Rola pośredników w kanałach dystrybucji w rozwoju rynku produktów regionalnych i ekologicznych

Dystrybucja358 poprzez dostarczanie produktów w sposób umożliwiają-cy konsumentom ich zakup w dogodnych warunkach, w odpowiednim miejscu i czasie, przy możliwej do zaakceptowania cenie i przy zachowaniu standardów 357 K. Jąder, Produkty regionalne – ich miejsce i znaczenie w popycie i podaży wybranych grup artykułów spożywczych, „Zagadnienia Ekonomiki Rolnej” 2006, nr 4, s. 143–147.

358 Do kluczowych pozycji książkowych poświęconych dystrybucji w polskiej literaturze przed-miotu należą: Z. Waśkowski, M. Sznajder (red.), Nowe trendy w dystrybucji produktów żywnościowych:

bezpieczeństwa i jakości pełni funkcję dominującego procesu w łańcuchu żyw-nościowym, decydującego o stanie rynku. Zapewnienie sprawnej dystrybucji i organizacji sprzedaży (odpowiadającej Convenience w formule marketingu 4C) stało się kluczem do sukcesu. Mamy też do czynienia ze sprzężeniem zwrotnym, polegającym na kształtowaniu zwyczajów zakupowych klientów pod wpływem zmieniającej się struktury handlu359. Rosnąca konkurencja w sektorze handlu powoduje, że przedsiębiorstwa handlowe weryfikują swoje strategie i dokonują zmian o charakterze innowacji. Mogą być one rozwiązaniami cząstkowymi w za-kresie wybranych obszarów działalności bądź rozwiązaniami całościowymi, zwią-zanymi z radykalną zmianą modelu biznesu360. Innowacje w handlu detalicznym wiążą się najczęściej ze zmianą zakresu działalności gospodarczej, tworzeniem nowych typów jednostek handlowych, łączeniem różnych form sprzedaży oraz wprowadzaniem marek własnych361. Innowacje są związane z przeobrażeniami zachodzącymi w handlu detalicznym, ale również ze zmianami w zachowaniach klientów – zwłaszcza dotyczącymi ich potrzeb, oczekiwań i postaw362. W strate-giach dystrybucji coraz większą rolę odgrywa budowanie bliskości z klientem,

determinanty i kierunki ewolucji, Wydawnictwo UE w Poznaniu, Poznań 2012; M. Drzazga, Komu-nikacja marketingowa przedsiębiorstw handlu detalicznego z rynkiem, Wydawnictwo UE w Katowi-cach, Katowice 2012; M. Sławińska (red.)., Handel we współczesnej gospodarce: źródła i przejawy innowacyjności, Wydawnictwo UE w Poznaniu, Poznań 2011; B. Borusiak (red.), Orientacja ryn-kowa we współczesnym handlu detalicznym, Wydawnictwo UE w Poznaniu, Poznań 2011; M. Sła-wińska (red.)., Modele biznesu w handlu detalicznym, Wydawnictwo UE w Poznaniu, Poznań 2010; G. Sobczyk (red.), Zarządzanie sprzedażą w przedsiębiorstwie handlowym i usługowym, PWE, Warszawa 2010; M. Kosicka-Gębska, A. Tul-Krzyszczuk, J. Gębski, Handel detaliczny żywnością w Polsce, SGGW, Warszawa 2010; W. Szymanowski, Zarządzanie łańcuchami dostaw żywności w Polsce. Kierunki zmian, Difin, Warszawa 2008; Z. Spyra, Kanały dystrybucji. Kształtowanie rela-cji, CeDeWu, Warszawa 2008; B. Pokorska, E. Maleszyk, Integracja przedsiębiorstw handlowych a proces konkurencji, PWE, Warszawa 2007; T. Domański, Strategie rozwoju handlu, PWE, War-szawa 2005; J. Kall, Tożsamość marek należących do sieci detalicznych, Wydawnictwo AE w Po-znaniu, Poznań 2005; K. Iwińska-Knop, Kanały rynku we współczesnej gospodarce, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2004; B. Reformat, Strategie dystrybucji przedsiębiorstw na rynku dóbr konsumpcyjnych, Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice 2003; T. Domański, Strategie marketingowe dużych sieci handlowych, Wyd. Nauk. PWN, Warszawa-Łódź 2001; A. Czubała, Dys-trybucja produktów, PWE, Warszawa 2001; B. Pilarczyk, M. Sławińska, H. Mruk, Strategie marke-tingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE, Warszawa 2001; G. Karasiewicz, Systemy dystrybucji artykułów rolno-spoywczych na rynku polskim. Diagnoza i koncepcja zmian, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2001; M. Sławińska, Strategia dystrybucji, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 1992.

