Zimni, pesymistycznie nastawieni do życia Szwedzi, dokładni i precyzyjni wytwarzają samochody postrzegane przez respondentów jako najbardziej bezpieczne, luksusowe, najmniej awaryjne, o klasycznej stylistyce i kolorystyce. Być może wrodzony pesymizm sprzyja szczególnej dbałości w wytwarzaniu produktu, który z założenia ma zapewnić bezpieczne przemieszczanie. W przypadku Szwedów postrzegany wizerunek kraju pochodzenia w dużej mierze odpowiada wizerunkowi marki Volvo.
Zarówno wizja, jak i misja koncernu Volvo są zbieżne z tym, jak postrzegana jest marka Volvo w Polsce i na świecie :
• WIZJA VOLVO CARS CORPORATION: “Być najbardziej pożądaną i odnoszącą największe sukcesy marką wśród samochodów luksusowych”.37
• MISJA VOLVO CARS CORPORATION: “Tworzyć najbezpieczniejsze i najbardziej ekscytujące samochody dla nowoczesnych rodzin”.38
Samochody Volvo są dziś chętnie wybierane przez klientów, ponieważ spełniają obietnicę bezpieczeństwa, ochrony środowiska oraz jakości. Są to podstawowe wartości marki komunikowane zawsze w ten sam, konsekwentny sposób.
Bezwzględna spójność w komunikacji i działaniu wpływa na zachowanie najwyższych standardów obsługi klientów, a w efekcie pomaga w sprzedaży produktów i usług marki Volvo.
37Manual Volvo – materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska 38j.w.
Cechy, które wpływają na wizerunek marki Volvo:
1. Bezpieczeństwo.
„Samochodami jeżdżą ludzie. A zatem naczelną zasadą wszystkich działań podejmowanych przez nas w Volvo jest – i musi pozostać – bezpieczeństwo...”39 - to słowa założycieli Volvo: Assara Gabrielssona i Gustafa Larsona.
W 1927 roku twórcy Volvo rozpoczęli pracę nad projektem swojego pierwszego auta. Złożyli wówczas obietnicę, że zawsze najważniejsi będą ludzie. I chociaż w ciągu następnych siedemdziesięciu lat świat zmienił się nie do poznania, to obietnica, którą złożyli Assar Gabrielsson i Gustaf Larson wciąż obowiązuje.
Bezpieczeństwo jest, więc podstawą dla własnego, swoistego wizerunku marki. Jest kwestią bezdyskusyjną. Dlatego też wiele rozwiązań technicznych stanowiących o bezpieczeństwie można znaleźć jedynie w samochodach marki Volvo. To z kolei pozwala na podkreślenie emocjonalnych korzyści posiadania Volvo.
2. Ochrona środowiska.
To także element filozofii Volvo. Jest, bowiem przejawem troski o ludzkie życie.
Wartością podstawową i jednocześnie istotnym wyróżnikiem. Świadczą o tym takie fakty, jak wprowadzenie Volvo S80 i V70 w wersji Bi-Fuel z silnikiem napędzanym metanem lub LPG, proces produkcji pozwalający na ponowne wykorzystanie użytych materiałów aż w 85% oraz Ekologiczny Certyfikat Produktu – Environmental Product Declaration, który posiada każdy samochód Volvo.
3. Jakość.
„Dla Volvo najważniejsi są ludzie. Najpierw określamy ich charakter oraz potrzeby. Dopiero te dane stanowią podstawę dalszej pracy. Od samego początku stawiamy na jakość: od etapu określenia potrzeb funkcjonalnych naszych klientów, poprzez etap budowy modeli wirtualnych i prototypów oryginalnej wielkości, aż po dobór materiałów, tkanin i kolorów, o których w dużej mierze decydują kierowcy i ich pasażerowie.”40
39 www.volvocars.pl 40j.w.
Projektanci dbają, by estetyka szła w parze z potrzebami klientów. Projekty poddawane są skrupulatnej ocenie i udoskonaleniom wszelkich detali, jak na przykład półeczka na napoje. „Zadajemy sobie pytania typu:, który projekt spodoba się naszym klientom? Jakie lubią napoje? Jaki jest najbezpieczniejszy sposób picia ich w samochodzie?”.41
Zespół pracuje nad kilkoma rodzajami prototypów, badając, który z nich będzie najlepszy dla klienta. Na każdym etapie gromadzone są opinie specjalistów: projektantów, stylistów, ekspertów do spraw sztuki użytkowej, konsultantów do spraw bezpieczeństwa, a nawet lekarzy ortopedów. Najważniejsza jest jednak opinia jednej osoby. „Jest, bowiem ktoś, kto poświęci Volvo najwięcej czasu – jego właściciel”.42
Dziś koncepcja jakości to więcej niż niezawodność i trwałość. Dotyczy ona także doświadczeń związanych z posiadaniem samochodu Volvo. Jest to konieczny warunek funkcjonowania w tak wysokiej klasie samochodów. Dlatego jakość to wartość podstawowa Volvo niebędąca jednak jej istotnym wyróżnikiem. Dowodem na to jest fakt, iż auta marki Volvo posiadają jedną z najdłuższych żywotności w świecie samochodowym.
