Public relation

Public relation to propaganda marketingowa. Public relations nie jest stosunkowo nową dziedziną nauki, ale dopiero w ostatnich dziesiątkach lat została zauważona zarówno przez badaczy, jak też przez praktyków, i jej rozwój potoczył się błyskawicznie. Dzisiaj wszystkie organizacje i państwa posługują się public relations (potocznie zwanym piarem), dla budowania wizerunku oraz tworzenia pożądanych więzi z otoczeniem. Public relations (PR) jest rodzajem komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. PR to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między przedsiębiorstwem a grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne modelowanie tych procesów. Public relations stosowane jest także w celu kształtowania i podtrzymywania pozytywnego wizerunku (image’u) przedsiębiorstwa i jego produktów. Jest to ogół oddziaływań związanych z utrzymaniem jak najlepszych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem. Polega na budowaniu dobrego wizerunku przedsiębiorstwa

61

i zdobywaniu dla niego przychylności. Według Bielskiego I. public relations można nazwać propagandą gospodarczą w sferze komunikacji z otoczeniem, niezwiązaną z promocją konkretnej oferty firmy. Jest to typowo długofalowe działanie przedsiębiorstwa zmierzające do stworzenia i utrwalenia pozytywnego wizerunku firmy, a w efekcie zdobycia i utrzymania lojalnej grupy klientów. Image firmy jest zasobem unikatowym, tworzonym przez długi czas i niedającym się łatwo i szybko powielić przez konkurencję.111

Do zadań klasycznego PR należy:112

 troska o dobrą reputację firmy, czemu służy rozpowszechnianie określonych informacji o niej,

 wspomaganie działań marketingowych firmy,

 utrzymywanie właściwych relacji z akcjonariuszami (udziałowcami) firmy i ze wszelkimi instytucjami i osobami prywatnymi mogącymi mieć wpływ na właściwe funkcjonowanie firmy,

 budowanie właściwych relacji między przedsiębiorstwem a pracownikami,  organizacja promocyjnych imprez firmowych, targów, konferencji prasowych itp.,  zapobieganie sytuacjom kryzysowym i likwidowanie ich,

 działalność charytatywna,  sponsoring.

Definiowanie public relations jest zróżnicowane w zależności od kontekstu, w jakim realizowane są badania; od czasu, miejsca i grupy zawodowej i społecznej, której PR dotyczy. Inaczej PR postrzegają ekonomiści, inaczej politycy, działacze społeczni, aktywiści organizacji charytatywnych, ruchów ekologicznych, mniejszości etnicznych czy grup religijnych. Public relations jest więc rodzajem komunikacji społecznej instytucji z otoczeniem. Rozpatrując PR jako proces komunikowania, zawsze zakładamy udział dwóch podmiotów: nadawcy i odbiorcy zamieniających się rolami w trakcie komunikowania. Będzie to więc komunikowanie dwukierunkowe, interakcyjne, nakierowane na osiągnięcie porozumienia. Taki sposób komunikowania jest charakterystyczny dla systemów demokratycznych, których podstawą i źródłem rozwoju jest swobodny przepływ informacji i nieograniczony dostęp do różnych źródeł informacji.113

111 Bielski I., Współczesny marketing, Studio EMKA, Warszawa 2006, s. 410

112 Drzazga M., Systemy promocji przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, s. 131

113 Zob. Kuraszko I., Nowa komunikacja społeczna wyzwaniem odpowiedzialnego biznesu, PWN, Warszawa 2010, s. 58

62

W 2008 r. przeprowadzono badania wśród przedsiębiorców z małych i średnich firm funkcjonujących w Polsce. Zamiarem badania było dotarcie do szefów przedsiębiorstw i sprawdzenie ich stopnia zainteresowania działalnością public relations.

W badaniach zdecydowały się uczestniczyć 204 osoby. Respondentami byli przede wszystkim szefowie sieci handlowych, ewentualnie menedżerowie poszczególnych sklepów. Celem badań było uzyskanie opinii przedsiębiorców z małych i średnich firm na temat zjawiska komunikacyjnego, jakim jest public relations, a także określenie stopnia wykorzystania narzędzi PR w praktyce gospodarczej. Zebrano opinie na temat znajomości problemu, a także skojarzeń jakie mają przedsiębiorcy w zakresie PR. Podsumowano wyniki badań i wyciągnięto wnioski. Według zdecydowanej większości badanych (75%) public relations jest promowaniem pozytywnego wizerunku firmy oraz osób i dwustronną komunikacją między organizacją a otoczeniem. W mniejszym stopniu, gdyż tylko co trzeci odpowiadający uważał, że PR polega na reprezentowaniu firmy wobec dziennikarzy i klientów czy na porozumiewaniu się z pracownikami. Dla ponad połowy ankietowanych PR może być tańszą formą reklamy, ale co czwarty ma wątpliwości, a około 15% badanych zdecydowanie nie zgadza się z takim traktowaniem public relations. W środowisku zawodowym badanych osób PR-owcy spostrzegani są przede wszystkim jako osoby odpowiadające za budowanie relacjiz mediami i zarządzające nimi w efektywny sposób (ok. 80% ankietowanych) czy jako fachowcy i eksperci od budowania kompleksowego wizerunku firmy (72%) lub dostarczyciele pozytywnych relacji prasowych (67%). Ogólny wizerunek public relationsi rozumienie tej formy działalności komunikacyjnej przedsiębiorstwa nie różni się od treści i zakresu wiedzy potocznej, jaką spotykamy w środowisku polskiego biznesu z dużych korporacji, w środowisku polskich polityków, dziennikarzy, a nawet studentów marketingu. Jest to wyraźnie marketingowa perspektywa patrzenia na PR jako jedno z ważnych narzędzi promocji, które może wspomagać, a nawet występować jako tańsza forma reklamy.¹¹⁴

