Visual merchandising

Chcąc sprostać coraz większym wymaganiom konsumentów, sprzedawcy decydują się na działania łączące wyobraźnię, sztukę i funkcjonalność. Działania te dotyczą kreowania przestrzeni, czyli projektowania powierzchni wystawienniczej i sklepowej. Ekspozycja produktów w takiej przestrzeni musi być funkcjonalna, ale także kreatywna. Wymagania te spełnia visual merchandising, czyli wszelkie działania wspomagające promocję produktów

155 Waliczek E., Waszkielewicz W., Wprowadzenie nowego produktu na rynek z zastosowaniem degustacji i badań ankietowych , Wydawnictwo Wydziału Inżynierii Produkcji i Technologii Materiałów Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa 2014, s. 6

84

w sposób twórczy, przyciągający uwagę i wywołujący pozytywne wrażenie wśród klientów. Visual merchandising, czyli merchandising wizualny, to zbiór działań, technik i środków związanych z wystrojem i aranżacją wnętrza sklepu, prezentacją towarów. Jest wykorzystywany przez placówki handlowe w celu wzbudzenia emocji u nabywców i do efektywniejszej prezentacji produktów, która prowadzi do poprawy wyników handlowych firmy.¹⁵⁶ Visual merchandising stosuje działania promocyjne, które obejmują wizualne aspekty aranżowania przestrzeni handlowej. Pośród jego głównych obszarów można wskazać:

 ekspozycję towaru na półkach,  aranżację witryn sklepowych,  wystrój wnętrza sklepu,

 zagospodarowanie przestrzeni sklepu,  materiały graficzne (POS),

 dobór odpowiedniego oświetlenia, muzyki i zapachu.157

Visual merchandising spełnia ważną rolę w procesie sprzedaży, wykorzystuje bowiem fakt, że sklep to jedyne miejsce, gdzie klient bezpośrednio spotyka się z marką. Jest oparty na wiedzy obejmującej wystawiennictwo, psychologię sprzedaży, podstawy marketingu, psychologię zachowań konsumenta czy oddziaływanie barw.158 Celem visual merchandisingu jest przede wszystkim zwiększenie sprzedaży. Visual merchandising odnosi się do emocji klientów poprzez barwy, hasła reklamowe, niebanalne formy dekoracji, a nawet przez odpowiednie użycie manekinów. Kolejnym zadaniem jest klarowna komunikacja pomiędzy klientem a firmą. Visual merchandising powinien w jak najbardziej przejrzysty i logiczny sposób przekazywać informacje o ofercie firmy. Stanowi on także pomoc dla personelu sklepu, ponieważ dzięki odpowiedniemu ułożeniu asortymentu sprzedawca w szybki sposób może zaprezentować produkt. Ważnym zadaniem visual merchandisingu jest kreowanie wizerunku firmy i wyodrębnienie jej na rynku. Koniecznym procesem sprzedaży produktów jest dobra ekspozycja towaru w sklepie. Dbają o to właściciele placówek sprzedających towar jak również same firmy producenckie. Oczywiście zatrudnienie sprzedawców czy przedstawicieli handlowych jest nieodzownym elementem do dobrej i sprawnej sprzedaży. W większych firmach czy w sieciach handlowych, zatrudniane są osoby wyłącznie do wizualizacji i ustawienia towaru w sklepie. Bogate firmy zatrudniają nie tylko

156 Merchandising wizualny, dostępny na: http://www.norco.pl/120-merchandising-wizualny (04.12.2016)

157 Gembarowski M., Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wyd. Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2002, s. 74

158 Sztuka w służbie kupca. Visual merchandising, dostępne na: http://media.wp.pl/kat,1022939,wid, 9890291,wiadomosc.html?ticaid=1d679 (04.12.2016)

85

marketingowców, jest grupa ludzi, która zajmuje się zwiększeniem sprzedaży określonych produktów danej firmy czy producenta. Wiadomo, że sklep spożywczy stara się sprzedawać prawie każdy rodzaj towarów, począwszy od chleba poprzez słodycze, kończąc na napojach alkoholowych, i każdy ten asortyment ma pojawić się w najbardziej dogodnym miejscu na półce w sklepie, aby był łatwo dostrzeżony przez klienta. Jest to poparte badaniami, że towar, stojąc na wysokości twarzy klienta, sprzedaje się znacznie lepiej niż umieszczony na górze czy w dolnej części półki sklepowej, gdzie klient zwraca mniejszą uwagę w trakcie zaopatrywania się. Jeżeli osoba jest zatrudniona w danym przedsiębiorstwie do wizualizacji asortymentu, to do niej należy eksponowanie produktów w taki sposób, aby zainteresowały odbiorcę. W wyniku tego jest dość duża „przepychanka” na rynku, każda firma zatrudnia osobę do zwracania uwagi na ustawienie produktów w celu nie tylko sprzedaży znacznej liczby asortymentu, ale również do najlepszej jego ekspozycji.¹⁵⁹

