Bariery rozwoju rynku i determinanty wyboru produktów regionalnych i ekologicznych

Tabela 2.24. Bariery rozwoju rynku produktów regionalnych

Bariera ^{Próba P Próba F}

ranga frakcja ranga frakcja Niedostatecznie intensywne działania marketingowe 1 0,416 4 0,184

Wysoka cena produktów 2 0,382 1 0,316

Niska widoczność takich produktów w sklepie 3 0,337 2 0,237

Krótki termin przydatności do spożycia 4 0,303 5–6 0,158

Zadowolenie z konsumpcji zwykłych produktów 5 0,247 8–10 0,079

Niska dostępność produktów 6 0,236 3 0,211

Błędy w strategiach marketingowych 7 0,202 5–6 0,158

Niekorzystny wygląd produktów 8 0,191 7 0,132

Sceptycyzm wobec systemów certyfikacji i znakowania 9 0,101 8–10 0,079 Gorszy smak w porównaniu ze zwykłymi produktami 10 0,056 11 0,026

Inne 11 0,022 8–10 0,079

Źródło: badania własne.

Następnie poproszono respondentów o określenie znaczenia wybranych barier rozwoju rynku produktów regionalnych (tab. 2.24). Mieli wybrać trzy najważniejsze spośród 11 zaproponowanych czynników, w tym przewidziano możliwość podania dodatkowej odpowiedzi spoza katalogu. Według ankietowa-nych kierowników sklepów spożywczych w Polsce do najpoważniejszych barier rozwoju rynku produktów regionalnych należą: niedostatecznie intensywne dzia-łania marketingowe (ponad 2/5 wskazań), wysoka cena tego typu produktów (pra-wie 2/5) i ich niska widoczność w sklepie (ponad 1/3). Należy zauważyć, iż są to bariery o charakterze marketingowym. Dopiero na czwartej pozycji znalazł się krótki termin przydatności do spożycia. 1/4 badanych uważa, że istotną przeszko-dą jest zadowolenie klientów z konsumpcji produktów konwencjonalnych (efekt

substytucyjny). Ponad 1/5 uczestników badania zwróciła uwagę na niską dostęp-ność produktów regionalnych i błędy w strategiach marketingowych producen-tów tego typu żywności. Następnie wymieniano niekorzystny wygląd produkproducen-tów. Tylko co dziesiąty badany uznał, iż istotną barierą jest sceptycyzm konsumentów wobec systemów certyfikacji i znakowania. Na końcu znalazł się gorszy smak w porównaniu z żywnością konwencjonalną. Ponadto do spontanicznie wymie-nionych barier rozwoju rynku produktów regionalnych należała dominacja marek globalnych w sieciach dystrybucji i brak wiedzy konsumentów.

Najistotniejszą barierą rozwoju rynku według francuskich detalistów, któ-rzy wzięli udział w badaniu własnym, jest wysoka cena regionalnych produktów żywnościowych. Ponad 1/5 badanych podkreśliła znaczenie niskiej widoczności takich produktów w punktach sprzedaży detalicznej (słaby merchandising), jak również niską dostępność tego typu produktów. Wyniki te wskazują na kluczową rolę dystrybutorów w procesie przełamywania barier rozwoju rynku produktów regionalnych.

Do ważnych barier zaliczono także niedostatecznie intensywne działania marketingowe i błędy w strategiach marketingowych. W tym przypadku to przede wszystkim producenci mają możliwość niwelowania tych niekorzystnych elemen-tów, aczkolwiek współpraca w kanale rynku jest ze wszech miar pożądana, aby zoptymalizować strategię i instrumenty marketingowe. Ponad 15% respondentów zwróciło uwagę na krótki termin przydatności do spożycia jako barierę rozwoju rynku. Jednakże jest to problem bardzo trudny do wyeliminowania z uwagi na immanentne cechy procesu produkcyjnego w tym segmencie rynku (tradycyjne metody wytwarzania, unikanie środków chemicznych). Na siódmej pozycji wśród barier rozwoju rynku regionalnych produktów żywnościowych znalazł się nie-korzystny wygląd produktów, zatem istnieją rezerwy uatrakcyjnienia opakowa-nia. Poniżej 8% respondentów wskazało na bariery spoza katalogu odpowiedzi. Jedna osoba użyła sformułowania matraquage publicitaire, co oznacza reklamę radiowo-telewizyjną, polegającą na powtarzaniu do znudzenia piosenki, rysunku, sloganu itd., aż do kompletnego ogłupienia odbiorcy, dosłownie „pałowanie”14. Sformułowanie to zostało użyte w stosunku do „zwykłych” produktów żywno-ściowych, które dzięki tego typu reklamom uzyskują wizerunek produktów eko-logicznych lub regionalnych. Inny respondent uznał, że istotnym problemem jest ograniczona wielkość produkcji i kłopoty z jej rozprzestrzenianiem. Reasumując, badani detaliści twierdzą, że pozycjonowanie w segmencie wysokich cen i kłopo-ty z dystrybucją są najważniejszymi barierami rozwoju rynku regionalnych pro-duktów żywnościowych.