Zaprezentowane zostały również wyniki badań dotyczących czynników satysfakcji konsumenta z promocji wybranych hipermarketów. Badanie objęło swym zasięgiem miasto Bielsko-Biała, ponieważ na wytypowanym obszarze funkcjonują wybrane sieci handlowe. W badaniu uczestniczyło 30 osób dokonujących zakupów w sieciach handlowych. Indeks Satysfakcji Klienta (CSI – Customer Satisfaction Index) należy do jednych z najczęściej wykorzystywanych metod ilościowych pomiaru satysfakcji klientów. Metoda ta pozwala na

114 Public relations w małych i średnich firmach, Olęcki J., Tworzydło D., Chmielewski Z., patronat medialny: www.newsline.pl, Rzeszów 2008 (06. 05. 2016)

63

dokonanie analizy poziomu zadowolenia klienta pod względem zasobów przedsiębiorstwa będących źródłem potencjału konkurencyjnego.115 Podsumowując otrzymane wyniki w ramach badania CSI, można wyciągnąć następujące wnioski dotyczące satysfakcji klientów sieci handlowych: w większości odpowiedzi takie instrumenty promocji, jak: próbki nowych towarów, reklama internetowa, outdoorowa oraz w social mediach są postrzegane jako działania promocyjne o najniższym wpływie na satysfakcję zakupową, w całym badaniu nie wskazano instrumentów komunikacji marketingowej, które można by uznać za nieistotne dla zadowolenia klientów, dlatego świadczy to o istnieniu związku relacyjnego pomiędzy zadowoleniem z zakupu a ofertą promocyjną przygotowywaną przez hipermarkety. Najważniejsze narzędzia promocji dla respondentów stanowią: profesjonalna i uprzejma obsługa klienta, atrakcyjne obniżki cen produktów, techniki merchandisingowe w miejscu sprzedaży, nagrody za lojalność dla stałych klientów, a także reklama w telewizji, prasie i radiu, w większości przypadków respondenci uznają, iż takie czynniki satysfakcji, jak: degustacje produktów, próbki nowych towarów, konkursy, gry i loterie, nagrody lojalnościowe, instrumenty public relations (kontakty ze środowiskiem zewnętrznym), sponsoring różnych dziedzin sportu, kultury, nauki, reklama internetowa, outdoorowa, w miejscu sprzedaży oraz poprzez social media wymagają poprawy w krótkim oraz długim czasie. Ogólnie konsumenci są średnio zadowoleni z oferty promocyjnej sieci handlowych, może to wynikać z faktu, iż każdy z hipermarketów skupia się na kilku instrumentach promocji i tylko te wybrane narzędzia głównie stosuje w swej polityce sprzedażowej; natomiast brak jest wizerunku hipermarketu, który posługuje się kompleksową mieszanką promocyjną, łącząc profesjonalną sprzedaż osobistą, atrakcyjne środki aktywizacji sprzedaży z efektywnym przekazem reklamowym oraz technikami kształtowania pozytywnego image’u hipermarketu poprzez działania z zakresu public relations.

Utrzymywanie korzystnych relacji pomiędzy organizacją i jej otoczeniem oraz kształtowanie pozytywnego i wiarygodnego wizerunku to istotne wyzwanie, przed jakim stoją dzisiejsze przedsiębiorstwa. Filarami skutecznych działań w zakresie PR są rzetelna i aktualna informacja, partnerski i dwukierunkowy charakter komunikacji oraz otwartość przedsiębiorstwa na szeroki kontakt z otoczeniem, zarówno z indywidualnymi klientami, jak i z szeroką rzeszą odbiorców. Zaletą działań PR w Internecie jest niewątpliwie wzmacnianie całościowych efektów kampanii promocyjnych i osiąganie efektu synergii. Należy jednak mieć na uwadze, że „Internet PR to nie metoda czy narzędzie, ale ogólna filozofia działania,