359 H. Górska-Warsewicz, M. Świątkowska, K. Krajewski, Marketing żywności, s. 384–3855.

360 Zob. M. Sławińska, Determinanty zmian modeli biznesu w handlu detalicznym, „Zeszyty Naukowe UE w Poznaniu” 2011, nr 175, s. 30–39.

361 M. Sławińska, Innowacje w handlu detalicznym jako czynnik konkurencyjności przedsię-biorstw, „Zeszyty Naukowe UE w Poznaniu” 2011, nr 184, s. 31–45.

362 B. Kucharska, Innowacje w handlu detalicznym w kreowaniu wartości dla klienta, Wydaw-nictwo UE w Katowicach, Katowice 2014.

nie tylko w sensie fizycznym, ale również psychologicznym363. Współczesne sieci handlu detalicznego funkcjonują w środowisku marketingowym, obejmu-jącym: otoczenie sektorowe (konkurencyjne), otoczenie rynkowe (nabywców), dostawców i otoczenie makroekonomiczne364. Kładą one coraz większy nacisk na współpracę i rozwijanie obopólnie korzystnych relacji z partnerami handlowymi. Chodzi o taką koordynację i zarządzanie siecią, aby osiągnąć jak największy efekt synergiczny i komplementarny365.

Relacja między producentem a dystrybutorem zawiera zarówno elementy współpracy, jak i konkurencji. Dla określenia takiej relacji stosuje się specjalnego określenia – „kooperencja” = kooperacja + konkurencja (ang. coopetition, fr.

co-opétition). C. Mathews-Lefebvre wyróżniła dwa typy kooperencji pionowej

mię-dzy producentami produktów żywnościowych a sieciami dystrybucji (tab. 1.30)366.

Tabela 1.30. Formy pionowej kooperencji w dystrybucji produktów żywnościowych Kooperencja między MŚP

a specjalistycznymi sieciami dystrybucji a powszechnymi sieciami dystrybucji^{Kooperencja między MŚP} Szczegóły

relacji ^{Relacja hybrydowa opierająca się na} względnym znaczeniu następujących elementów:

• napięcia dotyczące oferty produktowej, • współpraca dotycząca tworzenia marek

własnych dystrybutora, określenia asortymentu i poziomu usług, • koalicja mająca na celu wypchnięcie

hurtowników z kanałów dystrybucji

Relacja hybrydowa opierająca się na względnym znaczeniu następujących elementów:

• napięcia dotyczące asortymentu i syste-mu zniżek cenowych,

• współpraca dotycząca oferty produk-towej, etykietowania i merchandisingu oraz legitymizacji producenta i dystry-butora

Źródło: C. Mathews-Lefebvre, La relation de coopétition entre fabricant et distributeur et son impact sur la constitution d’un portefeuille de marques. Le cas d’une PME alimentaire bio, referat wy-głoszony podczas “8e Journée AFM du Marketing Agroalimentaire”, Montpellier, France, 28.09.2012.

Partnerska współpraca przedsiębiorstw gospodarki żywnościowej (gospo-darstw rolniczych, przedsiębiorstw przetwórczych, dystrybucji) może stano-wić istotny element działań strategicznych ułatwiających budowanie przewagi

363 T. Domański, Bliskość między siecią handlową a klientem – wyzwania strategiczne, „Mar-keting i Rynek” 2005, nr 1, s. 2–7; M. Szczepanik, Rola strategii opartych na bliskości wobec klien-ta na przykładzie wybranych podmiotów, „Prace Naukowe UE w Katowicach” 2012, s. 226–234.

364 B. Reformat, Środowisko marketingowe polskich sieci handlowych na rynku FMCG, „Eko-nomika i Organizacja Przedsiębiorstwa” 2011, nr 6, s. 25–33.