Wizja twórców dała podwaliny naczelnym wartościom firmy Volvo, którymi są:
bezpieczeństwo, środowisko i jakość. Wartości te symbolizują zaangażowanie w ochronę życia i zdrowia kierowców Volvo, ich pasażerów, a także wszystkich osób, które zetknęły się z produktem Volvo. Są wyznacznikiem działań w kierunku prostego i powściągliwego wzornictwa jednocześnie są głównym determinantem zachęcającym do pomysłowości.
Przesycone są nimi laboratoria, studia projektowe, pomieszczenia do testów oraz linie produkcyjne. Samochody marki Volvo mają inspirować ludzi. Proste i eleganckie wzornictwo oraz dynamiczny charakter jazdy stanowią o tym, że jazda samochodami Volvo jest wyjątkową przyjemnością.
„Chcemy nie tylko ochraniać ludzi, ale również obudzić w nich zmysły.”43
41Manual Volvo – materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska 42www.volvocars.pl
43 www.volvocars.pl
3.2. VOLVO A KONKURENCJA
Volvo to samochody klasy Premium, wybierane przez najbardziej wymagających klientów, oczekujących wysokiej jakości, komfortu i luksusu. W segmencie premium liderami sprzedaży są producenci niezmiennie oferujący auta spełniające oczekiwania tej grupy klientów. Dlatego też w pracy jako bezpośrednich konkurentów Volvo wzięto pod uwagę samochody marek: Mercedes, BMW, Audi, Saab, Jaguar.
Konkurentem dla marki Volvo, aczkolwiek należącym do tego samego koncernu (Ford), jest Jaguar – szczególnie w klasie samochodów typu „limuzyna”. Samochody Jaguar to kombinacja luksusu, prestiżu i sportowego charakteru.
Zmiana strategii produktowej Jaguara wpływa znacząco na wyniki sprzedaży firmy.
Nowe XJ, oraz sportowa limuzyna S, model S-TYPE R oraz nagrodzony nowy model X-TYPE znacznie poszerzyły ofertę limuzyn sportowych Jaguar, tworząc kompleksową i różnorodną linię produktów od czasu powstania firmy w 1922 roku. Od tego czasu Jaguar stopniowo zmieniał profil działalności z producenta motocykli stając się jedną z najbardziej liczących się na świecie firm produkujących luksusowe limuzyny i samochody sportowe.
Gama modeli X-TYPE łączy w sobie niesamowite osiągi oraz niezwykłą zwrotność i sterowność z tradycyjną wykwintnością Jaguara, a innowacyjna technologia sprawia, że X-TYPE jest pierwszy w swojej klasie. Również Jaguar S-TYPE nawiązuje stylem do korzeni i tradycji firmy: luksusu i sportowego stylu.
Obecnie marka Jaguar kojarzy się z doskonałymi osiągami, jakością, luksusem i stylem. Firma od 1999 roku notuje wysoką sprzedaż, co świadczy o rosnącym zainteresowaniu produktami Jaguar wśród nabywców luksusowych samochodów na całym świecie. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom swoich klientów Jaguar złamał kanony postrzegania firmy i wprowadził w 2002 roku pierwsze kombi w swojej historii, a do oferty silnikowej dołączył także Turbo Diesel (2.0 z Forda Mondeo).
Kolejnym konkurentem koncernu Volvo jest firma Mercedes-Benz. Podobnie, jak Jaguar, Mercedes „wygrywa” z Volvo samochodami typu „limuzyna” (Mercedes S-Classe), których to brakuje w obecnej ofercie Volvo.
Marka Mercedes-Benz plasuje się również na czołowych pozycjach w zakresie sprzedaży samochodów osobowych z napędem na cztery koła i pojazdów terenowych (Mercedes G-Classe).
Mercedes-Benz znany jest w Polsce od dziesięcioleci, a zainteresowanie pojazdami tej marki ciągle rośnie. W 2003 r. spółka Daimler Chrysler Automotiv Polska (dystrybutor marki Mercedes w Polsce) osiągnęła 27% wzrost sprzedaży. Po wielkim sukcesie rynkowym modelu A-Classe (mały Van) koncern nieustannie powiększa ofertę.
We wrześniu 2004r pokaże na targach w Paryżu, gotowe do produkcji na wiosnę 2005 roku kolejne modele w segmencie dotąd nieznanym w tej klasie aut. Takimi modelami maja być samochody B-Classe (5-drzwiowy, 5-miejscowy kompakt) i R-Classe (5-drzwiowy, 6-miejscowy z napędem na 4 koła, pneumatycznym zawieszeniem, sportowe kombi).
