Ceny na rynku krajowym i międzynarodowym

Cena – jeden z podstawowych parametrów ekonomicznych zawiera wszyst-kie składniki świadczenia ze strony sprzedawcy i nabywcy towaru lub usługi1. Poprzez ceny, a ściślej – prowadzoną politykę cenową, przedsiębiorstwo realizu-je cele bieżące i strategiczne.

Cena jest to cokolwiek, z czego dana osoba musi zrezygnować w zamian za

jednostkę dobra lub usługi zakupionej, otrzymanej lub spożytej. Niekiedy cena definiowana bywa jako określona liczba jednostek pieniężnych, którą należy za-płacić za jednostkę towaru lub usługi. Jest to pewien stosunek wymiany2.

Przez cenę należy rozumieć wielkość wyrażoną w pieniądzu, którą nabywca obowiązany jest zapłacić sprzedawcy za dostarczony towar lub usługę3, względ-nie określoną liczbę jednostek pieniężnych, którą nabywca musi zapłacić za jed-nostkę produktu lub usługi4. Z punktu widzenia podmiotów rynku występujących w roli sprzedawców, cena jest jednym z instrumentów realizacji celów, które chcą osiągnąć przez uczestnictwo w wymianie produktów (dóbr i usług); reasumując: cena to instrument zbytu produktów tworzący dochód w sposób bezpośredni, z tego względu można wyróżnić cenę postulowaną (suma pieniędzy, za którą oferujący gotów jest produkt sprzedać) i cenę transakcyjną (suma pieniędzy, za którą dokonano transakcji)5. Cena odzwierciedla ilościowy szacunek oraz subiektywne wyobrażenie korzyści, jakie zapewniają wybrane cechy produktów lub usług6.

1 K. Białecki, Operacje handlu zagranicznego, Warszawa 1996, s. 84.

2 D.R. Kamerschen, R.B. McKenzie, C. Nardinelli, Ekonomia, Gdańsk, 1991, s. 469; H. Si-mon, Zarządzanie cenami, Warszawa 1996, s. 15.

3 Można spotkać się także ze stwierdzeniem, że cena odzwierciedla ilościowy szacunek i subiektywne wyobrażenie korzyści, jakie zapewniają wybrane cechy produktów i usług, zob. H. Nessim, M. Dodge, Kształtowanie cen – strategie i procedury, Warszawa 1997, s. 25.

4 H. Simon, Zarządzanie cenami, op. cit., s. 15.

5 J. Szumilak, Marketingowa polityka cen, w: Marketing. Wybrane zagadnienia, Kra-ków 1992, s. 91–92.

Często przyjmuje się, że cena towaru jest to jego wartość wyrażona w pie-niądzu i analogicznie, cena światowa to wyrażona w piepie-niądzu międzynarodowym wartość towaru na rynku światowym7 (lub wyrażona w pieniądzu światowym wartość towarów uczestniczących w wymianie międzynarodowej8).

W rachunku opłacalności eksportu towarów i usług istotne znaczenie odgry-wa system powiązania cen wewnętrznych, krajowych z cenami obowiązującymi na rynku międzynarodowym, skorelowanie cen transakcyjnych w eksporcie i imporcie z cenami występującymi na rynku krajowym.

Autonomiczność krajowego systemu cen mamy tylko wtedy, gdy kurs walu-towy w danym kraju nie ma charakteru cenotwórczego, a krajowe ceny towa-rów importowanych, eksportowanych lub eksportowalnych nie są skorelowane z cenami rynku międzynarodowego. Oderwanie cen wewnętrznych od cen han-dlu zagranicznego zmusza centrum decyzyjne do podejmowania szeregu szcze-gółowych decyzji dotyczących struktury cen wewnętrznych, struktury eksportu i importu, bezpośredniego kierowania i sterowania podmiotami gospodarczymi. Autonomiczny system cen wewnętrznych powoduje oderwanie bezpośrednich pro-ducentów od rynku międzynarodowego, uniemożliwia prowadzenie obiektywne-go rachunku ekonomiczneobiektywne-go w zakresie wymiany międzynarodowej, utrudnia dokonanie właściwego wyboru kierunków międzynarodowej specjalizacji.

