Rynek produktów żywnościowych podlega istotnym przeobrażeniom16. Pa-radygmat przemysłowy, który dominował w krajach rozwiniętych gospodarczo w drugiej połowie XX w., ustępuje nowemu modelowi produkcji i konsumpcji, który został nazwany paradygmatem postfordowskim (ang. post-Fordism
para-digm) (tab 1.2). W paradygmacie postfordowskim występują nowe formy
po-działu pracy (lokalne systemy produkcyjne w globalnej sieci), współzależność pomiędzy podmiotami (przepływy informacji, prosumpcja, koprodukcja), nowe systemy tworzenia wartości (konwergencja, hybrydyzacja, integracja produktów i usług, specjalizacja funkcjonalna) i gospodarka oparta na wiedzy (wzrost zna-czenia niematerialnych atrybutów produktów żywnościowych, nowe kryteria seg-mentacji rynku)17.
Do trendów głównych kształtujących segmenty rynku żywności można za-liczyć dbałość o zdrowie (żywność funkcjonalna, suplementy diety, żywność ekologiczna), dążenie do wygody (przekąski, produkty gotowe do spożycia, opa-kowania) i poszukiwanie przyjemności (wysoka jakość, nowe doświadczenia, 15 M. Hirczak, La co-construction de la qualité agroalimentaire et environmentale dans les strategies de développement territorial. Une analyse à partir des produits de la region Rhône-Alpes, thèse doctorale, Université Joseph Fourier Grenoble I, Grenoble 2007, s. 172.
16 Por. U. Kłosiewicz-Górecka, Rynek artykułów spożywczych w Polsce, IRWiK, Warszawa 1998; U. Kłosiewicz-Górecka (red.), Rynek produktów żywnościowych u progu integracji z Unią Europejską, IRWiK, Warszawa 2003; S. Pilarski, M. Grzybowska, M. Brzeziński, Rynek żywności ekologicznej, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Agrobiznesu w Łomży, Łomża 2003; S. Żakowska--Biemans, K. Gutkowska, Rynek żywności ekologicznej w Polsce i w krajach Unii Europejskiej, SGGW, Warszawa 2003; M. Jeznach, Stan i perspektywy rozwoju rynku żywności funkcjonalnej, SGGW, Warszawa 2006; W. Łuczka-Bakuła, Rynek żywności ekologicznej. Wyznaczniki i uwarun-kowania rozwoju, PWE, Warszawa 2007.
17 C. Nosi, L. Zanni, Moving from “typical products” to “food-related services”. The Slow Food case as a new business paradigm, „British Food Journal” 2004, vol. 106, no. 10/11, s. 779–792.
Tabela 1.2. Zmiana modelu rynku produktów żywnościowych
Zmienne Paradygmat
przemysłowy postfordowski
Model konsumpcji (wybór, proces zakupu, motywacja)
Konsumpcja masowa (niskie ceny, duża ilość, standaryzacja); prosty proces zakupu (tradycja lub szybka reakcja); dominacja motywacji funkcjonalnych (podstawowe produkty żywnościowe)
Niestandardowa konsumpcja (wy-sokie ceny, małe ilości, duża dyfe-rencjacja); złożony proces zakupu (doświadczenie, poszukiwanie, zaufanie); duża rola informacji; nowe motywy (bezpieczeństwo, wysoka jakość, rytuał, mit) System podażowy
(produkt-rynek) Rynki lokalne a rynek globalny; niska zawartość informacji (pro-dukty homogeniczne); oferowanie pojedynczych produktów (spe-cjalizacja w branży); tradycyjna dystrybucja (sklepy niewyspecjali-zowane, supermarkety)
Rynki transnarodowe (lokalne i globalne); produkty zależne od wiedzy (bioróżnorodność, wysoki poziom tożsamości kultu-rowej); wiązki produktów i usług (konkurencja międzybranżowa); nowe kanały dystrybucji (Internet, sklepy specjalistyczne)
Źródło: C. Nosi, L. Zanni, Moving from “typical products” to “food-related services”. The Slow Food case as a new business paradigm, „British Food Journal” 2004, vol. 106, no. 10/11, s. 779–792.
