Zachowania nabywców podczas zakupów spożywczych

Handel elektroniczny z roku na rok zyskuje nowych zwolenników zarówno po stronie przedsiębiorstw chcących zwiększyć penetrację rynku, jak i konsumentów poszukujących optymalnych metod nabywania dóbr i dostępu do informacji o nich. Według serwisu e-Marketer liczba e-nabywców (osób dokonujących zakupów różnych towarów i/lub usług w Internecie) w Stanach Zjednoczonych stabilnie wzrastała przez ostatnie lata i osiągnęła

197 Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner&S-ka, Warszawa 1994, s.177

101

pułap prawie 90% populacji użytkowników Internetu.199 Polska branża spożywcza odnotowała w ostatnim okresie pewien rozwój pod względem liczby nowo otwartych e-sklepów (przyrost o 17% według raportu e-handel Polska 2012)200, choć nadal funkcjonuje na tym rynku stosunkowo niewielu konkurentów. Zakupy online oferują już delikatesy (m.in. Alma, Piotr i Paweł), największe sieci detaliczne (m.in. Tesco, Auchan, E. Leclerc) oraz mniejsze firmy, takie jak frisco.pl czy dodomku.pl. Według oficjalnych komunikatów prasowych jednego z detalistów rosnąca popularność internetowych zakupów spożywczych sprawiła, że firma ta musiała powiększyć swoją flotę samochodową nawet o 50% w wybranych miastach Polski. Innymi słowy, coraz więcej Polaków docenia wygodę i oszczędność czasu z tytułu zamawiania produktów codziennego użytku w Internecie oraz ze względu na możliwość odbioru zakupów bez wychodzenia z domu o (prawie) dowolnej porze dnia. Wraz z rozwojem handlu elektronicznego zmianie ulegają nie tylko warunki, ale też style nabywania dóbr. Niektórzy badacze twierdzą nawet, że inne czynniki kształtują zachowania konsumenckie w środowisku internetowym i pozainternetowym.²⁰¹ Zgodnie z taką optyką nabywcy produktów i usług online mogą odmiennie reagować na pewne zbiory bodźców, inaczej podejmować decyzje niż podczas procesu zakupowego w handlu tradycyjnym. Należy zatem z dużą starannością badawczą na nowo przyjrzeć się konsumentowi w Internecie.

Specyfika zakupów spożywczych jest wyjątkowa – wybory konsumenckie i postępowanie decyzyjne podczas kupowania produktów żywnościowych znacząco różnią się od analogicznych procesów wobec produktów bardziej skomplikowanych i trwałych. W przypadku nabywania dóbr żywnościowych mniejsze jest zaangażowanie konsumenta w zakup, niższe bariery i ryzyko społeczne oraz finansowe, większa rutynowość, stosunkowo regularna częstotliwość i powtarzalność zakupów, a zatem więcej okazji do weryfikacji i sprawdzenia produktu. Ponadto podczas takich zakupów konsumenci są zmuszeni do jednoczesnego osiągnięcia stosunkowo dużej liczby celów, które mają być osiągnięte poprzez symultaniczne przetwarzanie ogromnej ilości bodźców związanych z produktami, markami i miejscem zakupu. Zachowania konsumentów podczas nabywania żywności w handlu tradycyjnym zostały już szeroko opisane i od lat są szczegółowo weryfikowane przy

199 Sepe V., Television Ad Spending Bounces Back, Virtually Unaffected by Online Growth, dostępne na: http://www.emarketer.com/newsroom/in-dex.php/2011/03/#7HjVEBQZHIqtGAzp.99 (14.10.2016)

200 Chodak G., Jarosz P., Kunkowski J., Polasik M., Tkaczyk P., Wrzalik P., E-handel Polska. Analiza wyników badania polskich sklepów internetowych, dostępne na: https://www.sklepy24.pl/raport-ehandel-polska-2012 (14.10.2016)

201 Dholakia R. i Uusitalo O., Switching to Electronic Stores: Consumer Characteristics And The Perception Of Shopping Benefits, “International Journal of Retail and Distribution Management” 30 (10) 2002, s. 459–469