365 B. Reformat, Główne formy sieciowego handlu detalicznego na krajowym rynku produk-tów FMCG, „Zeszyty Naukowe UE w Poznaniu” 2011, nr 175, s. 52–59.

366 C. Mathews-Lefebvre, La relation de coopétition entre fabricant et distributeur et son im-pact sur la constitution d’un portefeuille de marques. Le cas d’une PME alimentaire bio, 8e Journée AFM du Marketing Agroalimentaire, Montpellier, France, 28.09.2012.

konkurencyjnej. W Polsce brakuje działań ukierunkowanych na współpracę w ramach kanałów dystrybucji produktów żywnościowych. Podstawową barierą zmian relacji gospodarczych między podmiotami agrobiznesu pozostaje słaba pozycja rynkowa gospodarstw rolniczych. Producenci rolni wykazują małą ak-tywność w zakresie integracji poziomej367. Jest to odzwierciedleniem niskiego poziomu kapitału społecznego w polskim społeczeństwie.

P. Łukasik zaproponował następujący układ elementów marketingu mix w handlu detalicznym: 1) asortyment (szerokość i głębokość asortymentu, jakość towarów, oddziaływanie za pomocą marek handlowych); 2) ceny (pozycjonowa-nie cenowe detalisty); 3) promocja (rynkowa i sklepowa); i 4) klimat handlowy (lokalizacja punktu sprzedaży, obsługa klienta, otoczenie fizyczne)368.

R. Nestorowicz i B. Pilarczyk z UE w Poznaniu zaproponowały podział ka-nałów dystrybucji żywności ekologicznej na tradycyjne i nowoczesne. Pierwszy typ dotyczy dostaw świeżych produktów rolnych od producenta lub z wyspecja-lizowanych hurtowni, ewentualnie zakupów w niezależnych sklepach detalicz-nych bądź na targowiskach lub jarmarkach. Trendem typowym dla Polski jest łączenie w punktach sprzedaży oferty ekologicznych i tradycyjnych produktów żywnościowych. Do zalet kanałów tradycyjnych należy bliskość klienta i ela-styczne reagowanie na jego potrzeby, skrócenie czasu poszukiwania produktów w kanale dystrybucji (poprzez eliminowanie pośredników) oraz niższe koszty. Wadą są ograniczone możliwości dotarcia do przestrzennie rozproszonych na-bywców i konieczność angażowania się producenta w procesy logistyczne. W ty-pologii R. Nestorowicz i B. Pilarczyk nowoczesne kanały dystrybucji żywności ekologicznej obejmują sieci handlowe i sklepy internetowe. Ich rozwój świadczy o większym stopniu dojrzałości rynku369.

Zgodnie z wynikami A. Borowskiej z SGGW występują 2 podstawowe mo-dele dystrybucji produktów żywnościowych wysokiej jakości w Polsce. Niektó-rzy wytwórcy koNiektó-rzystają z krótkich łańcuchów dostaw, sprzedając produkty na rynku lokalnym. Szczególną okazją ku temu są cyklicznie organizowane imprezy: targi, jarmarki, kiermasze, dni produktu itp. Drugi model opiera się na wyko-rzystaniu długich łańcuchów dystrybucji z uwagi na specyfikę i strukturę rynku, a także charakter produktu370.

Według B. Reformat krajowe sieci handlu detalicznego w celu budowy swej przewagi konkurencyjnej stosują strategie zróżnicowania asortymentu

opar-367 Z. Nasalski, Structural gap in the links among agribusiness enterprises, „Olsztyn Econo-mic Journal” 2008, vol. 3, no. 1, s. 103–113.

368 P. Łukasik, Marketing w handlu detalicznym produktami spożywczymi. Wybrane aspekty zachowań nabywców, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin 2008, s. 30.

369 R. Nestorowicz, B. Pilarczyk, Trendy w rozwoju dystrybucji żywności ekologicznej w Pol-sce, „Zeszyty Naukowe UE w Poznaniu” 2012, nr 237, s. 274–284.