produkty etniczne, produkty regionalne)18. W ujęciu M. Altmann również wystę-pują trzy istotne trendy, ale zostały nieco inaczej określone: 1) ekologia i ochrona środowiska (recykling, zwrotne butelki, ograniczenie zużycia nawozów sztucz-nych i środków chemiczsztucz-nych w rolnictwie, redukcja zanieczyszczeń); 2) zdrowie (wysokie dochody, czas wolny i apoteoza młodości kierują uwagę konsumentów w stronę zdrowego samopouczucia i wyglądu; popyt na żywność zdrowotną, die-tetyczną, biodynamiczną); 3) potrzeba luksusu i przyjemności (ekspresja siebie i stylu życia, samospełnienie, zabawa, wysoka jakość)19. K. Mazurek-Łopacińska podkreśliła znaczenie następujących trendów na rynku produktów żywnościo-wych: 1) prozdrowotności (dążenie do poprawy jakości życia, dbałość o zdro-wie, racjonalne odżywianie się); 2) innowacyjności produktowej (pierwotnej i wtórnej); 3) wygody spożycia, przygotowania i dostępności (oszczędność czasu, produkty niewymagające wiedzy związanej z przygotowaniem potrawy); 4) funk-cjonalności opakowań (możliwość wielokrotnego użycia, atrakcyjność wizual-na, emocjonalna i identyfikacyjwizual-na, wartość komunikacyjna); 5) ekskluzywności produktów i kanałów dystrybucji (tzw. premiumizacja); 6) zróżnicowania postaw 18 W. Szymanowski, Zarządzanie łańcuchami dostaw żywności w Polsce. Kierunki zmian, Di-fin, Warszawa 2008, s. 102–103.
19 M. Altmann, Product policy, [w:] D. Padberg, C. Ritson, L. Albisu (eds.), Agro-food marke-ting, CABI, Wallingford 2006, s. 287–288.
konsumentów wobec produktów zagranicznych (etnocentryzm, kosmopolityzm, internacjonalizm); i 7) pojawienia się nowych produktów i segmentów rynku (np. żywność funkcjonalna i wygodna)20. W opracowaniu A. Tudoran i wsp. za najważniejsze trendy na europejskim rynku żywności uznano: zdrowie, wygodę, przyjemność, zrównoważony rozwój i autentyczność21. W ujęciu J. Bednarz za-chowania europejskich konsumentów uwarunkowane są obecnie następującymi elementami: prestiż, ekologia, różnorodność, dynamika, samorealizacja, brak lo-jalności, pośpiech, wykorzystanie telefonu, komputera i Internetu22.
B. Bilska przeprowadziła analizę SWOT dla rynku produktów regionalnych i tradycyjnych. Do szans rozwoju tego rynku zaliczyła23: nowe trendy w zacho-waniu konsumentów; poszukiwanie produktów „niemasowych”, oryginalnych, o wysokiej jakości; spadek zaufania do produktów wytwarzanych metodami prze-mysłowymi; rosnące zainteresowanie produktami służącymi zdrowiu i jakości ży-cia; wzrost dochodów ludności; rosnący popyt na produkty luksusowe; rozwój turystyki, w tym agroturystyki; rosnącą chęć poznawania lokalnej tradycji i oby-czajów; pozytywne oddziaływanie na środowisko; dobrze funkcjonujący system rejestracji i ochrony; dostęp do rynku UE i mechanizmy Wspólnej Polityki Rolnej pozwalające na dofinansowanie promocji. Słabymi stronami są natomiast: wyso-ka cena, niewystarczająca wiedza o tych produktach i o ich oznakowaniu, ograni-czona dostępność (dystrybucja) i niewystarczająca promocja.
Do przeobrażeń rynku produktów żywnościowych przyczynia się system za-chęt stworzonych w ramach polityk krajowych i europejskich, np. wzrost podaży żywności ekologicznej w Czechach wynika częściowo ze zwiększenia subsydiów w ramach programu rozwoju obszarów wiejskich24.
