Informacja i obszary badawcze

Informacje, których potrzebuje promotor projektu inwestycyjnego, by racjonalnie prowadzić działalność ekonomiczną i maksymalizować zyski, są bardzo różnorodne. Biorąc pod uwagę jedynie problematykę zarządzania sprzedażą, można je podzielić na osiem kategorii. Są to: informacje o rynku i sprzedaży, informacje o projekcie inwestycyjnym oraz działalności gospodarczej sektora i branży, do których należy projekt, informacje o prawnych aspektach prowadzonej działalności gospodarczej, informacje o konsumentach, informacje o produkcie, informacje o cenach, infor-macje o dystrybucji produktu na rynku, inforinfor-macje o komunikowaniu się projektu z rynkiem. Każdy z wyróżnionych typów informacji należy do jednego z trzech obszarów wyznaczonych przez rodzaje i zakresy decyzji podejmowanych przez promotora projektu. Obszary te obejmują1:

– warunki działania projektu – decyzje sprzedażowe z tego obszaru wymagają informacji o prawnych aspektach prowadzonej działalności gospodarczej, branży lub sektorze gospodarki narodowej, w których zlokalizowany jest pro-jekt, o rynku i jego podmiotach;

– instrumenty oddziaływania projektu na rynek – decyzje sprzedażowe z tego obszaru wymagają informacji o produkcie, cenach, dystrybucji i komunikacji projektu z rynkiem;

– rezultaty działania projektu – decyzje z tego obszaru wymagają informacji o sprzedaży, stopniu kontroli rynku i o odbiorcach.

1 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998, s. 141–143.

Małgorzata Rószkiewicz

54

Ponadto każdy z wyróżnionych typów informacji może być rezultatem odręb-nego procesu badawczego, co opisano dokładniej poniżej.

Badanie rynku i sprzedaży ma na celu szczegółową charakterystykę rynku i udziału w nim analizowanego projektu. W ramach tego typu badania określa się wielkość i dynamikę rynku po stronie podaży oraz udział poszczególnych podmiotów i grup towarów w realizowanych obrotach. Podział rynku pomiędzy poszczególne marki oraz kategorie produktu wyznacza selektywność rynku. Naj-ważniejsze zagadnienia wchodzące w skład badania rynku i sprzedaży to:

■ pomiar wielkości rynku i jego dynamiki,

■ określenie warunków równowagi rynkowej oraz zmian w wielkości sprzedaży – badanie to pozwala zidentyfikować stymulanty i destymulanty pojemności i chłonności rynku,

■ selektywność rynku oraz identyfikacja pozycji firmy na rynku na tle konkurencji,

■ struktura sprzedaży według grup odbiorców,

■ ocena dynamiki sprzedaży i prognoza sprzedaży na podstawie prognozy zmian wielkości i struktury rynku oraz przyjętej strategii marketingowej projektu,

■ ocena skuteczności działań podejmowanych we wszystkich obszarach marketingu. Badanie projektu i działalności gospodarczej sektora lub branży ma na celu dokonanie analizy na tle konkurencji krajowej. Celem tej analizy jest opis środowi-ska ekonomiczno-społecznego i otoczenia rynkowego projektu. W szerokim ujęciu obok analizy sektora uwzględnia się również analizę sytuacji projektu, której celem jest poznanie wewnętrznych uwarunkowań powodzenia, oraz analizę finansową.

Badanie prawnych aspektów prowadzonej działalności ma na celu określenie zależności i możliwości działania w zakresie formalnoprawnych założeń działalności gospodarczej (jak np. przepisy celne, podatkowe), powiązań kooperacyjnych itp.

Badanie konsumentów ma na celu zdefiniowanie grup nabywców produktu oraz ich szczegółową charakterystykę. Opisuje ono rynek po stronie popytu. Naj-ważniejsze obszary badania to:

■ segmentacja rynku odbiorców produktu, która pozwala scharakteryzować konsumentów na podstawie ich cech deskryptywnych, behawioralnych, iden-tyfikujących wzorce zachowań rynkowych;

■ identyfikacja wzorców zachowań nabywczych, na które składają się:

– intensywność zachowań nabywczych, obejmująca wielkość jednorazowych zakupów i częstotliwość zakupu;

– forma zachowań nabywczych, obejmująca model podejmowania decyzji o zakupie i jego uwarunkowania, miejsce zakupu, role odgrywane w pro-cesie kupowania (jeśli w prow pro-cesie tym uczestniczy więcej niż jedna osoba), hierarchię wydatków konsumenta ilustrującą jego preferencje konsumpcyjne;

