Operacjonalizacja

Tematem niniejszej rozprawy jest komunikacja marketingowa w procesie rozwoju nowego produktu i wpływ jej na decyzje zakupowe nabywców. W tym rozdziale postaram się określić pojęcia ważne w rozprawie. Objaśniony zostanie proces komunikacji marketingowej, który wyróżniony zostaje ze względu na charakter przekazywanej informacji. Informacja marketingowa odnosi się głównie do elementów kompozycji marketingowej (marketing mix)przedsiębiorstwa i konkurentów oraz innych czynników otoczenia rynkowego, które mają wpływ na to czy produkt przedsiębiorstwa i przedsiębiorstwo odniosą sukces na rynku.²⁵³

W literaturze występują różnorodne ujęcia pojęcia „komunikacja marketingowa”. W licznych pracach komunikację marketingową niesłusznie utożsamia się z promocją.

252Hipoteza badawcza – jak sformułować? Dostępne na:

https://www.bryk.pl/wypracowania/pozostale/socjologia/1009931-hipoteza-badawcza-jak-sformulowac.html (10.09.2018)

130

Komunikacja marketingowa, to pojęcie, które początkowo wymaga wyjaśnienia. Autor

książki, Wiktor J. W ujął definicje w sposób zrozumiały i jasny w odczycie: „Komunikacją marketingową przedsiębiorstwa nazywa się przekaz informacji marketingowej między jednostkami organizacyjnymi przedsiębiorstwa i między jednostkami organizacyjnymi przedsiębiorstwa a jednostkami organizacyjnymi podmiotów otoczenia rynkowego. Komunikacja marketingowa stanowi „jeden z wielu procesów informacyjnych i realnych, realizowanych w przedsiębiorstwie i przez przedsiębiorstwo w jego otoczeniu rynkowym”.254

W literaturze marketingu komunikację marketingową najczęściej odwzorowuje się przez określony układ elementów, takich jak: nadawca, przekaz, medium, odbiorca (m.in. model komunikacji interpersonalnej, model komunikacji masowej, model komunikacji w hipermedialnym środowisku komputerowym.²⁵⁵Interesujące mnie pojęcie komunikacji marketingowej zaczęto stosować w latach 80. XX wieku, początkowo zamiennie z terminem

„promocja”. Dopiero w kolejnych latach zauważono, że promocja oznacza jednostronny

proces oddziaływania sprzedawcy na nabywcę, a komunikacja marketingowa jest zjawiskiem dojrzalszym — dwustronnym procesem wzajemnych relacji nadawcy i odbiorcy. W ten sposób promocja stała się jednym z elementów komunikacji marketingowej. Komunikacja przedsiębiorstwa z otoczeniem jest procesem dwukierunkowym, w którym również odbiorca może udzielać informacji zwrotnej oraz realnie wpływać na decyzje organizacji. Rosnąca interakcja organizacji (czy też marki) z odbiorcami za pomocą mediów społecznościowych pozwala na coraz dokładniejszy pomiar i ocenę skuteczności prowadzonych działań komunikacyjnych. Współcześnie, w związku z wielością kanałów i narzędzi komunikacji, o sukcesie przedsiębiorstwa decyduje w dużym stopniu to, czy zarówno formalne, jak i nieformalne komunikaty marketingowe są ze sobą zintegrowane. Integracja powinna odbywać się nie tylko na poziomie samych narzędzi promotion mix.256

Natomiast promocja, jako główny składnik komunikacji marketingowej, polega na przekazie informacji od przedsiębiorstwa do otoczenia, a badania mają odwrotny kierunek. Analizując literaturę obserwuje się również zróżnicowanie ujęcia pojęcia „promocja”, która stanowi jeden z elementów kompozycji marketingowej. Najczęściej występują takie jej określenia, jak:

254Wiktor J.W., Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu, PWN, Warszawa 2013, s. 15

255Ibidiem, s. 44

256Pacut, M., Śliwińska, K.Narzędzia i techniki komunikacji marketingowej XXIwieku. Wolters Kluwer, Warszawa 2011, s.49

131

 zespół działań, których celem jest upowszechnianie informacji o przedsiębiorstwie i jego produktach, a rezultatem tworzenie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa oraz zachęcenie do zakupu produktów.257

 promocja sprawia, że produkt staje się atrakcyjny dla użytkownika, podkreśla celowość jego zakupu.258

 promocja składa się z takich elementów jak, reklama (advertising), promocja sprzedaży (salespromotion), sprzedaż osobista (personalselling) oraz Public relations (Relacje publiczne) określanych, jako kompozycja promocji (promotion mix).²⁵⁹

Na podstawie przeprowadzonej analizy literatury autorzy wskazują, że komunikacja marketingowa może przyjmować różne formy, a jedną z nich jest przekaz informacji marketingowych w ramach promocji. Natomiast promocja może występować w formie przekazu informacji marketingowych i stanowi wówczas część komunikacji marketingowej.

W rozprawie Autorka analizuje nowy produkt i bada decyzje zakupowe jego nabywców.

Nowym produktem w niniejszej pracy jest nowy środek spożywczy. Należy jednak

odróżnić koncept nowego środka spożywczego w rozumieniu Ustawy o żywności i żywieniu260 od jego rozumienia w ujęciu marketingowym. W niniejszej pracy termin „nowy produkt” odnosi się do produktów zupełnie nowych, jak i w różnym zakresie zmodyfikowanych. Zdaniem Altkorna²⁶¹ produktami nowymi (innowacyjnymi) mogą być produkty zaspokajające nowe potrzeby lub produkty zaspokajające potrzeby wcześniej zaspokajane. W pierwszym przypadku nową potrzebę można traktować jako znaną wcześniej, lecz niezaspokajaną lub rozbudzoną dopiero przez działalność marketingową. Produkty tego typu przyczyniają się do powstania nowych rynków.