Rastoin25 przedstawił typologię firm przetwórstwa rolno-spożywczego we-dług rozmiarów rynku docelowego i natury przewagi konkurencyjnej (niskie koszty versus dyferencjacja). Wyróżnił w ten sposób cztery grupy strategiczne: 1) wielkie firmy międzynarodowe, które realizują strategię dominacji poprzez stosowanie niskich kosztów na rozległych rynkach docelowych; 2) mniejsze fir-my realizujące strategię kosztową, ale na mniejszych rynkach, 3) firfir-my różnej
20 K. Mazurek-Łopacińska, Konsument w epoce postmodernizmu, [w:] G. Sobczyk (red.), Współczesny marketing. Trendy, działania, PWE, Warszawa 2008, s. 123–129.
21 A. Tudoran et al., Overview of consumer trends in food industry, RECAPT D2.1, EU 7th Fra-mework Programme, 2012, http://www.recapt.org/outcomes [dostęp: 08.12.2014].
22 J. Bednarz, Changes of consumption directions with particular emphasis on food con-sumption, „International Journal of Emerging and Transition Economies” 2012, vol. 5, no. 1–2, s. 17–28.
23 B. Bilska, Perspektywy rozwoju produktów regionalnych i tradycyjnych, [w:] J. Zegar (red.), Z badań nad rolnictwem społecznie zrównoważonym, IERiGŻ, Warszawa 2008, s. 34–50.
24 H. Doležalová et al., Changes in the structure of the regional agricultural production (South Bohemian region), „Journal of Central European Agriculture” 2014, vol. 15, no. 3, s. 335–353.
25 J. Rastoin, Mondialisation et trajectoires stratégiques des entreprises agroalimentaires, „Purpan” 1998, no. 186–187, s. 30–48.
wielkości oferujące żywność zdrowotną (tzw. alicaments – określenie powstałe z połączenia francuskich słów aliments i médicaments, czyli produktów żywno-ściowych i leków); 4) małe i średnie firmy opierające dyferencjację swojej oferty na obszarze pochodzenia produktów żywnościowych. Te cztery strategie odnoszą się do trzech typów rynków rolno-spożywczych, które Rastoin26 zdefiniował za pomocą takich kryteriów, jak okoliczności konsumpcji, typ produktu i determi-nanta zakupu. Rynki te są następujące: rynek masowy, rynki innowacyjne i rynki „epikurejskie” (tab. 1.3). Pierwszy typ odpowiada bieżącym potrzebom żywienio-wym, zaspokajanym przez standardowe, homogeniczne produkty, z dominującą konkurencją cenową. Rynki innowacyjne odpowiadają oczekiwaniom w zakresie zdrowotności produktów i innowacyjnych usług; w tym przypadku konkurencja cenowa ma mniejsze znaczenie. Wreszcie rynki „epikurejskie” dotyczą oferty produktów konsumowanych podczas specjalnych okazji i świąt. Ten ostatni typ podważa model rolnictwa przemysłowego, stanowiąc powrót do źródeł i epiku-rejskich aspiracji konsumenta. W tym przypadku konkurencja nie opiera się na walce cenowej, lecz na zdolności firmy do oferowania produktów posiadających wysoką jakość organoleptyczną i wymiar kulturowy. Chodzi tu o tzw. produkty autentyczne lub odwołujące się do lokalnego obszaru pochodzenia (we Francji istnieje specjalne określenie produits de terroir).
Tabela 1.3. Typologia rynków produktów żywnościowych w krajach wysoko rozwiniętych Typ rynku Okoliczności konsumpcji Produkt Kryterium zakupu Rynek masowy Codzienne odżywianie się Standardowy,
jedno-rodna jakość Cena
Rynki innowacyjne Troska o zdrowie Posiadający właści-wości zdrowotne (tzw. alicaments), żywność funkcjonalna
Technologia, zdro-wotność
Rynki „epikurejskie” Okazje i święta Autentyczny Walory organolep-tyczne i odwołania kulturowe
Źródło: J. Rastoin, Terroirs et mondialisation dans l’agroalimentaire, cyt. za: L. Trognon, Con-tribution à l’étude des stratégies de la petite entreprise agro-alimentaire. Stratégie de distinction par la construction de la typicité, thèse doctorale, Université de Montpellier I, Montpellier 2005, s. 83.
