Kosztochłonność i brak przełożenia na efektywność

Jak zostanie wykazane w dalszej części niniejszej pracy, początkowo wielu polskich przedsiębiorców utożsamiało działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu z działaniami prowadzonymi w ramach public relations. Wiąże się to z tym, że o korzyściach dla firmy płynących z CSR ich właściciele myśleli w kategoriach wizerunkowych. Z takiej interpretacji społecznej odpowiedzialności biznesu wynikały formy, jakie w pierwszych latach po otwarciu się na rynek międzynarodowy i po przystąpieniu do UE przyjmowały działania prowadzone przez polskie firmy w tym obszarze. Dla celów wizerunkowych realizowano wówczas przede wszystkim kampanie społeczne i filantropijne, w ramach których angażowano się finansowo we wspieranie inicjatyw istotnych społecznie. Działania te nie wiązały się najczęściej w żaden sposób (lub jedynie w nikłym stopniu) z ideą zrównoważonego rozwoju. W rozumieniu polskich przedsiębiorców, a zwłaszcza właścicieli małych i średnich przedsiębiorstw z polskim kapitałem założycielskim, do których bezpośrednio nie przenikał zachodnioeuropejski i amerykański sposób myślenia o CSR, działania te miały znaczenie jedynie dla budowania wizerunku firmy. Rozumiane w ten sposób, wielu z nich jawiły się jako niepotrzebne i zbędne, gdyż generowały wysokie koszty, a jednocześnie nie przekładały się w bezpośredni sposób na wzrost zysku czy słupków sprzedaży. Przekazywanie środków na cele charytatywne rysowało się w oczach polskich przedsiębiorców jako działanie zbędne i wizerunkowe – jako swego rodzaju fanaberia. CSR postrzegano jako koszt niewiążący się z widocznymi efektami i z brakiem wyników finansowych. Wielu polskich przedsiębiorców nie potrafiło spojrzeć na to zagadnienie kompleksowo i dostrzec jego korzyści w długim okresie. Koncentrowano się na krótkookresowych korzyściach. Ta postawa – skupianie się na zyskach tu i teraz – wynikała z młodości polskiego systemu wolnorynkowego, z tego, że po raz pierwszy od dekad Polacy mieli szansę wykazać się przedsiębiorczością, kreatywnością, co mogło się przełożyć na realny zysk. W pierwszych latach po wprowadzeniu wolnego rynku w Polsce liczyło się przede wszystkim to, by jak najwięcej zarobić – był to naturalny rezultat tego, że polską przedsiębiorczość wcześniej tłamsił przez długi czas system scentralizowany i socjalistyczny. Wykształcone w ten sposób nastawienie trudno było zmodyfikować w latach, które później nadeszły.

Z tych samych powodów, niewiele wcześniej w zbliżony sposób myślano o działaniach z zakresu public relations. W oczach wielu polskich przedsiębiorców były to zbędne, kosztochłonne inicjatywy, które nie przekładały się na osiąganie przez firmę

106

zysków. Również o działalności PR wypowiadano się wielokrotnie w polskim biznesie z lekceważeniem i pobłażliwością. Dopiero gdy zaobserwowano, jakie korzyści czerpią z ich prowadzenia firmy o zagranicznym kapitale działające na gruncie polskim, zaczęto je wprowadzać do strategii polskich przedsiębiorstw. Analogiczna sytuacja miała miejsce również w przypadku przejmowania i adaptowana na potrzeby polskich firm idei społecznej odpowiedzialności biznesu.

Znając te fakty, nietrudno zrozumieć, że w adaptacji społecznej odpowiedzialności biznesu w Polsce nie pomogło również to, że początkowo przedsiębiorcy nie rozumieli ich złożoności i kompleksowości związanych z nią zadań, a jedynie sytuowali ją w pobliżu działań realizowanych przez public relations – czyli jako działania wizerunkowe, sponsoringowe czy wynikające z przyjęcia mecenatu. Dowodem takiego sposobu myślenia może być chociażby to, że inicjatywy wiążące się z CSR w polskich przedsiębiorstwach zazwyczaj realizowane są przez specjalistów ds. PR lub są częścią działu public relations w przedsiębiorstwie. Dopiero odejście od takiego sposobu interpretowania społecznej odpowiedzialności biznesu pozwoli na jej pełne rozwinięcie w polskich przedsiębiorstwach. W tym celu jednak konieczne byłoby upowszechnienie wiedzy na temat CSR wśród polskich menedżerów i zmiana ich mentalnego nastawienia do społecznej odpowiedzialności biznesu.

