Społeczną odpowiedzialność biznesu można również rozpatrywać w kontekście dziedziny wiedzy, z którą ma wiele wspólnych płaszczyzn – w kontekście ekonomii informacji.
Najprościej mówiąc, badacze zajmujący się ekonomią informacji skupiają się na sprawdzaniu, w jaki sposób informacja oddziałuje na gospodarkę i decyzje podejmowane w realiach gospodarczych. Sama w sobie informacja ma szczególną specyfikę, którą trudno odnaleźć, analizując właściwości innych dóbr. Mianowicie jest łatwa do wytworzenia i rozpowszechnienia, co jednocześnie czyni ją podatną na przecieki i z łatwością wymykającą się kontroli i ochronie. W przeciwieństwie do każdego innego dobra nie można jej dwukrotnie sprzedać tej samej osobie ani poddać wstępnej ocenie przed jej poznaniem. I co najważniejsze, ewidentnie wpływa na podejmowane decyzje gospodarcze. Kwestiami związanymi w ekonomią informacji zajmowali się m.in. nobliści nagrodzeni za badania nad asymetrią informacji: George Akerlof, Michael Spence i Joseph Stiglitz. Dwaj ostatni
55
wspólnie analizowali sytuację, w której na rynku różni uczestnicy mają różny dostęp do informacji i to, jak wpływało to na ich decyzje.
O ile społeczną odpowiedzialność biznesu można w dużej mierze rozpatrywać jako działania odznaczające się konkretnym efektem (np. przekazaną kwotą na cele związane z rozwiązaniem danego problemu społecznego), to tym co posiada jedno z najważniejszych znaczeń w CSR jest to, jak podejmowane inicjatywy ocenia ogół społeczeństwa czy jego konkretny wycinek ograniczony do grona bezpośrednich interesariuszy przedsiębiorstwa. Patrząc na działania społeczne z tej perspektywy, oczywistym staje się, że tym, co ma wielką wagę dla przedsiębiorstwa, jest informacja, jaką niesie otoczeniu i to, jak ten przekazywany przez nie komunikat jest przez nie odbierany. Tym samym CSR niejako nabiera sensu w realiach ekonomii informacji, w której gospodarkę kształtuje informacja.
Komunikowanie o działaniach z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu wpływa na kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa w oczach jego interesariuszy. W zależności od tego, do jakiej grupy spośród nich jest adresowana informacja, mogą zostać osiągnięte inne cele i pełnić inne funkcje dla firmy.
1.5.1. Rola komunikacji CSR w ocenie przedsiębiorstwa przez interesariuszy
Komunikacja dotycząca społecznej odpowiedzialności biznesu, jak każdy rodzaj komunikowania, zmienia się w zależności od tego, do kogo jest kierowana. Dopasowywana jest do potrzeb danej grupy docelowej. W informacjach podkreśla się te aspekty działalności, w tym przypadku CSR, które są istotne z punktu widzenia wybranych interesariuszy. Ogólnie komunikację w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu można podzielić na wewnętrzną – adresowaną do pracowników, menedżerów, akcjonariuszy i właścicieli – oraz zewnętrzną – adresowaną do klientów, dostawców, partnerów biznesowych, instytucji rządowych i finansowych, konkurencji i mediów.
Wynika to z przyjęcia założenia, że społeczna odpowiedzialność opiera się przede wszystkim na transparentnych działaniach i budowaniu zaufania interesariuszy [Rudnicka 2012]. Zarówno wewnętrzne, jak również zewnętrzne komunikowanie o CSR przedsiębiorstwa powinno tworzyć atmosferę zaufania do tego, czym swoimi produktami, usługami i wyznawaną filozofią działania reprezentuje przedsiębiorstwo. Ponadto komunikowanie o społecznej odpowiedzialności powinno również obejmować przewidywanie oczekiwań interesariuszy ujmowanych następnie w polityce CSR oraz
56
wykorzystywanych w zarządzaniu różnymi narzędziami komunikacyjnymi organizacji [Podnar 2008].