Należy zauważyć, iż małe i średnie przedsiębiorstwa mogą być obecne na wszystkich wymienionych typach rynków. Wchodzą na rynki produktów maso-wych poprzez dostarczanie swoich wyrobów pod marką sieci dystrybucji. Jed-26 J. Rastoin, Terroirs et mondialisation dans l’agroalimentaire, Les débats d’Agrobioscien-ces, Marciac 2004.
nakże ich domeną są rynki produktów dla smakoszy, które zostały tu nazwane jako epikurejskie. Wielkie międzynarodowe koncerny cierpią na brak legitymi-zacji jako producenci wyrobów tradycyjnych. Wielkość rynków innowacyjnych i epikurejskich jest znacząca w krajach wysoko rozwiniętych i charakteryzuje się wysoką stopą wzrostu. W latach 1950–1980 spożycie win z oznaczeniem AOC w przeliczeniu na mieszkańca Francji wzrosło z 3,8 do 12,5 litra rocznie, pod-czas gdy konsumpcja pozostałych win znacząco zmalała – z 115,7 do 73,7 litra27, co świadczy nie tylko o bezwględnym, ale również relatywnym wzroście segmen-tu rynku win z oznaczeniami jakości. Według danych za 1997 r. spożycie produk-tów żywnościowych posiadających oznaczenia jakości odwołujące się do obszaru pochodzenia wyniosło we Francji ok. 12% łącznych wydatków na konsumpcję żywności, w tym napojów alkoholowych28. W tab. 1.4 zawarto szacunkowe dane dla Francji w roku 2001. Biorąc pod uwagę stosunkowo niższy stopień rozwoju rynku produktów innowacyjnych i regionalnych w Polsce, dane dla Francji sprzed dekady mogą nieźle obrazować obecne tendencje w Polsce. Jednakże hipoteza ta wymaga weryfikacji empirycznej.
Tabela 1.4. Szacunkowa wielkość poszczególnych rodzajów rynków żywnościowych we Francji (dane za 2001 r.)
Typ rynku Wielkość obrotów (mld euro) Struktura (%) Roczna stopa wzrostu (%)
Rynek masowy 94 75 0–1
Rynki „epikurejskie” 25 20 5–10
Rynki innowacyjne 6 5 15–20
Razem 125 100 1–2
Źródło: J. Rastoin, Terroirs et mondialisation dans l’agroalimentaire, cyt. za: L. Trognon, Contribution à l’étude des stratégies de la petite entreprise agro-alimentaire. Stratégie de distinc-tion par la construcdistinc-tion de la typicité, thèse doctorale, Université de Montpellier I, Montpellier 2005, s. 84.
W zależności od częstotliwości interakcji między popytem a podażą i od wy-stępowania wspólnych wartości po stronie producentów i konsumentów można wyróżnić cztery typy rynków produktów żywnościowych, wobec których stoso-wana jest strategia dyferencjacji (tab 1.5)29.
27 L’Appellation d’Origine Contrôlée. Vins et eaux de vie, INAO, Paris 1984, s. 145.
28 L. Trognon, Contribution…, s. 84.
29 D. Benezech, Les resorts de l’échange des produits alimentaires differenciés: de l’informa-tion à la confiance, [w:] H. Amemiya (ed.), L’agriculture participative, Presses Universitaires de Rennes, Rennes 2007, s. 137–149.
Tabela 1.5. Typologia rynków zdyferencjonowanych produktów żywnościowych Jakość relacji podaży
z popytem Mała częstotliwość relacji podaży z popytem Duża częstotliwość relacji podaży z popytem Brak wspólnych
wartości Relacja handlowa zinstytucjona-lizowana; produkty posiadające oznaczenia jakości, wyróżniane przy pomocy marek kolektywnych np. Label Rouge, AOC; zaufanie instytucjonalne; interakcje między producentami
Relacja handlowa; produkty wyróż-nione za pomocą marek producenta, dzięki reputacji; prywatne marki i logotypy; zaufanie relacyjne; interakcje między marką a konsu-mentem
Ważne wspólne
wartości Relacja etyczna lub obywatelska; produkty z oznaczeniami opiera-jącymi się na wartościach np. AB (żywność ekologiczna), FLO (uczciwy handel); zaufanie insty-tucjonalne; słabe relacje między producentami a konsumentami
Relacja udomowiona; produkt nie jest jedynym przemiotem wymia-ny; wymiana relacyjna; sprzedaż bezpośrednia np. AMAP, TEIKEI; zaufanie osobiste; bezpośrednie relacje między producentami a kon-sumentami
Źródło: D. Benezech, Les resorts de l’échange des produits alimentaires differenciés: de l’in-formation à la confiance, [w:] H. Amemiya (ed.), L’agriculture participative, Presses Universitaires de Rennes, Rennes 2007, s. 137–149.
