Sprzedaż osobista

Sprzedaż osobista to instrument promocji polegający na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami.

98 Brady R., Forrest E., Mizerski R., Marketing w Internecie, przeł. Walczak T, PWN, Warszawa 2002, s. 34

99 Serwis internetowy wirtualnemedia.pl definiuje grupę docelową (ang. target audience) jako „zbiór osób będących potencjalnymi konsumentami produktu, do których kierowany jest odpowiednio formułowany przekaz reklamowy. Tradycyjnym sposobem definiowania grupy docelowej jest wybór osób spełniających określone kryteria społeczno-demograficzne. Mogą to być: wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, liczba dzieci, dochód, stan posiadania. Takie podejście opiera się na założeniu, że osoby o tych samych cechach demograficznych, zamieszkujący ten sam region, wykazują podobne zachowania zakupowe, a zatem kupują produkty o zbliżonych cechach i w podobnych miejscach.”, http://www.wirtualnemedia.pl

/slownik/grupa-docelowa (17.10.2016)

100 Kowalska M., Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy, Zeszyty Naukowe 2/2006, Świętokrzyskie Centrum Edukacji na Odległość SCENO, s. 97

101 Habryń M., Formy reklamy w Internecie, [w:] XXVIII Ogólnopolska Konferencja Estetyczna „Estetykareklamy”, Uniwersytet Jagielloński, Kraków –Przegorzały 28–30 maja 2001, s. 285

55

We współczesnym marketingu wzrasta znaczenie stosunków międzyludzkich w kontaktach handlowych. Wynikiem tych zmian jest rosnąca rola personalizacji procesów promocyjnych. Instrumentem, który kładzie największy nacisk na bezpośredni kontakt z nabywcą, jest sprzedaż osobista. Należy ona do najstarszych narzędzi promocji, a ze względu na personalny charakter stanowi także jedną z najskuteczniejszych form pozyskiwania stałych klientów. Jej zastosowanie może się przyczynić do dopasowania się do wymagań

konkretnych odbiorców

i umożliwić szybkie reagowanie na ich zachowanie podczas negocjacji. Sprzedaż osobistą definiuje się jako ustną prezentację produktów i rozmowę handlową z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców w celu doprowadzenia do zakupu oferowanych produktów. Istotę omawianego instrumentu stanowi bezpośredni kontakt sprzedawcy z klientem. Jego rezultatem jest interakcyjny i elastyczny charakter powiązań między komunikującymi się stronami wyrażony uzyskaniem natychmiastowego sprzężenia zwrotnego. Intensywność oddziaływania sprzedaży osobistej zależy od stopnia jej zintegrowania z instrumentami marketingu-mix, współdziałającymi w procesie sprzedaży produktów. Staje się ona szczególnie istotnym narzędziem promocji, gdy:102

 produkt wymaga demonstracji działania,

 decyzja zakupu jest związana z istotnym zaangażowaniem się nabywcy,

 cena produktu jest negocjowana lub zależna od dodatkowego wyposażenia według życzeń nabywcy,

 kanały dystrybucji są krótkie,

 reklama nie oddziałuje wystarczająco silnie na potencjalnych nabywców,

 wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, iż działania reklamowe stają się zbyt kosztowne,

 budżet promocyjny jest mały, a sprzedaż w przeliczeniu na jednego klienta wysoka,

 potencjalni nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą osobistą jako integralny składnik oferowanego produktu.

Do podstawowych zadań sprzedaży osobistej należy zbieranie zamówień, obsługa klientów

i wspomaganie sprzedaży. Są one realizowane przez następujące funkcje:103

102 Szymoniuk B. (red.), Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, PWE, Warszawa 2006, s. 179

103 Wiktor J., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 128–129

56

 przekazywanie informacji o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu itp.,  pozyskiwanie danych o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców,

 zjednywanie klientów (składanie ofert, przyjmowanie zamówień, nawiązywanie kontaktów),

 przekonywanie nabywców poprzez prezentacje, udzielanie porad i wyjaśnień minimalizujących ryzyko związane z zakupem,

 kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do firmy.

Sprzedaż osobista to także instrument promocji marketingowej polegający na prezentowaniu oferty firmy bezpośrednio, podczas rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu zawarcia transakcji. Zakres sprzedaży osobistej w marketingu jest stosunkowo szeroki (w porównaniu z tradycyjną sprzedażą), obejmuje bowiem sprzedaż nie tylko w sieci detalicznej, gastronomicznej czy usługowej, ale także inne formy bezpośrednich, interpersonalnych kontaktów. Sprzedaż osobista to kontakt kupującego ze sprzedającym twarzą w twarz, pozwalający na wytworzenie przyjaznej atmosfery, odpowiedniej, by przekonać klienta o zaletach towaru i korzyściach, jakie może odnieść, kupując go. Promocja sprzedaży, określana również terminem „promocja uzupełniająca”, obejmuje wszelkie bodźce, które dodane do podstawowych korzyści oferowanych przez produkt, zmierzają do zmiany postrzeganej przez klientów relacji cena - wartość produktu, a w konsekwencji do zwiększenia jego sprzedaży.104

Podstawowym podmiotem omawianej formy promocji jest sprzedawca. Ze względu na istotne znaczenie interakcji między nim a potencjalnym nabywcą powinien on posiadać odpowiednią wiedzę fachową oraz dysponować wyczerpującymi informacjami o rynku. Zadaniem personelu sprzedażowego jest bowiem zaprezentowanie oferty w taki sposób, aby konsument postrzegał ją jako atrakcyjną. Należy przy tym pamiętać, iż o skuteczności działania sprzedawcy decyduje jego osobowość, wygląd, zachowanie, argumentacja, ale przede wszystkim umiejętność nawiązywania kontaktu z klientami. Wymaga to skupienia uwagi na nabywcy, zainteresowania jego potrzebami oraz umiejętnego słuchania i przekonywania.

Sprzedaż osobista obejmuje zazwyczaj kilka typów kontaktów personelu sprzedażowego z konsumentami, zależnych od sfery i sposobu jego działania. Są to relacje powstające za pośrednictwem:105

104 Mruk H. (red.), Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa 2004, s. 74

57

 sprzedawców działających na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego,

 agentów handlowych będących stałymi pracownikami firmy lub działających na jej zlecenie,

 personelu sklepowego.

Na pierwszym z tych poziomów podstawowym celem jest umieszczenie towaru w sieci handlowej oraz zainteresowanie konsumentów danym produktem. Agenci handlowi kształtują zaś dobre stosunki z nabywcami oraz stwarzają przychylną atmosferę wokół wyrobu. Personel sklepowy natomiast prezentuje produkt bezpośrednio końcowemu odbiorcy.

W zależności od rodzaju personelu sprzedażowego oraz charakteru powiązań z klientami realizowane są wszystkie wyżej wymienione etapy sprzedaży bądź kilka wybranych. Sprzedaż osobista jest bowiem instrumentem o dużej elastyczności wyrażającej się w szybkiej

adaptacji sprzedającego do potrzeb określonego odbiorcy i zmieniających się warunków zakupu. Zastosowanie jej jako narzędzia aktywizacji sprzedaży ma jednak pewne ograniczenia. Staje się ona nieefektywna, jeśli chodzi o budowanie świadomości marki, gdyż akwizytorzy mogą dotrzeć tylko do ograniczonej liczby odbiorców. Ponadto koszt komunikacji z konsumentem jest wysoki. Wiele zarzutów kierowanych jest również pod adresem personelu sprzedażowego, który stosowaniem agresywnych technik sprzedaży może zniechęcać klientów do skorzystania z prezentowanej oferty.