Drugą grupę produktów innowacyjnych tworzą produkty (rozpatrywane z punktu widzenia producenta) o rozszerzonych funkcjach, wynikających z zastosowania nowych technik

i technologii produkcji. Produkty te pozwalają na lepsze (pełniejsze) lub inne zaspokajanie

257Mantura W., Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, WPP, Poznań 2000, s. 186

258Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principles of marketing, Prentice Hall Inc.,New Jersey 1999, s. 110

259Varey R.J., Marketing communication: Principles and practice, Psychology Press, London&New York 2002

260Ustawa o bezpieczeństwie żywności i żywienia, Stan prawny aktualny na dzień: 06.12.2018, dostępne na: http://www.lexlege.pl/ustawa-o-bezpieczenstwie-zywnosci-i-zywienia/ (12.06.2018)

261Altkorn J., Wprowadzanie na rynek nowych produktów, W: Podstawy marketingu. Red. J. Altkorn Instytut Marketingu, Kraków 2000, s. 167

132

znanych potrzeb. Wspomniany autor wyróżnia ponadto produkty usprawnione i zmodernizowane, które tworzone są w celu poprawienia produktów istniejących. Produkt nowy można zdefiniować jako produkt o wysokim stopniu sprawności, trwałości i estetyki, porównywalny z globalnymi standardami oraz parametrami techniczno-ekonomicznymi, wprowadzany na dotychczasowe rynki lub tworzący nowe rynki. Sposób i stopień akceptacji nowych produktów na rynku związany jest z procesem decyzyjnym nabywców. Jego uwzględnienie widoczne jest w definicji nowego produktu podanej przez Dietla262, według którego za nowy można uznać tylko ten produkt, który jako nowy (odmienny od istniejących) został uznany przez finalnych nabywców tworzących docelowy rynek, do jakiego kierowana jest oferta przedsiębiorstwa.

Kolejnym elementem, którego warto podjąć się objaśnienia jest proces rozwoju nowego produktu. W niniejszej rozprawie autorka oparła się na koncepcji przedstawionej przez Kotlera Ph.,263 który wydzielił następujące etapy procesu rozwoju nowego produktu:

 opracowanie strategii nowego produktu,  tworzenie pomysłów,

 ocena i selekcja pomysłów,  analiza ekonomiczna,  rozwój techniczny,  testowanie rynkowe,  komercjalizacja.

Budowanie strategii rozwojowych przedsiębiorstw często bazuje na innowacjach produktowych. Szczególnego znaczenia nabiera więc poprawna organizacja procesów gromadzenia informacji, jej przetwarzania i wykorzystania.

Warto również zwrócić uwagę na to, w jaki sposób autorka rozumie decyzje

zakupowe nabywców nowego produktu spożywczego. Zdaniem autorki poznanie oczekiwań

nabywców, precyzuje podejmowanie decyzji o ich nabyciu. Karliński K. stwierdza, że niektóre przedsiębiorstwa osiągają sukcesy na większą skalę oraz skuteczniej wprowadzają nowe produkty na rynek od innych uczestników rynku, ponieważ koncentrują się m.in. na oferowaniu dodatkowych wartości klientom, znajdowaniu dodatkowych potrzeb spełnianych przez istniejący produkt czy dodawaniu nowych funkcji do istniejących produktów. Przedsiębiorstwa projektując nowe produkty, niejednokrotnie zawężają swoje myślenie do

262Górska-Warsewicz H., Kształtowanie marek produktów innowacyjnych z uwzględnieniem czynników kulturowych, Rocz. Nauk. SERiA, 2010, XII (4), 101

133

najbliższego otoczenia i nie uwzględniają alternatywnych produktów, z których także korzystają klienci, aby zaspokoić swoje potrzeby. Zrozumienie punktu widzenia klienta jest kluczowym warunkiem pozwalającym na stworzenie takiego produktu, który klient będzie chciał później nabyć. Przedsiębiorstwa w procesie tworzenia nowych produktów powinny zatem skupić się na zrozumieniu celów, które nabywcy chcą realizować, przy czym muszą pamiętać, że cel może być osiągnięty na wiele sposobów, dzięki różnym produktom. Często akceptację klientów zyskują te produkty, które spełniają jednocześnie wiele celów.264

Ries A. i Trout J. – autorzy publikacji 22 niezmienne prawa marketingu sugerują natomiast rezygnację z naśladownictwa. Według nich jedną z najważniejszych zasad marketingowych jest być pierwszym w danej kategorii. W przypadku, gdy dana kategoria jest już zajęta, należy stworzyć nową kategorię i być w niej liderem, co jest ważne, ponieważ dzięki temu można zawładnąć percepcją nabywcy (prawo percepcji). Trout J. twierdzi, że „jedyną rzeczywistością, jaka się liczy, jest to, co istnieje w świadomości klienta”.265

Każdy człowiek ma określone oczekiwania dotyczące różnych obszarów życia społecznego, zawodowego i osobistego. Są one związane z odgrywaniem przez daną osobę różnych ról, wśród których ważne miejsce zajmuje rola uczestnika rynku, czyli nabywcy finalnego. Jest ona rolą wyjątkową, gdyż stanowi wypadkową spełniania przez człowieka praktycznie wszystkich pozostałych ról. Oczekiwania związane z rolą nabywcy wynikają bowiem z dążenia do możliwie najlepszego odgrywania innych ról, np. roli rodzica, pracownika, współmałżonka itp., co jest możliwe poprzez nabywanie i użytkowanie produktów odpowiadających tym oczekiwaniom oraz produktów spełniających nowe oczekiwania.