Wskaźnik wykonania planu sprzedaży

∑

1 1 1 1 0 1 918520 681585 ^{1 35,}

Wyniki wskazują, że przy założeniu, że w obu miesiącach ceny jednostkowe i popyt na poszczególnych rynkach były identyczne i takie jak w styczniu, to stopień kontroli tych rynków przez firmę wzrósł średnio o 100%, zaś przy standaryzacji cen jednostkowych i popytu z lutego wzrósł on średnio o 35%. Zgodność kierunków zmian stopnia kontroli rynków przez firmę w obu regułach standaryzacji umożliwia uogólnienie wyników rachunkiem średniej geometrycznej:

I_u= 2 00 1 35 1 643, ⋅ , ≈ ,

co oznacza, że w lutym w porównaniu do stycznia stopień kontroli trzech rynków komputerowych przez firmę wzrósł średnio o 64,3%. Zmiany cen zostały omó-wione w przykładzie 6.

3.5. Wskaźnik wykonania planu sprzedaży

Reguły standaryzacyjne mogą być wykorzystywane również do tego, by ana-lizować sprzedaż pod kątem wykonania planu sprzedaży. Wskaźnik wykonania planu sprzedaży w ustalonym okresie to relacja sprzedaży zrealizowanej w tym czasie do sprzedaży ujętej w planie na dany okres. Mierniki te wyznacza się dla poszczególnych segmentów rynku, bowiem na ogół segmenty te różnią się zarówno pod względem wielkości, jak i wzorców realizowanych tam zachowań nabywczych. Mierniki wyznaczone dla całego rynku są wypadkową tendencji obserwowanych w poszczególnych segmentach.

Sprzedaż osiągnięta przez projekt jest wypadkową efektów dwóch typów dzia-łań marketingowych, tj. identyfikacji docelowej grupy nabywców produktu oraz rozwijania w tej grupie najkorzystniejszego wzorca zachowań nabywczych. Pro-wadząc działalność marketingową projektu, dąży się zatem do rozwoju sprzedaży, rozumianej zarówno w wymiarze ekstensywnym, czyli jako efekt wzrostu rynku zbytu, jak i w wymiarze intensywnym, czyli jako wzrost intensywności zachowań nabywczych. Efekt wzrostu rynku zbytu odnosi się do skali działania projektu i tylko częściowo znajduje się pod jego kontrolą. W niektórych przypadkach dzia-łalność reklamowa projektu inwestycyjnego może włączyć w obszar potencjalnych konsumentów nowe grupy spoza docelowych segmentów odbiorców, wynikających

Małgorzata Rószkiewicz

106

z misji firmy. Jednak w większości przypadków efekt ten jest poza kontrolą projektu i wynika z przemian demograficznych, społecznych i ekonomicznych. Efekt inten-sywności zachowań nabywczych odnosi się do perswazyjności działań marketin-gowych obejmujących rozwój pozytywnego nastawienia do produktu oraz lojalne zachowania nabywcze. W zmieniającej się sytuacji rynkowej istnieje możliwość wzajemnej kompensacji obu efektów, co symbolicznie może być przedstawione za pomocą pola trójkąta wykreślonego liną możliwości marketingowych projektu inwestycyjnego na schemacie 1.

Schemat 1. Możliwości wzajemnej kompensacji efektu skali i efektu zachowań nabywczych w kształtowaniu wielkości sprzedaży

Efekt skali Efekt zachowań nabywczych ^{Efekt strategii pozytywnego}_{nastawienia do produktu}

Efekt strategii rozwijania świadomości produktu oraz czynników będących poza kontrolą projektu

Źródło: Opracowanie własne.

Oba efekty można opisywać przy użyciu różnych wielkości marketingowych. Zbiorowość nabywców najczęściej jest charakteryzowana za pomocą wielkości abso-lutnych, takich jak liczebność grupy kupujących, lub relatywnych, takich jak stopa penetracji, określająca udział nabywców produktu w całej grupie konsumentów, do których adresowany jest produkt. Intensywność zachowań nabywczych najczęściej opisuje się za pomocą wskaźnika intensywności zakupów, który określa średnią wielkość jednorazowego zakupu. Iloczyn wskaźnika intensywności zakupów oraz penetracji rynku wyznacza stopę zakupów, która określa średnią liczbę sprzedanych

Rozdział III. Analiza otoczenia rynkowego i sprzedaży dla planowanej inwestycji 107

produktów w ustalonym okresie przypadającą na jednego konsumenta. Podstawo-wym wskaźnikiem opisującym oba efekty łącznie jest wielkość sprzedaży, która stanowi podstawę oceny wykonania zadań marketingowych w postaci wskaźnika wykonania planu sprzedaży.