3.2.3. Trudność mierzenia skuteczności CSR

Analogie między początkowym postrzeganiem public relations a postrzeganiem społecznej odpowiedzialności biznesu uwidaczniają się nie tylko w podobnej specyfice działań realizowanych zarówno w pierwszym, jak i w drugim przypadku, ale również w tym, że dotyczą ich zbliżone zastrzeżenia. Takim argumentem przeciw prowadzeniu działań PR, który przeniknął również do myślenia o CSR, jest również trudność mierzenia skuteczności kampanii i inicjatyw prowadzonych w ramach społecznej odpowiedzialności.

Podobnie jak w przypadku public relations, gdzie trudno o wiarygodny miernik pozwalający ocenić skuteczność działań praktyków PR, również w kontekście CSR mówiono o niemożliwości zmierzenia ich skuteczności czy efektywności. Co i w jakim stopniu okazało się skuteczne? Jakie działania przyniosły dobre rezultaty, a co nie przyniosło żadnych efektów? A przede wszystkim: w jakim stopniu podjęte inicjatywy

107

przełożyły się na poziom osiągniętych zysków? Początkowo podlegało to raczej swobodnej interpretacji menedżerów PR i CSR oraz ich analizie podejmowanych działań opartej na subiektywnej ocenie zebranych faktów i danych.

Destymulanta ta jednak w miarę rozwoju idei społecznej odpowiedzialności biznesu na świecie stopniowo ulegała minimalizowaniu i osłabieniu, również w Polsce, gdyż międzynarodowe instytucje popularyzujące tę koncepcję równolegle z ideą zrównoważonego rozwoju wykształciły i wypromowały instrumentarium pozwalające na mierzenie i miarodajne porównywanie wyników osiąganych w tej dziedzinie przez przedsiębiorstwa. Takim narzędziem, którym posługują się firmy prowadzące społeczną odpowiedzialność biznesu, stały się raporty społeczne – dokumenty opracowywane co roku przez menedżerów CSR, w których firma przedstawia swoją działalność z perspektywy odpowiedzialności społecznej. W miarę upływu lat raporty te ulegały coraz większej profesjonalizacji i standaryzacji. Zaczęto w nich posługiwać się podobnymi miarami i odniesieniami – w tym przede wszystkim standardami związanymi z Global Reporting Initiative²⁷.

W ten sposób, w ciągu zaledwie czternastu lat, wyeliminowano stopniowo jedną z barier dla wprowadzania i rozwoju społecznej odpowiedzialności w Polsce, czego dowodem może być również następny rozdział niniejszej pracy, w którym zbadano raporty społeczne opracowane przez przedsiębiorstwa działające na rynku polskim.

Reasumując, można powiedzieć, że głównymi przeszkodami dla rozwoju CSR w Polsce były (i w dużej mierze nadal są): mentalność osób zarządzających firmami, które na skutek braku pełnej wiedzy na temat społecznej odpowiedzialności biznesu, niewłaściwie lub jedynie w częściowo poprawny sposób implementują działania CSR w swoich przedsiębiorstwach. W znaczącym stopniu niewłaściwe zrozumienie istoty społecznej odpowiedzialności biznesu rzutuje na to, jak interpretuje się przynoszone przez nie korzyści

27

Global Reporting Initiative (GRI) to międzynarodowa niezależna organizacja zajmująca się tworzeniem i upowszechnianiem standardów działań zgodnych z duchem odpowiedzialnego zarządzania. Jej celem jest wspieranie instytucji rządowych, prywatnych przedsiębiorstw i innych organizacji we wdrażaniu i komunikowaniu rozwiązań przyjaznych środowisku (w tym głównie hamujących zmiany klimatyczne), zgodnych z prawami człowieka i zwalczających korupcję. W 2015 roku ponad 7, 5 tysiąca organizacji na całym świecie posługiwało się standardami GRI do opracowania swoich raportów społecznych. Wytyczne GRI przystosowane są do różnych skal i zakresów działalności firm, które powinny je stosować – inne wytyczne obowiązują m.in. wielkie, średnie i małe przedsiębiorstwa, międzynarodowe korporacje, NGO, rządowe instytucje. Dla tych ostatnich sporządzone zostały specjalne, oddzielne wytyczne, funkcjonujące pod nazwą UN ICLEI. Źródło: Global Reporting Initiative,