Rozwinięte gospodarki kapitalistyczne charakteryzują się nasyceniem zde-cydowanej większości rynków produktów konsumpcyjnych już od lat 70. XX w. W związku z tym przed producentami stanęło wyzwanie przekształcenia strategii rozwoju ekstensywnego (polegającej na zachęcaniu do rozpoczęcia konsumpcji danego produktu) w rozwój intensywny (wzrost sprzedaży poprzez przyciąga-nie klientów marek konkurencyjnych). W rezultacie pojawiło się wrażeprzyciąga-nie za-tłoczenia rynku. Aby zaradzić konsekwencjom tego zaza-tłoczenia, wykorzystano marketingowy pomysł pozycjonowania. Pozycjonowanie opiera się na diagno-zie sytuacji produktu w relacji do ofert konkurencyjnych. Jest to narzęddiagno-zie inter-pretacji percepcji konsumentów. S. Pontier30 wyróżnił 3 typy pozycjonowania: 1) pozycjonowanie postrzegane (fr. positionnement perçu) – miejsce produktu w stosunku do konkurentów w umyśle konsumenta; 2) pozycjonowanie pożądane (fr. positionnement voulu) – miejsce produktu, które skonstruował producent i na którym chce widzieć swój produkt na rynku i 3) pozycjonowanie odczuwane (fr.
positionnement vécu) – miejsce produktu w odczuciu pracowników firmy
odpo-wiedzialnych za zarządzanie nim. Warto zauważyć, iż badania autorskie dotyczą m.in. różnych aspektów pozycjonowania produktów regionalnych i ekologicz-nych, gdyż analizie poddano zarówno perspektywę konsumentów, jak i produ-30 S. Pontier, Image de point de vente: pour une prise en compte de l’image interne, „Recher-che et Applications en Marketing” 1988, no. 3, s. 3–20.
centów i dystrybutorów. Obydwa zdefiniowane wcześniej aspekty typowości (oryginalność i przynależność do kategorii) pełnią istotną rolę w procesie pozy-cjonowania regionalnych i ekologicznych produktów żywnościowych.
Wielkość rynku produktów posiadających oficjalne oznaczenia jakości we Francji wynosiła 15,3 mld euro w 1995 r. i 19,4 mld euro w 1997 r.31 Na podsta-wie analizy bazy danych Secodip, obejmującej zakupy żywnościowe 8000 fran-cuskich konsumentów w 2000 r., zakupy produktów z Chronioną Nazwą Pochodzenia wynosiły 11% ogółu zakupów żywnościowych, produkty z Label
Rouge – 7%, a produkty ekologiczne – 5%32, podczas gdy badanie CREDOC przeprowadzone rok później pokazało, że najbardziej znanym we Francji ozna-czeniem jakości jest Label Rouge (43% konsumentów) w porównaniu z oznacze-niami żywności ekologicznej AB (18%) i produktów regionalnych AOC (12%)33. Poziom znajomości danego oznaczenia nie jest jednoznaczny z jego udziałem w rynku. W Unii Europejskiej udział produktów regionalnych w rynku żywności był szacowany na 7,5%, tj. 45 mld ECU, w 1993 r. Wzrost popytu na te pro-dukty sięgał 1–2 mld ECU rocznie. Najważniejszymi producentami były Wło-chy (12%) i Francja (11%), zaś relatywnie najmniej wytwarzano ich w Wielkiej Brytanii i Holandii (3%). Pod względem struktury branżowej największe znacze-nie w tej kategorii miały wina (VQPRD – Vins de Qualité Provenant de Régions
Délimitées, tłum. wina wysokiej jakości pochodzące z określonych regionów),
które posiadały prawie czterdziestoprocentowy udział w rynku. Wina są jednak produktem specyficznym i zasługują na odrębne opracowanie. Na dalszych pozy-cjach uplasowały się produkty mleczarskie (16%), wędliny (15%) i oliwa z oli-wek (6%). Dla porównania w tym samym czasie udział produktów ekologicznych w europejskim rynku żywności był marginalny (poniżej 0,5%), jednakże miały większe znaczenie w niektórych regionach np. landach zachodnioniemieckich34. Gracia i Albisu oszacowali, że 30% europejskich konsumentów kupuje produk-ty, w których podkreśla się obszar pochodzenia, przy czym zainteresowanie tego typu żywnością jest bardzo zróżnicowane – od 8% w Szwecji do 80% we Francji i w Hiszpanii35. W 2004 r. we Francji w sprzedaży znajdowało się 348 produktów 31 L. Lagrange, H. Briand, Importance économique des filières agro-alimentaires de produits sous signes officiels de qualité. Etude comparée de leur evolution en France, dans le Massif Central et dans l’Union européenne, Actes du colloque SFER INRA ENITA, Lavoisier, Paris 1999.
