Badania wstępne

Badanie źródeł wtórnych oraz obserwacja zachodzących zjawisk związanych z tematem pracy doprowadziły do sformułowania opisanych w punkcie 4.2. pytań badawczych. W celu wyboru najistotniejszych z nich i znalezienia na nie odpowiedzi postanowiono przeprowadzić badania wstępne mające na celu ukierunkowanie i właściwe użycie słów z listy odpowiedzi prezentowanych później osobom badanym.

Badania zostały przeprowadzone na niereprezentatywnej próbie 60-ciu osób – studentów studiów stacjonarnych, jednej z państwowych uczelni z terenu małopolski.

245Apanowicz J.,Metodologiczne elementy procesu poznania naukowego w teorii organizacji i zarządzania, WSAiB, Gdynia 2000, s. 32

122

Odpowiedzi udzielały 33 studentki i 27 studentów. To osoby będące na III roku Zarzadzania

i Zarządzania i Inżynierii produkcji (wykres 1).

Najwięcej badanych było w wieku 22 lat – 41 osób. Znacznie mniej – 14 w wieku 23 lata i 5 osób ukończyła 21 lat (wykres 2).

W danym momencie 45 osób było zatrudnionych (wykres 3).

Wykres 1. Charakterystyka badanych z podziałem na płeć

33 27 0 5 10 15 20 25 30 35 Kobieta Mężczyzna

123

Wykres 2. Charakterystyka badanych z podziałem na wiek

Wykres 3. Charakterystyka badanych z podziałem zatrudnienie

5 41 14 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

21 lat 22 lata 23 lata

15 45 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Pracujący Niepracujący

124

Do zrealizowania wstępnego badania użyto chmury tagów.246 Z punktu widzenia skutecznej komunikacji to narzędzie ma kilka zalet, m.in: jest proste w konstrukcji i łatwe do czytania. Badanie preferencji zakupowych ma na celu diagnostykę czynników wpływających na chęć nabycia nowego produktu. Każda osoba jest konsumentem produktów żywnościowych lecz nie każda osoba jest ich nabywcą. Celem badań marketingowych jest zatem pozyskiwanie informacji będących podstawą podejmowania decyzji i ograniczenie związanego z tym ryzyka. Pozyskiwanie informacji o nowym produkcie, o zachowaniu nabywców w procesie ich rozwoju i podejmowaniu decyzji przesądza często o tym, czy przedsiębiorstwo odniesie sukces, dlatego tak ważnym jest pozyskiwanie jak najbardziej precyzyjnych informacji na wyżej wymieniony temat. Do uzyskania chmury tagów pomocne były pytania badawcze. Darmowych narzędzi do robienia chmur tagów jest w internecie sporo. Wybrałam program Poll Everywher. Tworzenie chmury słów kluczowych odbywa się online. Wszystko jest darmowe. Do wyboru jest wiele kształtów chmury, czcionek, kolorów, etc. Wystarczy w odpowiednie okno wkleić adres URL247 i dopasować wygenerowana chmurę do swoich potrzeb.

Pierwsze pytanie dotyczyło określenia czynników, które wpływają na decyzję o zakupie nowego produktu. Z przedstawionej poniżej chmury tagów wynika, że dla większości osób najważniejszym czynnikiem przed podjęciem decyzji o zakupie jest cena produktu. Cena jest uzależniona od składu produktu oraz jego wizerunku związanego z atrakcyjnym opakowaniem. Skład produktów jest ważny dla nabywcy, gdyż to od niego uzależniony jest smak, konsystencja i to że trafia w ich gust. Te wszystkie informacje oddziałują na zdrowie innych osób, co również zostało jednym z kluczowych czynników w chmurze tagów. Czynniki, które zamieszczone zostały w chmurze tagów wpływają w różnym stopniu na

decyzję nabywców

o zakupie nowego produktu. Zdecydowano się więc, w ramach możliwości odpowiedzi na pytanie dotyczące testowania nowych produktów w tym darmowych próbek, degustacji, zawrzeć najczęściej pojawiające się odpowiedzi grupy badanych studentów (rys. 2).

246Chmura tagów – polega na zestawieniu słów kluczowych/fraz, opisujących dany problem. Chmura tagów to ilustracja przedstawiająca losowo ułożone wyrazy. Wielkość wyrazów na ilustracji nie jest przypadkowa – odzwierciedla ona częstotliwość z jaką wyraz pojawia się w zadanym tekście.