14 W. Kopaliński, Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, http://www.slownik--online.pl/kopalinski/09C8881CFF4929C2C12565DA00512F2F.php [dostęp: 20.09.2013].

Tabela 2.25. Bariery rozwoju rynku produktów ekologicznych

Bariera ^{Próba P Próba F}

ranga frakcja ranga frakcja

Wysoka cena produktów 1 0,607 1 0,526

Niska dostępność produktów 2 0,438 8–9 0,079

Krótki termin przydatności do spożycia 3 0,360 4–7 0,105

Niedostatecznie intensywne działania marketingowe 4 0,281 3 0,132 Zadowolenie z konsumpcji zwykłych produktów 5 0,236 4–7 0,105 Niska widoczność takich produktów w sklepie 6 0,225 10–11 0,053

Niekorzystny wygląd produktów 7 0,146 4–7 0,105

Sceptycyzm wobec systemów certyfikacji i znakowania 8–9 0,112 2 0,289 Gorszy smak w porównaniu ze zwykłymi produktami 8–9 0,112 8–9 0,079

Błędy w strategiach marketingowych 10 0,090 4–7 0,105

Inne 11 0,011 10–11 0,053

Źródło: badania własne.

W przypadku produktów ekologicznych do najważniejszych barier rozwoju rynku w próbie P zaliczono: wysoką cenę produktów (ponad 3/5 wskazań), ich niską dostępność (ponad 2/5) i krótki termin przydatności do spożycia (ponad 1/3) (tab. 2.25). Na czwartym miejscu znalazły się niewystarczająco intensywne działania marketingowe, zaś dopiero na dziesiątym – błędy w strategiach marke-tingowych. Zatem problemem może być niedobór finansowania dla działań mar-ketingowych, które jednak są realizowane prawidłowo w granicach możliwości. Ponad 1/5 badanych uznała, iż istotnym problemem jest zadowolenie konsumen-tów ze „zwykłych” produkkonsumen-tów żywnościowych i niska widoczność produkkonsumen-tów ekologicznych w sklepie. Prawie 15% respondentów zwróciło uwagę na nieko-rzystny wygląd produktów ekologicznych (zjawisko to dotyczy szczególnie owo-ców i warzyw produkowanych naturalnymi metodami). Na dalszych pozycjach uplasowały się odpowiednio następujące czynniki: sceptycyzm wobec systemów certyfikacji i znakowania i gorszy smak w porównaniu ze „zwykłą” żywnością.

We Francji ponad połowa ankietowanych wskazała wysokie ceny produk-tów ekologicznych jako najważniejszą barierę rozwoju tego rynku. Ponad 1/4 badanych wymieniła w tym kontekście sceptycyzm konsumentów wobec syste-mów certyfikacji i znakowania. Na trzecim miejscu wśród barier rozwoju rynku żywności ekologicznej znalazły się niedostatecznie intensywne działania marke-tingowe. Ok. 10% respondentów zwróciło uwagę na takie czynniki, jak: nieko-rzystny wygląd produktów ekologicznych, zadowolenie z konsumpcji żywności konwencjonalnej (efekt substytucyjny), krótki termin przydatności do spożycia

i błędy w strategiach marketingowych. Mniej istotne okazały się następujące ba-riery: niska dostępność ekologicznych produktów żywnościowych, gorszy smak w porównaniu ze „zwykłymi” produktami i niska widoczność takich produktów w punktach sprzedaży detalicznej. Inne bariery były ważne tylko dla 5% bada-nych, zatem katalog odpowiedzi dobrze odzwierciedla spektrum poglądów re-spondentów na temat barier rozwoju rynku żywności ekologicznej.

Objaśnienia: 1) niedostatecznie intensywne działania marketingowe; 2) wy-soka cena produktów; 3) niska widoczność takich produktów w sklepie; 4) krótki termin przydatności do spożycia; 5) zadowolenie z konsumpcji zwykłych pro-duktów; 6) niska dostępność propro-duktów; 7) błędy w strategiach marketingowych; 8) niekorzystny wygląd produktów; 9) sceptycyzm wobec systemów certyfikacji i znakowania; 10) gorszy smak w porównaniu ze zwykłymi produktami; 11) inne.

Rysunek 2.11. Porównanie barier rozwoju rynku produktów regionalnych i ekologicznych w Polsce (frakcje)

Źródło: badania własne

Warto zwrócić uwagę na różnice w identyfikacji barier rozwoju rynku w od-niesieniu do produktów regionalnych i ekologicznych (rys. 2.11). Ankietowa-ni kierowAnkietowa-nicy sklepów spożywczych przypisali relatywAnkietowa-nie większe znaczeAnkietowa-nie w szczególności następującym barierom rozwoju rynku produktów regional-nych: błędy w strategiach marketingowych, niska widoczność takich produktów w punktach sprzedaży detalicznej i niedostatecznie intensywne działania marke-tingowe. Natomiast w stosunku do żywności ekologicznej relatywnie ważniejsze okazały się przede wszystkim takie bariery rozwoju rynku, jak: niska dostępność produktów, gorszy smak w porównaniu z produktami masowymi i wysoka cena.