64

zakładająca chęć aktywnego komunikowania się z otoczeniem, swoistej otwartości i budowania relacji niekoniecznie z klientami, ale z wszelkimi podmiotami prowadzącymi dialog z organizacją”.116

Kampanie wizerunkowe w Internecie można podzielić na następujące obszary:

 strony korporacyjne umożliwiające dwukierunkową komunikację i dostarczające unikalną wiedzę dla stałych użytkowników serwisu,

 interaktywna komunikacja z klientem gwarantująca zaangażowanie emocjonalne i promująca pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa,

 media relations, czyli dystrybucja materiałów dla mediów i prowadzenie wirtualnych biur prasowych,

 działania prewencyjne polegające na monitorowaniu opinii na temat firmy w sieci i podejmowaniu bezpośrednich działań naprawczych.

Indywidualizacja stylów życia, oczekiwań i preferencji rynkowych konsumentów skłania coraz większą liczbę firm do profilowania swoich ofert rynkowych adekwatnie do indywidualnych potrzeb na masową skalę. Można wówczas mówić o występowaniu sytuacji określanej przez Kotlera Ph. terminem tzw. indywidualizacji masowej (mass customizing).117

Natomiast kastomeryzacja (customerization) oznacza daleko idącą personalizację nie tylko oferty produktowej, ale również działań marketingowych. Nowoczesne technologie umożliwiają kontaktowanie się z każdym konsumentem, personalizację korespondencji i obsługi oraz tworzenie zindywidualizowanych, unikalnych kompozycji elementów marketingu-mix.

Powyższe zjawiska przyczyniły się do powstania trendu określanego terminem „prosumpcja”. To przede wszystkim firmy funkcjonujące w przestrzeni wirtualnej umożliwiły klientom projektowanie własnych wyrobów, zaangażowały ich w proces produkcyjny, w wyniku czego można mówić o powstaniu nowej kategorii klienta, tzw. prosumenta. Jest to konsument aktywny i zaangażowany, wymagający coraz bardziej zindywidualizowanych produktów, ale i informacji. Cechuje się większą skłonnością do brania na siebie części pracy dotychczas

116 Mazurek G.., Promocja w Internecie. Narzędzia. Zarządzanie. Praktyka, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s. 99

117Mass customizing oznacza zdolność firmy do przygotowywania na skalę masową produktów, usług, programów i sposobów komunikacji dostosowanych do indywidualnych wymagań i preferencji konsumentów. Służy temu m.in. wykorzystywanie nowoczesnych narzędzi internetowych, takich jak np. interaktywny system online o nazwie Choiceboard. Umożliwia on konsumentom zaprojektowanie własnych produktów i usług poprzez wybranie cech i parametrów użytkowych, części składowych, sposobu dostarczenia towaru itp. Informacje te są następnie przekazywane do systemu produkcyjnego dostawcy, uruchamiając proces zindywidualizowanej obsługi klienta. Por. szerzej: Kotler Ph.,Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005, s. 282

65

wykonywanej przez producenta po to, aby płacić mniej lub uzyskać produkt bardziej dostosowany do indywidualnych potrzeb. Prosument chce mieć możliwość wpływania na cechy czy sposób powstawania wybieranego produktu, angażuje się więc w proces wytwarzania nie tylko usługi, ale i produktów. Chce mieć świadomość wartości, jaką stanowi dla danej firmy, i być traktowany jako konkretna, niepowtarzalna osoba. Wśród najnowszych tendencji w zachowaniach rynkowych konsumentów – szczególnie młodych i kreatywnych – na uwagę zasługuje także zjawisko określane jako crowdsourcing, czyli czerpanie wiedzy, pomysłów i inspiracji z „tłumu”.118

Typowe, konwencjonalne strategie promocyjne odnoszą coraz mniejsze efekty. Niezbędne jest więc poszukiwanie lepszych, bardziej skutecznych rozwiązań w pozyskiwaniu nowych nabywców. Oprócz poprawy jakości produktów, udoskonalenia obsługi klienta, a także wdrażania nowych, ciekawych produktów, szansą na wyróżnienie się jest tworzenie unikalnych bądź nietypowych strategii marketingowych, w tym promocyjnych, które dzięki swojej wyjątkowości zdołają przyciągnąć uwagę odbiorcy.

Autorka w niniejszej rozprawie przedstawia wybrane, najbardziej popularne formy promocji, których zadaniem jest zwrócenie w niestandardowy sposób uwagi nabywców na promowany produkt i w efekcie jego zakup. Przedstawione nowoczesne, szybko rozwijające się środki promocji wykraczają poza ramy tradycyjnego marketingu. Wykorzystują działania i techniki, które odbiegają od tych stosowanych w klasycznej formie promocji.

2.3. Wybrane nowoczesne formy promocji. Ambient media – niestandardowe formy