Zdefiniowana w ten sposób komunikacja CSR kierowana do interesariuszy może przyjąć rozmaite formy. W literaturze przedmiotu można znaleźć wyodrębnienie trzech przykładowych strategii komunikacji, jakie zazwyczaj przyjmuje się w przedsiębiorstwach. Są to: strategia informowania interesariuszy, strategia odpowiadania interesariuszom i strategia angażowania interesariuszy.
Pierwsza z nich ma charakter jednokierunkowy: jest to komunikacja z góry do dołu, przekazywanie wszelkich wiadomości interesariuszom w formie sformalizowanych informacji. Interesariusze mogą jedynie zapoznać się z nią, nie mają jednak żadnego wpływu na nią – na podejmowane przez przedsiębiorstwo decyzje i działania. W intencji przedsiębiorstwa w tym przypadku jest przekazanie jasnych i czytelnie sformułowanych informacji, prowadzenie przejrzystej komunikacji, mającej na celu budowanie relacji opartych na zaufaniu.
Strategia odpowiadania interesariuszom polega zaś na reakcjach dwukierunkowych – komunikacja prowadzona jest zarówno przez przedsiębiorstwo, jak również przez interesariuszy, którzy dzielą się z nim swoimi oczekiwaniami i potrzebami. Przedsiębiorstwo stara się wychodzić tym potrzebom naprzeciw i zaspokajać oczekiwania, aby nawiązać i budować pozytywne, głębokie relacje ze swoimi interesariuszami. Jest to korzystna dla obu stron forma komunikacji, gdyż pozwala gruntownie poznać wzajemne potrzeby.
Trzecia strategia komunikacji CSR zakłada najwyższy stopień zaangażowania interesariuszy. Nie tylko prowadzona jest dwukierunkowa wymiana informacji, wymiana ta jest jednocześnie symetryczna. Oznacza to, że w praktyce obie strony w równym stopniu angażują się w przekazywanie sobie informacji i równie wiele wysiłku wkładają we wspólne rozwiązywanie pojawiających się problemów. Rezultatem tak prowadzonej komunikacji jest zrodzenie się głębokiej relacji zmieniającej postawy i zachowania obu stron [Rudnicka 2012].
Tak rozumiana komunikacja wpływa na odbiór przedsiębiorstwa przez wszystkie grupy interesariuszy. Przykładowo, zbadano, że komunikacja CSR wpływa na ocenę przedsiębiorstwa przez pracowników – obecnych lub potencjalnych, starających się o
57
zatrudnienie w nim. Dobrze prowadzone i komunikowane działania z zakresu społecznej odpowiedzialności odgrywają znaczącą rolę w następujących obszarach:
zdobycie nowych grup rekrutacyjnych;
zatrzymanie utalentowanych i doświadczonych pracowników;
spełnienie oczekiwań interesariuszy;
kształtowanie wizerunku;
zwiększenie efektywności pracy, podnoszenie innowacyjności zespołów;
poprawa atmosfery pracy [Gryszko 2009].
Informacja o inicjatywach CSR ma zatem wpływ na ocenę przedsiębiorstwa w oczach interesariuszy i na kształtowanie jego wizerunku. Pozostając jedynie przy przykładzie grupy interesariuszy, jaką są pracownicy, można stwierdzić, że społeczna odpowiedzialność jest czynnikiem wpływającym na atrakcyjność danego miejsca pracy i tworzenie jego przewagi na tle innych przedsiębiorstw.