108

i jak zestawia się je z wiążącymi się z nimi nakładami finansowymi i niezbędnym zaangażowaniem pozafinansowym – w tym kontekście właściciele firm dostrzegają przede wszystkim wysokie koszty nieprzekładające się na zyski ani żadne inne istotne z ich punktu widzenia efekty.

Tak sprecyzowane wnioski dotyczące destymulant rozwoju CSR w Polsce są potwierdzone również wynikami badań przeprowadzonych przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Zostały one przedstawione na rysunku 4.

Rys. 4. Destymulanty rozwoju CSR w Polsce wskazane przez menedżerów CSR. Źródło: Forum Odpowiedzialnego Biznesu 2015.

Jak widać, na pierwszym miejscu w zestawieniu ujęto brak zrozumienia idei przez kadry zarządzające firmami (46 proc.). Większość z pozostałych barier zidentyfikowanych w badaniu FOB wynika z tej pierwszej. Przekonanie, że CSR jest „nieopłacalny” i nie płyną z niego żadne korzyści (45 proc.) ma bowiem swoje źródło w niezrozumieniu sedna koncepcji, podobnie jak rozumienie CSR w kategorii działań sponsoringowych (40 proc.). Z brakiem zrozumienia bezpośredni związek ma brak odpowiedniej edukacji kadry zarządzającej – menedżerowie lepiej wykształceni w dziedzinach społecznej odpowiedzialności biznesu i zrównoważonego rozwoju chętniej i lepiej realizowaliby działania CSR.

109

Ponadto ankietowani w badaniu FOB polscy menedżerowie CSR wskazali również inne bariery we wprowadzaniu społecznej odpowiedzialności biznesu, jednak podaje je mniejsza grupa badanych. Jako barierę w rozwoju CSR podaje się również brak presji ze strony konsumentów (32 proc.), brak zachęty ze strony administracji publicznej (26 proc.), kryzys ekonomiczny (19 proc.) i prawie równorzędnie brak informacji w mediach i debacie publicznej (18 proc.). Dopiero jako ostatnią zaś wskazuje się niechęć ze strony przedsiębiorstw do inwestowania (14 proc.).

Jako że chociażby świadomość ekologiczna społeczeństwa coraz bardziej wzrasta w miarę upływu lat, można spodziewać się, że zwiększy się społeczna presja wywierana na polskie przedsiębiorstwa. Znajdzie to – i znajduje już obecnie – przełożenie na działania podejmowane przez administrację publiczną. W tym świetle najbardziej pilną kwestią pozostaje zatem jak najszybsza i najpełniejsza edukacja polskich przedsiębiorców w zakresie tego, czym społeczna odpowiedzialność biznesu jest (i czym nie jest), co może przekonać wielu z nich do podjęcia jej realizacji w swoich firmach.

3.3. Podsumowanie

Jakie czynniki determinowały rozwój społecznej odpowiedzialności w Polsce? W pierwszej chwili można zaryzykować postawienie tezy, że te same, które wywierały wpływ w innych krajach Europy Zachodniej i w Stanach Zjednoczonych, lecz, jak wynika z analizy przeprowadzonej w niniejszym rozdziale, nie będzie to odpowiedź kompletna. Owszem, na rozwój sytuacji w Polsce wpłynęły te same stymulanty, o których była mowa przy okazji determinant w ujęciu międzynarodowym, z tą jednak różnicą, że na gruncie polskim wymienione wcześniej czynniki miały charakter zapożyczeń czy, odnosząc się do wcześniej przywołanego porównania, swego rodzaju derywat. Narodziny i upowszechnianie się koncepcji zrównoważonego rozwoju nie były bezpośrednimi przyczynami rozwoju i umacniania się idei społecznej odpowiedzialności w Polsce. Podobnie jak bezpośrednią przyczyną rozwoju CSR w przedsiębiorstwach działających na rynku polskim nie było rozumienie CSR jako czynnika budującego wizerunek i reputację czy wiązanie społecznej odpowiedzialności biznesu z korzyściami etycznymi. Nie – tym, co zadecydowało o rozwoju CSR w Polsce były echa informacji, które zaczęły docierać do polskich przedsiębiorców z rynków zachodnioeuropejskich i amerykańskich (można zatem powiedzieć, że o rozwoju społecznej odpowiedzialności biznesu na polskim rynku w