Następnym konkurentem dla Volvo jest marka BMW. BMW przez ostatnie trzydzieści lat zdobyła bardzo silną pozycję. Mocne ukierunkowanie na modele wyścigowe i usportowione sprawiło, że marka ta nieodłącznie kojarzy się z przyjemnością prowadzenia. Synonimem tego stały się slogany reklamowe „Freude am fahren”
(przyjemność prowadzenia) oraz „the Ultimate Driving Machine” (najdoskonalsza maszyna przeznaczona do jazdy). Skrót BMW pochodzi od nazwy bawarskiej fabryki silników spalinowych. Dla firmy zawsze bardzo ważne były silniki oraz stosowane w nich rozwiązania techniczne. Samochody BMW kojarzą się z dużą mocą silników i napędem przekazywanym na koła tylne.
W ciągu ostatnich dziesięcioleci BMW zbudowało również bardzo silny wizerunek wysokiej jakości sprawiając,że produkty firmy stały się pożądane przez szerszą grupę klientów. Mimo to BMW wciąż postrzegane jest jako indywidualistyczna marka odwołująca się do określeń „ja/mnie”, w przeciwieństwie do nowoczesnego podejścia Volvo: „ja/my”.
Kolejnym konkurentem jest Audi - marka należącą do grupy VAG (Volkswagen AG). Firma zaczęła zmieniać wizerunek swych produktów z popularnych na zaawansowane technologicznie w końcu lat 70- tych.
Hasło „Vorsprung durch Technik” (przewaga dzięki technice), tłumaczone lub w oryginale, jest używane w celu wzmocnienia wizerunku niezwykle zaawansowanego technicznie produktu. Pierwszy model Quattro oraz udział w rajdach nadały nazwie Audi
sportowego wydźwięku. Później Audi brało udział w wyścigach samochodów seryjnych oraz sportowych. Audi ostatnio znalazło się w grupie marek sportowych w obrębie grupy VAG, wraz z Seatem i Lamborghini.
Nieustannie podnosząc jakość wykonania i wykończenia Audi osiągnęło w tym zakresie wysoki poziom. Wraz ze stosunkowo niską produkcją (około 700 tys. sztuk rocznie) stawia to Audi w gronie marek ekskluzywnych. Na wielu rynkach Audi jest najbliższym rywalem Volvo.
Saab jest bezpośrednim konkurentem Volvo. Saab jest bardzo małym, o około dwie trzecie mniejszym od Volvo producentem samochodów niszowych. W 1991 roku General Motors wykupił 50% udziałów szwedzkiego producenta samochodów, pozostałe 50%
przejął w 2000 roku.
Dawniej Saab miał bardziej sportowy wizerunek niż Volvo, które głównie koncentrowało się na bezpieczeństwie. Saab wykorzystywał również powiązania z przemysłem lotniczym w celu wzmocnienia skojarzeń z nowoczesną technologią.
Po latach stopniowego rozmywania się wyrazistej tożsamości Saaba, obecnie firma silnie koncentruje się na sportowym wizerunku, zarówno w zakresie wzornictwa i charakteru samochodów, jak i zorientowanego na sport przekazu reklamowego, sponsorowania materiałów prezentowanych w salonach itp.
Sytuacja uległa zmianie, gdy w 1992 roku Volvo przedstawiło model 850. Wielu uznało, że Volvo reprezentuje sportowy charakter i wysoki poziom techniczny co najmniej porównywalny z Saabem.
Saab dąży do stworzenia stylistyki nowoczesnego, kreatywnego „skandynawskiego wzornictwa”, widocznego w sposobie projektowania materiałów drukowanych, informacji internetowych oraz reklam, jak również eksponowanego w tych salonach, których wystrój zmieniono zgodnie z nową filozofią marki.
Volvo S40 2.4
Rys.6 – Pozycjonowanie cenowe wybranych modeli Volvo
Źródło: opracowanie własne na podstawie cenników dostępnych na stronach internetowych poszczególnych marek Wrzesień 2004r
Volvo Auto Polska, jako pierwsza w Polsce firma importująca samochody klasy Premium, wprowadziła cenniki swoich modeli w złotówkach, z gwarancją niezmienności od momentu złożenia przez klienta zamówienia do momentu odbioru samochodu.
Pozostałe firmy z tego segmentu posiadają cenniki w Euro, a cenę samochodu ustala się na podstawie przeliczania na złotówki wg aktualnego, w danym momencie kursu.
Po wejściu Polski do Unii Europejskiej importerzy samochodów osobowych podnieśli ceny, wyrównując je z cenami europejskimi. Volvo, jako jedyny importer tego nie uczynił, utrzymując ceny swoich samochodów na poziomie cen z lutego 2004r.