Ścisłe powiązanie cen krajowych z cenami rynku międzynarodowego polega na tym, że kurs walutowy ma charakter cenotwórczy a poziom cen wewnętrz-nych jest ściśle skorelowany z cenami występującymi na rynku międzynarodo-wym, a każda zmiana kursu waluty lub cen zewnętrznych powoduje zmianę cen krajowych. Cenotwórczy charakter kursu walutowego, skorelowanie cen we-wnętrznych z cenami rynku międzynarodowego urealnia rachunek efektywności produkcji, eksportu, umożliwia wybór długoterminowej strategii gospodarowania, a przede wszystkim zmusza bezpośrednich producentów do poprawy efektyw-ności gospodarowania, dostosowania się do warunków działania i tendencji wy-stępujących na rynku międzynarodowym.

System mieszany, pośredni występuje wtedy, gdy kurs walutowy ma charak-ter cenotwórczy w odniesieniu do określonych grup towarów, natomiast o pozio-mie i strukturze kształtowania się cen pozostałych towarów i usług decyduje

cen-7 Por. A.J. Klawe, A. Makać, Zarys międzynarodowych stosunków ekonomicznych, War-szawa 1987, s. 176.

8 Por. J. Sołdaczuk, Z. Kamecki, P. Bożyk, Międzynarodowe stosunki ekonomiczne. Teo-ria i polityka, Warszawa 1983, s. 122; J. Dudziński, J. Narękiewicz, Podstawy handlu zagranicznego, Szczecin 2002, s. 73–76; Handel zagraniczny. Wybrane problemy, red. naukowa J. Dudziński, Szczecin 2006, s. 131–164.

trum gospodarcze. System mieszany mamy także wtedy, gdy ustalony arbitralnie kurs walutowy nie jest faktycznym kursem równowagi w gospodarce.

Prawidłowy system cen sprzyja optymalnej alokacji zasobów czynników pro-dukcji, stwarza warunki wyboru specjalizacji eksportowej w dziedzinach charak-teryzujących się najwyższą efektywnością, sprzyja likwidacji nieefektywnych dziedzin produkcji, umożliwia wybór obiektywnych decyzji produkcyjnych i inwe-stycyjnych podejmowanych przez samodzielne podmioty prowadzące działalność gospodarczą. Kształtując poziom cen należy brać pod uwagę różnego rodzaju zależności występujące pomiędzy ceną a popytem, wzrostem/spadkiem ceny, a poziomem zakupów, uwzględniać różnego rodzaju prawa i prawidłowości, ale także, paradoksalne korelacje między ceną a popytem, charakterystyczne dla danego rynku towarów (por. tabela 2.1).

Tabela 2.1. Paradoksalne związki między ceną a popytem

Reakcja konsumenta

Wzrost zakupów dóbr pierwszej potrzeby w wyniku wzro-stu cen tych artykułów

Zwiększenie zakupów wybranych artykułów luksusowych wskutek wzrostu ich cen

Zakup towaru, bez względu na poziom i zmianę ceny tyl-ko ze względu na fakt, że kupują ten towar inne osoby, przede wszystkim bliscy, znajomi itp.

Zakup towaru tylko dlatego, że jest bardzo drogi, niedo-stępny dla innych – zakup tylko dlatego, iż dla większo-ści konsumentów jest on niedostępny z uwagi na poziom ceny

Spadek cen towarów substytucyjnych odbierany jest przez konsumentów w sposób podobny jak wzrost ich do-chodów

Dążność do utrzymania dotychczasowego poziomu kon-sumpcji mimo wzrostu cen niektórych towarów

Spadek zakupów bezpośrednio po wzroście cen danych to-warów a następnie powrót do zakupów mimo wyższych cen Wzrost zakupów towarów mimo podwyżki ich cen w oba-wie przed dalszym wzrostem cen (przed kolejnymi pod-wyżkami)

Wykupywanie towarów, których ceny wzrastają z myślą o gromadzeniu i przyszłej odsprzedaży z dużym zyskiem

Określenie zachowania Paradoks Giffena Paradoks Veblena Efekt naśladownictwa (efekt sceny) Efekt snobizmu (zakup na „pokaz”)

Efekt dochodowy obniżki cen

Efekt rygla (poziomu konsumpcji) Efekt szoku i oswojenia (przyzwyczajenia) Obawa przed dalszym wzro-stem (antycypacja zakupów) Paradoks spekulacyjny

Źródło: opracowanie na podstawie K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowej, Wrocław 1997, s. 61; P. Waniowski, Strategie ceno-we, Warszawa 2003, s. 58–67.

