Proces planowania i wprowadzenia nowego produktu

W warunkach konkurencyjnego rynku, dynamicznych zmian gustów i wykorzystywanych technologii innowacje i rozwój nowych produktów stają się podstawą

45 Frewer L., Scholderer J., Lambert N., Consumer acceptance of functional foods: issues for the future, Brit. Food J., 2003, s. 714–731

46 Van Kleef E., Van Trijp H.C.M., Luning P., Jongen W.M.F., Consumer-oriented functional food development: How well do functional disciplines reflect the “voice of the consumer?” Trends Food Sci. Technol., 2005, 13, s. 93

47 Ares G., Gámbaro A., Influence of gender, age and motives underlying food choice on perceived healthiness and willingness to try functional foods, Appetite, 2007, 49, s. 148–158

48 Burchart-Korol D., Furman J.,Zarządzanie produkcję i usługami, Wyd. Politechniki Śląskiej, Gliwice 2007, s. 78

49 Górska-Warsewicz H., Świątkowska M., Krajewski K., Model zintegrowanej komunikacji rynkowej: aspekt zarządzania produktem i marką na rynku żywności, Wyd. SGGW, Warszawa 2009, s. 154

35

przetrwania przedsiębiorstwa. Brak nowych produktów prowadzi nieuchronnie do wyparcia firmy z rynku. Innowację z perspektywy przedsiębiorstwa można zdefiniować jako ideę, produkt lub element technologii opracowane i zaoferowane klientom, którzy uważają je za nowe lub nowatorskie.⁵⁰ Proces powstawania innowacji obejmuje także ujawnienie nowej potrzeby odbiorcom, dostarczanie im wartości nieoferowanej dotąd na danym rynku, usprawnienie obsługi itp. Wyzwania wobec przedsiębiorstw w zakresie innowacji produktowych i rynkowych są coraz większe w związku z internacjonalizacją, globalizacją gospodarki i rynku. Przewagę konkurencyjną w tych warunkach zapewniają:

 szybkość tworzenia i rozwoju nowych oraz ulepszonych produktów,

 wytwarzanie w klasie światowej zgodnie z wymogami norm Unii Europejskiej i zdolnością dostosowań do wielkości i struktury popytu,

 globalny marketing obejmujący wprowadzanie produktu na najważniejsze rynki, dostosowanie warunków zakupu, użytkowania, obsługi, promocji do zróżnicowanych potrzeb dla maksymalnej satysfakcji nabywcy.

Zdobywaniu przewagi konkurencyjnej służy stosowanie nowych technologii informacyjno-

-komunikacyjnych w fazie przedprodukcyjnej (badania rynku, wyszukiwanie dostawców i odbiorców), produkcyjnej (produkty o niskich kosztach wytwarzania, wysokiej jakości), i poprodukcyjnej (skuteczna promocja, szybkie dostarczanie produktu na rynek).

Organizacja może odnieść sukces jedynie wtedy, kiedy dostarcza produkty poszukiwane przez klientów. Musi więc wyszukać produkt pożądany przez klienta, a potem przygotować go tak, aby zaspokajał jego potrzeby. Te dwa zagadnienia stanowią podstawę planowania produktu. Zadaniem planowania produktu jest zapewnienie, że organizacja wytwarza produkty takie, jakich chcą klienci. Organizacje najchętniej dostarczałyby na rynek tylko jeden produkt, ponieważ upraszcza to wszystkie procesy, ale klienci mają różne potrzeby. Rozwój nowego produktu może trwać bardzo długo. Przedsiębiorstwo, które jako pierwsze wprowadza produkt na rynek, czerpie z tego oczywiste korzyści. Najwcześniejsze wejście na rynek gwarantuje uzyskanie premiowej ceny nowego produktu i zdobycie dominującej pozycji na rynku. Daje to również możliwość ustalenia pewnych standardów obowiązujących przyszłych konkurentów. Należy też rozważyć wysokość kosztów. Dłuższy czas rozwoju „zamraża” środki i opóźnia moment rozpoczęcia generowania dochodu

50 Rozwiniętą klasyfikację nowych produktów przedstawia Rutkowski I.P., Rozwój nowego produktu. Metody i uwarunkowania, PWE, Warszawa 2007, s. 20