Rozdział II. Zakres i źródła informacji na potrzeby przygotowania projektu inwestycyjnego 55 ■ ocena znajomości rynku przez konsumentów, która obejmuje identyfikację źródeł

wiedzy o produkcie, stopnia znajomości głównych marek i liderów rynku oraz ich pozycji rynkowej, wizerunku marek postrzeganych przez konsumentów. Badanie produktu ma na celu określenie bliższej i dalszej przyszłości produktu na rynku. Badanie to koncentruje się na następujących zagadnieniach:

a) ogólna ocena produktu oraz jego ocena przez pryzmat posiadanych atrybutów, ocena monadyczna oraz porównawcza;

b) identyfikacja fazy cyklu życia produktu;

c) określenie stopnia zaspokojenia potrzeb przez produkt – badanie obejmuje identyfikację możliwości zaspokojenia potrzeb na rynku oraz konstrukcję skali zaspokojenia potrzeb przez produkt;

d) kierunki rozwoju produktu lub poszukiwanie nowego produktu – w ramach tego badania dokonuje się identyfikacji wzorców wykorzystania produktu, na które składają się: najczęstsze zastosowania produktu, częstotliwość stosowania pro-duktu, potencjalne kierunki zastosowań propro-duktu, korzyści i straty wynikające z zastosowań różnych marek, pod którymi produkt występuje na rynku; e) pozycjonowanie marki na rynku ze względu na dostrzegane atrybuty produktu,

preferowane atrybuty produktu, atrybuty produktu mające wpływ na decyzję zakupu;

f) badanie opakowania produktu.

Badanie cen ma na celu określenie zakresu ich zróżnicowania oraz wrażliwości rynku odbiorcy na zmiany cen. Badanie to obejmuje najczęściej charakterystykę dynamiki cen, badanie elastyczności cenowej popytu, identyfikację ceny punktu krytycznego oraz ceny optymalnej ze względu na udział w rynku. Ponadto należy określić relacje cenowe względem produktów substytucyjnych oraz charakterystyk makroekonomicznych, tj. średniego wynagrodzenia w gospodarce narodowej, wskaźnika inflacji, dynamiki produktu krajowego brutto itp.

Badanie dystrybucji ma na celu charakterystykę sieci dystrybucji oraz ocenę kanałów dystrybucji. Może koncentrować się ono na opisie całej sieci dystrybucji lub jedynie wybranych ogniw. Charakterystyka sieci dystrybucji tworzona jest poprzez określenie wielkości sieci i udziału jej ogniw w generowaniu obrotów na rynku, rodzaju sprzedaży, lokalizacji ogniw i kanałów dystrybucji, zasad organizacji, zasad współ-pracy z dostawcami. Charakterystyka działalności poszczególnych ogniw dystrybucji (pośredników, punktów sprzedaży) jest dokonywana za pomocą określenia zakresu i struktury dostępnego asortymentu, sposobu ekspozycji marek, występujących form sprzedaży, warunków współpracy z klientami, powiązań z siecią dystrybucji.

Badanie komunikacji projektu z rynkiem ma na celu ocenę systemu komu-nikacji projektu z odbiorcami. Obejmuje ono charakterystykę kanałów przekazu

Małgorzata Rószkiewicz

56

reklamowego oraz form przekazu, a także ocenę przygotowywanej lub realizowanej kampanii reklamowej. Badanie, na podstawie którego dokonywany jest wybór mediów, obejmuje ocenę docieralności kanałów przekazu, całkowitych kosztów przekazu reklamowego oraz względnych kosztów. Badania pozwalające przewidzieć potencjalny odbiór i skutki projektowanej kampanii reklamowej noszą nazwę pre-testu reklamy. Najczęściej obejmują one ocenę koncepcji i pomysłu medialnego, wizerunku produktu kształtowanego w przekazie reklamowym, przewidywaną skuteczność przekazu medialnego, (na którą składają się zauważalność i perswa-zyjność przekazu) oraz czas oczekiwania na reakcję. Badania oceniające faktyczną skuteczność zrealizowanej kampanii reklamowej zwane posttestem reklamy obej-mują na ogół ogólną ocenę skuteczności (koncentrującą się na zmianie wielkości sprzedaży oraz zmianie struktur rynkowych w wyniku zmiany pozycji rynkowej projektu) i szczegółową ocenę skuteczności (obejmującą zmiany w świadomości i percepcji marki wśród konsumentów).