370 A. Borowska, Dystrybucja żywności wysokiej jakości a preferencje konsumentów w Polsce, „Zeszyty Naukowe UE w Poznaniu” 2012, nr 236, s. 177–189.

te w znacznym stopniu na produktach lokalnych, których cechy i wartości co-raz bardziej są dostrzegane przez polskich konsumentów żywności371. W opinii K. Krajewskiego podstawowe znaczenie dla pozycji strategicznej i dostępności produktów tradycyjnych mają procesy dystrybucji i odpowiednie warunki sprze-daży, co oznacza potrzebę doboru metod zarządzania dla całej kategorii w ujęciu mikro i makro372.

W. Łuczka-Bakuła przeanalizowała mocne i słabe strony poszczególnych kanałów dystrybucji żywności ekologicznej. Na przewagę dużych sieci handlo-wych nad innymi formami sprzedaży wpływa szczególnie polityka niskich cen i polityka kształtowania asortymentu, oparta na znacznej dywersyfikacji pro-duktów. Do mocnych stron sprzedaży w supermarketach zaliczono: stosowanie konkurencyjnych cen i marż, na co pozwala polityka zakupowa oparta na inte-gracji umowanej kanału dystrybucji; większe możliwości stosowania elastycznej polityki cenowej; dużą różnorodność asortymentową oferty handlowej zarówno pochodzenia krajowego, jak i zagranicznego; zapewnienie ciągłości zaopatrzenia, zwłaszcza w owoce i warzywa; stworzenie konsumentowi możliwości wyboru w jednym miejscu żywności konwencjonalnej i ekologicznej; większe możliwo-ści stymulowania popytu przez działalność promocyjną; znaczne szanse pozy-skiwania nowych nabywców; zapewnienie efektywnego zarządzania sprzedażą i osiąganie korzyści skali373.

Zgodnie z wynikami badań W. Łuczki-Bakuły, w połowie pierwszej deka-dy XXI w. w Polsce funkcjonowało 20 hurtowni i ok. 220 sklepów zajmujących się handlem żywnością ekologiczną. Głównym kanałem zbytu obok sprzedaży bezpośredniej z gospodarstwa były sklepy specjalistyczne z tzw. zdrową żywno-ścią374. Najczęściej sprzedawano w nich ekologiczną mąkę i jej przetwory, warzy-wa, owoce i płatki zbożowe375.

Dystrybucja bezpośrednia może być realizowana przez organizacje produ-centów lub organizacje skupiające zarówno produprodu-centów, jak i konsumentów. We Francji taką funkcję pełnią m.in. tzw. Stowarzyszenia na rzecz Utrzymania Rolnictwa Chłopskiego (fr. les Associations pour le Maintien de l’Agriculture

Paysanne – AMAP). Sukces tego modelu dystrybucji produktów żywnościowych

zależy od stopnia bliskości między klientem a dystrybutorem, który w tym przy-padku jest zarazem producentem. Owa bliskość dotyczy takich wymiarów, jak:

371 B. Reformat, Budowa przewagi konkurencyjnej dzięki asortmentowi bazującemu na pro-duktach lokalnych oferowanych przez krajowe sieci handlu detalicznego, „Zeszyty Naukowe UE w Poznaniu” 2012, nr 237, s. 265–273.

372 K. Krajewski, Zarządzanie kategorią żywnościowych produktów tradycyjnych – perspekty-wa strategiczna, „Marketing i Rynek” 2014, nr 6 (CD), s. 426–442.

373 W. Łuczka-Bakuła, Rynek…, s. 106–107.

374 Ibidem, s. 177.

bliskość dostępu (trasa do miejsca sprzedaży), procesu (znajomość procesów re-alizowanych przez dystrybutora lub producenta), relacji (bezpośrednie i powta-rzalne) oraz tożsamości (wartości)376.

