Promocja sprzedaży

2.2.3. Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży to inaczej promocja uzupełniająca, dodatkowa. Oznacza stosowanie różnych bodźców zachęcających do zakupu towaru poprzez jego uatrakcyjnienie. Jest stosowana najczęściej w ograniczonym czasie na miejscu sprzedaży. Prowadzone w ramach promocji sprzedaży działania powinny dawać klientom odczucie, że mają do czynienia z wyjątkową okazją. Dlatego też nie stosuje się ich stale. Bardzo często promocja uzupełniająca jest powiązana z porami roku i świętami okolicznościowymi (np. Boże Narodzenie, Dzień Dziecka). Działania te mogą być skierowane zarówno do konsumentów, jak i do pośredników handlowych i personelu sprzedającego. Promocja sprzedaży jest doskonałym uzupełnieniem reklamy. W ramach promocji sprzedaży organizuje się wystawy i targi, urządza prezentacje produktów, przeprowadza się przeceny towarów oraz organizuje konkursy dla klientów. Wszystkie te działania możemy podzielić na promocję handlową i konsumencką w zależności od tego, do kogo są kierowane. Promocja handlowa jest

58

skierowana do pośredników. Mogą to być bezpłatne egzemplarze produktów dla odbiorców hurtowych i detalicznych, konkursy na najlepszą wystawę sklepową, premie z tytułu sprzedaży, rabaty przy dużej wartości dokonywanych zakupów lub przy powtórnym zakupie. Promocja konsumencka skierowana jest do odbiorców finalnych. Stosuje się bezpłatne próbki towarów, obniżki cen, prezenty rzeczowe, konkursy, loterie, pokazy i degustacje. Organizuje się także różnego rodzaju programy lojalnościowe dla stałych klientów.106

Istotą omawianego instrumentu jest kreowanie dodatkowych zachęt o charakterze ekonomicznym i psychologicznym, podwyższających skłonność nabywców do skorzystania z oferty. Ze względu na okresowy charakter działań promocję sprzedaży rozpatruje się jako zespół powtarzanych kampanii zwiększających atrakcyjność produktu w ograniczonym czasie. Promocja sprzedaży jest obecnie traktowana nie tylko jako działanie wspomagające akcje promocyjne, lecz jako istotne narzędzie komunikacji z rynkiem. Na zaistniałą sytuację ma wpływ wiele czynników. Przede wszystkim promocja sprzedaży łatwo poddaje się weryfikacji i ocenie skuteczności oddziaływania. Stanowi również interesującą alternatywę wobec malejącej efektywności reklam oraz wzrostu kosztów ich emisji. Ponadto w aktualnych warunkach rynkowych wiele firm przyjmuje krótki horyzont czasowy swoich działań, wobec czego krótkookresowe zachęty skłaniające konsumentów do natychmiastowego zakupu, stają się istotnym środkiem warunkującym szybki wzrost sprzedaży. Posługiwanie się tą formą promocji jest szczególnie celowe w sytuacji, gdy:107

 wprowadzanie na rynek nowego produktu lub wyrobu o udoskonalonych cechach użytkowych może wymagać bezpośredniego zapoznania konsumentów z produktem lub poddania go próbie w celu przełamania nieufności nabywców,  wartość dodana przez oddziaływanie promocji sprzedaży stanowi czynnik

wyróżniający produkt i zwiększający jego atrakcyjność na rynku wyrobów o podobnych cechach użytkowych,

 istotne jest pozyskanie nowych nabywców bądź skłonienie dotychczasowych do powtórnego zakupu i zwiększenia liczby jednorazowo kupowanego towaru,

 występują nadmierne zapasy produktu lub zachodzi konieczność ożywienia sprzedaży w ostatniej fazie jego obiegu na rynku bądź w okresach posezonowych,  konieczne jest wzmocnienie marki produktu i jej pozycji na rynku.

