Determinanty rozwoju CSR w USA

Na podstawie dotychczasowego rozwoju koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu w Stanach Zjednoczonych można wskazać jej najważniejsze determinanty w formie stymulant i destymulant.

Pierwszą i główną stymulantą rozwoju działań CSR u ich zarania była chęć budowania pozytywnego wizerunku. Inicjatywy filantropijne podejmowane przez pierwszych amerykańskich przedsiębiorców nakierowane były na spełnienie społecznych potrzeb – czy to kulturalnych, czy też związanych z chęcią pomocy najuboższym – jednak trudno mówić w tym przypadku o chęci przyjmowania na siebie zobowiązań wobec społeczeństwa. Początkowe formy społecznej odpowiedzialności biznesu wiązały się w

40

USA z altruistycznymi działaniami zamożnych przedsiębiorców nakierowanymi na zdobycie uznania i szacunku wśród szeroko rozumianych grup interesariuszy – przede wszystkim partnerów biznesowych, inwestorów, a w dalszej części klientów, dostawców czy nawet grup społecznych, do których kierowali swoje filantropijne działania.

Tym, co stymulowało rozwój idei w latach 60. i 70., była chęć wyjścia (czy wręcz poczucie historycznego przymusu) naprzeciw panującym wówczas nastrojom społecznym. Dotychczasowe działania podejmowane przez największe przedsiębiorstwa okazywały się niewystarczające z punktu widzenia ich otoczenia – interesariusze uważali, że firmy dysponujące odpowiednio wielkimi środkami finansowymi powinny zaangażować się w działalność społeczną czy przyjąć określoną postawę w odpowiedzi na wydarzenia polityczne i społeczne, jakie rozgrywały się wówczas w Stanach. Społeczeństwo stawało się coraz bardziej świadomą zbiorowością, łączącą swe siły, by poprzez protesty i strajki wyegzekwować swoje roszczenia dotyczące pomocy ofiarom wojny toczonej wówczas w Wietnamie i rodzinom weteranów wojennych, wsparcia uboższych członków społeczeństwa czy zaprzestania szkodliwych dla środowiska działań podejmowanych przez przedsiębiorstwa w procesie wytwarzania przez nie produktów. Wobec protestów i bojkotów amerykańskie firmy nie mogły na dłuższą metę pozostawać obojętne, gdyż oznaczało to pogarszanie wizerunku publicznego, utratę reputacji, a przede wszystkim zmniejszanie zysków finansowych osiąganych przez przedsiębiorstwo. To właśnie w takiej atmosferze lat 60. zaczęła się krystalizować idea społecznej odpowiedzialności biznesu – i była to odpowiedź na nastroje społeczne Amerykanów. Można mówić o wzroście potrzeby kształtowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa poprzez działania społeczne, a jednocześnie o rodzącej się konieczności przyjmowania na siebie odpowiedzialności społecznej przez przedsiębiorstwa – czy to konieczności narzuconej z zewnątrz poprzez panujący klimat społeczno-polityczny, czy to dobrowolnie wybieranej na skutek świadomych decyzji strategicznych osób zarządzających firmą.

Rozwój idei społecznej odpowiedzialności biznesu był również bezpośrednio sprzężony w Stanach z zainteresowaniem koncepcją zrównoważonego rozwoju, jakie zaczęły wykazywać międzynarodowe instytucje polityczne w warunkach rozwijającej się dynamicznie globalizacji. Organizacja Narodów Zjednoczonych i Komisja Europejska rozpoczęły proces formułowania i wdrażania międzynarodowych zasad i przepisów prawnych, które wskazywały trwały i zrównoważony rozwój jako ogólnoświatowy cel, jaki powinien przyświecać wszystkim organizacjom i przedsiębiorstwom działającym na całym świecie, tak aby móc zapewnić dobrostan przyszłym pokoleniom. Amerykańskie