Istotną rolę w dystrybucji bezpośredniej regionalnych produktów żywnościo-wych pełnią także działania samorządów terytorialnych. Promocja gminy może wykorzystywać wydarzenia oparte w dużej części na mobilizacji operatorów sprzedaży bezpośredniej. Dotyczy to lokalnych jarmarków w sezonie turystycz-nym i latem, gdy miejscowi konsumenci mają więcej czasu na ich odwiedzanie; świąt produktu regionalnego, na które zaprasza się wytwórców; i targów, które stanowią świętną okazję do promocji produktów rolnych i rzemieślniczych. Za-angażowanie jednostek samorządu terytorialnego w tego typu działania sprzyja budowaniu wizerunku miasta (lub gminy) zgodnego z naturą i oferującego dobrą jakość życia, jak również może stanowić element procesu budowania marki miej-sca. Jednocześnie promowany jest dany obszar i produkty z niego pochodzące377. Sukces systemu dystrybucji ekologicznych produktów żywnościowych za-leży od takich czynników, jak: zapewnienie szerokiego wachlarza wyboru dla konsumenta (np. poprzez import), adaptacyjność organizacyjna (kombinacja ele-mentów nastawionych na zysk w celu zwiększenia profesjonalizmu i efektywności oraz elementów non-profit w celu wykorzystania zewnętrznych źródeł finanso-wania i zwiększenia wiarygodności), strategiczna polityka cenowa, partnerstwo, budowanie sieci (networking) i zaufania, dostosowanie do lokalnego kontekstu, podejście partycypacyjne i oferowanie dodatkowych usług (np. edukacyjnych)378.

Badanie przeprowadzone w reprezentatywnej próbie detalistów specjalizu-jących się w sprzedaży wołowiny w hiszpańskim regionie Navarra wskazuje, iż gwarancja jakości dostarczona przez Chronione Oznaczenie Geograficzne, zna-czenie przypisywane przez konsumentów pochodzeniu jako atrybutowi jakości oraz jakość i warunki oferowane przez regularnego dostawcę (integracja pionowa kanału rynku) należą do podstawowych determinant decyzji o przystąpieniu deta-listy do łańcucha dostawców wołowiny oznaczonej ChOG. Takie wyniki uzyska-no w modelu regresji logistycznej w oparciu o ankietę wśród 124 dystrybutorów. W ramach cytowanego badania zidentyfikowano następujące zmienne jakościowe dotyczące sprzedaży wołowiny oznaczonej ChOG (tab. 1.31)379.

376 I. Dufeu, J. Ferrandi, Les resorts de l’engagement dans une forme particulière d’échange collaborative entre producteur et consommateurs: les AMAP, „Décisions Marketing” 2013, no. 72, s. 157–178; C. Hérault-Fournier, A. Merle, A. Prigent-Simonin, Diagnostiquer la proximité perçue en vente directe de produits alimentaires, „Décisions Marketing” 2014, no. 73, s. 89–108.

377 C. Delfosse, C. Bernard, Vente directe et terroir, „Méditerranée” 2007, no. 109, s. 23–29.

378 U. Tischner, E. Stø, A. Tukker, Sustainable consumption and production (SCP) of food: overall conclusions on SCP in the food and agriculture domain, [w:] U. Tischner et al., System innovation…, s. 245.

379 I. Bardají, B. Iráizoz, M. Rapún, Protected Geographical Indications and integration into the agribusiness system, „Agribusiness” 2009, vol. 25, no. 2, s. 198–214.

Tabela 1.31. Zmienne jakościowe dotyczące wołowiny oznaczonej ChOG poddane ocenie detalistów

Kategoria Zmienne

Korzyści wynikające ze sprzedaży

woło-winy z ChOG ^{Lepsza jakość produktu}Wizerunek marki Wsparcie instytucjonalne

Zdolność konkurowania z dużymi sieciami dystry-bucji

Atrybuty wołowiny z ChOG Bezpieczeństwo żywności Gwarancja jakości Kontrola użycia hormonów Oznaczenie pochodzenia Stała jakość

Aspekty oferty cenione przez

konsumen-tów ^{Doradztwo detalisty}Kontrole zdrowotne i normy bezpieczeństwa Oznaczenie jakości

Pochodzenie geograficzne

Źródło: I. Bardají, B. Iráizoz, M. Rapún, Protected Geographical Indications and integration into the agribusiness system, „Agribusiness” 2009, vol. 25, no. 2, s. 198–214.