Komunikacja CSR i informacje o odpowiedzialności społecznej podejmowanej przez dane przedsiębiorstwo może mieć również wpływ na jego postrzeganie przez inną grupę interesariuszy – przez inwestorów. Obecność (lub nieobecność) w notowaniach na Respect Index może wpłynąć na podjęcie (lub nie) decyzji o inwestycji w udziały danego przedsiębiorstwa. Respect Index to pierwszy w Europie Środkowej indeks najbardziej odpowiedzialnych społecznie spółek Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie. Projekt funkcjonuje od 2009 roku, kiedy został ogłoszony pierwszy skład indeksu. Obejmuje on zarówno polskie, jak i zagraniczne spółki z Głównego Rynku GPW, w których realizuje się najlepsze standardy zarządzania w zakresie ładu korporacyjnego, ładu informacyjnego i relacji z inwestorami. Uwzględnia się w nim również czynniki ekologiczne, społeczne i pracownicze. Zanim spółka pojawi się w tym zestawieniu, przechodzi trzyetapową weryfikację prowadzoną przez GPW i Stowarzyszenie Emitentów Giełdowych (SEG).
Prowadzenie działań CSR i komunikowanie o nich wpływa zatem na ocenę przedsiębiorstwa przez interesariuszy, na kształtowanie się jego reputacji, a w długim okresie znajduje odzwierciedlenie w prosperowaniu firmy na rynku.
58
1.5.2. Wpływ CSR na konsumentów w świetle badań
Jedną z najbardziej kluczowych grup interesariuszy są konsumenci. Według spostrzeżeń odnotowanych w rezultacie wielu przeprowadzonych badań stają się oni coraz bardziej wymagającą grupą w kontekście całego społeczeństwa, ale również w kontekście działalności poszczególnych przedsiębiorstw działających na rynku. Ich wymagania koncentrują się na chęci poszerzania wiedzy i zdobywania informacji na temat produktów, które kupują – ich jakości, pochodzenia, sposobu wytwarzania. Konsumentom coraz częściej nie jest obojętne, dlaczego płacą taką a nie inną cenę za dany produkt lub usługę. Chcą wiedzieć, co się na nią składa i (przykładowo) dlaczego jest relatywnie niska. Pożądaną z perspektywy konsumentów informacją jest, czy dany produkt lub usługa powstały w warunkach etycznych i ogólniej, czy oferujące je przedsiębiorstwo jest społecznie odpowiedzialne. Rozpatrując kwestię komunikacji CSR pod tym kątem, można znów wysnuć wniosek, że ekonomia informacji jest bardzo istotnym pojęciem z nią związanym.
To, że działalność pozabiznesowa ma znaczenie dla konsumentów, potwierdziło badanie Barometr CSR przeprowadzone w 2013 roku przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Jego wyniki pokazują, że ponad połowa konsumentów w Polsce chciałaby mieć więcej informacji na temat podejmowanych przez firmy aktywności na rzecz społeczeństwa i środowiska. Taka zyskująca na znaczeniu postawa doprowadziła do wyodrębnienia się nowej grupy świadomych konsumentów i konsumentek – prosumentów13
. Prosumenci pozytywnie oceniają firmy, które starają się wyróżnić pod względem jakości i autentyczności oferowanych przez siebie produktów [Prosumer Raport 2014]. Z badania wynika również, że prosumenci są szczególnie wrażliwi na problemy społeczne i środowiskowe – a więc wpływ na ich ocenę przedsiębiorstwa mają prowadzone przez nie działania z zakresu społecznej odpowiedzialności i jego polityka informacyjna ich dotycząca. Z analiz przeprowadzonych przez Havas Worldwide płynie wniosek, że prosumenci wyprzedzają pozostałych konsumentów o 18 miesięcy [Prosumer Raport 2013] – oznacza to, że w ciągu kolejnych dwóch lat większość konsumentów podąży za trendem, który obecnie wytyczają swoimi preferencjami zakupowymi prosumenci. Jak najwcześniejsze zaadaptowanie idei społecznej odpowiedzialności biznesu w modelu
13
O swoistym formułowaniu się grupy prosumentów, czyli konsumentów „suwerenów” biznesu, którzy wyrośli z innej grupy konsumentów – konsumentów „wasali” biznesu, więcej w: Lewicka-Strzałecka, A., 2006, Odpowiedzialność w życiu gospodarczym, Wydawnictwo IFiS PAN, Warszawa.
59
zarządzania przedsiębiorstwem może zatem przynieść relatywnie szybkie wyniki ekonomiczne.