Objaśnienia: 1) wysoka cena produktów; 2) niska widoczność takich pro-duktów w sklepie; 3) niska dostępność propro-duktów; 4) niedostatecznie intensywne działania marketingowe; 5) błędy w strategiach marketingowych; 6) krótki termin przydatności do spożycia; 7) niekorzystny wygląd produktów; 8) zadowolenie z konsumpcji zwykłych produktów; 9) sceptycyzm wobec systemów certyfikacji i znakowania; 10) inne; 11) gorszy smak w porównaniu ze zwykłymi produktami.

Rysunek 2.12. Porównanie barier rozwoju rynku produktów regionalnych i ekologicznych we Francji (frakcje)

Źródło: badania własne

Ankietowani dystrybutorzy regionalnych i ekologicznych produktów żywno-ściowych we Francji ocenili znaczenie poszczególnych barier rozwoju dla oby-dwu analizowanych typów żywności (rys. 2.12). Liczba wskazań jest zbliżona dla produktów regionalnych i ekologicznych w stosunku do większości anali-zowanych barier rozwoju rynku. Jednakże występują także istotne różnice. Re-spondenci uznali, że wysokie ceny produktów, sceptycyzm konsumentów wobec systemów certyfikacji i znakowania oraz gorszy smak w porównaniu z żywnością konwencjonalną stanowią znacznie ważniejsze bariery rozwoju rynku produktów ekologicznych niż regionalnych. Natomiast niska widoczność w sklepie i niska dostępność należą do poważniejszych barier rozwoju rynku produktów regional-nych w porównaniu z ekologicznymi.

Następnie poproszono respondentów o identyfikację kluczowych determinant przewagi konkurencyjnej regionalnych produktów żywnościowych (tab. 2.26). Spośród 26 opcji odpowiedzi mieli wybrać 5 najważniejszych czynników, które decydują o wyborze produktów regionalnych. Badano zatem opinie dystrybuto-rów na temat preferencji konsumentów. Ich postrzeganie preferencji i zachowań konsumentów jest bardzo ważne z uwagi na decydujący wpływ detalistów na

kształtowanie asortymentu produktów żywnościowych dostępnych w ich punk-tach sprzedaży. W opinii kierowników sklepów spożywczych w Polsce o wyborze produktów regionalnych decyduje przede wszystkim ich identyfikacja z danym regionem i tradycyjna receptura (prawie połowa wskazań).

Tabela 2.26. Determinanty wyboru produktów regionalnych

Determinanta ^{Próba P Próba F}

ranga frakcja ranga frakcja

Tradycyjna receptura 1–2 0,472 2 0,368

Identyfikacja produktów z danym regionem 1–2 0,472 1 0,395

Marka i reputacja producenta 3–4 0,348 10–11 0,105

Gwarancja jakości (certyfikat, oznaczenie) 3–4 0,348 6 0,184

Troska o lokalnych producentów 5 0,303 4 0,263

Smak 6 0,292 3 0,342

Niepowtarzalność produktu 7–8 0,225 5 0,211

Dostępność w pobliżu miejsca zamieszkania 7–8 0,225 x 0

Cena 9 0,213 16–22 0,026

Ciekawość 10–11 0,180 7–8 0,158

Opinie członków rodziny / znajomych 10–11 0,180 16–22 0,026

Zapach 12 0,169 14–15 0,053

Lojalność 13 0,157 16–22 0,026

Zdrowotność 14 0,146 12–13 0,079

Nostalgia 15–18 0,135 7–8 0,158

Moda na konsumpcję takiej żywności 15–18 0,135 10–11 0,105

Śledzenie źródeł pochodzenia surowców 15–18 0,135 9 0,132

Bogactwo składników mineralnych, witamin 15–18 0,135 16–22 0,026

Reklama 19 0,124 x 0

Bezpieczeństwo spożycia 20–22 0,101 12–13 0,079

Marka i reputacja miejsca sprzedaży 20–22 0,101 x 0

Przyjemność konsumpcji 20–22 0,101 16–22 0,026

Termin przydatności do spożycia 23 0,090 16–22 0,026

Ekologiczny charakter produktu 24 0,079 14–15 0,053

Troska o dobrostan zwierząt gospodarskich 25 0,056 16–22 0,026

Inny powód 26 0,011 x 0

Źródło: badania własne.

Ponad 1/3 badanych wskazała na znaczenie marki i reputacji producenta oraz gwarancji jakości w postaci certyfikatu lub oznaczenia w procesie dokonywania