102

zastosowaniu różnych ujęć teoretycznych ukazujących racjonalność oraz irracjonalność wyborów konsumenckich. Kolejne publikacje pokazują skłonność do racjonalnych decyzji w odniesieniu do dóbr wysokiego zaangażowania oraz wskazują na dosyć duży udział impulsu i emocji w przypadku nabywania produktów szybko zbywalnych, spożywczych. W wielu badaniach konsumenci przyznają się do dużej emocjonalności, impulsywności i nierozwagi w procesie wyboru marek, konstruowania i realizacji listy zakupowej podczas zakupów żywnościowych.202 W literaturze szczegółowo opisano mechanizmy i czynniki stymulujące nieracjonalne i niezaplanowane wybory zakupowe.203 Znane są również techniki generowania natychmiastowego impulsu w sklepie (m.in. oferowanie produktów suplementacyjnych; ograniczenia czasowe, takie jak wyprzedaże, kupony, dodatkowy rabat z krótkim okresem ważności; gotowe zestawy produktowe; darmowa usługa dodatkowa, jak dostawa lub montaż przy zakupie za zdefiniowaną kwotę minimalną). Wobec stosunkowo dużej wiedzy na temat zachowań konsumentów podczas zakupów spożywczych w handlu tradycyjnym należy się zastanowić, jak kształtują się wyniki badań nad analogicznymi wyborami konsumenckimi w środowisku internetowym. Najczęściej podejmowanym przez badaczy wątkiem tematycznym jest wybór kanału zakupowego. Na podstawie prezentowanych w literaturze rezultatów badań można uznać, iż w tym zakresie konsumenci wykazują się pewną racjonalnością, gdyż w większości przypadków zakupy spożywcze online to efekt kalkulacji zysków i strat.204 Zakupy realizuje się w Internecie ze względu na: wygodę, dostępność oraz porównywalnie szeroki wybór produktów jak w przypadku sklepów tradycyjnych, oszczędność czasu (nie trzeba stać w kolejkach, zamówienie można złożyć błyskawicznie poprzez powtórzenie koszyka, zakupy są dostarczane o wyznaczonej porze do domu), oszczędność finansową lub niewielką różnicę pomiędzy całkowitym kosztem zakupowym w sklepie tradycyjnym a internetowym, minimalne ryzyko finansowe (możliwość dokonywania płatności przy odbiorze) i pozafinansowe związane np. z pomyłką w zakresie zamówienia danego produktu (możliwość natychmiastowego zwrotu). Ocena racjonalności konsumentów w procesie dokonywania innego rodzaju wyborów podczas zakupów spożywczych online jest trudniejsza ze względu na brak stosownych badań

202 Podolski P., Kupowanie produktów impulsowych w strefie kasy, „Marketing i Rynek” 2012, (8), s. 33–39

203 Muruganantham G., Bhakat R.S., A Review of Impulse Buying Behavior, “International Journal of Marketing Studies”, 5, 2013 (3), s. 149–160

204 Robinson H., Riley F.D., Rettie R., Rolls-Willson G., The Role of Situational Variables in Online Grocery Shopping in the UK, “The Marketing Review”, 7 2007 (1), s. 89–106

