Globalizacja rynków i rozwój Internetu …

Na relatywnie szybki rozwój CSR w Polsce miały wpływ również procesy globalizacyjne, których dynamika gwałtownie wzrosła od momentu, kiedy na całym świecie spopularyzował się Internet23

. Połączenie efektów, jakie przynosiła globalizacja – rozumiana jako wzajemne otwieranie się krajów na siebie, przenikanie wpływów ekonomicznych, politycznych i społecznych na obszarze całego globu – z konsekwencjami niezwykle przyspieszonego komunikowania, dla którego przeszkodami przestały być czas i odległość, nie mogło przejść bez echa również w Polsce. Zwłaszcza że procesy te zbiegły się w czasie z procesem otwierania się polskiej gospodarki na zewnętrzne wpływy, w tym przede wszystkim wynikające z akcesji Polski do Unii Europejskiej. Symultaniczne zaistnienie tych czynników przyniosło konsekwencje na wielu polach, w tym w obszarze, któremu poświęcona jest niniejsza praca, tj. w społecznej odpowiedzialności biznesu i jej rozwoju w polskich przedsiębiorstwach.

Generalnie, nie tylko w Polsce, procesy globalizacji, które zachodzą od paru dekad, prowadzą do osłabienia suwerenności państwa i ujednolicenia sposobu funkcjonowania krajów i społeczeństw, co można nazwać deterytorialnością [Deszczyński 2009]. Wszystkie przejawy deterytorialności wpływają na to, jak działają państwa, m.in. pod względem gospodarczym, na to, czy są one (i jeśli tak, to w jakim stopniu) efektywne. Tendencje te widać również w metodach zarządzania przedsiębiorstwami, w których również coraz bardziej widoczne staje się dążenie do przyjęcia jednego, wspólnego modelu działania, a przynajmniej do możliwego zbliżenia się do podobnych form działania uznawanych za najbardziej skuteczne i sprawdzone w danych czasach. Jednymi z elementów zarządzania, które stopniowo upowszechniały się i przyjmowały w amerykańskich, a później zachodnioeuropejskich firmach, są idee społecznej odpowiedzialności biznesu, zrównoważonego rozwoju i ładu korporacyjnego. Proces przejmowania wzajemnie od siebie modeli działania przedsiębiorstw i transformowania ich na swoje potrzeby i

23

Można umownie przyjąć jako cezurę czasów, w których Internet stał się powszechny, rok 2000. Od tego roku popularność Internetu stopniowo, lecz bardzo szybko wzrastała. Coraz większe grupy społeczeństwa zaczęły zyskiwać do niego dostęp i korzystać z niego na co dzień.

101

oczekiwania branży, w której funkcjonują, nazywany jest w literaturze przedmiotu wymianą tożsamości24

.

Zarówno obserwowane efekty deterytorialności, jak również wymiany tożsamości – pojęć blisko ze sobą powiązanych – prowadzą do konkluzji, że cokolwiek dzieje się w skali państw lub na poziomie przedsiębiorstw jest obecnie wypadkową działania sił i wpływów innych państw i innych przedsiębiorstw. Modele zarządzania podlegają tym samym procesom globalizacyjnym co wszelkie inne szybko upowszechniające się koncepcje, trendy i mechanizmy.

Przemiany te nie byłyby jednak możliwe – a przynajmniej nie zachodziłyby w tak szybkim tempie – gdyby nie obserwowany w tym samym okresie postęp technologiczny, w tym głównie dokonujący się w dziedzinie nowych technologii komunikacyjnych. Chodzi przede wszystkim o szybkość rozprzestrzeniania się informacji, jaką umożliwiło spopularyzowanie się Internetu oraz jego elementów, bez których obecnie trudno wyobrazić sobie sieć – a mianowicie bez portali internetowych i mediów społecznościowych.