Odnotowano istotne statystycznie różnice między opiniami detalistów po-siadających w swoim asortymencie wołowinę z ChOG i niemających takiego produktu w odniesieniu do następujących stwierdzeń: a) korzyści wynikające ze sprzedaży wołowiny z ChOG – zapewnia produkt lepszej jakości, dostarcza korzyści wynikających ze wsparcia instytucjonalnego; b) atrybuty wołowiny z ChOG – oznaczenie pochodzenia i stała jakość; c) atrybuty wołowiny wysokiej jakości w świetle opinii konsumentów – oznaczenie jakości, pochodzenie geogra-ficzne i kontrole zdrowotne oraz standardy bezpieczeństwa. Ponadto wśród detali-stów oferujących wołowinę z ChOG częściej występuje współpraca horyzontalna (integracja pozioma kanału dystrybucji) poprzez przynależność do centrum dys-trybucji. Jest to związane z dużą rolą spółdzielni w segmencie rynku produktów posiadających oznaczenia geograficzne jako podlegające ochronie marki kolek-tywne. Współpraca między producentami podnosi efektywność ich działań. Po-dobnie wśród detalistów, szczególnie jeśli mówimy o niewielkich, tradycyjnych sklepach rzeźniczych, oznaczenie jakości ChOG tworzy podstawy współpracy horyzontalnej. Jest ono szczególnie istotne z uwagi na fakt, że małe sklepy nie są w stanie wykreować marek własnych, które gwarantowałyby odpowiedni poziom jakości dla konsumentów380. Zatem w segmencie rynku produktów regionalnych i ekologicznych oznaczenia jakości przejmują funkcje tradycyjnie przypisywane markom, w tym również markom handlowym.

W krajach wysoko rozwiniętych wykorzystanie kanału internetowego w dys-trybucji regionalnych i ekologicznych produktów żywnościowych ma już dość długą historię. Sklep internetowy Esperya.com specjalizujący się w sprzedaży unikatowych produktów żywnościowych we Włoszech powstał w 1998 r. Według danych z początków bieżącego tysiąclecia Esperya była najczęściej odwiedzanym sklepem internetowym ze specjalistyczną żywnością. Odwiedzało ją średnio 4000 osób dziennie i posiadała portfel 25 000 konsumentów. Asortyment obejmował ponad 1000 włoskich produktów. Codziennie składano przeciętnie 75 zamówień. Liczba ta wzrastała w okresie przed Bożym Narodzeniem do 150–180. Obroty tego sklepu w 2001 r. wyniosły 4,5 mld lirów381.

D’Amico przeanalizował czynniki sukcesu tego sklepu. Zaliczył do nich m.in. przełamywanie wszelkich barier, zarówno realnych, jak i psychologicznych, które przeszkadzają w sprzedaży przez Internet. Mając na względzie ten cel, zapropono-wano nowym konsumentom specjalną ofertę, która została inteligentnie nazwana „paczką dla sceptyków” (wł. il Pacco del Diffidente). Oferta ta obejmowała wybór produktów oferowanych po niskich cenach, aby klient mógł przetestować wszystkie usługi firmy (czas dostawy, bezpieczeństwo płatności, gwarancje posprzedażowe itd.). Szczególną uwagę poświęcono satysfakcji klientów. Jako że jedną z barier wyboru internetowego kanału dystrybucji jest obawa klientów przez trudnościami ze zwrotem towarów, które ich nie satysfakcjonują, Esperya podjęła zobowiąza-nie zapewzobowiąza-nienia możliwości zwrotu przekraczające minimalne wymogi wynikają-ce z przepisów prawa ochrony konsumentów. Ponadto klienci mogli śledzić status swojego zamówienia dzięki poczcie elektronicznej zawierającej informacje o szcze-gółach wysyłki. Aby zagwarantować konsumentom poczucie spokoju, Esperya zdo-była certyfikat Web Trader jako jedna z pierwszych sześciu firm włoskich. Kolejną interesującą inicjatywą tej firmy było nawiązanie współpracy z tradycyjną siecią supermarketów Conad. W licznych sklepach należących do tej sieci otwarto punk-ty internetowe, w których można było zamówić produkpunk-ty Esperya i – co ważne – odebrać je następnego dnia w supermarkecie. Jednakże za najważniejszy czynnik sukcesu (słusznie) uznano „filozofię sklepikarza” (ang. shopkeeper philosophy), po-legającą na pragnieniu utrzymywania z klientami stabilnych, bliskich relacji opar-tych na zaufaniu. Esperya oprócz obsługi zamówień świadczy dodatkowe usługi np. prowadzi listę wysyłkową, aby informować klientów o specjalnych ofertach i nowych produktach. Założyciel firmy był świadomy, iż efektywna technologia nie wystarczy, gdyż potrzebny jest także człowiek, który będzie w stanie odpowiedzieć na pytania klientów. Dlatego też stworzono na internetowej witrynie sklepu forum dyskusyjne, gdzie klienci zadają pytania, doradzają, narzekają i wyjaśniają, a sprze-dawcy mogą reagować i udzielać odpowiedzi (interaktywność).