32 D. Hassan, S. Monier-Dilhan, National brands and store brands: competition through pu-blic quality labels, „Agribusiness” 2006, vol. 22, no. 1, s. 21–30.
33 V. Amilien, F. Fort, N. Ferras, Hyper-real territories and urban markets: changing conven-tions for local food – case studies from France and Norway, „Anthropology of Food” 2007, no. S2, http://aof.revues.org/index446.html [dostęp: 04.04.2010].
34 L. Trognon, Contribution…, s. 107.
35 A. Gracia, L. Albisu, Food consumption in the European Union: main determinants and country differences, „Agribusiness” 2001, vol. 17, nr 4, s. 469–488. Szacunki te dotyczą wskaźni-ka, jaki odsetek konsumentów kupuje produkty z Chronioną Nazwą Pochodzenia. Na niektórych
z oznaczeniem Label Rouge (zob. aneks), z czego 219 w branży drobiarskiej, i 74 produkty z AOC, w tym 42 sery36.
Do barier rozwoju rynku produktów regionalnych w Polsce (na przykładzie serów z Podhala) można zaliczyć małe i nieregularne ilości wytwarzanych produk-tów, rozproszoną strukturę łańcucha dostawców, brak liderów kanału dystrybucji, niedostatek infrastruktury wymaganej w dystrybucji produktów niekonserwowa-nych, brak analiz rynku, poleganie na własnej intuicji i tradycji37.
W literaturze przedmiotu można także spotkać pojęcie specjału żywnościo-wego (speciality food). W licznych definicjach tego terminu pojawiają się takie cechy jak: jakość, unikatowość, wartość dodana, wysoka cena, ograniczona dys-trybucja i pochodzenie. O’Reilly i Haines zdefiniowali specjały jako produkty żywnościowe odróżniające się od przemysłowej i masowo produkowanej żyw-ności z powodu jednego, lub więcej, spośród następujących czynników: surowce, proces, know-how, dostępność i percepcja konsumentów. Szczególne cechy jako-ści specjałów mogą wynikać z lokalizacji, wykorzystanych surowców, metod pro-dukcji, statusu lub struktury produkcyjnej, lub promocji. Specjały żywnościowe najczęściej wytwarzane są przez małe przedsiębiorstwa na obszarach wiejskich, które mają problem z uzyskaniem dostępu do rynków miejskich. W tym segmen-cie rynku stosuje się z reguły krótkie kanały dystrybucji, gdyż pasują one do wize-runku produktu, pozwalają firmie zachować kontrolę nad produktem i zwiększają dochody w przeliczeniu na jednostkę produktu oraz przeciętną marżę zysku. Pery-feryjna lokalizacja producenta utrudnia sprzedaż bezpośrednią. Ocenia się, że we Francji, gdzie sprzedaż bezpośrednia jest dość popularna, klient podróżuje w pro-mieniu do 20 km, aby kupić produkty z gospodarstwa rolnego. Ponadto w więk-szości regionów turystycznych biznes ma charakter sezonowy i w konsekwencji sprzedaż lokalnych specjałów żywnościowych jest także uwarunkowana sezono-wo, co prowadzi do relatywnie wysokich kosztów stałych i słabego wykorzystania możliwości produkcyjnych, a także trudności z rekrutacją pracowników. Ponadto przedsiębiorcy oferujący specjały mogą mieć niedostateczne umiejętności mar-ketingowe, aby wywalczyć swoją niszę rynkową. Jednym z możliwych rozwią-zań jest nawiązanie współpracy w kanale rynku, szczególnie w formie integracji poziomej. Regulacje krajowe i europejskie (np. Chroniona Nazwa Pochodzenia i Chronione Oznaczenie Geograficzne) wspierają powstawanie sieci współpracy w segmencie specjałów żywnościowych38.
