Marketing partyzancki

Marketing partyzancki, z angielskiego guerrilla marketing, to jedna z mniej znanych form marketingu, zbliżona do marketingu wirusowego. Jak każdy inny marketing polega na promowaniu rozmaitych dóbr oraz towarów, jednak wykorzystuje do tego różne niekonwencjonalne techniki. Wszystko zależy od tego, do jakiej grupy odbiorców jest skierowany. Marketing partyzancki to na przykład pisanie sprayem na murach, przyklejanie

140 Badanie: Uciążliwy szary SPAM, dostępne na: https://www.google.pl/search?q=Promocja+mix&ie=utf-8&oe=utf-8&client=firefox-b&gfe_rd=cr&ei=EChhWMrlF9Pi8Af4ypH4AQ#q=Badanie+portalu+Hotmail+pdf (26.12.2016)

75

wlepek w środkach komunikacji miejskiej, przejściach podziemnych, szkołach i wszystkich innych miejscach publicznych, organizowanie ciekawych eventów, takich jak pokazy skateboardingu – czasem legalnie, a czasem półlegalnie.

Sporadycznie wiąże się z wykorzystaniem szokujących, drastycznych i kontrowersyjnych treści. Ten tani, szybki i efektowny rodzaj reklamy przynosi jednak rezultaty jedynie małym i średnim firmom. Metody wykorzystywane w marketingu partyzanckim odnoszą bardzo nietypowy efekt. Wiadomości o ciekawej reklamie są przenoszone z ust do ust za pomocą plotki. Zdjęcia wlepek czy pokrytych reklamą murów umieszczane są na portalach społecznościowych tak jak i filmiki z eventów. To dodatkowa zaleta tej formy reklamy. Prestiżowe duże firmy raczej nie mogą sobie pozwolić na reklamowanie swoich usług partyzanckimi metodami. Dbałość o reputację nie pozwala im na podejmowanie takich działań. Niektórym jednak firmom właśnie marketing partyzancki wyrabia taką reputację, o jaką walczą. Marketing partyzancki w przeważającej ilości trafia do młodego odbiorcy, nawet takiego, który unika tradycyjnej reklamy. Odbiorca, chcąc nie chcąc, zarażony zostaje memami (informacjami zapisanymi w mózgu). Metoda ta jest przydatna przy promowaniu postaw i stylów bycia oraz produktów z nimi związanych. Potrafi wykreować dodatkową wartość produktu, tworząc z niego symbol statusu, nośnik wartości. Jest jednak źle znoszona przez konserwatywnego odbiorcę. Dlatego polecana jest tym przedsiębiorcom, którzy wiedzą, do jakiej grupy klientów chcą trafić. Istotą marketingu partyzanckiego są więc nietuzinkowe działania marketingowe, które mają na celu uzyskanie najlepszych wyników przy niskich zasobach. Przy czym wykorzystuje się w jego ramach środowisko naturalne docelowej grupy odbiorców, natomiast udział tradycyjnych mediów jest pomijany. Często czynności przeprowadzane są w taki sposób, że odbiorcy określonych działań nie są świadomi tego, iż stosowane są wobec nich działania promocyjne. Brak przekonania odnośnie do celowości działań określonej firmy oraz naturalność formy przekazu przyczyniają się do wzrostu jego wiarygodności, a także ograniczają efekt jego odrzucenia. Osoby odpowiedzialne za realizację określonych działań rozdzielane są na mniejsze zespoły i samodzielnie wykonują powierzone im zadania na niewielkich obszarach, unikając przy tym bezpośredniej walki z konkurentami.141 Do najbardziej istotnych cech odróżniających ten rodzaj marketingu od marketingu w tradycyjnym rozumieniu zaliczyć można:

141 Smalec A., Nowe formy komunikacji marketingowej – wybrane aspekty, [w:] Komunikacja rynkowa. Ewolucja, wyzwania, szanse, Pilarczyk B., Waskowski Z. (red.), „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu” 2010, nr 135, s. 20

76

 inwestowanie w komunikację czasu, energii i wyobraźni, która jednocześnie w jak najmniejszym stopniu powinna pociągać za sobą koszty finansowe,

 wykorzystywanie w szczególności psychologii, a w mniejszym stopniu doświadczeń i spekulacji,

 budowanie długotrwałych relacji, a nie okresowe zwiększenie sprzedaży,  łączenie różnych mediów i środków wyrazu,

 wsparcie ze strony nowych technologii.