Biorąc pod uwagę możliwość kompensacji wyróżnionych efektów, łatwo zauwa-żyć, że plan sprzedaży może być wykonany mimo osłabnięcia skuteczności działań marketingowych w zakresie kształtowania pożądanych zachowań nabywczych. Może on też nie zostać zrealizowany mimo wzrostu skuteczności tego typu działań. Jeśli na stopień wykonania planu sprzedaży mają wpływ oba efekty, z których tylko jeden znajduje się pod kontrolą projektu, to konieczne jest dokonanie takiej dekompozycji wskaźnika wykonania planu sprzedaży, by możliwa była ocena rzeczywistej sku-teczności działań marketingowych. Jest to możliwe dzięki metodom standaryzacji, omówionym przy okazji oceny dynamiki sprzedaży ujmowanej wartościowo.

Jeżeli uwzględni się oba komponenty realizacji planu sprzedaży, tj. intensyw-ność zachowań nabywczych oraz rozmiary segmentów, w których realizowana jest sprzedaż, to sprzedaż zrealizowaną oraz zaplanowaną można wyrazić jako następujące wielkości agregatowe:

■ Sprzedaż zrealizowana, z uwzględnieniem struktury rynku według segmentów oraz intensywności zakupów w tych segmentach:

u ri i i

∑

₍₃₀₎

gdzie: u_i –cząstkowa stopa zakupów osiągnięta w i-tym segmencie rynku; r_i – wielkość w i-tego segmentu rynku.

■ Sprzedaż zaplanowana, z uwzględnieniem struktury rynku według segmentów oraz planowanej intensywności zakupów w tych segmentach:

w r_i i ⁱ

∑

(31)

gdzie w_i – cząstkowa stopa zakupów zaplanowana w i-tym segmencie rynku. Wskaźnik wykonania planu sprzedaży przyjmuje postać indeksu agregatowego, zgodnie ze wzorem: I u r w r wykonanie planu i i i i i i =

∑

∑

⁽³²⁾

Projekt inwestycyjny adresuje swoje działania marketingowe do zdefiniowa-nej wcześniej grupy docelowej. Jednakże sprzedaż może mieć miejsce również

Małgorzata Rószkiewicz

108

w pozostałych grupach konsumentów. Pozycja projektu budowana jest nie tylko w grupie docelowej, lecz także w innych obszarach rynku. Dlatego też stopień realizacji planu sprzedaży zależy z jednej strony od wielkości grupy docelowej i zróżnicowania zachowań nabywczych w poszczególnych segmentach tej grupy, natomiast z drugiej od wielkości i struktury nabywców spoza grupy docelowej i ich zachowań rynkowych.

Sprzedaż zrealizowana w docelowym sektorze rynku może być wyrażona w postaci:

n p_i i ⁱ

∑

(33)

gdzie: n_i – zrealizowana cząstkowa stopa zakupów w i-tym segmencie docelowego sektora rynku; p_i – wielkość i-tego segmentu rynku w sektorze docelowym.

Sprzedaż zrealizowana w pozostałej części rynku może być wyrażona w postaci: m q_i

i ⁱ

∑

(34)

gdzie: m_i – zrealizowana cząstkowa stopa zakupów w i-tym segmencie pozostałego sektora rynku; q_i – wielkość i-tego segmentu rynku w pozostałym sektorze rynku.

Planowana sprzedaż w projekcie inwestycyjnym w sektorze docelowym rynku może być wyrażona w postaci:

w p_i i ⁱ

∑

(35)

zaś planowana sprzedaż w pozostałym sektorze rynku w postaci: w q_i

i ⁱ

∑

Biorąc pod uwagę oba obszary rynku – docelowy oraz pozostały, można dokonać następującej dekompozycji wskaźnika realizacji planu sprzedaży:

u r w r i i i i i i

∑

∑

⁼ w p w r i i i i i i

∑

∑

^× n p w p i i i i i i

∑

∑

^{+ [1 –}  w p w r i i i i i

∑

∑

^{] ×} m q w q i i i i i i

∑

∑

⁽³⁶⁾ gdzie: I n p w p atrakcyjność ryneku docelowego

i i i

i i i

=

∑

W dokumencie Przygotowanie i ocena projektów inwestycyjnych: wybrane zagadnienia (Stron 105-108)