W porównaniu z konkurencją ceny samochodów Volvo są najniższe (rys.6) – co, szczególnie w Polsce, jest dla marki dużym plusem.
Mimo silnie rozwijającej się konkurencji Volvo nadal przoduje w zakresie bezpieczeństwa jazdy oraz ochrony środowiska. Nieprzerwane prace nad doskonaleniem jakości i niezawodności, a przede wszystkim bezpieczeństwa użytkowników sprawiają, że koncern Volvo odnotowuje z roku na rok coraz większą sprzedaż. Marka Volvo znana jest na wszystkich kontynentach. Przyjęła się nawet na tak wymagających rynkach, jak rynek amerykański czy azjatycki (Malezja, Japonia, Singapur).
Charakterystyczna dla Volvo szwedzka stylistyka znajduje wielu miłośników.
Atletyczna sylwetka podkreślona obłymi bokami, charakterystyczne kształty maski silnika z lekko wysuniętym dziobem atrapy chłodnicy i tylne lampy są jak znak firmowy Volvo.
A przy tym wszystkim slogan reklamowy „Volvo for life” mówi sam za siebie.
3.3 STRATEGIA PROMOCJI VOLVO W POLSCE
Marketing dla marki Volvo to wyszukiwanie i ocena szans rynkowych związanych z zaspokojeniem potrzeb określonych nabywców oraz rekomendacja działań umożliwiających wykorzystanie tych szans.
Marketing dla marki Volvo to sposób działania firmy na rynku, który polega na identyfikowaniu i kształtowaniu potrzeb odbiorców, określeniu, które z nich firma może najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usług oraz mobilizowaniu każdego pracownika, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb.
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu zaaprobowało następującą definicję:
„marketing to proces planowania i realizacji koncepcji, ceny, promocji i dystrybucji dóbr, usług i idei w celu doprowadzenia do wymiany, która daje jednostce satysfakcję i realizuje cele organizacji”. Odpowiednie dopasowanie wszystkich czynników wchodzących w skład tak zdefiniowanego marketingu (marketing-mix) i ich koordynacja są kluczem do osiągnięcia celów, jakie ma przed sobą koncern Volvo (rys.7).
REKLAMA
Rys. 7 – Zintegrowana komunikacja marketingowa koncernu Volvo Źródło: materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska
Zintegrowana komunikacja marketingowa przebiega równolegle w wielu kanałach komunikacji. Siłą komunikacji jest utrzymanie spójności przekazu we wszystkich kanałach –„jeden głos”. Identyfikacja wizualna i spójny, konsekwentny wizerunek kreują osobowość marki Volvo, odzwierciedlają standardy i wartość firmy.
W 2003 r. wydatki koncernu Volvo na reklamę w Polsce wyniosły 6,37 mln zł (tab.11) (łącznie koncerny samochodowe wydały na reklamę w mediach 616 mln zł)44.
REKLAMA Volvo obejmuje komunikację w następujących mediach:
•
Reklama w TVVolvo Auto Polska, która nie stosowała do tej pory w swoich działaniach reklamowych telewizji, w tym roku wykorzysta stacje tematyczne m.in.: Discovery, National Geographic. Głównym zaś kanałem telewizyjnym, z którego obecnie korzysta Volvo jest TVN Turbo – stacja dedykowana głównie fanom motoryzacji. Ta nowa stacja do końca marca 2004 r. miała zasięg techniczny na poziomie 30%, a więc docierała do 10 mln Polaków.
•
Reklama w prasieGłównym medium marek postrzeganych jako luksusowe, takich jak Volvo jest prasa. Kampania prasowa nowych modeli Volvo S40 i V50, która rozpoczęła się w połowie marca 2004 r. ma miejsce w następujących tytułach: „Wprost”, „Polityka”,
„Newsweek”, „National Geographic”, „Fokus”, „Auto Moto”, „Auto Motor i Sport”,
„Auto Świat”, „Men’s Health”, „Playboy”, „Elle”, „Elle Decoration”, „Marie Claire”, i tytuły tematyczne m.in.: „Harvard Business Review”. W swoich działaniach Volvo zawsze korzysta także z ekskluzywnych magazynów niszowych takich jak: „National Geographic”, „Rezydencje”, „Villa” i „Sporty Motorowodne”.
44 Źródło: Volvo Auto Polska
2002
Telewizja Radio Gazety Całość Magazyny
- 226 336 2 177 725 3 141 815 5 545 876
2003
Telewizja Radio Gazety Magazyny Całość
- 1 218 891 2 557 080 2 601 374 6 377 345
Tab. 11 - Wydatki reklamowe w zł Volvo Auto Polska w latach 2002 i 2003