41

przedsiębiorstwa funkcjonujące w warunkach międzynarodowych nie mogły ignorować rozwijających się w ten sposób najpierw trendów, a później nakazów prawnych i czuły się zobowiązane do włączenia koncepcji zrównoważonego rozwoju do zarządzania strategicznego. W ten sposób inkorporowały również ideę społecznej odpowiedzialności biznesu i konieczność jej realizowania. Można więc powiedzieć, że trzecią, poza wizerunkową i związaną ze społecznymi nastrojami, stymulantą rozwoju CSR w Stanach Zjednoczonych był kierunek kreślony przez międzynarodową opinię publiczną. Przy czym równolegle do niej w zarządzających przedsiębiorstwami narastało przekonanie, że w długim okresie podejmowanie działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu przekłada się na osiągane przez przedsiębiorstwo zyski. Wydaje się, że ostatecznie coraz popularniejsza idea zrównoważonego rozwoju sprawiła, że w amerykańskich przedsiębiorstwach porzucono myślenie o CSR w kontekście wyłącznie filantropijnym i wizerunkowym, a w zamian upowszechniło się podejście ugruntowujące konieczność angażowania się w rozwiązywanie problemów społecznych. To ostatnie łączy się również z rozpowszechnieniem się myślenia przez zarządzających przedsiębiorstwami jako obywateli społeczeństwa, którym nie może być obojętne, jak wiedzie się pozostałym jego członkom, ponieważ istnieje tylko dla nich i przez nich, a w odłączeniu od nich ich działalność traci jakikolwiek sens (w tym przede wszystkim ekonomiczny).

W całym okresie rozwoju koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu w USA występowała zasadniczo jedna destymulanta – koszty. Najbardziej znanym orędownikiem sprzeciwu wobec CSR był Milton Friedman, który w latach 70. opublikował głośny do tej pory artykuł o znamiennym tytule The Social Responsibility of Business Is to Increase Its

Profits [Friedman 1970]. M. Friedman wielokrotnie i dobitnie podkreśla w swoim tekście

to, że celem przedsiębiorców jest działalność nakierowana na powiększanie zysków, a nie rozwiązywanie problemów społecznych czy angażowanie się w działalność charytatywną, wymagająca od nich sporych inwestycji10

.

Oprócz znacznych nakładów finansowych, jakie należy ponosić, aby realizować działalność prospołeczną, tym, co zniechęcało przedsiębiorców do CSR, był brak wiary w skuteczność takich inicjatyw. Wśród nich panowało przekonanie – wyrażane niejako również przez M. Friedmana – że podejmowanie inicjatyw CSR jest bezcelowe. I tak niczego nie zmieni w społeczeństwie, nie rozwiąże żadnych problemów społecznych i w ogólnym rozrachunku okaże się zupełnie bezsensowne. Ta grupa przedsiębiorców nazywała

10

42

CSR nierealistycznymi działaniami i swoistym „mydleniem oczu” interesariuszom. W ich mniemaniu CSR to jedynie sposób na manipulację społeczeństwem. Nie niesie szans na żadne zmiany, co najwyżej ma znaczenie wizerunkowe. Takie przekonanie również było destymulantą rozwoju idei i opóźniało jej pełen rozkwit.

Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu budziła również sprzeciw na innym froncie. Wśród wielu amerykańskich przedsiębiorców dominował pogląd o nieuzasadnionych oczekiwaniach społeczeństwa w zakresie prospołecznych działań przedsiębiorstw. Nie poczuwali się do odpowiadania na niesłuszne roszczenia i pretensje, jakie społeczeństwo kierowało w ich stronę.

Te postawy jednak ewoluowały na skutek zmian dokonujących się na arenie międzynarodowej – przedsiębiorstwa nierealizujące koncepcji zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności biznesu miałyby tak złą prasę, że w praktyce niemożliwe byłoby ich funkcjonowanie w dłuższym okresie. Stopniowo również zmieniała się mentalność przedsiębiorców, którzy w angażowaniu społecznym zaczęli upatrywać korzyści – nie tylko finansowe, nie tylko wizerunkowe, ale również szeroko pojęte społeczne. Obecnie na rynku amerykańskim pojawiają się zapowiedzi kolejnych trendów i definiowane są nowe koncepcje, takie jak gospodarka rozwiązań, które możliwe, że wkrótce przyjmą się w innych krajach zachodniego społeczeństwa11

.