110

ogromnej mierze zadecydowały przejawy ekonomii informacji, która zaczynała w latach 90. nabierać coraz większego znaczenia). Tak jak wcześniej polscy przedsiębiorcy wzorowali się na modelach funkcjonujących w Zachodniej Europie i USA w czasach, gdy w Polsce zachodziły procesy niezwykle szybkiej transformacji ustrojowej i zaczęła rozwijać się wolnorynkowa przedsiębiorczość, tak samo w momencie akcesji do Unii Europejskiej ci sami przedsiębiorcy zostali zmuszeni do przyjęcia i zaadaptowania modeli zarządzania z konkurencyjnych rynków zachodnich, które obejmowały m.in. działania z zakresu public relations i społecznej odpowiedzialności biznesu. W tym kontekście można mówić zatem o zachodzeniu zjawiska wymiany tożsamości związanego z deterytorialnością. Polska sytuacja adaptacyjna stanowi również bardzo dobrą ilustrację koncepcji dyfuzji.

Ale nawet w takiej sytuacji, w której polskim przedsiębiorcom niejako narzucono z zewnątrz konieczność wprowadzenia działań PR i CSR, procesy ich inkorporowania do modeli zarządzania nie przeszły bez przeszkód. Warto przy tej okazji podkreślić, że o ile o stymulantach możemy mówić przede wszystkim w skali megaekonomicznej – w odniesieniu do sytuacji międzynarodowej i osadzenia w niej Polski z jej specyfiką gospodarczą, polityczną i społeczną w czasach, w których wszelkie współzależności między państwami wzmocnione są dodatkowo procesami globalizacyjnymi – o tyle o destymulantach można mówić głównie na poziomie mikroekonomicznym. Jako że uwzględnienie działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (a tym bardziej public relations) nie było mimo wszystko żadnego rodzaju obowiązkiem28

, lecz jedynie rozwiązaniem zaobserwowanym w zachodniej przedsiębiorczości, decyzja o ich wprowadzeniu do strategii zarządzania przedsiębiorstwem (bądź nie) należała ostatecznie wyłącznie do przedsiębiorców. I to na poziomie ich decyzyjności można mówić o destymulantach w rozwoju CSR w Polsce.

Głównym hamulcem w upowszechnianiu się społecznej odpowiedzialności biznesu w przedsiębiorstwach działających na polskim rynku była bowiem mentalność osób zarządzających firmami. Jest to jednocześnie najbardziej charakterystyczna cecha polskiej przedsiębiorczości, uwidaczniająca się nie tylko w kontekście rozwoju społecznej odpowiedzialności biznesu. Polscy menedżerowie nie widzieli sensu we wprowadzaniu działań z zakresu CSR. Nie tylko nie rozumieli sedna idei, ale wręcz pojmowali ją

28

Przynajmniej na początku – od 1 stycznia 2017 roku zaistnieje taki obowiązek na mocy ustawodawstwa unijnego, jakie wtedy uprawomocni się w odniesieniu do spółek giełdowych. O nowych przepisach więcej w dalszej części pracy.

111

niewłaściwie. Widzieli w niej przede wszystkim konieczność inwestycji w akcje charytatywne i nie dostrzegali, w jaki sposób te inicjatywy mogłyby okazać się korzyścią dla ich firmy. Brak informacji i wyedukowania na temat tego, czym tak naprawdę jest społeczna odpowiedzialność biznesu z jej szerszym uwarunkowaniem i przełożeniem na całościowe funkcjonowanie przedsiębiorstwa, prowadziło do tego, że CSR rozumiany był przez gros polskich przedsiębiorców jako działania nieopłacalne, kosztowne i w zasadzie jednoznaczne ze sponsoringiem.