Podsumowując, można stwierdzić, że marketing partyzancki wykorzystuje w głównej mierze niekonwencjonalne i oryginalne metody oraz środki przekazywania informacji i komunikatów promocyjnych. Skupia się głównie na przyciągnięciu uwagi odbiorców, nawet w sytuacji, gdy treść danego komunikatu jest kontrowersyjna lub prowokacyjna. Wykorzystuje różne formy oddziaływania na odbiorców, które stosowane są w nietypowy sposób i przy stosunkowo niewielkich nakładach finansowych. Ze względu na swoją specyfikę marketing partyzancki może zostać zakwalifikowany jako zintegrowana promocja, spełnia bowiem definicyjne jej warunki, tj. skoordynowany sposób przygotowania i realizacji przedsięwzięć promocyjnych, mający na celu oddziaływanie na konsumentów za pośrednictwem spójnych pod względem środków, form i treści komunikatów oraz działań marketingowych.¹⁴² Integracja odbywa się tutaj zasadniczo w obszarze instrumentarium promocyjnego oraz jego oddziaływania w czasie i przestrzeni na docelowe audytoria.143

Marketing partyzancki znakomicie wpisuje się w nowoczesny model prowadzenia działań marketingowych. Skala i siła nabywcza mediów nie są już czynnikami decydującymi o przewadze. Wymiernego znaczenia nabierają szybkość i sprawność działania oraz kreatywność i umiejętność szybkiego zareagowania, które, jak wskazano wcześniej, są atrybutami marketingu partyzanckiego.¹⁴⁴ Marketing partyzancki w odniesieniu do tradycyjnych form marketingu wykazuje wiele różnic, między innymi w podejściu do rynku, kierunków działania, inwestycji. Narzędzia marketingu partyzanckiego są niemal nieograniczone, znacznie bogatsze niż w przypadku tradycyjnych form marketingowych. Ich efektywne wykorzystanie zdeterminowane jest właściwym postępowaniem obejmującym kluczowe etapy działania, tj.:145

142 Pabian A., Promocja. Nowoczesne środki i formy, Difin, Warszawa 2008, s. 229

143 Pabian A., Obszar oraz hierarchia działań integracyjnych w sferze promocji, „Marketing i Rynek” 2009, nr 4, s. 4.; Levinson J.C., Marketing partyzancki. Jak czerpać duże zyski z małej firmy, Helion, Gliwice 2006, s. 86

144 Scott D.M., Marketing i PR w czasie rzeczywistym, Wolters Kluwer, Warszawa 2012, s. 27

77  zdefiniowanie celów,

 identyfikacja odbiorców docelowych (obecnych i potencjalnych),  ramy czasowe,

 miejsce realizacji,  rozpoznanie terenu,  cechy osobowości.

Levinson J.C. szczególnie podkreśla rolę cech osobowości potrzebnych do stosowania marketingu partyzanckiego dla promowania produktów i marek, a wśród nich przede wszystkim:¹⁴⁶

 cierpliwość,  wyobraźnię,  wrażliwość,

 szczere zainteresowanie ludźmi,  agresywność,

 energię,

 chęć współzawodnictwa,

 zdolność utrzymania koncentracji.

Ponadto wykorzystanie marketingu partyzanckiego nie powinno ograniczać się do wyboru jednego określonego narzędzia. Jego skuteczność jest zdecydowanie większa, gdy wykorzystuje się wiele technik jednocześnie. Działania te powinny być realizowanie w tempie, które pozwala na absolutną kontrolę nad wszystkim, cechą wyróżniającą partyzantów jest bowiem fakt, że rzadko się spieszą, nawet gdy robią naprawdę dużo. Charakterystycznym elementem jest tutaj działanie zgodne z planem marketingowym, planem kreatywnym i kalendarzem, które stanowią punkt wyjścia podejmowanych działań. Nie bez znaczenia jest wykorzystanie marketingowej mądrości, asertywności, pomysłowości i pasji.

Skuteczność działań partyzanckich w znacznym stopniu zdeterminowana jest posiadaniem właściwej nazwy, odpowiednio dobranym hasłem przewodnim i tzw. memem. Mem oznacza informację lub ideę, która może się dalej rozprzestrzeniać. Memy mogą obejmować pomysły, teorie, techniki wytwarzania, myśli, praktyki, nawyki. Mogą być przekazywane werbalnie, wizualnie lub innymi drogami i utrwalają się w pamięci. Musi być to informacja, która łatwo zapada w pamięć (np. logo, motto, hasło firmy). Marketing

78

partyzancki posługuje się plotkami, pogłoskami rozsiewanymi w Internecie, graffiti, ulotkami, wlepkami i innymi, czasami bardzo niekonwencjonalnymi metodami.147 Dodatkowymi elementami, które pomagają w przygotowaniach do wdrożenia marketingu partyzanckiego są:148  plany marketingowe,  listy referencyjne,  wirtualne miejsca,  chat-roomy,  fora internetowe,  szkolenia handlowe,  analiza konkurencji,

 posiadanie określonych postaw, np. elastyczność, agresywność,  zaangażowanie partnerów, zadowolonych klientów.