106 Aktywizacja sprzedaży, dostępne na: http://www.zs5sanok.pl/ekonomia/materialy/pobierz/Aktywizacja%20 sprzedazy.pdf (26.10.2016)

107Sztucki T., Promocja – sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999, s. 123

59

Poszczególne cele promocji sprzedaży mogą być realizowane za pomocą różnej struktury środków promocyjnych. Jest ona zależna od adresata, do którego kierowane są działania. Ze względu na rodzaj odbiorcy i realizowaną strategię komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem wyróżnia się promocję sprzedaży nastawioną na:108

 konsumenta (promocja konsumencka),

 pośredników przedsiębiorstwa (promocja handlowa),  personel sprzedażowy.

Największą różnorodnością charakteryzują się środki aktywizacji sprzedaży kierowane do konsumentów. Wśród nich najczęściej spotykane są:109

 bezpłatne próbki – ich celem jest umożliwienie darmowego wypróbowania towaru, oceny jego cech użytkowych, przezwyciężenie bariery nieufności i przyspieszenie decyzji dokonania zakupu. Taka forma promocji spotyka się głównie z dużym zainteresowaniem firm kosmetycznych i spożywczych;

 kupony – wręczane są potencjalnym nabywcom w celu upoważnienia ich do zakupu określonego towaru po niższej cenie. Kupon stanowi najskuteczniejszy środek aktywizacji sprzedaży zachęcający do kupna na próbę. Jest on postrzegany przez klientów jako prezent od firmy, uzyskując obok wartości materialnej również pewną wartość emocjonalną;

 obniżki cen – celem takiej formy promocji jest zwiększenie zakupów określonego produktu. Redukcja cenowa wykorzystywana jest głównie w fazie nasycenia i spadku. Dotyczy zwłaszcza produktów o dużej elastyczności cenowej, w stosunku do których środek ten może przynieść proporcjonalne efekty sprzedażowe;

 oferty refundowane – polegają na zwrocie części ceny po przedłożeniu dowodu zakupu. Wykorzystuje się je celem aktywizacji sprzedaży towarów problemowych, relatywnie drogich np. sprzętu RTV bądź samochodów;

 opakowania bonusowe – to forma promocji sprzedaży polegająca na oferowaniu zwiększonej ilości produktu po standardowej cenie, np. oferty typu „dwa w cenie jednego” lub „20% gratis”;

 premie od zakupu – są to bezpłatne upominki rzeczowe dołączane do produktu, wywierające silny wpływ na wzrost sprzedaży premiowanego towaru;

108Altkorn J. (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2004, s. 338

109 Mruk H. (red.), Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa 2004, s. 78–79; Altkorn J. (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2004, s. 305

60

 znaczki handlowe – nabywca otrzymuje je w zależności od sumy zapłaconego rachunku. Są one nagrodą dla klienta za jego przywiązanie do marki. Znaczki mogą być później wymienione na towary lub pieniądze;

 konkursy, loterie i gry – wzmagają zaangażowanie klienta w proces zakupu i zwiększają jego zainteresowanie ofertą. Ten typ promocji stosują często gazety i czasopisma, starając się rozszerzyć krąg czytelników;

 degustacje i pokazy – stanowią narzędzia promocji uzupełniającej, za pomocą których można skutecznie dostarczyć potencjalnym nabywcom konkretnych argumentów przekonujących ich o walorach produktów i motywujących do zakupu.

Niektóre z wymienionych środków aktywizacji sprzedaży umożliwiają przekształcenie działań z zakresu promocji uzupełniającej w długoterminowy program budowania więzi z klientem. Jest to proces prowadzony przez producenta lub usługodawcę wobec konsumentów i nakierowany na przywiązanie i trwałą relację produkt – nabywca. Sprawnie działający program lojalnościowy umożliwia elastyczne reagowanie na to, co się dzieje na rynku. Dzięki niemu firma aktywizuje lojalnych klientów do spełniania roli „adwokatów marki”, polecających jej produkty innym, zapobiega odejściu klientów, spełniając ich marzenia i wyprzedzając oczekiwania, rekrutuje nowych konsumentów oraz buduje profil lojalnego nabywcy, wykorzystywany przy komunikacji wizerunkowej.¹¹⁰