Możliwość błyskawicznego przekazywania m.in. za ich pośrednictwem jakichkolwiek komunikatów z jednej strony skutkuje tym, że łatwo można rozszerzyć swoją wiedzę i łatwo popularyzowane są nowe koncepcje; a z drugiej przekłada się to na łatwość dzielenia się opiniami – przychylnymi i negatywnymi – jakie w społeczeństwie pojawiają się na skutek działań przeprowadzonych przez państwa lub przedsiębiorstwa. Konsekwencją szybkości w obiegu komunikatów rozpatrywanej w obu wspomnianych aspektach jest to, że wiedza o społecznej odpowiedzialności biznesu szybko się popularyzuje, a prowadzenie inicjatyw z jej obszaru (bądź nie) kształtuje wizerunek przedsiębiorstwa w społeczeństwie – zarówno tej jego części, która jest bardzo aktywna w Internecie, jak również tej części, która pozostaje bardziej pasywna w przyjmowaniu płynących z niego treści²⁵.

W listopadzie 2015 roku opublikowano również wyniki badań przeprowadzonych wśród polskich menedżerów CSR [Forum Odpowiedzialnego Biznesu 2015]. Ponad ¾ ankietowanych było zdania, że popularyzacja idei CSR w Polsce jest w przeważającej mierze konsekwencją funkcjonowania międzynarodowych korporacji, które stworzyły swoje siedziby na polskim rynku. Stały się w ten sposób przykładami dla firm polskich i

24

Pojęcie wymiany tożsamości (ang. trading identities) wprowadził do nauki: Olins, W., 2014, Brand New.

The Shape of Brand to Come, Thames and Hudson Ltd, London.

25

Więcej o cechach mediów społecznościowych i ich wciąż wzrastającej roli w procesie komunikowania i w kształtowaniu wizerunku firm: Janowicz, J., 2016, Media społecznościowe, w: Deszczyński, P. (red.),

102

dały podstawy do transferu międzynarodowych standardów czy, mówiąc inaczej, wymiany tożsamości między polskimi a zagranicznymi przedsiębiorstwami.

Wskazywali oni również, że niezwykle istotne dla popularyzacji koncepcji były inicjatywa i zaangażowanie pojedynczych osób (53 proc.). Zdaniem menedżerów CSR dla rozwoju branży znaczące były także rosnące wymagania coraz bardziej świadomych partnerów biznesowych (42 proc.) i konsumentów (27 proc.). Te ostatnie przyczyny podawali przede wszystkim menedżerowie z mniejszym stażem (62 proc.) oraz pracownicy firm mikro, małych i średnich (48 proc.). Jedynie garstka badanych (6 proc.) wskazała na inicjatywy podejmowane przez administrację publiczną.

Rys. 3. Stymulanty rozwoju CSR w Polsce wskazane przez menedżerów CSR. Źródło: Forum Odpowiedzialnego Biznesu 2015.

W opinii badanych menedżerów CSR na rozwój biznesu zgodny z koncepcją CSR znaczący wpływ miała działalność edukacyjna organizacji pozarządowych, a zwłaszcza ukierunkowanie na właściwą interpretację idei (m.in. poprzez budowanie bazy dobrych praktyk i publikowanie raportów społecznych opracowywanych przez przedsiębiorstwa działające na rynku polskim) oraz promowanie wartości budujących kapitalizm nieoparty na koncentrowaniu się na zysku (m.in. takich jak współpraca zamiast współzawodnictwa czy wspieranie dialogu różnych środowisk) [Forum Odpowiedzialnego Biznesu 2015].

Reasumując, można powiedzieć, że niezwykle prężny i dynamiczny rozwój koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu jest wypadkową wpływu kilku oddziałujących jednocześnie czynników: historycznego momentu, integracji wewnątrzunijnej, rozwoju Internetu i procesów globalizacyjnych, a także wynikających z nich postaw menedżerów CSR, którzy z własnej inicjatywy i własnym zaangażowaniem wprowadzali krok po kroku mechanizmy odpowiedzialnego zarządzania w swoich firmach.

103

3.2. Destymulanty rozwoju społecznej odpowiedzialności biznesu na polskim rynku