36

potrzebnego na pokrycie poniesionych kosztów. Przedsiębiorstwa, które potrzebują długiego okresu na rozwój nowego produktu, znajdują się w niekorzystnym położeniu w porównaniu z tymi firmami, które potrafią bardzo szybko reagować. Oczywistym sposobem na skrócenie okresu rozwoju jest zastosowanie równoległego procesu rozwoju. Jest to możliwe w sytuacjach, kiedy nie ma potrzeby czekania, aż prace na pewnym etapie zakończą się, zanim rozpoczną się na kolejnym etapie. Etapy zatem nakładają się. Na przykład wstępna analiza pomysłu nie musi trwać do czasu, aż wszystkie pomysły zostaną poddane analizie. Można odrzucić projekty, które nie spełniają wymogów, podczas gdy inne są poddawane kolejnym etapom rozwoju.⁵¹

Odpowiedź na to pytanie daje wnikliwa wiedza i podejście marketingowe w zakresie tej tematyki, oparte między innymi na szczegółowej analizie rynku. Jak podają fachowcy od marketingu i reklamy, codziennie pojawia się ok. 90 nowych produktów spożywczych, co godzinę powstaje 7 pomysłów na nowy produkt, a co 10 minut zapada decyzja o podjęciu produkcji nowego wyrobu. Przytoczone dane świadczą o tym, jak wiele firm, chcąc zwiększyć swoją konkurencyjność i pozyskać konsumenta, stara się zaoferować mu nowy, innowacyjny produkt, który będzie odpowiadał jego potrzebom. Wśród nowo wprowadzanych na rynek produktów najprężniej rozwijają się wyroby o walorach prozdrowotnych.⁵²

Podsumowanie

Wprowadzanie produktu na rynek jest dla większości przedsiębiorstw, szczególnie tych innowatorskich, przedsięwzięciem trudnym i złożonym. Jedynym momentem, który weryfikuje trafność decyzji dotyczącej wprowadzenia na rynek nowego produktu, jest wzrost sprzedaży gwarantujący przedsiębiorstwu zyski, chociaż nierzadko na taką chwilę firmy mogą czekać nawet kilka lat. Bariery, które determinują wprowadzenie nowego produktu, można podzielić na:

 technologiczne,  infrastrukturalne,  behawioralne.

Strategie wprowadzania nowych produktów na rynek powinny spełniać określone cele i zadania. W ramach tych strategii można wyróżnić strategię:

51 Rozwiniętą klasyfikację nowych produktów przedstawia Rutkowski I.P., Rozwój nowego produktu. Metody i uwarunkowania, PWE, Warszawa 2007, s. 21

52 Earle M., Earle R., Anderson A., Opracowanie produktów spożywczych. Podejście marketingowe, WNT, Warszawa 2007; Lenart A., Zarządzanie produktem – teoria, praktyka, perspektywy, PWE Warszawa, s. 58

37

 nowej generacji produktów, która polega na wykorzystaniu nowej technologii w celu powstania innego, lepszego produktu bardziej odpowiadającego potrzebom klientów; taki produkt powinien posiadać wysokie cechy funkcjonalne (szybkość przygotowania, powszechność, dostępność, konkurencja cenowa),

 marketingowego wyróżniania produktu, które dąży do zmiany cech fizycznych produktu, zmian funkcjonalnych bądź strukturalnych, zmian wizerunku opakowania czy formy sprzedaży przy zachowaniu tej samej technologii wytwarzania,

 segmentacyjnego różnicowania produktu, która polega na zróżnicowaniu danego produktu i zaspokojeniu potrzeb danego segmentu rynku; strategia ta jest często stosowana na rynku samochodów, gdzie tworzy się auta w różnych wersjach (sedan, limuzyna, kombi) przy zachowaniu identycznej technologii, a różnych komponentach,

 horyzontalnej dywersyfikacji produktów, która polega na wprowadzeniu nowego produktu adresowanego do tej samej grupy docelowej, na której już dane przedsiębiorstwo funkcjonuje, dopełniając zaspokojenie potrzeb klientów na inne produkty,

 modyfikacji – ulepszania produktu, która polega na wprowadzeniu modyfikacji (face lifting) bądź poprawek na produkcie już istniejącym, które nie tylko odnawiają i ulepszają go, ale powodują jego wyróżnienie na rynku.53