Z badań rynkowych wynika, że aż 70% decyzji zakupowych podejmowanych jest w miejscu sprzedaży, a 68% dokonywanych zakupów nie było uprzednio zaplanowanych. Różnego rodzaju działania reklamowe produktów w sklepach podnoszą ich sprzedaż o około 35%. To właśnie te dane potwierdzają efektywność visual merchandisingu, który coraz częściej przemawia do marketerów. Doceniają oni krótki czas jego realizacji, szybkie i łatwe do zmierzenia efekty czy bezpośredni wpływ na wybory zakupowe klientów.160 Jednym z najważniejszych zadań visual merchandisingu jest przyciąganie klientów i nakłanianie ich do zakupu. Układ i rozplanowanie ekspozycji, wszelkie informacje dotyczące produktów i atmosfera panująca wewnątrz sklepu mają wpływ na zachowanie konsumentów. Ekspozycje specjalne, czyli dodatkowe ekspozycje towarów i ekspozycje promocyjne, są popularnym narzędziem prezentacji asortymentu sklepu. Większość polskich konsumentów (72%) wyraża pozytywny stosunek do promocji, a 19% przyznaje się do zakupów pod wpływem ekspozycji promocyjnych.¹⁶¹

Podsumowanie

Współcześnie pojęcie komunikacja marketingowa rozumiane jest jako swoisty dialog przedsiębiorstwa z innymi podmiotami w jego otoczeniu rynkowym, stanowiący fundament marketingu i istotny warunek sukcesu rynkowego każdej instytucji.162 Rydel M. definiuje

159 Waliczek E., Logistyka w wizualizacji produktów na przykładzie przedsiębiorstwa Polmos Lublin, „Logistyka” Listopad–Grudzień 2012 CD 1

160 Goczal B., Cichy sprzedawca, „Media i Marketing Polska” 2011, nr 2, s. 41

161 Goban-Klas T., Komunikacja marketingowa – kształtowanie społeczeństwa konsumpcyjnego, Wyższa Szkoła Handlowa, Radom 2006, s. 295–297

86

komunikację marketingową jako „komunikowanie otoczeniu rynkowemu wszelkich wartości firmy (silnych stron, przewag konkurencyjnych) przy zastosowaniu skoordynowanych działań marketingowych”.163 Pojęcie to obejmuje nie tylko komunikowanie otoczeniu rynkowemu tożsamości przedsiębiorstwa i informacji o jego ofercie (produktach, miejscach i warunkach sprzedaży itp.), ale także reagowanie na informacje płynące z tego otoczenia. Obecnie wyraźnie akcentuje się dwukierunkowość komunikacji marketingowej stanowiącej odpowiedź na współczesne tendencje w marketingu podkreślające znaczenie bliskiego i ciągłego kontaktu przedsiębiorstw z otoczeniem rynkowym. Komunikację marketingową rozumie się zatem jako procesy przepływu informacji, do których przedsiębiorstwo stara się zaangażować różnych odbiorców w swoim otoczeniu. W tym celu tworzy, prezentuje i ocenia serie komunikatów, które wysyła „do” i odbiera „od” różnych odbiorców. Procesy te pozwalają na pozycjonowanie przedsiębiorstwa i jego oferty w świadomości tych odbiorców, a dzięki temu umożliwiają rozwój relacji między przedsiębiorstwem a odbiorcami. Wymiana informacji oraz relacje stanowią wartość dla obu stron.¹⁶⁴ W licznych publikacjach podejmowane są próby określania miejsca innowacji w marketingu.165 Warto też podkreślić, że innowacje marketingowe uwzględniać muszą zmieniające się zapotrzebowanie klienta, jego sposób myślenia czy sposób nabywania produktów. Są one często inspiracją dla zmian dokonywanych w ofercie przedsiębiorstwa. Dobrym przykładem identyfikacji zmiany oczekiwań nabywców jest oferta restauracji w niektórych dużych miastach w Polsce, gdzie w wybrany dzień tygodnia klienci i kelnerzy rozmawiają w języku obcym (najczęściej po angielsku). Zmiany w zakresie metod marketingowych mogą być uznane za innowacje tylko wówczas, gdy stanowią część nowej strategii marketingowej, która w sposób znaczący różni się od dotychczas stosowanej przez przedsiębiorstwo. Jest to istotna cecha charakterystyczna dla innowacji marketingowych, odróżniająca je od innych zmian narzędzi marketingowych wykorzystywanych przez dane przedsiębiorstwo. Nowe formy i kanały komunikacji marketingowej stanowią często podstawę powstania nowych, innowacyjnych odmian orientacji marketingowej. Do takich zaliczyć należy rozwijany w ostatnich latach marketing doświadczeń (experiental marketing). Stawia on na pierwszym miejscu na doświadczenia, emocje i przeżycia konsumentów związane z nabywanymi produktami (markami). Koncepcja ta zakłada, że wszystko, co firma robi, może wpływać na całkowite doświadczenie klienta,

163 Rydel M., Komunikacja jako element marketingu, [w:] Komunikacja marketingowa, red. M. Rydel, ODDK, Gdańsk 2001, s. 20