247 URL to skrót z angielskiego Uniform Resource Locator (lokalizator zasobów), oznaczający format adresowania zasobów w Internecie. Adres strony www, który wpisujemy w przeglądarce jest oparty na tym formacie i wskazuje położenie strony w sieci.

125

Rysunek 2. Czynniki , wpływające na decyzje o zakupie nowego produktu

Drugim pytaniem badawczym, które wydało się autorce istotne z punktu widzenia promocji sprzedaży, było to dotyczące degustacji i darmowych próbek nowych produktów. Grupie respondentów zadano pytanie dotyczące skojarzeń z degustacją oraz próbkami produktów żywnościowych. Badaczka, także w analizie tego zagadnienia, skorzystała z narzędzia umożliwiającego jego ilustrację. Największej liczbie osób degustacja kojarzy się z jedzeniem. Najczęstszymi skojarzeniami słowa degustacja były jego synonimy takie jak: próbowanie czy smakowanie, pojawiały się również słowa próbka i restauracja co w szerszym zakresie wiąże się z oceną, jakością produktów a także „czymś” co jest darmowe. Degustacja miała skojarzenia – jak się wydaje, także słuszne – z alkoholem, winem, koreczkami, przekąskami, smakołykami, co jest głęboko powiązane z przyjemnością dla nabywców produktów. Wydaje się zatem, że degustacja może być głównym środkiem promocji kojarzącym się z prezentowaniem produktów spożywczych (rys. 3).

126

Jak wynika z chmury tagów degustacja nie angażuje tylko jednego zmysłu, który najbardziej się kojarzy z próbowaniem czy smakowaniem jedzenia. Degustacja angażuje wszystkie zmysły organoleptyczne człowieka, co może mieć ogromne znaczenie dla podjęcia decyzji o zakupie. W tym wypadku marketing sensoryczny, to zaangażowanie wszystkich zmysłów po to, aby przywiązać klientów do marki i produktów. Producenci produktów często używają tego narzędzia promocji sprzedaży. Sposób jej działania jest wcześniej dobrze przemyślany

i dostosowany do panującego klimatu np. wystroju sklepu, aby wywołać u potencjalnych klientów określone reakcje i skojarzenia z wybraną marką/produktem, a następnie obudzić w nich chęć ich posiadania. Technika degustacji bądź otrzymania darmowej próbki nowego produktu to szczególny sposób promocji, który może mieć znaczący wpływ na sukces nowego produktu żywnościowego.

Trzeci aspekt, który został poddany pod ocenę w badaniu wstępnym był związany z wizualizacją produktów spożywczych. Respondenci zostali poproszeni o odpowiedź na pytanie, który czynnik ich zdaniem ma największy wpływ na wizerunek produktu. Na uzyskanej chmurze tagów, zawierającej wszystkie odpowiedzi pytanych, na pierwszy plan wysuwa się jakość produktu. Jak się wydaje, jakość jest tu związana z większością wymienionych wyrazów takich jak: długi okres przydatności, estetyczny wygląd, dobra opinia, innowacyjność czy niepowtarzający się wygląd. Dodatkowo czynnikami wpływającymi na wizerunek produktu – zdaniem respondentów – są: niska cena oraz

opakowanie, łączące się

z rożnymi przymiotnikami – dobre, kompaktowe czy ekologiczne. (rys. 4).

W sytuacji zakupowej klient styka się z dziesiątkami tysięcy produktów o podobnym charakterze; różnice techniczne pomiędzy nimi są często marginalne, a na pewno trudne do zaobserwowania przez przeciętnego konsumenta. Opakowanie jest zatem elementem pośredniczącym między klientem a jego zakupem. Ma ono zatem kluczowy charakter w decyzji zakupowej. Opakowanie to pierwszy element produktu z którym spotyka się potencjalny nabywca.²⁴⁸Z badania wynika, że jakość jest elementem spójnym dla wszystkich słów ujętych w chmurze tagów.

248 Underwood, R.L., Klein, N.M., Burke, R.R. ., Packaging Communication: Attentional Effectsof Product Imagery, Journal of

127

Rysunek 4. Czynnik mający wpływ na wizerunek nowego produktu

Badania wstępne ugruntowały pogląd autorki na cały proces komunikacji marketingowej oraz dostarczyły cennych informacji. Chmura tagów okazała się pomocnym narzędziem w formułowaniu hipotez. Odpowiedzi respondentów zainspirowały badaczkę do postawienia hipotez badawczych.