Z tej obserwacji płynie kolejny wniosek podkreślający różnice w rozwoju CSR w Polsce a krajami Europy Zachodniej i USA. Przedsiębiorcy zagraniczni wydawali się niemal od samego początku rozumieć istotę idei, a tym, co ich hamowało w jej wdrażaniu, była jej kosztochłonność i brak widocznego przełożenia na zysk, tj. brak możliwości zmierzenia skuteczności działań społecznych. Polscy przedsiębiorcy zaś w ogóle nie rozumieli sensu tego typu działań. Co ciekawe i co również stanowi cechę specyficzną dla polskiego rynku, w przeciwieństwie do zagranicznych przedsiębiorców Polacy nie zastanawiali się nad brakiem posiadania kompetencji etycznych do prowadzenia działań CSR i nie postrzegali ich braku jako przeszkody. Właściciele i menedżerowie polskich firm wielokrotnie przekonali się dzięki politycznym i gospodarczym zawirowaniom, przez jakie zmuszeni byli przejść, że w zasadzie chcieć, to móc, i nie dręczyły ich wątpliwości natury moralnej, jakie zgłaszali ich koledzy po fachu z Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych.

Jednak postawy polskich przedsiębiorców uległy zmianom i to na tyle dostrzegalnym, że w roku 2016 – czyli w przybliżeniu w 16 lat po upowszechnieniu się na ogromną skalę Internetu, w 12 lat po akcesji do Unii Europejskiej – można mówić o efektywnym przeniesieniu z rynków zachodnioeuropejskich i amerykańskiego do przedsiębiorstw działających na rynku polskim modeli odpowiedzialnego zarządzania. Dowodem na to, że postawiona na początku niniejszej dysertacji hipoteza badawcza o efektywnym zaadaptowaniu strategii CSR z firm Europy Zachodniej i USA jest prawdziwa, są opracowane przez polskich menedżerów CSR raporty społeczne gromadzone przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu na przestrzeni lat 2007-2014. Z ich analizy wynika, że po początkowych wątpliwościach, analogicznych do tych, które wiązały się z upowszechnieniem działań public relations, polscy przedsiębiorcy przyjęli kolejną pochodzącą z Zachodu ideę i dostosowali ją do polskich uwarunkowań, włączając ją do modeli funkcjonowania większości wielkich firm działających na polskim rynku.

112

Szczegółowa analiza badania przeprowadzonego na wspomnianych raportach społecznych oraz płynące z niego wnioski zostaną przedstawione w następnych częściach pracy – w rozdziałach czwartym i piątym.

113

Rozdział IV

Analiza raportów społecznych opracowanych przez przedsiębiorstwa

działające na rynku polskim w latach 2007-2014

„Ceną wielkości jest odpowiedzialność”.

Winston Churchill [Churchill 2001]

Tak jak zostało wspomniane w poprzednich rozdziałach, podejście polskich przedsiębiorców do społecznej odpowiedzialności biznesu zmieniało się na przestrzeni lat. Początkowo wobec idei CSR właściciele polskich firm podchodzili nieufnie i z pewną pobłażliwością. W ich oczach społeczna odpowiedzialność biznesu uchodziła za kolejne, niepotrzebne narzędzie wizerunkowe – podobne do działań z zakresu public relations, które również wydawały im się wówczas zbędne – które w żaden widoczny sposób nie przekłada się na osiąganie zysku, a co za tym idzie, nie istnieją przesłanki ku temu, by inicjatywy CSR wprowadzać do strategii działania prowadzonych przez nich przedsiębiorstw. Kosztowne, czasochłonne działania charytatywne – tak postrzegali społeczną odpowiedzialność biznesu polscy przedsiębiorcy. Przynajmniej na początkowym etapie upowszechniania się tej koncepcji w firmach działających w krajach zachodnioeuropejskich i w USA.