164 Fill Ch., Simply Marketing Communications, FT Prentice Hall, Edinburgh Gate 2006, s. 8

165 Starczewska-Krzysztoszek M., Ranking najbardziej innowacyjnych firm w Polsce, „Kamerton Innowacyjności” 2008, grudzień

87

które obejmuje nie tylko akt kupna produktu (usługi), ale zaczyna się i kończy na długo przed transakcją i trwa po jej zakończeniu.166Nowe narzędzia komunikacji powstają nie tylko ze względu na obecność dwóch podstawowych sił napędowych, jakimi są nowe technologie i zmiany w zachowaniach konsumentów. Wiele firm z bycia innowacyjnym na polu komunikacji z klientem czyni swoją naczelną strategię. Chęć wyróżnienia się za wszelka cenę powoduje ogromny nacisk na poszukiwanie niestandardowych form promocji. Agencje reklamowe, chcąc zdobyć i utrzymać klientów, muszą szukać nowych inspiracji. Ponieważ coraz trudniej jest wymyślić coś nowego, wiele „tradycyjnych” pomysłów ubieranych jest w „nowe szaty”. Zmiany w zachowaniach konsumentów, które przyczyniają się do powstania nowych sposobów komunikacji związane są przede wszystkim z następującymi zjawiskami:

 zniechęceniem reklamą,167

 zwracaniem uwagi na aspekty etyczne działania przedsiębiorstw,  wyedukowaniem i dużymi oczekiwaniami klientów,

 oczekiwaniem indywidualnego traktowania.

Zniechęcenie reklamą powoduje konieczność wymyślania coraz to nowych sposobów przyciągania uwagi potencjalnego klienta. Przerwanie szumu informacyjnego wymaga czasem dość odważnych kroków i stosowania niekonwencjonalnych metod.

W procesie komunikacji marketingowej ważną rolę odgrywają kanały, którymi komunikaty nadawców docierają do adresatów. Kanałem komunikacji mogą być ludzie, miejsca (np. sklepy) oraz media zapewniające dotarcie przekazu do licznego grona odbiorców.168

W literaturze poświęconej komunikacji marketingowej media dzieli się m.in. na media tradycyjne i nietradycyjne.¹⁶⁹ W odniesieniu do mediów nietradycyjnych używa się często określenia nowe media (new media). Ich dynamiczny rozwój wpływa na kształt współczesnej komunikacji marketingowej przedsiębiorstw. Podział mediów na tradycyjne i nietradycyjne można doprecyzować, wiążąc go z fazami rozwoju naszej cywilizacji. Stosując takie podejście, Nieć M. wyróżnił trzy grupy mediów: tradycyjne, elektroniczne i nowe. Media tradycyjne pojawiły się najwcześniej, niektóre formy stosowane były już w starożytności. Są to media drukowane/pisane (pismo, list, ulotka, plakat, periodyk). Z kolei do mediów

166 Boguszewicz-Kreft M., Zarządzanie doświadczeniem klienta w usługach, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2009, s. 65

167 Według badań Pentora (lipiec 2005) 61% Polaków uważa reklamę za denerwującą i nieprzyjemną, 10 lat temu w podobnych badaniach odsetek osób zgadzających się z tą opinią wynosił 49%.

168 Wrzosek W. (red.), Strategie marketingowe, PWE, Warszawa 2012, s. 219

88

elektronicznych zalicza się radiofonię i telewizję. Bez nich nie byłoby społeczeństwa masowego, masowych ideologii i kultury masowej. Natomiast nowe media są charakterystyczne dla cywilizacji ponowoczesnej. Ich powstanie było możliwe dzięki przełomowi technologicznemu w nauce i technice (transmisja danych) oraz podbojowi kosmosu.¹⁷⁰ Samo pojęcie „nowe media” jest dyskusyjne i budzi wiele wątpliwości związanych z tym, że każde nowoczesne medium przechodzi przez swoją fazę „nowego medium”. McLuhan H.M. stosował pojęcie „nowe media” w odniesieniu do radia i telewizji.¹⁷¹ Dzisiaj trudno uznać je za nowe. Obecnie początki nowych mediów wiążą się z upowszechnieniem techniki komputerowej (komputerów osobistych) oraz telewizji satelitarnej i wideo. Można spotkać się ze stwierdzeniem, że nowe media to techniki pozyskiwania, utrwalania, przetwarzania i transmisji informacji, danych, dźwięków i obrazu, wynalezione i wprowadzone do użytku później od telewizji. Często nowe media utożsamiane są wyłącznie z Internetem, co nie jest słuszne, bowiem do nowych mediów zalicza się również nośniki multimedialne (CD-ROM, DVD), telefon komórkowy, niektóre nowe formy telewizji.

170 Nieć, M., Komunikowanie społeczne i media. Perspektywa politologiczna, LEX a Wolters Kluwer Business, Warszawa 2010, s. 68, 69

171 Herbert Marshall McLuhan uznawany jest za jednego z najwybitniejszych teoretyków komunikowania masowego i środków przekazu.

89

3. DECYZJE ZAKUPOWE NABYWCÓW