103

i opracowań naukowych. Wobec znaczącej luki badawczej pojawia się wiele pytań i wątków problemowych, które warto zweryfikować empirycznie. Przede wszystkim należałoby zbadać kwestię dokonywania wyboru marki i tworzenia koszyka zakupowego w Internecie pod wpływem działania różnych czynników o charakterze dystrakcyjnym, ograniczającym racjonalny wybór. W sklepie internetowym nie ma hałasu, tłoku i długich kolejek, a każdy użytkownik ma możliwość złożenia zamówienia z dowolnego miejsca i na dowolnym urządzeniu z dostępem do Internetu. Ale to nie oznacza, że zawsze zamawia się zakupy w okolicznościach sprzyjających skupieniu. A co się dzieje z konsumentem w następujących okolicznościach: zakupy podczas krótkiej przerwy w pracy (presja czasu), podczas powrotu do domu w autobusie (tłok, ścisk i hałas), późnym wieczorem (zmęczenie), w pracy (obecność osób trzecich lub utrudnienia sprzętowe). Taka problematyka nie została dotychczas należycie zbadana i wymaga przeprowadzenia obszernych badań porównawczych w zróżnicowanych warunkach zakupowych i przy udziale dużej próby użytkowników Internetu. Zakupy spożywcze w Internecie bywają również obarczone znaczącym ryzykiem popełnienia błędu w ocenie danego towaru, co dodatkowo może zwiększać przypadkowość ostatecznych wyborów. Na przykład wiele produktów nie jest w ogóle opatrzonych zdjęciem lub zostało przedstawionych z jednego ujęcia, na fotografii niskiej jakości (szczególnie na początkowym etapie funkcjonowania danego sklepu internetowego). Utrudnia to dokładne zapoznanie się z etykietą, a w przypadku produktów nowych lub nieznanych konsumentowi poznanie ich właściwości i atrybutów. Nabywanie produktów świeżych wymaga kontrolowania daty ich przydatności do spożycia, co w tej chwili nie jest możliwe w sklepie internetowym (choć mają zostać wprowadzone odpowiednie regulacje prawne eliminujące tę barierę). Ponadto warunki internetowe sprzyjają popadaniu konsumentów w pułapkę iluzji, gdyż fotografie produktów o różnej gramaturze są tego samego rozmiaru. Innymi słowy, koncentraty pomidorowe w słoikach 50-gramowych i 100-gramowych są przedstawiane na tej samej wielkości zdjęciach i przez to oba typy słoików wyglądają identycznie. W efekcie brakuje możliwości szybkiego porównania wielkości opakowań. Ostateczny wybór wymaga zatem koncentracji, pewnej wiedzy oraz wysiłku intelektualnego w zakresie wyobrażenia sobie różnicy pomiędzy 50-gramowym i 100-gramowym opakowaniem oraz przypomnienia, jak duże opakowanie dany użytkownik zazwyczaj kupuje. Wobec powyższych przykładów warto przeprowadzić obszerne badania porównawcze na wielu kategoriach produktowych, w ramach których dokonano by analizy roli wskazanych czynników i uwarunkowań w procesie zakupu online w kontekście wpływu na racjonalizm i przypadkowość wyborów konsumenckich. Dodatkowe pytania, wobec których warto podjąć wysiłek badawczy, dotyczą

104

roli przyzwyczajeń i nawyków w zakupach żywnościowych w Internecie. Teoretycznie warunki sklepu online umacniają nawyki konsumenckie i nie sprzyjają skłonności do eksperymentowania, wypróbowywania nowych produktów, przełamywania lojalności wobec danej marki. Istnieje funkcja powtarzania koszyka (a zatem za pomocą jednego kliknięcia, w ułamku sekundy można zrobić zakupy), można ponowić zakup uprzednio wybranych niektórych lub wszystkich produktów, co ogranicza przeglądanie sklepu w poszukiwaniu różnych marek z tej samej kategorii produktowej i utrwala częstotliwość nabywania tego samego produktu i marki. Zmniejsza się jednocześnie prawdopodobieństwo dokonywania zakupów na próbę, czyli nabycia produktu nowego w celu jego przetestowania, sprawdzenia czy posmakowania. W przeciwieństwie do handlu tradycyjnego, gdzie ekspozycja na półce, dodatkowe materiały promocyjne czy prowadzenie degustacji na hali sklepowej pełnią funkcję natychmiastowego stymulatora zakupowego, w warunkach supermarketu internetowego takie ułatwienia nie występują lub nie są możliwe do wyegzekwowania przez producentów i właścicieli marek (przynajmniej w obecnej sytuacji prawno-ekonomicznej). Nie ma tam również takiego bogactwa bodźców, które w trybie doraźnym przypominają konsumentowi o wprowadzeniu na rynek nowego produktu, o dodaniu do istniejącej oferty nowego wariantu produktowego czy o zmianie opakowania. W kontekście powyższych rozważań należałoby podjąć badania dążące do wyjaśnienia znaczenia nawyków przy zakupach spożywczych online, roli lojalności wobec marki oraz konstrukcji koszyka zakupowego (czy składa się on z tych samych marek co w przypadku zakupów w handlu tradycyjnym i na ile zmian konsumenci są skłonni sobie pozwolić przy określonym poziomie lojalności wobec danych marek).205