rynkach tego typu produkty są powszechniej dostępne, a także silniej kojarzone z wysoką jakością np. takie skojarzenia występują wśród 62% włoskich i 58% francuskich konsumentów.
36 M. Hirczak, La co-construction…, s. 62.
37 A. Borusiewicz et al., From typical to new food products in Poland – Oscypek, [w:] T. Siko-ra, A. Strada (eds.), The food industry in Europe. Tradition and innovation, AE w Krakowie, Kraków 2006, s. 206.
38 S. O’Reilly, M. Haines, Marketing quality food products – a comparison of two SME marke-ting networks, „Acta Agriculturae Scandinavica” 2004, Section C: Food Economics, no. 1, s. 137–150.
We Francji istnieje specyficzne pojęcie terroir. Termin ten oznacza obszar pochodzenia danego produktu, łącząc w sobie – poza wyborem najbardziej za-adaptowanej odmiany – geografię, klimat, geologię, czynniki ludzkie, społeczne i kulturowe oraz elementy związane z najszerzej pojętą historią. Terroir odpowia-da lokalnej rzeczywistości, której nie można zdefiniować jedynie przez pryzmat natury podłoża w branży winiarskiej. W węższym rozumieniu może być uznawany za odzwierciedlenie ziemi i tego, co znajduje się pod nią, ze szczególną topografią i systemem wodnym, które nadają mu unikatową i ściśle określoną osobowość39. Według Trognon pojęcie terroir oznacza obszar geograficzny charakteryzujący się odrębnym agrosystemem, który nadaje swoim produktom specyficzne właści-wości i/lub wizerunek40. Pojęcie terroir jest wieloznaczne, co wynika m.in. z jego historycznej ewolucji. Początkowo dotyczyło przede wszystkim agronomicznych właściwości gleby, terenu i klimatu (wymiar przyrodniczy). Później nacisk poło-żono na jego wymiar społeczny (tożsamość człowieka i przynależnemu mu tery-torium). W bardziej współczesnych ujęciach definicyjnych akcentuje się wymiar dziedzictwa i symboliki w przestrzeni złożonej z kolektywnie posiadanych dóbr materialnych i niematerialnych41. Pojęcie regionalnego produktu żywnościowego jest przede wszystkim określeniem kategorii produktów w odczuciu konsumen-tów, dla której obszar pochodzenia służy głównie jako argument w marketingu
mix. We Francji funkcjonuje także określenie entreprise de terroir, które oznacza
firmę, której specyfika wynika z silnych więzi z obszarem pochodzenia (terroir), identyfikowanym przez cechy fizyczne (geograficzne i agroklimatyczne), histo-ryczne i społeczne, tj. kulturowe42. Zgodnie z definicją Salette’a43 terroir jest to charakterystyczny agrosystem, posiadający zdolność wytwarzania szczególnych produktów, którym nadaje oryginalność i własny charakter. Agrosystem ten za-wiera zarówno komponenty naturalne (geologia, klimat, rzeźba terenu itd.), jak i ludzkie (know-how, kultura konsumpcji). W definicji Casabianki i wsp.44 terroir to określona przestrzeń geograficzna lub wspólnota ludzka, gdzie powstała ko-lektywna wiedza oparta na systemie interakcji między środowiskiem fizycznym z biologicznym i całokształtem czynników ludzkich, w którym odkrywana jest ory-ginalność, nadawana typowość i tworzona reputacja dla produktu pochodzącego
39 S. Girard-Lagorce, Wyjątkowe wina. Największe wina świata, Wydawnictwo Olesiejuk, Ożarów Mazowiecki 2012, s. 15.
40 L. Trognon, Contribution…, s. 84.
41 M. Dedeire, Le concept d’agriculture de terroir, thèse doctorale, Université de Montpellier