Wchodząc na rynek międzynarodowy przedsiębiorstwa stosują różne strate-gie cenowe. Dziewięć podstawowych strategii cenowych obejmuje9:

• strategię niskich cen

przede wszystkim umożliwia ona dotarcie do szerokiego kręgu nabywców. Stra-tegia ta uwzględniając efekty skali, zakłada minimalizowanie wszystkich kosz-tów (poczynając od koszkosz-tów produkcji, opakowania, transportu aż do promo-cji i reklamy) we wszystkich fazach cyklu życia produktu. Strategia niskich cen stosowana była przez wiele firm w latach 70. XX wieku w odniesieniu do stosunkowo prostych technologicznie wyrobów. Obecnie wielu producentów wyrobów skomplikowanych technologicznie także stosuje strategię niskich cen, starając się w ten sposób minimalizować koszty produkcji i transportu.

Zalety strategii niskich cen

Możliwość dominacji na rynku wąskiego asortymentu produktów

Duża skala produkcji, stosowanie nowo-czesnych technik organizacji produkcji (np. just in time), możliwość minimalizacji i optymalizacji jednostkowych kosztów produkcji

Możliwość identyfikacji potrzeb konsu-mentów

Możliwość uzyskiwania planowanej sumy zysku, mimo relatywnie niskiej stopy zysku Silna pozycja na rynku tak w odniesieniu do dostawców, jak i odbiorców

Możliwość standaryzacji produktów Możliwość elastycznego zarządzania kosz-tami z uwagi na wąski asortyment produk-tów (stosowanie nowoczesnych metod minimalizacji kosztów np. outsourcing, subcontracting)

Wady strategii niskich cen

Trudność wprowadzenia innowacji i no-woczesnych rozwiązań technologicznych Trudność konkurowania z firmami dys-ponującymi tańszą siłę roboczą, dostę-pem do tańszych surowców, itp.

Utożsamianie przez konsumenta taniego towaru z niską jakością produktu Trudność poprawy image firmy kojarzo-nej z niską jakością produkcji

Brak środków na stosowanie szerokich akcji marketingowych, promocyjnych Możliwość oskarżenia o niedozwolone praktyki (dumping) ze strony konkurencji Nie może być stosowana przez dłuższy okres w małych i średnich firmach

9 Por. K. Budzowski, Zarządzanie cenami w handlu międzynarodowym, w: Manažment – teoria, vyučba a prax 2007, Katedra manažmentu, Akademia Uzbrojonych sil, generala Milana Rastislava Stefanika, 27–28 septembra 2007, Liptovsky Mikulaš, Materiały kon-ferencyjne, s. 17–31.

Tabela 2.2. Wady i zalety strategii niskich cen

10 H. Nessim, M.R. Dodge, Kształtowanie cen – strategie i procedury, op. cit., s. 124 i n.

Zalety strategii wysokich cen

Możliwość wprowadzania na rynek pro-duktów nowoczesnych technologicznie, innowacyjnych

Korzystanie na rynku z renty innowacyjnej Ochrona rynku patentami i licencjami Image firmy produkującej najlepsze tech-nologicznie produkty

Możliwość kreowania rynku i zaspokajania potrzeb klientów niewrażliwych na poziom ceny

Dominacja na wybranym rynku

Wady strategii wysokich cen

Mała skala produkcji

Konieczność ochrony rynku przed imita-cjami i podróbkami

Naśladownictwo ze strony konkurencji, pojawienie się podróbek i imitacji Konieczność stałego wprowadzania no-wości technologicznych

Brak możliwości standaryzacji, koniecz-ność produkcji jednostkowej w niewiel-kich ilościach

Konieczność utrzymywania ekskluzyw-nych sieci sprzedaży w centrach miast Źródło: opracowanie własne.

Strategię niskich cen stosują firmy mające silną i stabilną pozycję na rynku, posiadające wolne moce produkcyjne oraz możliwości szybkiego zwiększenia skali produkcji. Strategia niskich cen stosowana jest także w firmach wytwa-rzających niezbyt szeroki asortyment produktów. Polityka niskich cen musi uwzględniać fakt, że klienci bardzo często przyjmują, iż niska cena to także niska jakość.

• strategię wysokich cen

stosowana w odniesieniu do towarów luksusowych, najwyższej jakości przez uznanych markowych, producentów, którzy funkcjonują na rynku od wielu lat i których produkty zawsze kojarzone były z wysoką jakością. Polityka wyso-kich cen, wsparta ochroną patentową i licencjami, stosowana jest przez ducentów zainteresowanych wysokim poziomem jakościowym własnego pro-duktu, tworzących jakościowy image firmy10. Polityka wysokich cen ukierun-kowana jest na wybranego, wymagającego, ale niewrażliwego cenowo klien-ta. Produkty najwyższej jakości sprzedawane są w ekskluzywnych salonach, dla wybranych klientów, i w zasadzie nigdy nie są przedmiotem posezonowej wyprzedaży.