Kiedy to podejście zaczęło się zmieniać? Dlaczego? Jaka była na początku specyfika działań CSR podejmowanych przez polskich przedsiębiorców? A w późniejszych latach? Jakie kierunki i formy przyjmowały działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu w polskim biznesie? Odpowiedzi na te pytania można poszukać w raportach społecznych udostępnianych zarówno przez polskie, jak i zagraniczne firmy działające na polskim rynku. Raporty te są zbierane rok po roku przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu (FOB) i zamieszczane na stronie internetowej raportyspoleczne.pl.

W niniejszym rozdziale przedstawione zostanie pojęcie raportów społecznych, co pozwoli przybliżyć istotę raportowania w Polsce prowadzonego dzięki inicjatywie FOB. W dalszej części pracy analizie zostaną poddane raporty społeczne opracowane przez przedsiębiorstwa działające na rynku polskim w latach 2007-2014. Obecnie ich zbiór liczy 154 dokumenty. Ich zbadanie pozwoliło na sformułowanie wniosków o tym, jak dobre praktyki prowadzone przez kilka firm na rynku polskim zmieniały funkcjonowanie w tym

114

zakresie innych firm i jak ich dobry przykład promieniował na działalność wielu innych. Znaczenie koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu stopniowo wzrastało – proces ten można zaobserwować w raportach zebranych przez FOB.

Przeanalizowanie raportów społecznych udostępnionych przez przedsiębiorstwa i zamieszczone przez FOB w Internecie pozwoliło na:

 sklasyfikowanie rodzajów działalności społecznej prowadzonej przez przedsiębiorstwa po uwzględnieniu ich motywacji: wyróżnienie strategii o celach wizerunkowych i o celach społecznych;

 zidentyfikowanie głównych kierunków rozwoju CSR w Polsce na przestrzeni ostatnich ośmiu lat;

 prześledzenie procesu zmian motywacji przedsiębiorców działających na rynku polskim do prowadzenia działań CSR;

 wyróżnienie zależności pomiędzy profilem prowadzonej działalności a realizowanymi działaniami z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu.

W pierwszej kolejności przedstawiona zostanie istota raportów społecznych i wyjaśnione zostanie ich znaczenie dla rozwoju idei CSR.

4.1. Instrumentarium społecznej odpowiedzialności biznesu – istota raportów społecznych

Przed przedstawieniem wyników badania i ich analizą warto zapoznać się z pojęciem raportów społecznych i wyjaśnić, dlaczego ich powstawanie oraz archiwizowanie w jednym, dostępnym wszystkim zainteresowanym miejscu jest istotne dla rozwoju idei społecznej odpowiedzialności – dlaczego jest to główne narzędzie pozwalające na ocenę dobrych praktyk realizowanych w polskich i zagranicznych firmach.

Raport społeczny definiuje się jako raportowanie kwestii zrównoważonego rozwoju i określa jako praktykę pomiaru i ujawniania w sposób kompleksowy wyników w zakresie zrównoważonego rozwoju raportującej organizacji. Jest to pojęcie tożsame z raportem CSR czy sustainability. Nie należy go jednak identyfikować z zagadnieniem raportu środowiskowego, ochrony zdrowia i bezpieczeństwa, zaangażowania społecznego czy

115

filantropii, które stanowią jedynie wycinek całościowego podejścia do CSR i jego raportowania, czyli właśnie raportu społecznego. Dzięki raportowaniu kwestii CSR można monitorować postęp w osiąganiu założonych celów. Opracowywanie raportów wspomaga implementację strategii CSR oraz stanowi narzędzie komunikacji z interesariuszami [Pichola 2013].

Sposób i znaczenie raportowania przedsiębiorstw również ulegało zmianom. Zanim raporty przybrały znany dzisiaj kształt, przeszły przez różne stadia. Ich pierwszą formą były sprawozdania finansowe, które stały się popularne w latach 60. XX wieku – firmy zamieszczały w nich informacje na temat swoich zysków i strat. W latach 80. dane te coraz częściej rozszerzano o informacje pozafinansowe – z zakresu ochrony środowiska czy etycznej działalności biznesu. W tym samym czasie etyczne fundusze inwestycyjne (ethical

investment funds) w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii zaczęły proces

prześwietlania firm pod kątem ich społecznego i etycznego działania. W wyniku zmieniających się oczekiwań społecznych forma i zakres raportów społecznych również się