W literaturze spotkać można wiele definicji pojęcia nowy produkt.54 Generalnie panuje zgoda co do faktu, że każda znacząca modyfikacja produktu, która zwiększa jego atrakcyjność dla nabywców, a tym samym konkurencyjność, jest równoznaczna z uznaniem takiego produktu za nowy produkt. Tak więc produkty, a nawet ich idee, technologie opracowane i zaoferowane klientom można uznać za nowe, jeżeli potencjalni klienci potraktują takie rozwiązanie jako nowość. Każdy nowy produkt będący ofertą rynkową staje się innowacją. Istotne staje się zagadnienie związane z rozprzestrzenianiem się innowacji od miejsc, gdzie powstały, zostały opracowane i wytworzone, do miejsc ich eksploatacji czy użytkowania. Proces taki nazywany jest procesem dyfuzji innowacji.⁵⁵ Jest on rozłożony w czasie i zależny od nabywców, do których kierowana jest oferta. Szybkość dyfuzji zależna jest także od cech

53 Zarządzanie procesem wdrażania innowacji w przedsiębiorstwie, dostępne na: http://www.wneiz.pl/ nauka_wneiz/sip/sip34-2013/SiP-34-t1-175.pdf (14. 05. 2016)

54 Rutkowski I.P., Rozwój nowego produktu. Metody i uwarunkowania, PWE, Warszawa 2007, s. 133

55 Karcz K., Proces dyfuzji innowacji. Podejście marketingowe, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 1997; Rogers E.M., Diffusion of Innovations, The Free Press, New York 2003, s. 211

38

danej innowacji, one bowiem w znacznym stopniu współprzyczyniają się do ewentualnego sukcesu rynkowego nowego produktu. Proces adaptacji innowacji w decydującej mierze zależy jednak od dostosowania produktu do preferencji i oczekiwań nabywców.

Podstawowym czynnikiem rozwoju każdego przedsiębiorstwa są i będą w przyszłości nowe produkty. Obserwowane tendencje wskazują na fakt, że:

 podejmowane badania ukierunkowywane są na zaspokajanie potrzeb klienta,  badania mają coraz częściej kompleksowy, a nie wycinkowy charakter,

 rosną wymagania dotyczące efektywności badań, wyniki badań ocenia się, najczęściej biorąc pod uwagę oryginalność rozwiązań, jakość, koszty itp.,

 rośnie wymóg szybkiego generowania innowacji produktowych,

 rosną wymogi dotyczące minimalizacji ryzyka podejmowanych decyzji,

 rozszerza się zakres współpracy pomiędzy przedsiębiorstwami, jednostkami naukowo-badawczymi, jednostkami badawczo-rozwojowymi, biurami projektowymi itd.

Wymogi prowadzenia kompleksowych, wielokierunkowych badań, wzrastające koszty tych badań, potrzeba kompresji czasu przeznaczonego na badania powodują, że rośnie zrozumienie dla potrzeby współpracy różnych jednostek ze sobą. Inny jest rozkład kosztów prowadzonych prac, mniejsze jest ryzyko popełnienia błędu. Coraz częściej źródła zewnętrzne stają się inicjatorem zmian. W procesie rozwoju nowego produktu uczestniczą już bowiem nie tylko klienci (odbiorcy), ale i dostawcy oraz firmy, które specjalizują się w produkcji określonych wyrobów i do ich wytworzenia stosują najnowocześniejsze technologie. Możliwe jest więc nabywanie kompleksowej dokumentacji produkcyjnej oraz niezbędnego parku maszynowego. Decyzja taka wymaga jednak poprzedzenia jej wszechstronną analizą rynku. Determinantami sukcesu rynkowego nowych produktów są z reguły:

 poziom oryginalności produktu,  znajomość obsługiwanego rynku,  umiejętności marketingowe,

 sprawność techniczna, przejawiająca się w umiejętności szybkiego przechodzenia przez poszczególne fazy procesu rozwoju nowego produktu,

 sprawność w realizacji procesów produkcyjnych,  inne.