• strategię penetracji rynku

polega na ustaleniu niskiej ceny produktu w celu powiększenia udziału lub zdo-bycia dominującej pozycji na rynku. Po osiągnięciu zamierzonego celu rynko-wego, firma stara się stopniowo podnosić ceny do satysfakcjonującego ją poziomu. Strategia penetracji pozwala na wykorzystanie efektów produkcji masowej, a często także zniechęca potencjalnych konkurentów do wejścia na dany rynek.

• strategię koncentracji

czyli działania w wybranych segmentach rynku i na pewnych produktach. Stra-tegię tego typu stosują firmy zarówno niemające możliwości elastycznego dzia-łania, jak też szybkiego reagowania na zmiany zachodzące na rynku, firmy chcące unikać konfrontacji z silnymi konkurentami. Strategia ta pozwala na skoncen-trowanie uwagi na rynku, na którym nie ma wielu konkurentów11. Zasadniczą trudnością strategii koncentracji jest znalezienie odpowiedniej luki na rynku, ni-szy rynkowej, w której dana firma będzie mogła podjąć skuteczne działania.

• strategię luki rynkowej typu imitacyjnego lub innowacyjnego

polega na wejściu na rynek w miejsce wycofującego się z produkcji dotych-czasowego producenta (luka typu imitacyjnego) lub też wykreowanie popytu na nowy produkt (luka typu innowacyjnego), co zawsze związane jest z po-niesieniem dużych nakładów na promocję i reklamę, a przede wszystkim stwo-rzenie nowego technologicznie produktu.

• strategię zgarniania (skimming pricing)

polega na ustaleniu wysokiej ceny na nowy produkt; stosowana przez firmy, które są liderami we wprowadzaniu nowych produktów na rynek. Strategia ta pozwala na czerpanie dodatkowych zysków ze swoistej „renty innowacji”. Politykę zgarniania stosują znane firmy międzynarodowe, firmy prowadzące strategię globalną, które wprowadzając innowację rynkową lub nowy produkt o relatywnie wysokiej cenie docierają z nim w jednym terminie do wąskiej wyselekcjonowanej grupy klientów w wielu krajach. Strategię skimming

pri-cing, zwaną także strategią market plus, stosują zarówno producenci

wytwa-rzający towary zaawansowane technologicznie, wysokiej jakości, jak i inno-watorzy, cieszący się ugruntowaną pozycją na rynku.

• strategię naśladownictwa

polega na dostosowywaniu swojej ceny do poziomu ceny lidera rynku. Strate-gia tego typu jest jedną z częściej stosowanych strategii rynkowych zwłasz-cza przez firmy wchodzące z produktem już na tym rynku występującym, ale 11 A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, Warszawa 1992,

starające się zająć określoną pozycję rynkową konkurując czynnikami poza-cenowymi, takimi jak na przykład jakość, serwis, okres gwarancji, dostępność produktu w sieci, agresywny marketing itp.

• strategię imitacji

polegająca na wprowadzeniu na rynek produktu takiego samego, jak cieszący się popytem produkt konkurencji, lecz pod zmienioną nazwą lub w innym opa-kowaniu, często po niższej cenie i przy wykorzystaniu podobnych jak lider cenowy kanałów dystrybucji np. poprzez sieć supermarketów. Zaletą tej stra-tegii jest uniknięcie kosztów marketingowych związanych z wprowadzeniem produktu na rynek, przeznaczając zaoszczędzone środki na inne formy akty-wizacji sprzedaży, sprzedaż z rabatami itp.

Wersją tej strategii jest tzw. imitacja kreatywna, polega ona na wykorzysta-niu doświadczeń firmy, która wprowadziła na rynek nowy produkt dzięki in-nemu typowi działań marketingowych, ulepszeniu produktu, dostosowaniu produktu do oczekiwań konsumenta. Strategia imitacji pozwala na kształtowanie cen na poziomie zbliżonym do cen konkurencji, tym samym pozwala na czer-panie dochodów z innowacji wykreowanej przez konkurencję.

• strategię wyprzedzenia, wyparcia konkurencji

stosowana w celu opanowania rynku w stosunkowo krótkim czasie, polega na obniżaniu cen w stosunku do cen rynkowych przez wchodzących na rynek nowych konkurentów z nową marką i produktem. Przez wyprzedzające obni-żanie cen firma chce zdobyć pozycję lidera rynku, wypierając z niego dotych-czasowych producentów.