Kolejnym istotnym narzędziem marketingowym sklepu Esperya okazała się comiesięczna publikacja magazynu o żywności i literaturze Cibarya.

leży wspomnieć o jeszcze dwu ważnych inicjatywach marketingowych sklepu Esperya. Pierwszą było zbudowanie sieci restauracji Esperya Osterya z wykorzy-staniem modelu franczyzy. Restauracje te są miejscem doświadczania smaków wina i żywności oraz dyskusji na te tematy (marketing doświadczeń). Za pośred-nictwem restauracji klienci mogli nie tylko spróbować produktów Esperya, ale nawet zamówić je do domu. Ponadto w restauracjach sieci odbywały się liczne wydarzenia i degustacje, spotkania z producentami i sławnymi osobami, mające na celu promowanie tradycyjnych produktów żywnościowych (marketing wyda-rzeń). Drugą istotną inicjatywą firmy Esperya było Esperymentado – pierwsza agencja podróży specjalizująca się wyłącznie w turystyce gastronomicznej. Przy-jęta formuła polegała na organizacji weekendu – zwykle od piątkowego popo-łudnia do poniedziałku rano – poświęconego wizytom w historycznych, często zapomnianych miastach włoskich, skąd pochodzą przysmaki Esperya. Mottem założyciela firmy Esperya było „interpretowanie żywności jako doświadczenia”, a analiza działań jego przedsiębiorstwa wskazuje, że potrafił je innowacyjnie i skutecznie realizować382.

Występuje trend w postacie wzrostu sprzedaży regionalnych produktów żyw-nościowych przez Internet za pośrednictwem wyspecjalizowanych serwisów. Jed-nym z bardziej prężnych z nich jest Vivere la Toscana, którego koncepcja opiera się na udostępnianiu całej gamy produktów wytwarzanych we włoskim regionie Toskanii. Dodatkowym celem jest stymulowanie turystyki gastronomicznej. Inter-net, jako bezpośredni kanał dystrybucji, pozwala również zwiększyć dostępność cenową. Korzystają zatem zarówno producenci, poprzez zwiększenie zasięgu dystrybucji, jak i konsumenci – dzięki niższym marżom. Jednocześnie omawiany portal proponuje współpracę właścicielom niezależnych sklepów, którzy mogą stać się koncesjonowanymi dystrybutorami produktów oznaczonych marką Vi-vere la Toscana. Popularyzacji tego serwisu towarzyszy globalny blog na temat Toskanii, tłumaczony na kilkadziesiąt języków383.

Formy wykorzystania Internetu w dystrybucji lokalnych produktów żywno-ściowych mogą być analizowane za pomocą dwóch wymiarów: komunikacji i ko-mercjalizacji. Pierwszy wymiar dotyczy prezentacji informacji na temat produktu i jego obszaru pochodzenia. Składają się nań cztery kryteria:

1) przedstawienie produktu – sposób prezentacji (zdjęcia, filmy, dźwięk, ani-macja, tekst) i zawartość (pochodzenie produktów, jakość, odmiany, charaktery-styka organoleptyczna, wyjaśnienie oznaczeń jakości np. AOC, historia, przepisy kulinarne i porady, nagrody, zdjęcia opakowania, informacje techniczne, potwier-dzenie statusu produktu);

2) przedstawienie producenta – sposób prezentacji (jak wyżej) i zawartość (opis działalności, historia, nagrody, umiejętności, proces wytwarzania);

382 Ibidem, s. 793–805.

3) przedstawienie gospodarstwa – sposób prezentacji (jak wyżej plus wizyty wirtualne) i zawartość (opis miejsca, historia, umiejętności), warunki gospodarowa-nia (umiejscowienie, gleba, powierzchgospodarowa-nia, topografia, różnorodność), status prawny;

4) zawartość tematyczna i wspólnotowa – komentarze klientów, komentarze restauratorów, biuletyn, przepisy kulinarne, artykuł redakcyjny, aktualności,