Przeszkodami w osiągnięciu sukcesu mogą być przykładowo:  mała atrakcyjność cenowa oferty rynkowej,

39

 mała atrakcyjność technologiczna nowego produktu,  dynamiczność obsługiwanych rynków,

 silnie konkurencyjny rynek,

 niepełna identyfikacja oczekiwań i potrzeb rynku,  niedojrzałość techniczna nowego produktu,

 mały zestaw istotnych cech wyróżniających produkt od produktów konkurentów,  zła ocena i selekcja pomysłów, odrzucenie pomysłów ryzykownych, kosztownych,

ale w przypadku sukcesu dających duże korzyści, pozostawienie zaś projektów wymagających relatywnie niższych nakładów i o niższym stopniu ryzyka,

 nieprofesjonalne prowadzenie prac rozwojowych nad nowym produktem, co prowadzi do wydłużenia procesu uruchomienia nowej produkcji, a często także do wyprzedzenia przez konkurentów,

 niedoszacowanie potrzeb finansowych, co utrudnia pełną realizację wszystkich prac nad nowym produktem i wprowadzeniem go na rynek,

 niewłaściwy czas wprowadzenia nowego produktu na rynek.

Jak wynika z wymienionych powyżej determinant zarówno sprzyjających, jak i utrudniających sukces rynkowy firmy, produkt jest głównym elementem strategii marketingowych, a sukces nowego produktu jest zależny od silnej orientacji rynkowej firmy. Lista przywołanych powyżej czynników mających charakter stymulujący bądź destymulujący może ulec znacznemu rozszerzeniu, gdy pod uwagę weźmiemy jeszcze inne czynniki. Trzeba pamiętać, że proces rozwoju nowego produktu czy też zakupu kompleksowej technologii nie przebiega w oderwaniu od realiów rynkowych. Otoczenie zaś w tym zakresie zmienia się bardzo szybko i cechuje się rosnącą dynamiką.56

W literaturze z dziedziny zarządzania zdefiniowano wiele czynników, od których zależy efekt realizacji procesu rozwoju nowego produktu. Przede wszystkim sukces produktu często zależy od konkurencji. Reagując na przewidywane elementy oceny konsumenckiej, należy zapewnić przystępną cenę produktu, jego dostępność w miejscu i czasie, odpowiednią (do segmentu rynku) jakość projektowo-wykonawczą produktu, a także niezbędną elastyczność produkcji w sensie jej wielkości i zdolności do modyfikacji asortymentowej.57 Kotler i Armstrong wskazują ponadto na: prawidłowe oszacowanie rozmiaru rynku, wyróżniające się wzornictwo, właściwe pozycjonowanie produktu (kierowanie go do odpowiedniej grupy

56 Grudzewski W. M., Hejduk I.K., Zarządzanie technologiami, Difin, Warszawa 2008, s. 59

40

docelowej konsumentów), wprowadzenie na rynek we właściwym czasie, dobrze wykalkulowaną cenę oraz reklamę. Istotne jest również zarządzanie procesem rozwoju nowego produktu w taki sposób, żeby uniknąć sytuacji, w której koszt procesu przewyższy planowany zysk ze sprzedaży.58 W związku z powyższym czynniki kluczowe dla sukcesu procesu rozwoju nowego produktu można podzielić na trzy grupy59 związane z:

 analizą wymagań rynku, tj. identyfikacja trendów rynkowych i wymagań oraz oczekiwań konsumentów,

 planowaniem nowego produktu, tj. koniecznością tworzenia zamówień i formalnych planów rozwoju produktu (tzn. sformalizowanie procesu w firmie) oraz wykorzystywaniem interdyscyplinarnych zespołów projektowych,

 wsparciem kierownictwa najwyższego szczebla wyrażającym się w jasnym określeniu kierunku strategii, spójnej wizji przedsiębiorstwa, wsparciem kadry pracowniczej również od strony finansowej.

Firmy powinny wiedzieć, że istotnie mogą kontrolować proces rozwoju nowego produktu oraz mieć fundamentalny wpływ na poziom sukcesu realizowanego przedsięwzięcia.60

Niezależnie od starań w kierunku osiągania sukcesów nowych produktów nie należy zapominać, że to decyzja konsumentów o zakupie nowego produktu będzie ostatecznym miernikiem powodzenia lub porażki zrealizowanego procesu rozwojowego.

58Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, Pearson Education, New Jersey 2010, s. 69

59 March-Chordà I., Gunasekaran A., Lloria-Aramburo A. B., Product development process in Spanish SMSs: an empirical research, Technovation, Elsevier Science Ltd., 2002, 301

41