwierdziło bardzo niski poziom znajomości europejskich oznaczeń jakości. Zaledwie 9,6% badanych skojarzyło logo ChNP lub ChOG. Dalsze pytania wykazały, że niektórzy konsumenci mylą te oznaczenia z innymi. Funkcja oznaczeń jakości odwołujących się do obszaru pochodzenia polegająca na gwarantowaniu jakości okazała się mniej istotna od wsparcia ekonomicznego i postrzeganej autentyczności produktu. Hipotetyczna skłonność do zapłacenia wyższej ceny zależy od oczekiwań konsumentów odnośnie do wpływu oznaczeń jakości na rozwój lokalnej gospodarki. Natomiast producenci podali, iż najważ-niejszą motywacją ubiegania się o europejskie oznaczenie jakości było zabez-pieczenie ich ugruntowanej reputacji przed nadużyciami konkurentów. Gotowość akceptacji premii cenowej w związku z oznaczeniem geograficznym zadeklaro-wało 48% badanych334.

Kontrolowany test w miejscu sprzedaży (ang. controlled store test) poka-zał, że pochodzenie odgrywa istotną rolę w przypadku paczkowanego mięsa, produktów mleczarskich i piwa w segmencie składającym się z ok. 1/5 niemiec-kich konsumentów. Ponadto udowodniono, że konsumenci są skłonni zapłacić o 2,00–2,60 euro więcej za skrzynkę piwa, jeśli będzie ono oznaczone marką kolektywną odwołującą się do obszaru pochodzenia, jakim jest Bawaria. Sza-cuje się, że roczne wydatki niemieckich gospodarstw domowych na produkty, w stosunku do których obszar pochodzenia ma znaczenie, wynoszą 421,3 mld euro, co stanowi prawie 1/3 wszystkich wydatków niemieckich konsumentów. Najważniejszą część tego rodzaju wydatków stanowi żywność i napoje (33,7% bez alkoholi, czyli ok. 142 mld euro rocznie); na dalszych pozycjach znalazły się pojazdy mechaniczne (17,3%) i ubrania (12,3%)335.

Pojęcie zaufania ma duże znaczenie w marketingu rolno-spożywczym. Kon-sumentowi zależy na bezpieczeństwu i pewności, że dana marka prawidłowo spełni swoją funkcję336. Zastosowanie sygnałów jak etykietowanie czy reklama do generowania zaufania zależy od stopnia, w jakim konsumenci uważają je za 333 C. Rodríguez Santoz, M. Cervantes Blanco, A. González Fernandéz, Segmenting wine con-sumers according to their involvement with appellations of origin, „Brand Management” 2006, vol. 13, no. 4/5, s. 300–312.

334 R. Teuber, Consumers’ and producers’ expectations towards geographical indications. Em-pirical evidence for a German case study, „British Food Journal” 2011, vol. 113, no. 7, s. 900–918.

335 A. Profeta, R. Balling, J. Roosen, The relevance of origin information at the point of sale, „Food Quality and Preference” 2012, vol. 16, s. 1–11.

336 A. Chaudhury, M. Holbrook, The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty, „Journal of Marketing” 2001, vol. 65, no. 2, s. 81–93.

wskaźniki jakości, co z kolei zależy od wiarygodności i reputacji tych sygnałów. W zależności od zaufania konsumenci substytuują sygnały wysyłane przez markę przez inne zewnętrzne atrybuty jakości, jak miejsce zakupu, bądź rada specjalisty. Przeprowadzone badania wśród 414 hiszpańskich konsumentów szynki Jamón de Teruel, posiadającej Chronioną Nazwę Pochodzenia, wskazują na wpływ zaufania na satysfakcję konsumentów i postrzegane ryzyko. Ponadto stwierdzono wpływ satysfakcji na lojalność. Co ciekawe, związki te były silniejsze w grupie konsu-mentów mających lepszą znajomość ChNP i więcej doświadczeń związanych z pro-duktami posiadającymi tego typu oznaczenie jakości. Cytowani autorzy konkludują, iż menedżerowie odpowiedzialni za strategie marketingowe oferowania produktów z oznaczeniami jakości powinni akcentować zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrz-ne atrybuty jakości, które tworzą unikatowość produktów z ChNP337. Na związek między wewnętrznymi i zewnętrznymi atrybutami jakości a lojalnością konsu-mentów pozytywny wpływ wywiera stopień zaangażowania konsukonsu-mentów (ang.

involvement)338. Relacje producentów z konsumentami (szczególnie silne w syste-mie dystrybucji bezpośredniej) wpływają na postrzeganie jakości produktów żyw-nościowych, które uzależnione jest od zaufania wynikającego z tych relacji339.

W greckiej Tesalii przeprowadzono 600 wywiadów kwestionariuszowych z konsumentami odpowiedzialnymi za dokonywanie zakupów żywnościowych w swoich gospodarstwach domowych. Atrybuty postrzeganej jakości zostały przeanalizowane za pomocą analizy czynnikowej z rotacją varimax. Zidentyfiko-wano trzy główne komponenty jakości: 1) stosunek do pochodzenia, obejmują-cy region pochodzenia, kraj pochodzenia i oznaczenie jakości; 2) etykę, w której sklasyfikowano ekologiczny charakter produktu, zdrowotność, tradycyjne metody produkcji i zaufanie do miejsca sprzedaży oraz 3) stosunek do zewnętrznych atry-butów (wygląd, marka i cena)340.

W badaniu 152 włoskich konsumentów oliwy z obszarów Sabina i Canino w Lazio w centrach handlowych potwierdzono, że odwołania do obszaru pocho-dzenia wpływają na preferencje zakupu produktów regionalnych bezpośrednio, a nie tylko za pośrednictwem postrzeganej jakości. Wpływ ten jest szczególnie istotny wśród konsumentów mieszkających w regionie pochodzenia danego pro-duktu. Może to wynikać z regionalnego etnocentryzmu konsumentów. Pragnienie wsparcia regionalnej gospodarki zależy od etnocentryzmu na tym samym poziomie. Ważny jest emocjonalny stosunek konsumentów do swojego regionu pochodzenia. 337 C. Fandos, C. Flavián, Consequences of consumer trust in PDO food products: the role of familiarity, „Journal of Product and Brand Management” 2011, vol. 20, no. 4, s. 282–296.

338 J. Espejel, C. Fandos, C. Flavián, The influence…, s. 1212–1236.

339 A. Prigent-Simonin, C. Hérault-Fournier, The role of trust in the perception of the quality of local food products: with particular reference to direct relationships between producer and consu-mer, „Anthropology of Food” 2005, no. 4, http://aof.revues.org/index204.html [dostęp: 04.04.2010].

Obojętność w stosunku do pochodzenia regionalnego produktu można wyjaśnić brakiem wiedzy na temat znaczenia certyfikacji ChNP. Nie stwierdzono natomiast bezpośredniego wpływu oznaczeń jakości typu ChNP na preferencje konsumen-tów, jedynie poprzez postrzeganą jakość. Oznacza to, że konsumenci traktują tego typu oznaczenia co najwyżej jako wskaźnik jakości. Certyfikacja przy pomocy europejskich oznaczeń jakości odwołujących się do obszaru pochodzenia powin-na stanowić element spójnej strategii marketingowej, do realizacji której wyma-gany jest odpowiedni marketing mix341.

Badanie 257 greckich konsumentów jabłek Zagora mających Chronioną Na-zwę Pochodzenia ujawniło ich przekonania co do roli tego oznaczenia jakości (tab. 1.28)342. Warto zwrócić uwagę na bardzo wysoki wskaźnik odpowiedzi po-twierdzających efektywność zastosowania europejskiego oznaczenia jakości. Na-leży jednak pamiętać o konstrukcji próby badanej – są to osoby kupujące produkt posiadający takie oznaczenie. W reprezentatywnej próbie ogółu konsumentów przedstawione w tabeli wskaźniki byłyby prawdopodobnie znacznie niższe.

Tabela 1.28. Opinie greckich konsumentów jabłek Zagora na temat roli Chronionej Nazwy Pochodzenia (dane w %)

Oznaczenie ChNP gwarantuje… ^{Całkowicie się} _zgadzam ^{Raczej się} _zgadzam ^Suma

wyższą jakość 56,0 37,1 93,1

unikatowość produktu 54,3 38,8 93,1

unikanie imitacji produktów 57,8 33,6 91,4

tradycyjny wizerunek metod produkcji 54,3 37,1 91,4

obszar pochodzenia 51,7 39,7 91,4

ręczny wyrób produktu 49,1 42,2 91,3

więcej miejsc pracy na obszarze produkcji 53,4 36,2 89,6

stabilną jakość produktu 52,6 36,2 88,8

autentyczność produktu 50,0 37,9 87,9

wyższe dochody rolników 46,6 35,3 81,9

wyższe ceny produktu 39,7 26,7 66,4

Źródło: C. Fotopoulos, A. Krystallis, Quality labels as a marketing advantage. The case of the “PDO Zagora” apples in the Greek market, „European Journal of Marketing” 2003, vol. 37, no. 10, s. 1350–1374.

341 I. van der Lans, K. van Ittersum, The role of the region of origin and EU certificates of ori-gin in consumer evaluation of food products, „European Review of Agricultural Economics” 2001, vol. 28, no. 4, s. 451–477.

Modelowanie za pomocą równań strukturalnych wskazuje, iż wizerunek re-gionalnych oznaczeń jakości wśród konsumentów składa się z dwóch wymiarów: 1) gwarancji jakości i 2) wsparcia ekonomicznego, które wpływają pozytywnie na chęć zakupu i zapłacenia wyższej ceny za chroniony produkt regionalny. Wymiar gwarancji jakości był mierzony za pomocą następujących stwierdzeń nt. ozna-czeń jakości typu ChNP: 1) zachowują wyższą jakość produktu, 2) gwarantują stałą jakość produktu, 3) zmniejszają prawdopodobieństwo imitacji, 4) zacho-wują ekskluzywność produktu, zaś wsparcie ekonomiczne wynikało z następu-jących stwierdzeń: 1) prowadzą do wzrostu zatrudnienia w regionie pochodzenia i 2) prowadzą do wzrostu dochodów rolniczych. Produkty regionalne, które osiągnęły sukces rynkowy, przyciągają imitatorów i muszą czasem konkurować z produktami, które uchodzą za autentyczne i używają tej samej nazwy. Ta